【正文】 送綠化宣傳卡、宣傳帽等活動(dòng)。 11 三、執(zhí)行：杉杉 CI的推廣和深化 ? 在競爭的時(shí)代，企業(yè)如不能鮮明地表達(dá)個(gè)性與企業(yè)特點(diǎn)，不注重與市場、社會(huì)保持一種良好的依存和溝通關(guān)系，難免會(huì)落伍。 ? 緊接著，杉杉 “綠葉情深 ”萬人簽名等北京行動(dòng)，在長沙等幾個(gè)城市也成功進(jìn)行，使更多的潛在消費(fèi)者記住了杉杉的企業(yè)行為。為了避免在比賽中可能造成的西湖環(huán)境污染，杉杉集團(tuán)捐資 50萬元成立 “西湖綠化環(huán)保基金 ”。 ? 同時(shí)，憑籍 CI導(dǎo)入，杉杉還逐步建立起富于企業(yè)特質(zhì)的經(jīng)營文化系統(tǒng)。 12 四、評(píng)估： CI之于杉杉 ? 通過充分利用首都北京這一全國政治、文化、經(jīng)濟(jì)中心 “居高聲遠(yuǎn) ”的獨(dú)特地位，較高的人文素質(zhì)及電視、廣播、報(bào)紙共 128家新聞媒體的有力傳播，將杉杉集團(tuán)從自身品牌訴求出發(fā)，投身 “綠化環(huán)保 ”這一 21世紀(jì)重大主題的企業(yè)行為特征廣泛告之公眾，確立了杉杉在社會(huì)和公眾中的綠化環(huán)保代言人的地位，表現(xiàn)了杉杉企業(yè)現(xiàn)代、清新、富于社會(huì)責(zé)任感的優(yōu)美形象 ,極大地豐富了杉杉品牌的文化內(nèi)涵 ,提升了社會(huì)美譽(yù)。據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估，導(dǎo)入 CI后，杉杉品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值迅速升值，已達(dá)到 人民幣， 成為企業(yè)自身的又一筆巨大財(cái)富。據(jù)調(diào)查資料顯示，杉杉集團(tuán)和品牌的認(rèn)知率，在華東和華中市場，已從 1994年初的 50%上升至1995年末的 92%。使這兩大原本薄弱的市場得以迅速開辟，并輻射到更為廣泛的西北、西南等市場，從而使杉杉品牌作為全國性品牌的地位進(jìn)一步確立。 ” 13 四、評(píng)估： CI之于杉杉 ? 憑籍導(dǎo)入 CI的擴(kuò)張效力， 杉杉集團(tuán)以服裝服飾為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)， 迅速向金融、期貨、證券、交通運(yùn)輸、房地產(chǎn)和高新技術(shù)等產(chǎn)業(yè)拓展，目前已在全國建立分、子公司 38家， 1996年預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)銷售收入 12億元，利稅 。 ? 杉杉集團(tuán)的 CI導(dǎo)入，創(chuàng)造了中國的 CI，富于鮮明的民族特色，成為中國 CI領(lǐng)域的范例。正如中國紡織總會(huì)會(huì)長吳文英同志之評(píng)述： “杉杉集團(tuán)對(duì) CI的認(rèn)識(shí)最深刻，實(shí)踐最為深入、系統(tǒng)、科學(xué)，也最為成功。作為與會(huì)的三家中國企業(yè)代表之一， 杉杉集團(tuán)就 CI導(dǎo)入與運(yùn)作發(fā)表了演講，受到了與會(huì)各國各地區(qū) CI領(lǐng)域泰斗的贊賞和肯定。 14 企業(yè)經(jīng)營理念、品牌宗旨及公關(guān)口號(hào)釋 ? 一 、 “立馬滄海、挑戰(zhàn)未來 ” ? 杉杉由 1989年步入市場經(jīng)濟(jì)。 “立馬滄海、挑戰(zhàn)未來 ”其義偏重于下句。 ? 商場就是戰(zhàn)場。杉杉直率地提出挑戰(zhàn)，這是杉杉人的個(gè)性。 ? 二、 “奉獻(xiàn)摯愛、瀟灑人間 ” ? “不要太瀟灑 ”這是杉杉西服的廣告語，已為大眾廣為流傳。當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)已不只是單純的商品推銷，它同時(shí)也反映著人與人之間的交流與溝通。它是 “不要太瀟灑 ”的延續(xù)與提升。環(huán)保這一主題是下一世紀(jì)的熱題，杉杉集團(tuán)在跨世紀(jì)的飛躍拓展中，立足社會(huì)，關(guān)心人類共同關(guān)心的問題。此口號(hào)對(duì)外訴求用，以提升企業(yè)文化品味和格調(diào)。 ? “艾肯 ”把杉杉商標(biāo)設(shè)計(jì)，作為 CI的重心之一來進(jìn)行。 “艾肯 ”根據(jù) “杉杉 ”的要求與建議，又重新設(shè)計(jì)。通過自上而下的問卷調(diào)查，現(xiàn)使用的杉杉新標(biāo)志，終于以最多票數(shù)錄用。 ? 結(jié)構(gòu)上以兩個(gè) “S”作陰陽曲線拓展變化，意謂杉杉集團(tuán)由單一西服品牌進(jìn)入多元化集團(tuán)發(fā)展，而聳立挺拔的杉樹圖形，令人一眼即能聯(lián)想到杉杉從傳統(tǒng)到現(xiàn)化的結(jié)合，更象征集團(tuán)創(chuàng)新突破，以實(shí)現(xiàn)杉杉創(chuàng)中國一流世界名牌的企業(yè)目的。 16 杉杉集團(tuán) CI推廣計(jì)劃書 ? 一 、提出的理由 ? 杉杉集團(tuán)導(dǎo)入 CI后，當(dāng)務(wù)之急是新 CI概念的發(fā)布工作，明確表示導(dǎo)入 CI的意圖和內(nèi)容，對(duì)有關(guān)人員展開訴求。 ? (一 )首都北京是全國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，自然引導(dǎo)潮流。 ? (三 )在北京地區(qū)發(fā)布的信息， “居高聲遠(yuǎn) ”，容易在全國造成影響。因此，由始創(chuàng)國際企劃有限公司組織實(shí)施杉杉集團(tuán)在北京地區(qū)的 CI推廣活動(dòng)，是可行的。 ? 以 CI發(fā)表為契機(jī)，加強(qiáng)杉杉的品牌定位工作，并由此決定以后整個(gè)廣告宣傳戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 ? 三 、調(diào)查 ? 推廣前的調(diào)查項(xiàng)目包括競爭品牌、消費(fèi)心理、消費(fèi)者群、企業(yè)認(rèn)知度、市場占有率及對(duì)杉杉的印象和希望等。 ? 四 、內(nèi)容 17 (一 )杉杉集團(tuán) CI發(fā)表會(huì) ? 目的和任務(wù) ? 向關(guān)系者及新聞媒體單位發(fā)布杉杉集團(tuán)導(dǎo)入 CI的情況，推出新的企業(yè)標(biāo)志及全套 CI政策，加強(qiáng)溝通工作，求得廣泛認(rèn)知。 ? 原因：①在兩次重大節(jié)日的間歇階段，人們往往略顯浮躁，存有某種 期待 心理，較易接受外來信 息影響。 ? (2)地點(diǎn)：上海、北京杉杉專賣店 (店內(nèi) )。 ? (5)紀(jì)念物品準(zhǔn)備 (突出新標(biāo)志，杉杉集團(tuán)特點(diǎn) )。 18 (一 )杉杉集團(tuán) CI發(fā)表會(huì) ? 發(fā)布 ? (1)內(nèi)容：杉杉的歷史，導(dǎo)入 CI的必然性，新標(biāo)志及新的 CI政策，導(dǎo)入 CI的新氣象，發(fā)展目標(biāo)。 關(guān)心人民生活，提高生活質(zhì)量 。 塑造中國名牌，參與國際競爭。入會(huì)人員到齊，材料分發(fā)。 ? 廠方代表宣讀 CI導(dǎo)入宣言。 ? 企業(yè)發(fā)展介紹 (幻燈、圖片、展板 )。 ? 記者提問。發(fā)布公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容訊息。展示新標(biāo)志及具體運(yùn)用。 ? (4)媒體事件之可能性 (新聞眼 ) ? 臺(tái)灣與大陸攜手，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化的交流，共同參與國際競爭 。 ? 大趨勢(shì)，中國企業(yè)的必由之路。 ? 善后工作 ? (1)場所處置、費(fèi)用結(jié)算 (2)收集各媒介單位的反應(yīng)。 ? 措施 ? (1)與 CI發(fā)布會(huì)、廣告戰(zhàn)略配合，推出產(chǎn)品促銷周。此期間優(yōu)惠的促銷方式使 “杉杉 ”成為 “關(guān)心 點(diǎn) ”。 ? (4)散發(fā)材料、紀(jì)念品。 ? (6)咨詢。 ? 時(shí)間 ? 自 CI發(fā)表日起至春節(jié)，以促銷周期間著力最大。根據(jù) “杉杉 ”名稱和標(biāo)志的具象性特點(diǎn)，聯(lián)系 “杉樹 ”概念，進(jìn)行公益活動(dòng)。 ? 措施 ? (1)環(huán)保綠化推廣活動(dòng) ? 在北京、上海同期展開。 ? 活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)：可與促銷結(jié)合，制造話題及人潮 (來店人數(shù)及 Event現(xiàn)場 )；提升 形象及大量 知名度；植樹 人能將杉杉的品牌永生 難忘；店 門口設(shè)大型假杉樹，開幕時(shí)由貴賓在樹上簽名留念，作為杉杉西服 店的 店標(biāo)。 