【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 形成的商圈，所以是以京華城本身的規(guī)模，塑造出人造的商圈。與臺(tái)北市內(nèi)原有的商圈形成競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。 統(tǒng)一夢(mèng)公園 距離高雄市主要商圈的距離適中，亦企圖以其規(guī)模，吸引消費(fèi)者離開(kāi)原有商圈至該購(gòu)物中心購(gòu)物。 資料來(lái)源：本研究整理 二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比分析 （一）臺(tái)茂與大江之個(gè)案比較 競(jìng)爭(zhēng)策略的相同點(diǎn) 表 6： 臺(tái)茂與大江個(gè)案比較相同處 臺(tái)茂與大江個(gè)案比較相同處 說(shuō)明 1．主要承租廠 商性質(zhì)結(jié)構(gòu)相近 皆包括了一家大型量販店、電影院、書(shū)店。娛樂(lè)方面大江引進(jìn) SEGA 游樂(lè)場(chǎng)，臺(tái)茂則有美國(guó)的 Damp。B 主題餐廳。在主力承租廠商的結(jié)構(gòu)上相當(dāng)接近。 2．廣告預(yù)算縮減，以地區(qū)性的宣傳為主 兩家業(yè)者都縮減大型廣告，僅配合相關(guān)的活動(dòng)或促銷(xiāo)，以 DM 或手冊(cè)的方式，告知地區(qū)性的民眾。 3．商品價(jià)格以平價(jià)商品為主 由于鄰近地區(qū)民眾的消費(fèi)力量不如都會(huì)地區(qū)的水準(zhǔn)，所以在價(jià)格方面大多以平價(jià)商品為主。 大量管理資料下載 4．開(kāi)發(fā)過(guò)程與國(guó)外顧問(wèn)公司合作密切。進(jìn)入管理營(yíng)運(yùn)階段后逐漸減少 土地開(kāi)發(fā)階段與國(guó)外的顧問(wèn)公司合作密切。但進(jìn)入管理營(yíng)運(yùn)階段 后，由于國(guó)外的購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)方式與國(guó)內(nèi)情形有所不同，故管理的責(zé)任逐漸回歸到購(gòu)物中心本身。 5．土地取得與開(kāi)發(fā)成本較都會(huì)型購(gòu)物中心低廉，但仍形成一定的負(fù)擔(dān) 兩家業(yè)者的土地原先皆為購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者所擁有。由于原本的事業(yè)（鋼鐵、紡織）已缺乏興建廠房的必要，故轉(zhuǎn)而將土地運(yùn)用在購(gòu)物中心的投資上，土地取得的成本較低。 6．現(xiàn)階段獲利狀況仍不如預(yù)期 兩家業(yè)者營(yíng)運(yùn)至今，業(yè)績(jī)皆不如預(yù)期。業(yè)者認(rèn)為可能的因素包括了景氣不佳，開(kāi)發(fā)成本過(guò)高，交通距離與消費(fèi)者的慣性所導(dǎo)致 資料來(lái)源：本研究整理 表 7： 個(gè)案公司招商與商品組合 購(gòu) 物中心名稱(chēng) 招商與商品組合 臺(tái)茂 以量販店、電影院、娛樂(lè)主題餐廳等為主力商店，其價(jià)格以平價(jià)取向的商品為主。為配合整體定位，增加兒童服飾與其他相關(guān)的商品的比重。 大江 包含量販店、電影院、大型書(shū)店與電子游樂(lè)設(shè)施為其主力商店，價(jià)格也以平價(jià)商品為主。招商過(guò)程并不順利。 微風(fēng)廣場(chǎng) 部分區(qū)域?yàn)楦呒?jí)的精品服飾，百貨區(qū)內(nèi)則為中低價(jià)位的化妝品、服飾等，受到太平洋崇光百貨公司的封鎖，中低價(jià)位商品較不齊全。超級(jí)市場(chǎng)亦帶來(lái)大量的營(yíng)收。 紐約紐約 沒(méi)有顯著的主力商店，商品也以類(lèi)似百貨公司的專(zhuān)柜方式陳設(shè)。商品性質(zhì)以年輕都會(huì)群 的風(fēng)格為主。 京華城 全客層的商品組合規(guī)劃。除零售之外也重視其他的服務(wù)或娛樂(lè)并透過(guò)策略聯(lián)盟或電子商務(wù)的方式，加強(qiáng)商 大量管理資料下載 品的廣度與深度。 統(tǒng)一夢(mèng)公園 目前尚未營(yíng)運(yùn)，但商品的設(shè)計(jì)將以全客層的規(guī)劃為主軸，并通過(guò)空間的設(shè)計(jì)進(jìn)行客層的區(qū)隔。 本研究整理 表 8： 個(gè)案公司行銷(xiāo)企劃與宣傳 購(gòu)物中心名稱(chēng) 行銷(xiāo)企劃與宣傳 臺(tái)茂 配合家庭娛樂(lè)的主題定位，舉辦各項(xiàng)適合親子同樂(lè)的活動(dòng)與展覽表演，并著重廣告活動(dòng)。 