【正文】 到底該按什么樣的模式發(fā)展 ?杉杉的決策層一直關(guān)注著競爭中的危機(jī)與契機(jī)，尋覓著企業(yè)發(fā)展的新的突破點(diǎn)。因而，杉杉艾肯很自然地握手合作導(dǎo)入 CI。 ? 結(jié)構(gòu)上以兩個 S作陰陽曲線之拓展變化，意謂杉杉集團(tuán)由單一西服邁向多元發(fā)展。第三個環(huán)節(jié)是杉杉獨(dú)家贊助的，以綠化為主題的全國性海報(bào)張貼，贈送綠化宣傳卡、宣傳帽等活動。使這兩大原本薄弱的市場得以迅速開辟，并輻射到更為廣泛的西北、西南等市場，從而使杉杉品牌作為全國性品牌的地位進(jìn)一步確立。杉杉直率地提出挑戰(zhàn)，這是杉杉人的個性。通過自上而下的問卷調(diào)查，現(xiàn)使用的杉杉新標(biāo)志，終于以最多票數(shù)錄用。 ? 四 、內(nèi)容 17 (一 )杉杉集團(tuán) CI發(fā)表會 ? 目的和任務(wù) ? 向關(guān)系者及新聞媒體單位發(fā)布杉杉集團(tuán)導(dǎo)入 CI的情況，推出新的企業(yè)標(biāo)志及全套 CI政策，加強(qiáng)溝通工作，求得廣泛認(rèn)知。 ? 廠方代表宣讀 CI導(dǎo)入宣言。 ? 措施 ? (1)與 CI發(fā)布會、廣告戰(zhàn)略配合，推出產(chǎn)品促銷周。 爭取政府 支持、呼吁群眾參與。費(fèi)用每場約 10萬人民幣以上，不含交通食宿。 24 (六 )廣告策略 ? 廣告建議 ? (1)目標(biāo)市場： 25—50歲，月收入在 800元以上的男性 (實(shí)際消費(fèi)者 )。北京 80%家庭訂購。中央電視臺于第二天向全國進(jìn)行了實(shí)況轉(zhuǎn)播，中央電視臺對此晚會共轉(zhuǎn)播了三次，達(dá)到了一定的宣傳效果。 ? 首先我們給參加 CI發(fā)表會的全體人員贈送宣傳帽。 29 杉 杉 之 路 在北京杉杉 CI發(fā)表會上的講話 杉杉集團(tuán)總載 鄭永剛 ? 其實(shí)，我們的所作所為并沒有特別的地方，我們只是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過程中，做得比別人好一些，在市場經(jīng)濟(jì)大學(xué)里學(xué)習(xí)的時候，比別人更認(rèn)真、更刻苦。杉杉 CI導(dǎo)入的成功，不僅對杉杉的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義，而且加深了杉杉與臺北艾肯公司的友誼，這對發(fā)展海峽兩岸經(jīng)濟(jì)聯(lián)系也有重要的作用。 ? 在競爭的時代，企業(yè)如不能鮮明地表達(dá)自我，不注重與市場和社會保持良好的溝通關(guān)系，難免落到弱者的地位。作為 CI導(dǎo)入中元素之一的新標(biāo)志是由臺灣艾肯公司設(shè)計(jì)的。 ? 細(xì)讀寧波杉杉集團(tuán) CI導(dǎo)入案例，從正文到附件，從創(chuàng)意方案到部署實(shí)施，可以看出：這是近年來國內(nèi)諸多企業(yè)導(dǎo)入 CI戰(zhàn)略的難得的完整個案，成功范例。 39 * 案例評點(diǎn) * ? 由 MI而 BI、 VI，杉杉 CI導(dǎo)入工作在公司 CI委員會的籌劃下一一開展：實(shí)態(tài)調(diào)查、標(biāo)志設(shè)計(jì)、員工集訓(xùn)、文藝晚會、萬人簽名 ……，一輪又一輪，一波逐一波，襯著杉杉新形象在大江南北由小變大。以綠化環(huán)保為切入點(diǎn)，杉杉的品牌形象及其文化內(nèi)涵得到提升，同時也為杉杉的 CI運(yùn)作構(gòu)筑了獨(dú)具的個性。杉杉集團(tuán)一班人抓住現(xiàn)代 CI的要旨，從建構(gòu)企業(yè)精神入手高屋建瓴，以 MI牽動 BI與 VI，進(jìn)而為整個集團(tuán)的 CI調(diào)查、 CI設(shè)計(jì)與 CI推廣作了成功的鋪墊。杉杉集團(tuán)通過這次 CI發(fā)表會，體現(xiàn)了 “立馬滄海，挑戰(zhàn)未來 ”的企業(yè)精神和 “奉獻(xiàn)摯愛，瀟灑人間 ”的品牌宗旨。據(jù)稱，這是目前國內(nèi)企業(yè) CI導(dǎo)入熱中，投入最多的一家。 ? 