【正文】 部部長、總參某部部長、總政治部主任、國家環(huán)保局局長、機械部、電子部等十幾個部委的領導和部分全國人大代表出席了晚會。在短短的三天內，落實了新的演出場地國安劇院。 ? 原訂 3月 11日晚在中國大劇院舉辦的大型植樹節(jié)晚會，由于不可預見的防火安全原因，使演出場地突然變動，給我們的工作帶來了一系列的麻煩。與生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷單位聯(lián)系，做適當處理使之負載杉杉的 CI信息之后，衣架仍按正常銷售渠道進入千家萬戶，可成潛移默化之功?！?北京晚報 》 深入人民生活，發(fā)行量大。北京交通臺 (7:009:00)，出租車司機、上班族收聽者眾多，以男性為主。以 CI發(fā)表前后的一周為廣告宣傳周，密度最大，投入最多，與促銷手段呼應。 ? (3)訴求點： “生生不息 ”、 “挺拔莊重 ”。這也說明杉杉集團導入 CI之舉是及時的，發(fā)布需求是迫切的。 ? (2)但被調查者對杉杉西服的其他概念仍普遍模糊，乃至很多人認為其產(chǎn)地是上海、北京或臺灣。以及公司改革前進的決心，高品味的精神追求，使公眾了解杉杉、信任杉杉、進而培養(yǎng)對杉杉人偏愛。 ? (5)開展咨詢。邀請臺灣名服裝設計師洪偉明講 “男性如何運用西裝搭配其他服飾，如何穿出自我 ”。同時此舉也將奠定杉杉在同行業(yè)中的地位，乃至成為事業(yè)領域擴大的契機，或企業(yè)文化之一部。 ? 活動優(yōu)點：吸引媒體報導及參觀 人潮；內容 活動 生動；訴 求穿著杉杉西服的男人具有魅力，吸引女性的 注意；可 在行程中安排其它話動，如模特至長城演出、 拍照；可 結合婚紗作演出。 ? (3)植樹節(jié)晚會 ? 植樹節(jié)期間，有關部門會舉辦相關的演出活動，可尋找契機以熱心 公益活動 的形式出面。 ? (2)宣傳活動 ? 關于杉樹的研究和總結，輔以對有關法規(guī)的學習，制定實施方案。一則直追 “環(huán)保、綠化 ”、 “愛人類、愛地球 ”等宏大主題，二則尋找杉杉與杉樹在性格上的共同點并加以升華，賦 “杉杉 ”品牌以更多內涵。 ? (7)事先發(fā)布廣告，告以時間、地點、購買方式及其他好處等。 ? (3)與各經(jīng)營、承銷單位達成共識，求得支持。 19 (二 )杉杉產(chǎn)品促銷計劃 ? 目的和任務 ? 借 CI發(fā)表之良機，乘立體廣告之東風，加強杉杉產(chǎn)品在北京地區(qū)的銷售工作，提高市場占有率，同時向公眾傳達杉杉導入 CI的訊息，展現(xiàn)全新的企業(yè)風貌。復關問題，國際競爭環(huán)境。 ? 奏廠歌，授旗儀式。企業(yè)代表、專家、領導之評價與希望。主持人宣布開會，奏廠歌、升廠旗。 ? 擔負社會責任，關注人類處境 。 ? (6)服務人員的選擇、培訓 。② 此階段西裝購置仍處在高峰。配合杉杉營銷計劃，以此確定這次活動的基本格調、規(guī)模大小、訴求方式、媒介策略及費用等。 ? 二、目的 ? 發(fā)布杉杉集團導入 CI的信息，展示新標志，表達公司的 CI政策，加強與公眾的溝通、認同。 ? (二 )北京地區(qū)人口文化素質較高，對有文化意味的信息傳達比較敏感。 ? 標志色彩采用自然沉穩(wěn)的青綠色與現(xiàn)代清新的水藍色搭配，令人耳目一新，生動有力，象征杉杉集團如青山綠水般永無止境。 1994年 5月 26日， “艾肯 ”再次帶上新的 6件商標設計稿來 “杉杉 ”。 15 杉杉集團標志釋 ? 杉杉集團標志是由艾肯形象策略公司精心設計，經(jīng)過嚴密篩選而最后定格的。 ? 三、 “我們與世紀的早晨同行 ” ? 杉杉導入 CI后，新標識色彩、意蘊緊扣世紀性主題之一 環(huán)保。