電子商務(wù)-網(wǎng)上消費(fèi)行為研究(編輯修改稿)
2025-06-25 20:50 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)成為 21 世紀(jì)最有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場(chǎng)，從市場(chǎng)運(yùn)作的機(jī)制看，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有如下基本特征。 運(yùn)作于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的是虛擬商店，它不需要店面、裝潢、擺放的貨品和服務(wù)人員等，它使用的媒體為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。 無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式 萬(wàn)維網(wǎng)上的商店可以接到顧客訂單后，再向制造的廠(chǎng)家訂貨，而無(wú)須將商品陳列出來(lái)以供顧客選擇，只需在網(wǎng)頁(yè)上打出貨物菜單以供選擇。這樣一來(lái)，店家不會(huì)因?yàn)榇尕浂黾悠涑杀?，其售價(jià)比一般的商店要低，這有利于增加 網(wǎng)絡(luò)商家和“電子空間市場(chǎng)”的魅力和競(jìng)爭(zhēng)力。 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的虛擬商店，其成本主要涉及自設(shè) Web 站成本、軟硬件費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)，以及以后的維持費(fèi)用。它通常比普通商店經(jīng)常性的成本要低得多，這是因?yàn)槠胀ㄉ痰晷枰嘿F的店面租金、裝潢費(fèi)用、水電費(fèi)、營(yíng)業(yè)稅及人事管理費(fèi)用等等。 EDI 的廣泛使用及其標(biāo)準(zhǔn)化使企業(yè)與企業(yè)之間的交易走向無(wú)紙貿(mào)易。在無(wú)紙貿(mào)易的情況下，企業(yè)可將購(gòu)物訂單過(guò)程的成本縮減 80%以上。在美國(guó)，一個(gè)中等規(guī)模的企業(yè)一年要發(fā)出或接受訂單在 10 萬(wàn)張以上，大企業(yè)則在 40 萬(wàn)張左右。因此，對(duì)企業(yè)， 尤其是大企業(yè)，采用無(wú)紙交易就意味著節(jié)省少則數(shù)百萬(wàn)美元，多則上千萬(wàn)美元的成本。 虛擬商店不需要雇傭經(jīng)營(yíng)服務(wù)人員，可不受勞動(dòng)法的限制，也可擺脫因員工疲倦或缺乏訓(xùn)練而引起顧客反感所帶來(lái)的麻煩，而一天 24 小時(shí)，一年 365 天的持續(xù)營(yíng)業(yè)，這對(duì)于平時(shí) 7 工作繁忙、無(wú)暇購(gòu)物的人來(lái)說(shuō)有很大的吸引力。 、無(wú)區(qū)域界限的經(jīng)營(yíng)范圍 聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了一個(gè)即時(shí)全球社區(qū)，它消除了同其它國(guó)家客戶(hù)做生意的時(shí)間和地域障礙。面對(duì)提供無(wú)限商機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)，國(guó)內(nèi)的企業(yè)可以加入網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，開(kāi)展全球性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié) 顧客不必等經(jīng)理回復(fù)電話(huà)，可以自行查詢(xún)信息。各戶(hù)所需資訊可及時(shí)更新，企業(yè)和買(mǎi)家可快速交換信息，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)使你在市場(chǎng)中快人一步，迅速傳遞出信息。今天的顧客需求不斷增加，對(duì)欲購(gòu)商品資料的了解，對(duì)產(chǎn)品本身要求有更多的發(fā)言權(quán)和售后服務(wù)。于是精明的營(yíng)銷(xiāo)人員能夠借助聯(lián)機(jī)通信所固有的互動(dòng)功能，鼓勵(lì)顧客參與產(chǎn)品更新?lián)Q代讓他們選擇顏色、裝運(yùn)方式、自行下定單。在定制、銷(xiāo)售產(chǎn)品的過(guò)程中，為滿(mǎn)足顧客的特殊要求，讓他們參與越多，售出產(chǎn)品的機(jī)會(huì)就越大?？傊W(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有傳統(tǒng)的實(shí)體化市場(chǎng)所不具有的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)正是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì) 。 第三章：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為 第一節(jié)：消費(fèi)者行為特征 (一 )消費(fèi)者群體特征 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 (CNNIC)2020 年 6 月的《 2020 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者群體有其鮮明的特征：年齡多以 18 至 30 歲的年輕人為主。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展壯大、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)生水起而興起的一種購(gòu)物消費(fèi)方式，因此，年輕自領(lǐng)族、大學(xué)生群體、現(xiàn)代企業(yè)員工占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者群體的半壁江山，而年齡較小和較大的消費(fèi)者群體參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熱情相對(duì)要冷淡得多，所占的比例都比較小 ；其次，參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者群體中男女比例幾乎均等，女性消費(fèi)者的比例占到 50． 