【正文】 1 [案例 ] 寧波杉杉集團(tuán)有限公司 CI導(dǎo)入 1996年中國國際公關(guān)大會(huì)上評為金獎(jiǎng)個(gè)案 2 寧波杉杉集團(tuán)有限公司 ? 杉杉股份是服裝行業(yè)上市公司中規(guī)模較大、具有較高知名度的企業(yè)。公司主營服裝，產(chǎn)品以西服為主，兼有襯衫、休閑服等。公司擁有知名品牌 杉杉 以及 FIRS、 梵尚 等多個(gè)品牌。 1999年， 杉杉 商標(biāo)被國家工商行政管理局商標(biāo)局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。 2020年， 杉杉 西服和襯衫獲得了環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證證書，是全國首家通過該項(xiàng)論證的服裝企業(yè)。 2020年， 杉杉 FIRS襯衫 被中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)授予 中國名牌產(chǎn)品 稱號； 2020年 杉杉 西服名列全國市場同類產(chǎn)品銷量第二名 (國家統(tǒng)計(jì)局和中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心認(rèn)證 )、市場綜合占有率第二名 (中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì) )；據(jù) 2020年全國大中型零售企業(yè)商品銷售統(tǒng)計(jì)及品牌監(jiān)測資料，公司 杉杉 西服各項(xiàng)指標(biāo)在眾多國內(nèi)品牌中名列第二名。 2020年 3月 28日， “2020—2020中國服裝年度大獎(jiǎng) ”頒獎(jiǎng)晚會(huì)在世紀(jì)大劇院隆重上演。 “杉杉 ”品牌備受矚目，成為晚會(huì)的焦點(diǎn)。在鮮花與掌聲中 “杉杉 ”品牌的董事長鄭永剛先生捧走了 “2020——2020年度中國服裝品牌策劃大獎(jiǎng) ”和 “2020——2020年度中國服裝品牌成就大獎(jiǎng) ”，并榮獲品牌價(jià)值獎(jiǎng)提名。 3 一、背景：調(diào)查與啟動(dòng) ? 從 1989年杉杉 (當(dāng)時(shí)的甬港服裝廠 )電視廣告打西服品牌，走名牌戰(zhàn)略的路子，一直到 1993年，杉杉西服銷售額達(dá)到 ，五年時(shí)間杉杉創(chuàng)造了一個(gè)中國西服名牌。與此同時(shí)，企業(yè)和品牌如何向更高層次發(fā)展，作為一個(gè)新的重要的課題，擺在了企業(yè)的面前。決策層在思考，當(dāng)企業(yè)和品牌籍實(shí)力和宣傳手段到達(dá)一個(gè)發(fā)展的相對高峰時(shí)，企業(yè)如何才能獲得新的動(dòng)力，如何以這個(gè)相對高峰期為起點(diǎn)，得到迅速發(fā)展，贏得未來的成功 ?怎樣讓品牌得到提升，企業(yè)到底該按什么樣的模式發(fā)展 ?杉杉的決策層一直關(guān)注著競爭中的危機(jī)與契機(jī)，尋覓著企業(yè)發(fā)展的新的突破點(diǎn)。 ? 與此同時(shí)，經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管杉杉集團(tuán)和杉杉品牌的形象在全國市場已經(jīng)初步得以確立，但仍不鞏固。尤其是在華北、東北市場的影響力和擴(kuò)張力還不夠強(qiáng)大。據(jù)北京市場的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示 ： ? 40%以上的人知道杉杉西服，且絕大部分是從廣告，亦即大眾傳媒獲得信息。這說明了杉杉在該地區(qū)廣告投入的效果，同時(shí)也提示出個(gè)人資訊傳遞的不足 。 ? 被調(diào)查者對杉杉西服的其他概念仍普遍模糊，乃至很多人認(rèn)為其產(chǎn)地是上海、北京或臺灣 。 ? 對杉杉集團(tuán)的概念， 95%以上的人聞所未聞，對企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)理念之類則所知更少 。 ? 曾經(jīng)購買過或明確表示購買意向的不足 5%。 ? 初步結(jié)論：目前在大眾印象中， “杉杉 ”只是西服的一種品牌而較少整體豐滿的集團(tuán)概念，缺乏鮮明的形象和品味，因此沒有強(qiáng)烈的號召力，尚未造成公眾的偏愛或認(rèn)牌購買心理 。 4 一、背景：調(diào)查與啟動(dòng) ? 從競爭品牌來看，國外如皮爾 卡丹、金利來、觀奇洋服等，皆挾洋自威，無論是廣告策劃還是形象塑造都先聲奪人，在中國市場上搶占了較大份額。