大江 以表演活動(dòng)為主要的宣傳方式，由于景氣趨緩減少?gòu)V告支出預(yù)算。 微風(fēng)廣場(chǎng) 以卡通人物的形象代言，并透過(guò)與國(guó)外 購(gòu)物中心業(yè)者的相互合作，自日本、香港等地引進(jìn)活動(dòng)企劃案。 紐約紐約 主要以傳單或聯(lián)名信用卡會(huì)員刊物為宣傳管道。舉辦活動(dòng)的性質(zhì)以年輕活力為主。 京華城 由于高度的知名度，故評(píng)估不需要大量的全國(guó)性廣告。設(shè)有媒體中心，利用與媒體間的關(guān)系，制造曝光的機(jī)會(huì)。并經(jīng)常舉辦大型的造勢(shì)活動(dòng)。 統(tǒng)一夢(mèng)公園 目前尚未營(yíng)運(yùn)。但已經(jīng)與美商博達(dá)華商廣告公司合作，進(jìn)行未來(lái)的廣告宣傳規(guī)劃。 資料來(lái)源：本研究整理 表 9： 個(gè)案公司自行評(píng)估的核心競(jìng)爭(zhēng)力或核心資源 購(gòu)物中心名稱(chēng) 核心競(jìng)爭(zhēng)力或核心資源 臺(tái)茂 首先進(jìn)入市場(chǎng)的購(gòu)物中心， 具有高度的知名度 不同于其他業(yè)者的定位策略，以家庭娛樂(lè)的取向進(jìn)行區(qū)隔 大江 完整的主力承租商店 寬敞明亮且舒適的購(gòu)物空間 大量管理資料下載 提供消費(fèi)者一次購(gòu)足的利益 微風(fēng)廣場(chǎng) 東區(qū)商圈的立地條件優(yōu)勢(shì) 國(guó)外購(gòu)物中心業(yè)者的策略聯(lián)盟 紐約紐約 信義計(jì)劃區(qū)商圈的立地優(yōu)勢(shì)與未來(lái)的成長(zhǎng)力 年輕風(fēng)格的市場(chǎng)定位區(qū)隔 與商圈內(nèi)其他業(yè)者的相互配合與互補(bǔ) 京華城 臺(tái)北都會(huì)區(qū)內(nèi)已缺乏可開(kāi)發(fā)同樣規(guī)模的購(gòu)物中心的空地 業(yè)種業(yè)態(tài)多元，可以產(chǎn)生綜效 規(guī)模龐大可以提供全客層服務(wù) 統(tǒng)一夢(mèng)公園 高屏地 區(qū)短期內(nèi)將不會(huì)有其他購(gòu)物中心業(yè)者出現(xiàn) 規(guī)模與功能的多元性可滿足全客層的需求 資料來(lái)源：本研究整理 競(jìng)爭(zhēng)策略的相異點(diǎn) 臺(tái)茂與大江在競(jìng)爭(zhēng)策略上的相異點(diǎn)較少，評(píng)分包括了（ 1）定位策略（ 2）目標(biāo)消費(fèi)族群的區(qū)隔（ 3）商品陳設(shè)與動(dòng)線規(guī)劃（ 4）建筑設(shè)計(jì)理念，我們將兩者間的差異分析說(shuō)明如下： 表 10： 臺(tái)茂與大江主要差異 個(gè)案比較的主要差異 臺(tái)茂 大江 定位策略 以家庭娛樂(lè)購(gòu)物中心為定位，企圖以適合全家健康休閑的形象來(lái)塑造其獨(dú)特性。多數(shù)活動(dòng)、廣告與商品都是依據(jù)該定位目標(biāo)而規(guī)劃。 相對(duì)而言較為模糊，僅強(qiáng)調(diào)購(gòu) 物中心明亮寬敞的空間與其主力承租商店。 目標(biāo)消費(fèi)族群 主要以年輕的家庭為主，故商品組合方面盡可能的符合全家共同購(gòu)物消費(fèi)的需訴求相對(duì)廣泛，初期以年輕族群為主，后來(lái)亦加強(qiáng)開(kāi)發(fā)年輕家庭的部分。但仍缺乏 大量管理資料下載 要。 明顯的聚焦。 3．商品陳列與動(dòng)線規(guī)劃 配合消費(fèi)者的特性，將同類(lèi)商品集中與某區(qū)域陳列。 刻意拆散同類(lèi)商品，陳列于不同樓層當(dāng)中，企圖增加變化性。 4．建筑設(shè)計(jì)理念 臺(tái)茂的外觀建筑為一座英式城堡造型，配合其家庭娛樂(lè)的主題，吸引兒童的注意。 大江引進(jìn)自然光塑造空間的明亮感，且規(guī)劃室內(nèi)水文造景。 資料來(lái)源：本 研究整理 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 臺(tái)茂與大江兩者間的部分商圈有所重疊，而在主要商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者還包括了其他地區(qū)型的百貨公司與傳統(tǒng)商圈。另外在其次要商圈當(dāng)中，又與臺(tái)北市區(qū)內(nèi)的購(gòu)物中心和百貨公司競(jìng)爭(zhēng)。 