【正文】 杉集團捐資 50萬元成立 “西湖綠化環(huán)保基金 ”。 12 四、評估： CI之于杉杉 ? 通過充分利用首都北京這一全國政治、文化、經(jīng)濟中心 “居高聲遠(yuǎn) ”的獨特地位，較高的人文素質(zhì)及電視、廣播、報紙共 128家新聞媒體的有力傳播，將杉杉集團從自身品牌訴求出發(fā)，投身 “綠化環(huán)保 ”這一 21世紀(jì)重大主題的企業(yè)行為特征廣泛告之公眾，確立了杉杉在社會和公眾中的綠化環(huán)保代言人的地位，表現(xiàn)了杉杉企業(yè)現(xiàn)代、清新、富于社會責(zé)任感的優(yōu)美形象 ,極大地豐富了杉杉品牌的文化內(nèi)涵 ,提升了社會美譽。據(jù)調(diào)查資料顯示，杉杉集團和品牌的認(rèn)知率，在華東和華中市場，已從 1994年初的 50%上升至1995年末的 92%。 ” 13 四、評估： CI之于杉杉 ? 憑籍導(dǎo)入 CI的擴張效力， 杉杉集團以服裝服飾為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)， 迅速向金融、期貨、證券、交通運輸、房地產(chǎn)和高新技術(shù)等產(chǎn)業(yè)拓展，目前已在全國建立分、子公司 38家， 1996年預(yù)計可實現(xiàn)銷售收入 12億元，利稅 。正如中國紡織總會會長吳文英同志之評述： “杉杉集團對 CI的認(rèn)識最深刻，實踐最為深入、系統(tǒng)、科學(xué)，也最為成功。 14 企業(yè)經(jīng)營理念、品牌宗旨及公關(guān)口號釋 ? 一 、 “立馬滄海、挑戰(zhàn)未來 ” ? 杉杉由 1989年步入市場經(jīng)濟。 ? 商場就是戰(zhàn)場。 ? 二、 “奉獻(xiàn)摯愛、瀟灑人間 ” ? “不要太瀟灑 ”這是杉杉西服的廣告語，已為大眾廣為流傳。它是 “不要太瀟灑 ”的延續(xù)與提升。此口號對外訴求用，以提升企業(yè)文化品味和格調(diào)。 “艾肯 ”根據(jù) “杉杉 ”的要求與建議，又重新設(shè)計。 ? 結(jié)構(gòu)上以兩個 “S”作陰陽曲線拓展變化，意謂杉杉集團由單一西服品牌進(jìn)入多元化集團發(fā)展，而聳立挺拔的杉樹圖形，令人一眼即能聯(lián)想到杉杉從傳統(tǒng)到現(xiàn)化的結(jié)合，更象征集團創(chuàng)新突破，以實現(xiàn)杉杉創(chuàng)中國一流世界名牌的企業(yè)目的。 ? (一 )首都北京是全國的政治、經(jīng)濟、文化中心，自然引導(dǎo)潮流。因此，由始創(chuàng)國際企劃有限公司組織實施杉杉集團在北京地區(qū)的 CI推廣活動，是可行的。 ? 三 、調(diào)查 ? 推廣前的調(diào)查項目包括競爭品牌、消費心理、消費者群、企業(yè)認(rèn)知度、市場占有率及對杉杉的印象和希望等。 ? 原因：①在兩次重大節(jié)日的間歇階段，人們往往略顯浮躁，存有某種 期待 心理，較易接受外來信 息影響。 ? (5)紀(jì)念物品準(zhǔn)備 (突出新標(biāo)志，杉杉集團特點 )。 關(guān)心人民生活，提高生活質(zhì)量 。入會人員到齊，材料分發(fā)。 ? 企業(yè)發(fā)展介紹 (幻燈、圖片、展板 )。發(fā)布公關(guān)活動內(nèi)容訊息。 ? (4)媒體事件之可能性 (新聞眼 ) ? 臺灣與大陸攜手，加強經(jīng)濟、技術(shù)、文化的交流，共同參與國際競爭 。 ? 善后工作 ? (1)場所處置、費用結(jié)算 (2)收集各媒介單位的反應(yīng)。此期間優(yōu)惠的促銷方式使 “杉杉 ”成為 “關(guān)心 點 ”。 ? (6)咨詢。根據(jù) “杉杉 ”名稱和標(biāo)志的具象性特點，聯(lián)系 “杉樹 ”概念，進(jìn)行公益活動。 ? 活動優(yōu)點：可與促銷結(jié)合，制造話題及人潮 (來店人數(shù)及 Event現(xiàn)場 )；提升 形象及大量 知名度；植樹 人能將杉杉的品牌永生 難忘；店 門口設(shè)大型假杉樹，開幕時由貴賓在樹上簽名留念，作為杉杉西服 店的 店標(biāo)。