行動之三： 3月 12日開始，杉杉出資會同全國綠化委員會和林業(yè)部，在全國范圍進(jìn)行系列綠化宣傳活動，包括杉杉獨(dú)家贊助的以綠化為主題的全國海報(bào)張貼、宣傳卡散發(fā)、流動宣傳帽散發(fā)等活動。 30 杉 杉 之 路 在北京杉杉 CI發(fā)表會上的講話 杉杉集團(tuán)總載 鄭永剛 ? 各位領(lǐng)導(dǎo)、各位朋友，我們杉杉人清醒地認(rèn)識到，我們過去所取得的成功，只是在產(chǎn)品的質(zhì)量和促銷手段方面的成功，從發(fā)展的角度看，那是低層次的。我們期望，通過今天的發(fā)表會，能夠與首都關(guān)心杉杉事業(yè)的朋友們加深理解和溝通 。如北京飯店后街、地安門大街、鼓樓大街、宣武區(qū)、海淀區(qū)中關(guān)村、動物園地區(qū)等，北京的各直屬縣也張貼了宣傳畫。并在規(guī)定期限內(nèi)，將改變了的舞臺布景、燈光、儀器、道具等等前期環(huán)節(jié)如期落實(shí)到位。 ? 報(bào)紙： 《 精品購物指南 》 發(fā)行量大，權(quán)威性高，有一定檔次。 ? (3)尤其對杉杉集團(tuán)的概念， 95%以上的人聞所未聞，對企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)理念之類則所知更少。 ? 措施 ? (1)聯(lián)合有關(guān)機(jī)構(gòu)和人員，研究男裝的歷史、現(xiàn)狀和趨勢，研究人與服裝的關(guān)系，時代影響等，為人們正確得體地著裝提出建議。 ? 措施 ? (1)環(huán)保綠化推廣活動 ? 在北京、上海同期展開。 ? 大趨勢，中國企業(yè)的必由之路。 塑造中國名牌，參與國際競爭。 ? 以 CI發(fā)表為契機(jī)，加強(qiáng)杉杉的品牌定位工作，并由此決定以后整個廣告宣傳戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 ? “艾肯 ”把杉杉商標(biāo)設(shè)計(jì)，作為 CI的重心之一來進(jìn)行。 “立馬滄海、挑戰(zhàn)未來 ”其義偏重于下句。據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)評估，導(dǎo)入 CI后，杉杉品牌的無形資產(chǎn)價值迅速升值，已達(dá)到 人民幣， 成為企業(yè)自身的又一筆巨大財(cái)富。 10 三、執(zhí)行：杉杉 CI的推廣和深化 ? BI行動的開展 ? 杉杉集團(tuán)經(jīng)過對 VI視覺識別系統(tǒng)的推廣后，在 1995年展開了在 MI整合統(tǒng)籌下的 BI運(yùn)作通過一系列有杉杉特色的公益活動，提高了杉杉集團(tuán)投身公益的社會美譽(yù)度和品牌形象張力。確立了 “我們與世紀(jì)的早晨同行 ”這一對外訴求標(biāo)語。因而，杉杉集團(tuán)在廣告和公關(guān)策略上應(yīng)突出體現(xiàn)企業(yè)的整體化形象，突出企業(yè)自身的文化意蘊(yùn)，使企業(yè)性格、品牌性格和產(chǎn)品性格得以統(tǒng)一、升華并廣為人知。 “杉杉 ”品牌備受矚目，成為晚會的焦點(diǎn)。在鮮花與掌聲中 “杉杉 ”品牌的董事長鄭永剛先生捧走了 “2020——2020年度中國服裝品牌策劃大獎 ”和 “2020——2020年度中國服裝品牌成就大獎 ”，并榮獲品牌價值獎提名。 ? 一個偶然的機(jī)會，杉杉找到了一家資深策劃公司臺灣艾肯形象策略公司。從而，從自身的品牌訴求出發(fā)，緊扣 21世紀(jì) “環(huán)保、生態(tài)平衡、綠化 ”的世界性主題，把杉杉品牌提升到與人類生存處境息息相關(guān)的高度，確定了杉杉企業(yè)及品牌在社會中的位置和宣傳定位。 ? 1995年 3月初，杉杉推出了精心設(shè)計(jì)，由環(huán)環(huán)相扣的四個環(huán)節(jié)組成的 BI行動。 ? 導(dǎo)入 CI，極大地提高了杉杉品牌的影響力和認(rèn)知度。杉杉在 1994年 4月導(dǎo)入 CI，當(dāng)時杉杉西服已是中國十大名牌之一，但杉杉人清醒地感到，只有不斷地向自我挑戰(zhàn)，向市場挑戰(zhàn)，才能恒久地延續(xù)名牌之路，因而 “立馬滄海、挑戰(zhàn)未來 ”作為杉杉集團(tuán)的精神口號和經(jīng)營理念響亮地提了出來。