【文章內(nèi)容簡介】 上市的民營超市。有一篇“夢想從這里開始” 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 37 頁 報道的開場白是： “看到自己公司包裝好的馬鈴薯就要進入北京物美超市銷售了，內(nèi)蒙古草原金禾生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司（以下簡稱“金禾”）的吳瓊經(jīng)理疲憊的臉上終于露出了即將成功的喜悅。而在北京超市銷售馬鈴薯從一個模糊的想法到成為現(xiàn)實也才僅僅 4 個月的時間。她說“這一切 都源自小農(nóng)戶項目給我的大力支持，使我在人到中年之際還能成就一番事業(yè)?！? 金禾的創(chuàng)業(yè)人即現(xiàn)任總經(jīng)理 吳瓊是一位很有闖勁的白領(lǐng)女性，有多年從事證券公司工作的經(jīng)驗，目前已經(jīng)被提升為一家證券公司分析師。由于感到今后在證券業(yè)發(fā)展前途不大，試圖尋找一個更加有挑戰(zhàn)意義的工作， 2020 年 5 月底吳瓊和朋友一道在北京參加“小農(nóng)戶適應(yīng)全球市場項目”的馬鈴薯銷售市場調(diào)研。在調(diào)研過程中她感覺到馬鈴薯市場蘊藏著巨大商機。從此吳瓊有了做武川馬鈴薯的超市供應(yīng)商的設(shè)想。她想法同“小農(nóng)戶適應(yīng)全球市場”項目駐武川的協(xié)調(diào)員溝通后，得到了“小農(nóng)戶適應(yīng) 全球市場”項目辦的支持?！靶∞r(nóng)戶”項目幫她做營銷策劃，設(shè)計廣告以及進行包裝設(shè)計，并請專人和她一起為馬鈴薯進超市做營銷策劃工作，協(xié)助注冊公司。 2020 年 9月，吳瓊通過上禿亥村的一位農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人向當(dāng)?shù)伛R鈴薯種植農(nóng)戶收購了 20 噸馬鈴薯，并裝進由項目辦幫助設(shè)計的塑料包裝袋中，在國慶前送入北京物美超市進行試銷，市場反映良好， 1500 公斤的包裝馬鈴薯在 3 天之內(nèi)就銷售完成。 川寶綠色農(nóng)產(chǎn)品有限公司 川寶綠色農(nóng)產(chǎn)品有限公司（以下簡稱川寶）的發(fā)展歷程正好同金禾相反。金禾的計劃是先做市場，再做基地，而川寶卻是先有基地 再做市場。總經(jīng)理王喜蓮女士原來是一位普通的農(nóng)民，高中文化水平。 1985 年嫁到武川縣哈樂鎮(zhèn)以后，一直從事農(nóng)業(yè)勞動 .。 1993 年王喜蓮承包了村里 13 畝鹽堿地，種植蔬菜。為了解決水源問題，雇人打深井，抽取地下水來澆灌蔬菜。種植的蔬菜銷售給村里的農(nóng)民。 1996 年，王喜蓮?fù)顿Y塔起一個小型的塑料溫室，種植黃瓜和西紅柿，經(jīng)濟效益不錯。第二年又?jǐn)U建了 2 個大型溫室。掌握一定的技術(shù)后， 1999 年開始把種植蔬菜改為培育黃瓜和西紅柿苗，銷售給周邊種植蔬菜的農(nóng)戶，效益更高了。從 1996 年起王喜蓮就開始種植 5到 6 畝地的馬鈴薯種薯，為馬 鈴薯種植農(nóng)戶提供種薯。 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 37 頁 2020 年 6 月通過朋友的介紹，認(rèn)識了小農(nóng)戶項目在武川縣辦公司負責(zé)人，了解到小農(nóng)戶項目的內(nèi)容、作用和意義。同時，受到項目辦公司的支持和幫助。王喜蓮從項目方面獲得的幫助有：（ 1）獲得有關(guān)北京馬鈴薯市場的詳細信息；（ 2）由專家?guī)椭O(shè)計川寶馬鈴薯包裝盒；（ 3）有機會去呼和浩特參加研討會和接受專家培訓(xùn)；（ 4）幫助制定未來的市場開發(fā)戰(zhàn)略。在小農(nóng)戶項目的支持下，王女士于 2020 年 9 月 6 日注冊了川寶綠色農(nóng)產(chǎn)品有限公司和川寶馬鈴薯品牌，公司的注冊資金為 50 萬元。 有了自己的品牌和包裝之后，王喜蓮開始組 織馬鈴薯進市場。她向周圍的村民收購了 萬斤馬鈴薯，雇傭一些農(nóng)戶做馬鈴薯的篩選和包裝工作。選取外形美觀，大小適中的優(yōu)質(zhì)馬鈴薯進行包裝，裝成 10 斤一盒精品馬鈴薯，把包裝產(chǎn)品銷售給政府部門和一些大的企業(yè)，如內(nèi)蒙古農(nóng)資公司，杜邦公司。這些單位購買川寶精品馬鈴薯作為福利品分發(fā)給單位職工，或者作為禮品給一些關(guān)系密切的協(xié)作單位送禮。每盒禮品薯的成本為 11 元，銷售價格 12 元，利潤為 1 元。同時，王女士還成功地同呼和浩特的一家超市洽談成功，目前正做準(zhǔn)備，為該超市配送川寶精品。 