業(yè)者面對(duì)各種可能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，常依據(jù)本身策略的觀點(diǎn)或判斷不同，而采取不同的因應(yīng)態(tài)度與行動(dòng)。而其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的判斷亦不一定完全符合市場(chǎng)上真實(shí)的狀況。將臺(tái)茂與大江兩家業(yè)者與其主，次要商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者間的互動(dòng)關(guān)系以下表說(shuō)明。 表 11： 臺(tái)茂與大江競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)關(guān)系 與臺(tái)茂的競(jìng)爭(zhēng) 與大江的競(jìng)爭(zhēng) 與地區(qū)型百貨公司 /其他商店的競(jìng)爭(zhēng) 與臺(tái)北 都會(huì)型的購(gòu)物中心 /百貨公司的競(jìng)爭(zhēng) 臺(tái)茂 彼此的定位不同，故大江并非主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 購(gòu)物中心與百貨公 司 的 訴 求 不同，故非主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 臺(tái)北地區(qū)的大型購(gòu)物中心造成的影響很大 大江 未來(lái)幾年將是購(gòu)物中心與百貨公司 與主要商圈內(nèi)地區(qū)型的百貨公司和傳統(tǒng)商圈激烈強(qiáng)調(diào)購(gòu)物中心與百貨公司的形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，但臺(tái)北的購(gòu)物 大量管理資料下載 兩種型態(tài)的對(duì)抗，故臺(tái)茂并非現(xiàn)價(jià)段主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 競(jìng)爭(zhēng) 中心的確造成客源流失 資料來(lái)源：本研究整理 上表方格中的內(nèi)容為購(gòu)物中心業(yè)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的判斷，可以從當(dāng)中歸納出下列幾項(xiàng)要點(diǎn)： 1）臺(tái)茂與大江皆不認(rèn)為雙方為現(xiàn)價(jià)段主 要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 2）臺(tái)北地區(qū)的都會(huì)型購(gòu)物中心和百貨公司對(duì)臺(tái)茂與大江皆造成影響，來(lái)自臺(tái)北的顧客因此減少。 3）大江購(gòu)物中心現(xiàn)階段主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象為中壢市區(qū)內(nèi)的百貨公司與零售商店。 4）臺(tái)茂購(gòu)物中心企圖以家庭娛樂(lè)的定位方式，區(qū)隔其他的購(gòu)物中心與百貨公司。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 臺(tái)茂與大江認(rèn)為自己所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，彼此間并不相同。根據(jù)研究訪談的內(nèi)容，將其列表整理比較如下： 表 12： 臺(tái)茂與大江之競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 臺(tái)茂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（業(yè)者自行評(píng)估） 大江的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（業(yè)者自行評(píng)估） 說(shuō) 明 1．首先進(jìn)入市場(chǎng)的購(gòu)物中心，具有高度的知名度 2．不同于其他業(yè)者的定位策略，以家庭娛樂(lè)的取向進(jìn)行區(qū)隔 1．完備的主力承租商店 2．寬敞明亮且舒適的購(gòu)物空間 3．