而國內(nèi)的一些品牌在市場競爭中的營銷策略和手段，尚處于價(jià)格競爭等低層次的水準(zhǔn)。因而，杉杉集團(tuán)在廣告和公關(guān)策略上應(yīng)突出體現(xiàn)企業(yè)的整體化形象，突出企業(yè)自身的文化意蘊(yùn)，使企業(yè)性格、品牌性格和產(chǎn)品性格得以統(tǒng)一、升華并廣為人知。 ? 一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，杉杉找到了一家資深策劃公司臺灣艾肯形象策略公司。當(dāng)時(shí)，艾肯公司已成功地規(guī)劃了國寶集團(tuán)、中興電工、統(tǒng)一工業(yè)等數(shù)十家涉及各種產(chǎn)業(yè)的企業(yè) CI，艾肯不僅在使這些企業(yè)獲得重新發(fā)展的動(dòng)力的過程中獲得了大量的經(jīng)驗(yàn)和有效的方法，更重要的是，艾肯已開始潛心研究推廣中國式的 CI模式，即本土化、本質(zhì)化的 CI模式。艾肯的 CI模式，從民族特性、文化取向、精神特質(zhì)上，已十分接近杉杉正在尋找的突破模式。因而，杉杉艾肯很自然地握手合作導(dǎo)入 CI。 5 一、背景：調(diào)查與啟動(dòng) ? 1994年初，杉杉集團(tuán)確立了導(dǎo)入 CI的計(jì)劃，由總裁鄭永剛作 CI決策委員會(huì)召集人，副總裁鄭學(xué)明擔(dān)任主任委員，企業(yè)形象策劃部部長王仁定擔(dān)任此計(jì)劃關(guān)鍵人總干事。 ? 經(jīng)過艾肯公司和杉杉 CI委員會(huì)的共同籌劃，把杉杉導(dǎo)入 CI的目標(biāo)確定為： ? (1)定位并提高企業(yè)形象，創(chuàng)建一流的企業(yè)經(jīng)營文化系統(tǒng)。 ? (2)創(chuàng)造第一，系統(tǒng)科學(xué)地進(jìn)行有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的經(jīng)營，提高綜合競爭能力。 ? (3)提升品牌地位，引導(dǎo)實(shí)業(yè)部門向更多的領(lǐng)域發(fā)展。 ? 至此，杉杉集團(tuán)斥資 200萬人民幣，整體導(dǎo)入 CI，也開始了以后將出現(xiàn)的那個(gè)公關(guān)行為和序幕。 6 二、導(dǎo)入 CI：企業(yè)精神、品牌宗旨和商標(biāo)標(biāo)志等的 確立 ? 《 大不列顛百科全書 》 中 “杉 ”的條目注：杉科常綠球果類喬木，原產(chǎn)于東亞。樹高可達(dá) 50米，樹圍可達(dá) 5米左右，是很好的材用樹種。 ? 杉樹，偉岸挺拔，英俊瀟灑，生命力極為旺盛，它與中華民族五千年文明史積淀下來的堅(jiān)韌不拔、蓬勃向上、生生不息、挑戰(zhàn)未來的精神內(nèi)核和諧一致。而面對世紀(jì)交替、體制轉(zhuǎn)軌的企業(yè)發(fā)展重要階段，杉杉集團(tuán)不僅要整塑恒久彌新的品牌，而且要營造涵義豐蘊(yùn)的企業(yè)文化，建立起經(jīng)營集約化、市場國際化、資本社會(huì)化的現(xiàn)代化國際化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。正如總裁鄭永剛之論斷： “今天的杉杉已經(jīng)超越以品牌宣傳為第一要旨的階段，未來的競爭更重在企業(yè)形象 ”。 ? 據(jù)此，杉杉集團(tuán)確立了 “立馬滄海，挑戰(zhàn)未來 ”的企業(yè)精神和 “奉獻(xiàn)摯愛，瀟灑人間 ”的品牌宗旨 。確立了 “我們與世紀(jì)的早晨同行 ”這一對外訴求標(biāo)語。從而，從自身的品牌訴求出發(fā)，緊扣 21世紀(jì) “環(huán)保、生態(tài)平衡、綠化 ”的世界性主題，把杉杉品牌提升到與人類生存處境息息相關(guān)的高度，確定了杉杉企業(yè)及品牌在社會(huì)中的位置和宣傳定位。 7 二、導(dǎo)入 CI：企業(yè)精神、品牌宗旨和商標(biāo)標(biāo)志等的確立 ? 杉杉集團(tuán)標(biāo)志以音譯 “ShanShan”及象征中國特有杉樹 “CHINAFIRS”作為設(shè)計(jì)題材，并將大自然的意蘊(yùn)融入設(shè)計(jì)，以 “S”字體象征有如流水般生生不息，杉樹則有節(jié)節(jié)高升之意。 ? 杉杉標(biāo)志色彩規(guī)劃采用自然沉穩(wěn)的青綠色與象征現(xiàn)代清新的水藍(lán)色搭配組合，視覺上令人耳目一新、生動(dòng)有力，象征杉杉集團(tuán)如青山綠水般永無止境。 ? 