表 馬鈴薯成本核算（ 5 公斤） 重量（公斤） 價格（元） 采用馬鈴薯 7 7 包裝材料 包裝人工 合計 11 銷售價格 12 包裝精選馬鈴薯 5 利潤 1 資料來源：作者調(diào)查獲得。 王喜蓮從銷售禮品馬鈴薯中看到了商機，于是，她打算 2020 年進一步發(fā)展馬鈴薯產(chǎn)業(yè)，并從馬鈴薯的供應(yīng)鏈管理開始做起。計劃同 100 多戶農(nóng)民簽訂合同，建立 中國最大的管理資源中心 第 12 頁 共 37 頁 5000 畝的綠色馬鈴薯種植基地，在基地上做綠色認(rèn)證。公司將按照綠色食品的要求，通過貸款形式向合同農(nóng)戶提供種薯，化肥和農(nóng)藥，然后收回 在質(zhì)量上和食品安全性上合乎綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的馬鈴薯。公司計劃租賃一個恒溫庫和一個廠房，用于馬鈴薯的分級和包裝。包裝的馬鈴薯將存放在恒溫庫內(nèi)，根據(jù)訂單來分批出貨。這些品牌馬鈴薯將送進北京和其它大城市的超市。 金禾和綠寶面臨的問題 雖然金禾馬鈴薯打開了物美超市的大門，然而，從成本核算上來看，算不上真正的成功。按照吳瓊提供的材料，金禾國慶節(jié)期間向物美超市配送了 1500 公斤的馬鈴薯。馬鈴薯的成本為每公斤 元，其中每公斤采購費用 元，運輸費用 元，包裝材料 元，其他雜費等 元。 物美的結(jié)算價格僅每公斤 元。每銷售 1 公斤馬鈴薯虧損 元。這次送進超市的 噸馬鈴薯使得金禾虧損了 990元（表 4 參考）。 表 4. 金禾馬鈴薯進超市成本核算 （單位：元／噸） 項目 金額 采購 1200 運輸 800 包裝 200 雜費 200 成本合計 2400 銷售價格 1740 利潤 660 資料來與那：金禾公司。 吳瓊把超市銷售馬鈴薯 虧損原因歸納如下：（ 1）超市營銷經(jīng)理對馬鈴薯做品牌戰(zhàn)略缺乏“理解”，以至于不予“認(rèn)同”；（ 2）超市過于重視超市本身的利益，忽視供應(yīng)商的利益；（ 3）超市壓價太低；（ 4）消費者對無公害農(nóng)產(chǎn)品缺乏了解，市場條件不成熟；（ 5）沒有自己的種植基地，難以控制收購馬鈴薯價格；（ 6）銷售量過小，為超市 中國最大的管理資源中心 第 13 頁 共 37 頁 門店配送的成本難以承擔(dān)；（ 7）超市向供應(yīng)商收取各種雜費，如超市加扣點 3%；相關(guān)稅費 4%；加上入冬倉儲、搬運、損耗等，以及資金利息最低估計為 10%。 考慮到無法從把武川馬鈴薯送到超市獲利， 2020 年 11 月，金禾提出終止同物美超市的合作。 綠寶在運行的過程中也遇到各種各樣的難題。其 中最大的困難是缺少發(fā)展資金。如果綠寶想要建設(shè)綠色馬鈴薯種植基地，就需要向合同農(nóng)戶貸款。計算下來大約需要150 萬人民幣的經(jīng)費。王喜蓮自有資金 30 萬元，此外還有缺口資金 120 萬元。經(jīng)費不足使得綠寶難以實現(xiàn) 2020 年的發(fā)展計劃。 然而，王喜蓮具備的有利條件是，她是兩屆人大代表大會的代表。 1998 年被選為呼和浩特市人大代表， 2020 年被選為內(nèi)蒙古自治區(qū)人大代表。 1996 年被武川縣團委推薦為十佳青年。一直作為地區(qū)和自治區(qū)的致富帶頭人受到政府部門和有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人的密切關(guān)注。因此，有可能利用她的政治背景，以及同政府領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系 獲得政府的傾斜性政策支持和銀行貸款。 武川馬鈴薯直接進入超市的關(guān)鍵是如何進入食品安全和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。 當(dāng)前，中國同時并存兩條農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，一條是傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，另一條是優(yōu)質(zhì)和食品安全的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。普通農(nóng)產(chǎn)品由分散的一家一戶農(nóng)民生產(chǎn)，整個生產(chǎn)過程得不到控制，無法確認(rèn)產(chǎn)品的食品安全性。這類產(chǎn)品通過集貿(mào)市場（經(jīng)紀(jì)人），產(chǎn)地和銷地批發(fā)市場，農(nóng)貿(mào)市場和個體攤販，銷售給消費者（圖 1 參考）。 