【文章內(nèi)容簡介】 消費者更樂于接受?，F(xiàn)代物流理論強調(diào)物資流通的高效率，不遺余力地減少流通環(huán)節(jié)的成本，中國 4S 店的奢華之風，顯然是與之背道而馳的。第三章 汽車 4S店的營銷策略 6 第三章 汽車 4S 店的營銷策略 汽車產(chǎn)品是汽車市場營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)，是汽車市場營銷組合中最重 要的因素。營銷組合中的方法，也必須以汽車產(chǎn)品為基礎(chǔ)進行決策，因此，汽車產(chǎn)品策略是整個營銷組合策略的基石。從這個角度來看，汽車產(chǎn)品開發(fā)是一個市場營銷問題，而不是脫離市場的純技術(shù)問題。在市場營銷戰(zhàn)略中產(chǎn)品戰(zhàn)略是最根本的戰(zhàn)略，一種產(chǎn)品要想在市場上站住腳，一靠質(zhì)量，二靠個性。對于汽車產(chǎn)品來說，用戶需要的是汽車能夠滿足自己運輸或交通運輸或交通的需要，以及滿足自己心里和精神上的需要，如身份、地位等，尤其是那些轎車用戶更是如此。汽車 4S 店要經(jīng)營一種核心的汽車產(chǎn)品，而且這種車的生產(chǎn)商要求 4S 店必須要遵守該種車的制度。汽車 4S 店要經(jīng)營好一個產(chǎn)品，需要通過服務(wù)在市場滲透期與客戶迅速建立信任感和信譽度。要保證及時的相同品牌車型的零部件供應(yīng)，技術(shù)、維修服務(wù)熱線 24 小時開通?？梢赃x派本店出色技術(shù)工程師作為快速維修服務(wù)人員；隨著業(yè)務(wù)拓展，聘用有經(jīng)驗的客戶服務(wù)和技術(shù)服務(wù)人員，在最快的時間內(nèi)為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) .。 汽車定價，是指確定汽車價格的過程。汽車定價首先要了解汽車產(chǎn)品的目標市場規(guī)模、容量、經(jīng)濟景氣度、消費需求層次、消費者的經(jīng)濟狀況、人均購買力、人均可自由支配資金，以及競爭結(jié)構(gòu)、競爭強度、競爭產(chǎn)品價格；其次，要分析 汽車產(chǎn)品自身在市場中的競爭地位、品牌影響力、產(chǎn)品所處的生命周期，以及消費者對這一產(chǎn)品的認知度、可接受度和需求價格彈性；最后，通過區(qū)分汽車產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品的生命周期以及自身所處的市場地位，找處目標市場的平均價格曲線，此價格曲線即是改市場中消費者普遍愿意接受的汽車價格。在定價過程中，汽車生產(chǎn)成本、汽車流通費用、國家稅金和汽第三章 汽車 4S店的營銷策略 7 車企業(yè)利潤是很有影響的，同時制定價格策略時要著眼于長遠利益，不能讓該車的價格在短時間內(nèi)就變化很大。這樣會引起來老客戶的不滿，而丟失新的潛在客戶從而導致 4S 店營業(yè)額下降。但是可以開展相應(yīng)的節(jié)日優(yōu)惠 活動，如可以指定節(jié)假日內(nèi)，購買某款車型可以少多少錢或者贈送禮品等等。 在營銷渠道方面要充分依托和利用當?shù)氐匿N售資源，在有了一定的銷量之后，再逐步加大人力、物力的投入擴大自己經(jīng)營范圍，在另外的地方建立連鎖店。汽車 4S 店可以通過高薪聘請有銷售渠道的和有經(jīng)驗的銷售員，這樣不但可以方便顧客的購買，增加汽車銷量還可以保持與客戶的關(guān)系，找到更多的潛在客戶資源?？梢钥紤]私下考察與其他的汽車 4S 店在某方面的合作可能性 . 促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、 廣告、公 共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。汽車 4S 店將合適的汽車產(chǎn)品，在適當?shù)攸c、以適當?shù)膬r格出售的信息傳遞到目標市場，一般是通過兩種方式：一種是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補充的作用。