爭取政府 支持、呼吁群眾參與。推出以杉杉新標(biāo)識(shí)為主題的禮品帽，使其在京城 流動(dòng) 起來。要求既起到宣傳企業(yè)產(chǎn)品，又服務(wù)于社會(huì)的效果。 ? 費(fèi)用： 30萬人民幣 (含現(xiàn)場演出執(zhí)行人員及化妝造型，但不含交通、住宿、伙食費(fèi)用 )。 22 (五 )公關(guān)活動(dòng)之三 (研究男性著裝 ) ? 目的和任務(wù) ? 杉杉公益活動(dòng)的著眼點(diǎn)，還應(yīng)當(dāng)落實(shí)到人們的具體生活之中，在小事上體現(xiàn)性格，贏得人心。建議杉杉填補(bǔ)此項(xiàng)空白，搶先占據(jù)有利位置，把正確的知識(shí)傳達(dá)給公眾，求得社會(huì)效益，塑造品牌形象。 ? 措施 ? (1)聯(lián)合有關(guān)機(jī)構(gòu)和人員，研究男裝的歷史、現(xiàn)狀和趨勢(shì)，研究人與服裝的關(guān)系，時(shí)代影響等，為人們正確得體地著裝提出建議。 ? (2)聯(lián)合大眾傳播媒介特別是電視臺(tái)，舉辦講座。費(fèi)用每場約 10萬人民幣以上，不含交通食宿。 ? (4)印刷材料，免費(fèi)分贈(zèng)。 ? 時(shí)間 ? CI發(fā)表日前應(yīng)有初步成果并發(fā)布消息，爾后不斷持續(xù)、深化。通過一系列具有鮮明 CI特征的廣告，傳達(dá)杉杉新標(biāo)志和新的 CI概念 。 ? 市場調(diào)研 ? 1994年 10月底，我們對(duì)杉杉在北京市場的情況進(jìn)行了初步調(diào)查，采用問卷方式，被調(diào)查人數(shù) 150人。這說明了杉杉在該地區(qū)廣告投入的效果，同時(shí)也揭示出個(gè)人資訊傳遞的不足。 ? (3)尤其對(duì)杉杉集團(tuán)的概念， 95%以上的人聞所未聞，對(duì)企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)理念之類則所知更少。 ? (5)初步結(jié)論：目前在大眾印象中， “杉杉 ”只是西服的一種品牌而較少整體豐滿的集團(tuán)概念，缺乏鮮明的形象和品味，因此沒有強(qiáng)烈的號(hào)召力，尚未造成公眾的偏愛或認(rèn)牌購買心理。 24 (六 )廣告策略 ? 廣告建議 ? (1)目標(biāo)市場： 25—50歲，月收入在 800元以上的男性 (實(shí)際消費(fèi)者 )。 ? (2)廣告創(chuàng)意：應(yīng)注重突出 CI整合下的企業(yè)一體化形象，提高文化意味，使企業(yè)性格、品牌性格、產(chǎn)品性格得以統(tǒng)一、升華并廣為人知?！案哔F典雅 ”、 “獨(dú)特性 ”等。 ? (4)廣告密度：分為籌備、高潮、持續(xù)三個(gè)時(shí)期。 ? 媒體策略 ? (1)媒體選擇與說明 ? 電視：中央電視臺(tái)，新聞聯(lián)播與天氣預(yù)報(bào)之間，最宜形象廣告；北京電視臺(tái)一臺(tái)地方性強(qiáng)，收視率高。午休時(shí)間收聽率高。 ? 報(bào)紙： 《 精品購物指南 》 發(fā)行量大，權(quán)威性高，有一定檔次?！?北京青年報(bào) 》 內(nèi)容豐富，版式活潑，很受青年人歡迎 。北京 80%家庭訂購?？赡艿倪x擇是衣架。 25 植樹節(jié)晚會(huì)及相關(guān)宣傳活動(dòng) ? 一 、新聞宣傳 ? 由林業(yè)部對(duì)外發(fā)布新聞，始創(chuàng)公司、杉杉集團(tuán)也同時(shí)配合組織。 ? 二、植樹節(jié)晚會(huì) ? ’95植樹節(jié)晚會(huì)于 3月 1 13日 19： 35時(shí)，在中央電視臺(tái)第二套、第三套黃金時(shí)間播出，與會(huì)人員由人大代表和相關(guān)部委領(lǐng)導(dǎo)組成。組織落實(shí)演出相關(guān)的各項(xiàng)工作，如舞臺(tái)布景、攝影儀器、燈光、道具、演職人員的組織及與會(huì)人員的通告工作等。在這種情況下，始創(chuàng)公司和杉杉企劃部全體人員全力以赴，終于使晚會(huì)能如期舉行并按計(jì)劃播出。并在規(guī)定期限內(nèi)，將改變了的舞臺(tái)布景、燈光、儀器、道具等等前期環(huán)節(jié)如期落實(shí)到位。直到演出前的兩個(gè)小時(shí)還在努力中，中辦秘書局在正式開演前 5