8％；此外，還有一個(gè)現(xiàn)象十分明顯，在經(jīng)常參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者群體中，高學(xué)歷的人群參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熱情更高漲，大專(zhuān)學(xué)歷以上的消費(fèi)者占據(jù)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者群體的比重高達(dá) 85％；從消費(fèi)者的月收入情況來(lái)看，以月薪 2020 元為分界線(xiàn)，高于 2020 元的消費(fèi)者比例已超過(guò)半數(shù)。 (二 )消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主動(dòng)性較強(qiáng) 網(wǎng)絡(luò)不僅改變了人們認(rèn)識(shí)世界、觀察世界的方式，也改變了人們的生活方式。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就是人們享受科技時(shí)代新生活的一個(gè)突出表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者會(huì)很主動(dòng)地借助 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件去瀏覽、查詢(xún)甚至搜索某些商家、產(chǎn)品、市場(chǎng)的一些廣告和消費(fèi)信息，而這些信息也會(huì)去指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為或者作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的知識(shí)儲(chǔ)備和經(jīng)驗(yàn)積累。對(duì)于滿(mǎn)意的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者其他通訊技術(shù)，在第一時(shí)間積極主動(dòng)地與商家取得聯(lián)系，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，甚至通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付手段，實(shí)現(xiàn)足不出戶(hù)，買(mǎi)遍全球商品的新時(shí)代消費(fèi)體驗(yàn)。 (三 )消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的選擇性較強(qiáng) 互聯(lián)網(wǎng)是知識(shí)的海洋，是信息的海洋，同時(shí)也是商品經(jīng)濟(jì)的海洋。經(jīng)過(guò)最近十年的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)不可忽視的經(jīng)濟(jì)力量。在網(wǎng)上銷(xiāo)售的消費(fèi)品， 無(wú)論在數(shù)量上，還是種類(lèi)上都已極為豐富，加之網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的強(qiáng)大信息功能，使得消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)有了巨大的選擇余地和范圍，網(wǎng)上銷(xiāo)售還可以為消費(fèi)者提供完全個(gè)性化的定制服務(wù)，所以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)，從而滿(mǎn)足追求個(gè)性化、差異化的需求。 (四 )消費(fèi)者更追求購(gòu)物的樂(lè)趣 對(duì)于消費(fèi)者而言，網(wǎng)上購(gòu)物不僅僅是滿(mǎn)足實(shí)際的購(gòu)物需求，還可以通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程 8 得到大量信息或娛樂(lè)情報(bào)，結(jié)識(shí)新的朋友，節(jié)省了體力，也節(jié)約了時(shí)間。靈活的支付方式和快捷的送貨上門(mén)服務(wù)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到傳統(tǒng)購(gòu)物方式無(wú)法具備的樂(lè)趣。此外， 網(wǎng)上購(gòu)物是一種新的購(gòu)物方式，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必不可少的一種生活方式。對(duì)于廣大年輕的消費(fèi)者朋友而言，追求舒適、時(shí)尚的生活方式，追捧新奇、時(shí)髦的消費(fèi)產(chǎn)品永遠(yuǎn)是生活中最大樂(lè)趣。因此，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者從心理上認(rèn)同并且接受這種新型的消費(fèi)方式，也有興趣嘗試這種新的購(gòu)物方式。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者十分重視商品新的款式、格調(diào)和社會(huì)流行趨勢(shì)，追求時(shí)尚和新穎的產(chǎn)品，體驗(yàn)新的購(gòu)物方式給自己帶來(lái)的新鮮感和刺激，并且由此炫耀自己的行為。 第二節(jié)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的影響因素 (一 ) 個(gè)人影響因素 （ 1）消費(fèi)者知識(shí) / 認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者知識(shí)指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的了解程度以及購(gòu)買(mǎi)知識(shí)等等 ,是個(gè)體購(gòu)買(mǎi)決策影響中的首要因素。由于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的不均衡 ,網(wǎng)上購(gòu)物還不是非常普遍 ,部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的認(rèn)識(shí)不清 ,直接阻礙了網(wǎng)上消費(fèi)行為
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