此外，目錄、通告、贈品、店標、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個好 的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時引導采購；激發(fā)購買欲望，擴大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點，建立產(chǎn)品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等等。第四章 案例分析 8 第四章 案例分析 企業(yè)是追逐利潤的有機體，在全行業(yè)利潤普遍向產(chǎn)業(yè)鏈后移的情況下，很多 4S 店嘗試業(yè)務(wù)延伸，寄希望于通過后續(xù)經(jīng)營項目維持生計。 對于 4S 店經(jīng)營售后市場的劣勢是價格，但是也不無優(yōu)勢，充足的客戶資源，良好的信譽為轉(zhuǎn)型提供了一個有利的支持平臺。從目前的嘗試來看， 4S店向汽車美容裝飾和二手車經(jīng)營置換還算成功。 汽車裝飾美容業(yè)務(wù)是眾所周知的暴利行業(yè) ，平均利潤率在 700％以上，汽車改裝行業(yè)利潤更高。一般而言，一輛 10 萬左右的車，銷售利潤 5000 元，這輛車選擇 6000 元的裝飾服務(wù)，為經(jīng)銷商帶來的利潤也能達到 5000 元。 國內(nèi) 4S 概念中沒有二手車經(jīng)營的位置，而國外經(jīng)營二手車則是“ 4S”店的主要功能之一。在一些發(fā)達國家，每年汽車銷售量的 70%是通過二手車領(lǐng)域來實現(xiàn)的。上海通用在全國率先推出“誠新二手車”品牌，在全國所有上海通用的 3S 店中開展該項業(yè)務(wù)，成為和新車銷售并重的兩大業(yè)務(wù)。 一部分 4S 店開展了二手車置換業(yè)務(wù)，就是廠家專賣店允許用戶用其他品牌的舊車來 置換本品牌的新車。這樣做的好處顯而易見，一是促進新車銷售，增加新利潤點；二是擴大市場份額，打擊競爭對手。通過置換購買新車，不僅為車主節(jié)約了出售舊車所需要花費的時間、精力和費用，而且由于專營店品牌化經(jīng)營的特點，顧客在專營店處置二手車過程中不必有受騙上當?shù)膿摹? 第四章 案例分析 9 該圖的說明 以上海通用的二手車置換為例，舊車除了可以 享受零部件檢測和維修外，通用同時還保證舊車享有半年或 1 萬公里的原廠質(zhì)保。這對二手車的購買者是非常有誘惑力的。 汽車產(chǎn)業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)操作 汽車和房地產(chǎn)兩大產(chǎn)業(yè)都曾被廣泛質(zhì)疑為暴利產(chǎn)業(yè)，汽車經(jīng)銷商作為逐利者，自然不可能忽視和房地產(chǎn)行業(yè)的嫁接。 最早嘗試的是房地產(chǎn)商，一個樓盤概念的好壞，購房者的踴躍和冷漠，可以令房價相差懸殊，“商業(yè)”無疑是提升人氣和房價的有效途徑，而汽車 4S店帶來的客流、人氣都是相對高端，具有購買能力的，對于地產(chǎn)業(yè)是非常寶貴的資源。 有地產(chǎn)商對地段較偏僻的樓盤嫁接一家 4S 店， 4S 店是否贏利 并不是他們財務(wù)考核的內(nèi)容。憑借 4S 店本身的宣傳和客戶購車和維修服務(wù)人流的帶動，其主打的樓盤均價翻一番都是現(xiàn)實中發(fā)生過的。即便將 4S 店的虧損完全轉(zhuǎn)移到樓盤增值上，仍然獲利巨大。 第四章 案例分析 10 汽車概念的政策投機 汽車產(chǎn)業(yè)，除了國家作為主導經(jīng)濟支柱之一，對于各級地方政府，則意味著現(xiàn)實的搖錢樹。汽車產(chǎn)業(yè)，不管是制造和是銷售，由于涉及的交易金額巨大，對于地方政府而言，象征著稅收，因此也就意味著“扶持”。 4S 店的政府扶持是多方面的，例如稅收的減免優(yōu)惠，銀行資金借貸的暢通和額度，但令很多資金進入這個領(lǐng)域更是相中了政策性扶持中 的地塊劃撥轉(zhuǎn)讓優(yōu)惠