為體現(xiàn)杉杉的文化品位，1994年 4月導入 CI之際，提出 “奉獻摯愛、瀟灑人間 ”這一杉杉品牌口號。企業(yè)只有不斷地挑戰(zhàn)未來，超越自我，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 “滄海 ”隱含市場經(jīng)濟之大潮。 ”1995年 10月 25日， 在北京舉行的 “21世紀亞洲企業(yè)經(jīng)營文化新設計 ”暨 ’95北京國際 CI大會上，來自亞洲各國各地區(qū)的 CI專家薈萃北京。 CI的持續(xù)功效，使杉杉呈現(xiàn)了更加朝氣蓬勃、活力非凡的發(fā)展態(tài)勢。在華北和東北市場， 從 1994年初的 6%迅速上升至 1995年末的23%左右 。 ? 通過客觀、系統(tǒng)、科學的 CI導入及深化推廣活動，促進了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的沿革和完善，使杉杉集團逐步建立起富于特質的企業(yè)經(jīng)營文化系統(tǒng)，并以此為依托，走上了有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)相結合的企業(yè)發(fā)展新路。號召全社會都來關心、愛護西湖這一天堂明珠，關心美化我們共同的生存環(huán)境，進一步提升了杉杉集團的社會美譽，贏得了廣泛良好的口碑。杉杉運用 CI戰(zhàn)略，依靠鮮明的形象與獨特的行為做到了這點，于是 “我們與世界的早晨同行 ”、 “立馬滄海、挑戰(zhàn)未來 ”、 “奉獻摯愛、瀟灑人間 ”等企業(yè)口號在潛移默化中得以深入公眾心田。第二個環(huán)節(jié)是當晚杉杉集團和中央電視臺聯(lián)袂推出 ’95植樹節(jié)大型文藝晚會 “我愛這綠色家園 ”，從而緊扣 21世紀的人類危機問題綠化、環(huán)保的主題，把投身綠化、關心人類生存作為企業(yè)的行為特征向公眾告知。 ? 在銷售方面，杉杉加大了推行企業(yè)新形象的力度，以 《 專賣店手冊 》 來要求各地的專賣店服務，從顧客走進店門到送顧客離去、從員工到店準備營業(yè)到下班離去，都有明確的規(guī)定，使全國各地的消費者都能享受到杉杉統(tǒng)一、規(guī)范的優(yōu)質服務。它標志著杉杉從品牌期全面進入形象期。 8 杉杉集團標志 9 三、執(zhí)行：杉杉 CI的推廣和深化 ? 經(jīng)過 CI整合后的杉杉集團 ? 1994年 6月 28日， 杉杉正式成立集團公司， 并召開了盛大的杉杉集團 CI標志發(fā)表會，向社會公眾廣泛告知新的集團標志。 ? 杉杉標志色彩規(guī)劃采用自然沉穩(wěn)的青綠色與象征現(xiàn)代清新的水藍色搭配組合，視覺上令人耳目一新、生動有力，象征杉杉集團如青山綠水般永無止境。 ? 據(jù)此，杉杉集團確立了 “立馬滄海，挑戰(zhàn)未來 ”的企業(yè)精神和 “奉獻摯愛，瀟灑人間 ”的品牌宗旨 。樹高可達 50米，樹圍可達 5米左右，是很好的材用樹種。 ? (2)創(chuàng)造第一，系統(tǒng)科學地進行有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的經(jīng)營，提高綜合競爭能力。艾肯的 CI模式，從民族特性、文化取向、精神特質上，已十分接近杉杉正在尋找的突破模式。而國內的一些品牌在市場競爭中的營銷策略和手段，尚處于價格競爭等低層次的水準。 ? 曾經(jīng)購買過或明確表示購買意向的不足 5%。據(jù)北京市場的調研數(shù)據(jù)顯示 ： ? 40%以上的人知道杉杉西服，且絕大部分是從廣告，亦即大眾傳媒獲得信息。