提供消費(fèi)者一次購(gòu)足的利益 資料來(lái)源：本研究整理 三、風(fēng)險(xiǎn)與困境 （一）臺(tái)茂與大江兩家購(gòu)物中心業(yè)者所遭遇的困境亦有所異同，經(jīng)過(guò)整理分 大量管理資料下載 析如下： 開(kāi)發(fā)成本 臺(tái)茂與大江兩家購(gòu)物中心業(yè)者所隸屬的母集團(tuán)皆為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，原先自有土地已經(jīng)欠缺投資廠房的必要，因此評(píng)估后決定開(kāi)發(fā)為購(gòu)物中心。郊區(qū)的土地取得的成本較低，原本應(yīng)該成為相對(duì)于都會(huì)地區(qū)百貨公司或購(gòu)物中心業(yè)者的一項(xiàng)比較優(yōu)勢(shì)，但事實(shí)上土地開(kāi)發(fā)與建筑物 興建的成本，仍然造成兩家業(yè)者財(cái)務(wù)上相當(dāng)?shù)呢?fù)擔(dān)。 同質(zhì)性過(guò)高 研究發(fā)現(xiàn)，兩家購(gòu)物中心業(yè)者的承租商店，在結(jié)構(gòu)與性質(zhì)上皆具有相當(dāng)?shù)耐|(zhì)性。由于在品牌數(shù)量上，兩者皆不如傳統(tǒng)百貨公司所能提供的數(shù)目，因此如果商品不具有相當(dāng)?shù)奶厣脑挘瑢?duì)購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)而言代表了相當(dāng)?shù)睦Ь场? 造成這種困境的一部分原因是因?yàn)楸镜氐钠放戚^為不足，而國(guó)外知名品牌或零售商店又因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)?；蚓皻庠u(píng)估等考量而不愿進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)，大江購(gòu)物中心爭(zhēng)取英國(guó)知名百貨公司（ Mamp。S）失敗便是一個(gè)例證。 雖然兩家業(yè)者皆表示現(xiàn)階段并不以對(duì)方為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，但兩者仍 有相互模仿的情形發(fā)生，以臺(tái)茂引進(jìn)電動(dòng)循轉(zhuǎn)木馬為例，大江隨后也增設(shè)此一設(shè)務(wù)，類(lèi)似的狀況如果持續(xù)發(fā)生，只會(huì)加深彼此間的同質(zhì)性而已。 缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)與團(tuán)隊(duì) 由于隸屬集團(tuán)欠缺購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)與營(yíng)運(yùn)的背景經(jīng)驗(yàn)，所以初期業(yè)者皆延聘國(guó)外專(zhuān)業(yè)的顧問(wèn)公司，進(jìn)行相關(guān)的合作。但國(guó)外的經(jīng)營(yíng)模式與本地有所差異，所以營(yíng)運(yùn)管理的責(zé)任仍需逐漸回歸到本地零售業(yè)的經(jīng)理人。 但由于購(gòu)物中心對(duì)國(guó)內(nèi)而言是新興的產(chǎn)業(yè)模式，購(gòu)物中心業(yè)僅能就具有百貨公司經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)經(jīng)理人員進(jìn)行招募，是否能夠適應(yīng)購(gòu)物中心的模式仍有待觀察。另外由于其它地區(qū)的購(gòu)物中心陸續(xù)開(kāi) 幕，是否會(huì)進(jìn)一步造成人員相互的挖角，也成為較早投入該產(chǎn)業(yè)的臺(tái)茂與大江購(gòu)物中心值得注意的問(wèn)題。 市場(chǎng)定位仍有待加強(qiáng) 臺(tái)茂相對(duì)于大江而言，有較為明確的策略定位。鎖定年輕家庭，并以?shī)蕵?lè)休閑為導(dǎo)向的做法，已經(jīng)表現(xiàn)在該公司經(jīng)營(yíng)上的許多層面。諸如舉辦的活動(dòng)、廣告 大量管理資料下載 甚至于招商的部份。較為可惜的是該公司在形象塑造上仍以地區(qū)性的廣告或購(gòu)物中心內(nèi)所舉辦的活動(dòng)為主，如果在資源許可下，應(yīng)可透過(guò)更具規(guī)模的宣傳強(qiáng)化其適合家庭娛樂(lè)的市場(chǎng)定位。 大江購(gòu)物中心在定位上則相對(duì)模糊。 臺(tái)北地區(qū)消費(fèi)民眾的流失 臺(tái)北都會(huì)地區(qū)陸續(xù)開(kāi)幕的微風(fēng)廣 場(chǎng)與京華城購(gòu)物中心，在地理位置上明顯優(yōu)于臺(tái)茂與大江，使兩家業(yè)者營(yíng)運(yùn)初期占有一定比例的臺(tái)北地區(qū)的顧客逐漸流失。 