推出以杉杉新標(biāo)識為主題的禮品帽，使其在京城 流動 起來。 ? 費用： 30萬人民幣 (含現(xiàn)場演出執(zhí)行人員及化妝造型，但不含交通、住宿、伙食費用 )。建議杉杉填補此項空白，搶先占據(jù)有利位置，把正確的知識傳達(dá)給公眾，求得社會效益，塑造品牌形象。 ? (2)聯(lián)合大眾傳播媒介特別是電視臺，舉辦講座。 ? (4)印刷材料，免費分贈。通過一系列具有鮮明 CI特征的廣告，傳達(dá)杉杉新標(biāo)志和新的 CI概念 。這說明了杉杉在該地區(qū)廣告投入的效果，同時也揭示出個人資訊傳遞的不足。 ? (5)初步結(jié)論：目前在大眾印象中， “杉杉 ”只是西服的一種品牌而較少整體豐滿的集團概念，缺乏鮮明的形象和品味，因此沒有強烈的號召力，尚未造成公眾的偏愛或認(rèn)牌購買心理。 ? (2)廣告創(chuàng)意：應(yīng)注重突出 CI整合下的企業(yè)一體化形象，提高文化意味，使企業(yè)性格、品牌性格、產(chǎn)品性格得以統(tǒng)一、升華并廣為人知。 ? (4)廣告密度：分為籌備、高潮、持續(xù)三個時期。午休時間收聽率高?！?北京青年報 》 內(nèi)容豐富，版式活潑，很受青年人歡迎 ?？赡艿倪x擇是衣架。 ? 二、植樹節(jié)晚會 ? ’95植樹節(jié)晚會于 3月 1 13日 19： 35時，在中央電視臺第二套、第三套黃金時間播出，與會人員由人大代表和相關(guān)部委領(lǐng)導(dǎo)組成。在這種情況下，始創(chuàng)公司和杉杉企劃部全體人員全力以赴，終于使晚會能如期舉行并按計劃播出。直到演出前的兩個小時還在努力中，中辦秘書局在正式開演前 5分鐘才正式通知：“中央領(lǐng)導(dǎo)由于其它活動將不出席大會 ”。 26 植樹節(jié)晚會及相關(guān)宣傳活動 ? 三、植樹活動 ? 3月 12日前后，在全國上下掀起了植樹造林的高潮。每個星期日由綠化委組織各大院校學(xué)生上街義務(wù)宣傳，由于宣傳帽在這之前已發(fā)放完畢，所以第二次高潮沒有利用好，只有剩余的 200頂由北京市委組織的林業(yè)大學(xué)佩戴上街和始創(chuàng)公司組織的 100名學(xué)生戴著有杉杉標(biāo)識的帽子。如北京動物園、陶然亭公園、玉淵潭公園、八一湖、頤和園、景山公園、北海公園、天壇公園、石景山游樂場等，商場有：北京百貨大樓、友誼商店、地安門百貨商場、長安商場、藍(lán)島大廈、城鄉(xiāng)貿(mào)易中心、菜市口百貨商場等。 ? 在植樹節(jié)晚會上，我們將杉杉企業(yè)簡介資料及宣傳卡一并發(fā)放給觀眾。另一部分由北京市委負(fù)責(zé)發(fā)給市委有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)佩戴。中央及北京市領(lǐng)導(dǎo)和部分人大代表等帶著杉杉遮陽帽在植樹，產(chǎn)生了極好的廣告效果。 ? 首都北京有著得天獨厚的人文環(huán)境和號令四方的象征意義。 ? 也許大家對杉杉并不陌生，也許大家也注意到了，在短短的六年里，我們是怎樣把一個小小的服裝廠，發(fā)展成為今天的杉杉集團，是怎樣把一個默默無聞的杉杉品牌，變成家喻戶曉的國家級的服裝品牌。同時，我們也找到了企業(yè)賴以生存的目標(biāo)，那就是創(chuàng)中國第一西服名牌。自 1990年以來，杉杉西服連續(xù) 4年全國銷量第一， 19921994年連續(xù)被國內(nèi)貿(mào)易部授予 “金橋獎 ”， 1994年 4月先后被評為 “中國十大名牌服裝 ”和 “中國十大名牌西服 ”的稱號， 1995年 1月公布的市場產(chǎn)品競爭力排行榜中，在 “心目中的理想品牌”、 “實際購買品牌 ”、 “95年購物首選品牌 ”三項排名中杉杉皆名列第一。在今后的五年中，我們將參照日本的成功經(jīng)驗，根據(jù)中國的國情和企業(yè)自身的實際情況，把杉杉集團建成跨行業(yè)、跨地區(qū)的大型產(chǎn)業(yè)集團，保持每年有 30%40%的增長速度，在本世紀(jì)末，使工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到 25億人民幣，利稅達(dá)到 ，力爭使企業(yè)躋身中國最大 500強企業(yè)行列。