與此同時，企業(yè)和品牌如何向更高層次發(fā)展，作為一個新的重要的課題，擺在了企業(yè)的面前。 2020年 3月 28日， “2020—2020中國服裝年度大獎 ”頒獎晚會在世紀大劇院隆重上演。公司擁有知名品牌 杉杉 以及 FIRS、 梵尚 等多個品牌。公司主營服裝，產(chǎn)品以西服為主，兼有襯衫、休閑服等。 2020年， 杉杉 FIRS襯衫 被中國名牌戰(zhàn)略推進委員會授予 中國名牌產(chǎn)品 稱號； 2020年 杉杉 西服名列全國市場同類產(chǎn)品銷量第二名 (國家統(tǒng)計局和中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心認證 )、市場綜合占有率第二名 (中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計 )；據(jù) 2020年全國大中型零售企業(yè)商品銷售統(tǒng)計及品牌監(jiān)測資料，公司 杉杉 西服各項指標在眾多國內品牌中名列第二名。 3 一、背景：調查與啟動 ? 從 1989年杉杉 (當時的甬港服裝廠 )電視廣告打西服品牌，走名牌戰(zhàn)略的路子，一直到 1993年，杉杉西服銷售額達到 ，五年時間杉杉創(chuàng)造了一個中國西服名牌。尤其是在華北、東北市場的影響力和擴張力還不夠強大。 ? 對杉杉集團的概念， 95%以上的人聞所未聞，對企業(yè)標志、企業(yè)理念之類則所知更少 ?？ǖ?、金利來、觀奇洋服等，皆挾洋自威，無論是廣告策劃還是形象塑造都先聲奪人，在中國市場上搶占了較大份額。當時，艾肯公司已成功地規(guī)劃了國寶集團、中興電工、統(tǒng)一工業(yè)等數(shù)十家涉及各種產(chǎn)業(yè)的企業(yè) CI，艾肯不僅在使這些企業(yè)獲得重新發(fā)展的動力的過程中獲得了大量的經(jīng)驗和有效的方法，更重要的是，艾肯已開始潛心研究推廣中國式的 CI模式，即本土化、本質化的 CI模式。 ? 經(jīng)過艾肯公司和杉杉 CI委員會的共同籌劃，把杉杉導入 CI的目標確定為： ? (1)定位并提高企業(yè)形象，創(chuàng)建一流的企業(yè)經(jīng)營文化系統(tǒng)。 6 二、導入 CI：企業(yè)精神、品牌宗旨和商標標志等的 確立 ? 《 大不列顛百科全書 》 中 “杉 ”的條目注：杉科常綠球果類喬木，原產(chǎn)于東亞。正如總裁鄭永剛之論斷： “今天的杉杉已經(jīng)超越以品牌宣傳為第一要旨的階段，未來的競爭更重在企業(yè)形象 ”。 7 二、導入 CI：企業(yè)精神、品牌宗旨和商標標志等的確立 ? 杉杉集團標志以音譯 “ShanShan”及象征中國特有杉樹 “CHINAFIRS”作為設計題材，并將大自然的意蘊融入設計，以 “S”字體象征有如流水般生生不息，杉樹則有節(jié)節(jié)高升之意。 ? 并且，全面設計制訂了杉杉集團企業(yè)識別系統(tǒng)。 ? 1994年 6月 28日也是一個里程碑。這種巨大的熱情除了公眾對成長的杉杉一向關注，對杉杉品牌一向信賴外，在很大程度上依賴于公眾對導入 CI之后的杉杉充滿了希望，很快接受了煥然一新的杉杉新形象。首先， 3月 11日在北京香格里拉飯店舉行了以 “我們與世紀的早晨同行 ”為主題的 CI發(fā)表會，全面大規(guī)模地向公眾推介 CI開展的成果，同時還進行了體現(xiàn)杉杉理念和標準色彩的時裝表演。 11 三、執(zhí)行：杉杉 CI的推廣和深化 ? 在競爭的時代，企業(yè)如不能鮮明地表達個性與企業(yè)特點，不注重與市場、社會保持一種良好的依存和溝通關系，難免會落伍。為了避免在比賽中可能造成的西湖環(huán)境污染，杉