另一條是優(yōu)質(zhì)和食品安全農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。供應(yīng)商為了確保產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性 ，他們或者自己建立農(nóng)場，或者通過合同的方式，通過技術(shù)和物質(zhì)支持，讓農(nóng)戶生產(chǎn)優(yōu)蔬菜生產(chǎn)農(nóng)戶 產(chǎn)地集貿(mào)市場 蔬菜收集商人 產(chǎn)地批發(fā)市場 蔬菜運輸商人 銷地批發(fā)市場 個體攤販 消費者 圖 中國最大的管理資源中心 第 14 頁 共 37 頁 質(zhì)和安全農(nóng)產(chǎn)品，然后，銷售給有能力經(jīng)營綠色或者有機農(nóng)產(chǎn)品的超市，或者將產(chǎn)品出口給國外超市（圖 2 參考）。正因為第二條供應(yīng)鏈可以確保產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性，因此，進入這條供應(yīng)鏈的產(chǎn)品價格比普通農(nóng)產(chǎn)品更高。 現(xiàn)在的問題是，武川的馬鈴薯是否能夠進入以超市為零售末端的優(yōu)質(zhì)和食品安全供應(yīng)鏈？如果超市有可能接受武川馬鈴薯的話，那么采用什么樣的戰(zhàn)略才有可能使得武川馬鈴薯同超市結(jié)成長期和穩(wěn)定的供求關(guān)系。為此，本部分集中探討食品安全，超市，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和合同農(nóng)戶之間的有機關(guān)系問題。 超市的市場營銷戰(zhàn)略 馬鈴薯食品安全戰(zhàn)略 由于小農(nóng)戶項目關(guān)心綠色和有機馬鈴薯的在超市營銷問題，因此，本部分將集中討論超市的食品安全農(nóng)產(chǎn)品和馬鈴薯營銷戰(zhàn)略。按照各自的市場營銷戰(zhàn)略，不同超市對優(yōu)質(zhì)和食品安全的農(nóng)產(chǎn)品采取不同的態(tài)度。以低收入消費者為目標(biāo)市場的超市，與其說是對農(nóng)產(chǎn)品的食品安全，不如說是更加對產(chǎn)品的低價格感興趣，這些超市采用低價格營銷戰(zhàn)略。以中高收入群體為目標(biāo)市場的超市，除了注意價格競爭外，更把產(chǎn)品質(zhì)量和品安全性來作為自己的賣點。事實 上，消費者的收入和食品安全意識提高到一定的程度之后，同食品價格相比，他們更加注意產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全。在中高收入群體中，食品消費支出在收入中所占的份額越來越小，因此，不少消費者不再片面地追求低價，而是越來越重視食品的性價比，愿意為吃得更好一些，吃得更加安全一些多合同生產(chǎn)農(nóng)戶 供應(yīng)商直屬農(nóng)場 供應(yīng)商 超市物流配送中心 連鎖超市門店 圖 物流 信息流 消費者 國外市場 中國最大的管理資源中心 第 15 頁 共 37 頁 花些錢。為此，以中高收入群體為目標(biāo)市場的超市積極推行綠色和有機農(nóng)產(chǎn)品，把食品安全農(nóng)產(chǎn)品作為同其它超市和農(nóng)貿(mào)市場競爭的武器（圖 3 參考）。 經(jīng)營普通農(nóng)產(chǎn)品的超市 北京超市發(fā)超市，物美超 市等以中低收入階層顧客為目標(biāo)市場的超市，對低價格的馬鈴薯感興趣。在課題組同超市發(fā)配送中心的負責(zé)人訪談時，負責(zé)人提出： “生鮮配送中心向超市發(fā)各門店配送的馬鈴薯主要來自于張家口地區(qū)，屬于普通的品種。超市發(fā)的目標(biāo)顧客群是中、低檔顧客（家庭主婦）。馬鈴薯同大白菜、胡蘿卜等蔬菜一樣，商品價格非常敏感。生活水平在 1000 元以下的顧客不會考慮食品安全，他們注重的是農(nóng)產(chǎn)品的價格。超市主要競爭對手是農(nóng)貿(mào)市場和小商販，因此，超市必須低定價，同時也需要低價位進貨。超市發(fā)全年都在銷售馬鈴薯，目前的價格大約為每公斤 － 元 (北京超市平均馬鈴薯零售價 元／公斤 )。從銷售量來看，不特別多，平均每個門店每天銷售 500－ 1000 公斤左右?！? 超市發(fā)銷售的蔬菜都屬于無公害產(chǎn)品，進貨時把關(guān)很嚴(yán)，需要檢測的產(chǎn)品，供貨方也需要提供檢測報告。 高收入 中上收入 中低收入 有機 綠色 普通 圖 3. 收入同安全食品需求關(guān)系