定稿前， “艾肯 ”從 200多個設(shè)計(jì)中精心挑選出 20余件設(shè)計(jì)稿到寧波，先后供杉杉 CI決策委員會和全體員工選擇，從中挑選出比較理想的 6件，但同時提出修正意見。 ? 展開促銷 (SP)活動，使市場占有率與企業(yè)形象共同得到一較大的提高，建立良性循環(huán)。 ? (3)程序： ? 請柬。在中國企管營銷理論和實(shí)踐上的歷史地位。凡即日起至杉杉專賣店參觀，即贈送杉杉綠卡 ，憑 卡可在 3月12日至指定地點(diǎn)領(lǐng)樹及種樹，并由杉杉為植樹人立下 名牌 (說明植樹之人 )。作為行業(yè)楷模，更進(jìn)一步地主導(dǎo)服裝潮流 (此項(xiàng)工作目前以搜集、整理現(xiàn)有材料，運(yùn)用已有的成果為主 )。 ? (4)曾經(jīng)購買過或明確表示購買意向的不足 5%。元月 6日恰逢 100期特刊，影響深遠(yuǎn) 。 ? 由于場地的改變，正值兩會 (人代會和政協(xié)會 )期間，出于保安考慮，中央領(lǐng)導(dǎo)有可能不出席會議。 27 植樹節(jié)晚會及相關(guān)宣傳活動 ? 五、紀(jì)念卡、宣傳帽 ? 由始創(chuàng)公司設(shè)計(jì)制作的 5種數(shù)量為 25000張的紀(jì)念卡，于 3月 1日開始，由始創(chuàng)公司組織數(shù)百名中學(xué)生，頭戴杉杉宣傳帽，走上京城繁華路段，北京站、美術(shù)館、東四、東單、王府井、西單、動物園、前門分發(fā)宣傳單，使植樹綠化意識和杉杉品牌形象連帶構(gòu)成和再現(xiàn)了杉杉的崇高想法。同時，我相信，在朋友們的支持下，在杉杉人的努力下，我們一定能同全國各地厚愛杉杉的消費(fèi)者，建立起長久真誠的友誼。而現(xiàn)代市場競爭必定走向企業(yè)形象的競爭，企業(yè)形象的競爭是綜合實(shí)力的競爭。以杉杉誠摯之心為祖國綠化事業(yè)獻(xiàn)上綠色的祝福 。 ? CI導(dǎo)入是現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營策略之一，在國際間早已廣為運(yùn)用。 37 項(xiàng)目類別： CI與環(huán)境公關(guān) 項(xiàng)目策劃和實(shí)施單位：寧波杉杉集團(tuán)有限公司 案例報(bào)告執(zhí)筆人：王繼洲 38 * 案例評點(diǎn) * ? 一、科學(xué)規(guī)劃，合理部署。 ? CI是一個縝密的系統(tǒng)工程，為了保證 CI戰(zhàn)略的順利導(dǎo)入，杉杉集團(tuán)專門成立了 CI委員會，總裁、副總裁直接參與，企劃部長擔(dān)任總干事。 ? 評點(diǎn)者：章瑞華， 《 公共關(guān)系報(bào) 》 。除了足夠的財(cái)力投入，一個成功的 CI系統(tǒng)建立必須配備精干的管理機(jī)構(gòu)、精干的辦事人員，這一點(diǎn)，杉杉做到了。逐鹿商場何以致勝 ?越來越多的企業(yè)把 CI視作 “克敵法寶 ”而重金導(dǎo)入，以謀求自身的高層次發(fā)展。 ? 細(xì)心的消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，曾以 “不要太瀟灑 ”廣告語而留下深刻印象的杉杉牌產(chǎn)品，三個月前已被象征挺拔高聳杉樹的綠色新標(biāo)志所替代。 ? 可以說，導(dǎo)入 CI是杉杉的新起點(diǎn)， 也是杉杉以自身品牌的訴求出發(fā)，緊扣 21世紀(jì)人類綠化、環(huán)保的主題采取的以企業(yè)行為為特征的重要行動。在去年 4月 1日，開始了與臺灣艾肯公司成功的合作，通過 CI策劃，使杉杉建立了一套統(tǒng)一的、整體的、規(guī)范的識別系統(tǒng)，建立了個性化的企業(yè)風(fēng)貌，使杉杉這個品牌標(biāo)志成為整個企業(yè)集團(tuán)的標(biāo)志，使全體杉杉員工對企業(yè)有共同的理想觀、發(fā)展觀和價值觀，從此杉杉人的面貌煥然一新。今天的杉杉集團(tuán)是以杉杉品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)為依托，以杉杉服裝、服飾系列產(chǎn)業(yè)為龍頭，以金融和國際貿(mào)