結(jié)構(gòu)上以兩個(gè) S作陰陽曲線之拓展變化，意謂杉杉集團(tuán)由單一西服邁向多元發(fā)展。而聳立挺拔的杉樹圖形，令人一眼即能聯(lián)想到杉杉從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的串聯(lián)，更象征集團(tuán)創(chuàng)新突破的成長，以實(shí)現(xiàn)杉杉創(chuàng)中國一流世界名牌的企業(yè)目的。 ? 并且，全面設(shè)計(jì)制訂了杉杉集團(tuán)企業(yè)識別系統(tǒng)。 8 杉杉集團(tuán)標(biāo)志 9 三、執(zhí)行：杉杉 CI的推廣和深化 ? 經(jīng)過 CI整合后的杉杉集團(tuán) ? 1994年 6月 28日， 杉杉正式成立集團(tuán)公司， 并召開了盛大的杉杉集團(tuán) CI標(biāo)志發(fā)表會(huì)，向社會(huì)公眾廣泛告知新的集團(tuán)標(biāo)志。同時(shí)，通過建立 CI走廊和全體員工累計(jì)平均 8小時(shí)的培訓(xùn)，使廣大員工深感企業(yè)發(fā)展即將進(jìn)入一個(gè)新的高峰，集團(tuán)員工的凝聚力和積極性被進(jìn)一步調(diào)動(dòng)起來。企業(yè)的中短期發(fā)展戰(zhàn)略 ,因?yàn)橛辛?CI工程系統(tǒng)的指導(dǎo) ,也在緊張地籌劃和確立。 ? 1994年 6月 28日也是一個(gè)里程碑。它標(biāo)志著杉杉從品牌期全面進(jìn)入形象期。在很短的時(shí)間內(nèi)，所有的杉杉電視報(bào)紙廣告、燈箱、霓虹燈等，都換成了統(tǒng)一的全新的杉杉標(biāo)志和企業(yè)精神用語，專賣店 (廳 )外觀和內(nèi)部布置也經(jīng)過重新裝璜和設(shè)置，以煥然一新的面貌出現(xiàn)，企業(yè)形象的推廣宣傳全面啟動(dòng)。在杉杉吉祥物命名過程中，在全國杉杉分公司地區(qū)刊登征集吉祥物命名信函后，立即得到了社會(huì)各界的熱情回應(yīng)，共收到 30余萬封回信。這種巨大的熱情除了公眾對成長的杉杉一向關(guān)注，對杉杉品牌一向信賴外，在很大程度上依賴于公眾對導(dǎo)入 CI之后的杉杉充滿了希望，很快接受了煥然一新的杉杉新形象。 ? 在銷售方面，杉杉加大了推行企業(yè)新形象的力度，以 《 專賣店手冊 》 來要求各地的專賣店服務(wù)，從顧客走進(jìn)店門到送顧客離去、從員工到店準(zhǔn)備營業(yè)到下班離去，都有明確的規(guī)定，使全國各地的消費(fèi)者都能享受到杉杉統(tǒng)一、規(guī)范的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 10 三、執(zhí)行：杉杉 CI的推廣和深化 ? BI行動(dòng)的開展 ? 杉杉集團(tuán)經(jīng)過對 VI視覺識別系統(tǒng)的推廣后，在 1995年展開了在 MI整合統(tǒng)籌下的 BI運(yùn)作通過一系列有杉杉特色的公益活動(dòng)，提高了杉杉集團(tuán)投身公益的社會(huì)美譽(yù)度和品牌形象張力。 ? 1995年 3月初，杉杉推出了精心設(shè)計(jì)，由環(huán)環(huán)相扣的四個(gè)環(huán)節(jié)組成的 BI行動(dòng)。首先， 3月 11日在北京香格里拉飯店舉行了以 “我們與世紀(jì)的早晨同行 ”為主題的 CI發(fā)表會(huì)，全面大規(guī)模地向公眾推介 CI開展的成果，同時(shí)還進(jìn)行了體現(xiàn)杉杉理念和標(biāo)準(zhǔn)色彩的時(shí)裝表演。第二個(gè)環(huán)節(jié)是當(dāng)晚杉杉集團(tuán)和中央電視臺聯(lián)袂推出 ’95植樹節(jié)大型文藝晚會(huì) “我愛這綠色家園 ”，從而緊扣 21世紀(jì)的人類危機(jī)問題綠化、環(huán)保的主題，把投身綠化、關(guān)心人類生存作為企業(yè)的行為特征向公眾告知。第三個(gè)環(huán)節(jié)是杉杉獨(dú)家贊助的，以綠化為主題的全國性海報(bào)張貼，贈(zèng)送綠化宣傳卡、宣傳帽等活動(dòng)。第四個(gè)環(huán)節(jié)是杉杉集團(tuán)在上海、南京、杭州、蘇州、青島、合肥、武漢、南昌、西安等城市的分公司，在杉杉企業(yè)形象策劃部配合下，同時(shí)推出 “讓大地披上綠裝 ”的綠化宣傳活動(dòng)，涉及全國 29個(gè)省、市、自治區(qū)，從而把此次 BI行動(dòng)推向高潮，讓更多的人來關(guān)心綠化環(huán)保問題，讓更多的人知道杉杉的企業(yè)行為，從而提升企業(yè)形象 。