隨著社會的發(fā)展，時代的進(jìn)步，所有的企業(yè)必然會迅速提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量，改善自己的促銷手段，因此在質(zhì)量接近、廣告鋪天蓋地的情況下，企業(yè)只有通過塑造自身的形象才能緊緊地抓住消費者的心，所以杉杉人找到了發(fā)展的著眼點，那就是導(dǎo)入 CI。 ? 最后，還要特別感謝北京始創(chuàng)國際企劃有限公司，他們?yōu)樯忌?CI開發(fā)推廣和今天的發(fā)表會作了大量的工作。 ? 行動之一： 3月 11日，以 “我們與世紀(jì)的早晨同行 ”為主題的杉杉 CI發(fā)表會，在首都香格里拉飯店進(jìn)行，全面大規(guī)模地向公眾推出杉杉 CI開發(fā)的成果。 ? 行動之二： 3月 11日晚，杉杉集團贊助并且共同參與的中央電視臺植樹節(jié)大型文藝晚會 “我愛這綠色家園 ”在中國劇院舉行。 33 杉杉， BI在行動 杉杉集團 CI導(dǎo)入跟蹤 ? 行動之四：在上海、南京、杭州、青島、合肥等城市，配合北京的 “杉杉綠色之旅 ”行動，進(jìn)行 “讓大地披上綠裝 ”的綠化宣傳活動。杉杉運用 CI戰(zhàn)略，依靠鮮明奪目的形象與獨特的行為訴求于公眾，目的是使公眾對杉杉廣泛認(rèn)知，這是符合溝通策略的。如同一個人具有良好的容貌、行為和思想，才會有良好的人際關(guān)系一樣，良好的軟生態(tài)環(huán)境，也是一種力量，牢固地構(gòu)筑了杉杉獨特的運營個性，為杉杉向更高層次國際化跨國公司發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，同時也為一個國際化大型商社式集團再創(chuàng)輝煌提供了契機。杉杉集團秉承投身公益、回報社會的思想，積極參與環(huán)保綠化，關(guān)心人類生存處境的運動，以誠摯之心為祖國綠化事業(yè)獻(xiàn)上綠色的祝福，這是值得中國企業(yè)界以及全社會弘揚的。它是將企業(yè)市場行銷、服務(wù)、設(shè)計，提到經(jīng)營哲學(xué)高度，把現(xiàn)代市場營銷學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計美學(xué)溶為一體。 ? 據(jù)杉杉集團提供的資料表明，該集團在 CI導(dǎo)入之后的短短幾個月中，企業(yè)的經(jīng)營也相應(yīng)發(fā)生了較明顯的變化。 “21世紀(jì)人類綠化環(huán)保 ”的主題將是杉杉集團對社會的承諾。在香格里拉飯店舉行的杉杉 CI發(fā)表會，憑借首都得天獨厚的人文環(huán)境，全面展示杉杉集團的全新形象和全新精神，是中國企業(yè)自覺注重?zé)o形資產(chǎn)經(jīng)營，與國際經(jīng)濟接軌的一大舉措，也是大陸企業(yè)同臺灣形象策略公司在 CI領(lǐng)域的首度合作的成果展現(xiàn)。 ? 如同當(dāng)年的 “PR”(公共關(guān)系 )落戶中國一樣， 90年代以來 “CI”(企業(yè)形象戰(zhàn)略 )迅速成為企業(yè)界與公關(guān)界的熱門話題。但是從活動效果來評估，杉杉 CI卻是最為成功而豐碩的：導(dǎo)入 CI之后，杉杉品牌的無形資產(chǎn)價值迅速升值達(dá) 。杉杉導(dǎo)入 CI不為其他，其動因源于公司第二次創(chuàng)業(yè)發(fā)展的需要，出于提升杉杉品牌力和形象力的內(nèi)在要求。寥寥數(shù)語，言簡意賅，奠定了杉杉品牌形象的主基調(diào)。職責(zé)明確、分工精細(xì)、崗位落實，至此，斥資 200萬元的杉杉 CI導(dǎo)入有了一個可靠的組織保證。 ? 三、個性突出，特色鮮明。杉杉敏銳地抓住了這一世界性的話題，把 CI導(dǎo)入與環(huán)保、綠化結(jié)合起來，培育杉杉在大眾心目中的 “綠化與環(huán)保發(fā)言人 ”的角色。 ? —“綠化情深 ”萬人簽名活動先后在北京、長沙等城市成