臺(tái)茂與大江因這樣的趨勢(shì)，已經(jīng)將經(jīng)營(yíng)的重心轉(zhuǎn)往鄰近桃竹地區(qū)的消費(fèi)群眾，但該地區(qū)的消費(fèi)水準(zhǔn)與能力皆遜于都會(huì)地區(qū)，所以兩家業(yè)者只能以平價(jià)的風(fēng)格為取向，商品毛利較低的情形下，勢(shì)依賴銷(xiāo)售量增加才能獲利，增加了兩家業(yè)者經(jīng)營(yíng)上的壓力。 （二）京華城與統(tǒng)一夢(mèng)公園之個(gè)案比較 競(jìng)爭(zhēng)策略的異同比較 （ 1）競(jìng)爭(zhēng)策略的相同點(diǎn) 京華城與統(tǒng)一價(jià)夢(mèng)公園兩家業(yè)者具有許多的相同點(diǎn)，不僅因?yàn)槠湟?guī)模都屬于大型的購(gòu)物中心，更因?yàn)槠湮恢梅?別在臺(tái)北與高雄兩個(gè)臺(tái)灣主要都會(huì)區(qū)內(nèi)。 由于規(guī)模龐大，兩家業(yè)者皆采取全客層的經(jīng)營(yíng)理念，試圖結(jié)合零售、娛樂(lè)、服務(wù)甚至于商務(wù)等功能，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)與商品組合的綜效。根據(jù)研究所得到的內(nèi)容，對(duì)兩家購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)策略的相同點(diǎn)進(jìn)行整理比較如下： 表 13：京華城與統(tǒng)一夢(mèng)公園的相同點(diǎn) 個(gè)案比較的主要相同點(diǎn) 說(shuō) 明 皆屬于全客層的經(jīng)營(yíng)模式 規(guī)模足容納各種業(yè)種與業(yè)態(tài)，除了滿足較具消費(fèi)力的主力客層偏好的商品與服務(wù)以外，其它副客層的需求也可以提供。 價(jià)格與風(fēng)格偏向中高價(jià)位的組合 由于地理位置皆為都會(huì)地區(qū)，整體風(fēng)格設(shè)計(jì)與商品 價(jià)格，偏向中高價(jià)位的走向。多元的新產(chǎn)品組合并不包括低價(jià)的商品品牌。 大量管理資料下載 利用空間設(shè)計(jì)區(qū)隔賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的顧客 雖然屬于全客層的經(jīng)營(yíng)模式，但為避免賣(mài)場(chǎng)的風(fēng)格產(chǎn)生沖突，在空間設(shè)計(jì)上會(huì)適當(dāng)?shù)膮^(qū)隔不同層級(jí)的商店。也引導(dǎo)同質(zhì)性高的顧客集中于同一區(qū)域。避免客層性質(zhì)上的沖突。 皆以百貨公司與為主力店 京華城直營(yíng)的 Mira 公司，位于賣(mài)場(chǎng)內(nèi)球體造型的中心部分，以年輕都會(huì)族群為訴求對(duì)象。統(tǒng)一則與日商高島屋百貨公司簽約合作，將進(jìn)駐成為主力商店。 皆具有立地條件的優(yōu)勢(shì)地位 京華城位于臺(tái)北的松山區(qū)，而統(tǒng)一夢(mèng)公園的開(kāi)發(fā)預(yù)定地則為 高雄經(jīng)貿(mào)園區(qū)，兩者距離都會(huì)中心皆不至于過(guò)遠(yuǎn)。且相同都有會(huì)區(qū)內(nèi)已缺乏類(lèi)似的空地足以建設(shè)為大型的購(gòu)物中心，使其立地條件的優(yōu)勢(shì)更加強(qiáng)化。 資料來(lái)源：本研究整理。 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 京華城與統(tǒng)一夢(mèng)公園購(gòu)物中心在地理位置上處于完全不同的兩個(gè)都會(huì)區(qū)，故彼此間沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)與互動(dòng)的可能。根據(jù)研究訪談顯示，兩家購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)模式，皆屬于該購(gòu)物中心與都會(huì)區(qū)域內(nèi)其他商圈之間的競(jìng)爭(zhēng)，而非與單店之間的竟?fàn)帯? 以京華城購(gòu)物中心為例，其客層來(lái)源與臺(tái)北都會(huì)區(qū)內(nèi)的東區(qū)商圈，信義商圈甚至于西門(mén)町商圈有所重疊。其中東區(qū)商圈歷史較早，擁有知名的太平 洋崇光SOGO 百貨公司與近期開(kāi)幕的微風(fēng)廣場(chǎng)，以及其他發(fā)展成熟完備的零售商店、餐廳等業(yè)者。而信義計(jì)劃區(qū)商