【文章內(nèi)容簡介】 于討價還價，可能貽誤商機。 企業(yè)促銷被動性加劇。 網(wǎng)上的信息只有等待顧客上門索取，不能主動出擊，實現(xiàn)的只是點對點的傳播，而且它不具有強制收視的效果，主動權(quán)掌握在消費者的手中，他們可以選擇看與不看，商家無異于在守株待兔。 技術(shù)與安全性問題 。 我國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，硬件環(huán)境的低下，人員水平的不足，以及信息管理與分析能力的缺乏，從很大程度上制約了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。如果通過電子銀行或信用卡付款，一旦密碼被人截獲，消費者損失將會很大，這也是網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展所必須解決的大難題。 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間 的差異： 產(chǎn)品 (product) 和消費者 (consumer)。 網(wǎng)絡(luò)營銷直接面對消費者 ， 較傳統(tǒng)營銷更加便于實施差異化行銷 （ 即 ： 一對一營銷 ） ， 可以針對某一類型 ， 甚至是一個消費者制定相應(yīng)的營銷策略 ， 并且消費者可以自由選擇自己感興趣的內(nèi)容觀看、定制或購買 ， 這是傳統(tǒng)營銷所不能及的。理論上一般商品和服務(wù)可以在網(wǎng)絡(luò)上銷售 ， 但實際上并非如此 ， 像電子產(chǎn)品、音 像制品、書 籍等較為直觀和容易識別的商品 ， 采取網(wǎng)上銷售比較適合 ， 而大件商品 ，如冰箱、彩電等， 則另當(dāng)別論。 2 、 價格（ price）和成本 (cost)。 由于網(wǎng)絡(luò)營銷直接面對消費者 ， 進(jìn)而減少了批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)， 降低了銷售成本和營銷費用 ， 使得商品的價格低于傳統(tǒng)銷售方式的價格 ， 從而產(chǎn)生較大的競爭優(yōu)勢。與此同時， 商品的郵寄和配送費用也會一定程度上減少。 促銷 (promotion)和方便 (convenience)。 在促銷方式上， 網(wǎng)絡(luò)營銷本身可采用電子郵件、網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式， 也可以借鑒傳統(tǒng)營銷中的促銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷為消費者提供足不出戶即可挑選和購買自己所需的商品和服務(wù)。 第 3 章 網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢、劣勢及差異分析 7 渠道 (place)和溝通 (munication)。 由于網(wǎng)絡(luò)有很強的互動性和全球性， 網(wǎng)絡(luò)營銷可以實時地和消費者進(jìn)行溝通 ， 解答消費者的疑問，并可以通過ＢＢＳ、電子郵件快速地為消費者提供信息。改變了客戶關(guān)系、轉(zhuǎn)變了競爭態(tài)勢和重組了企業(yè)組織。只因網(wǎng)絡(luò)自身基于的物理條件， 使得離開網(wǎng)絡(luò)便不可能談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)營銷， 而傳統(tǒng)營銷的渠道是多樣的。某某學(xué)校某某 系畢業(yè)論文 8 第 4 章 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的必要性 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊 對營銷組織的沖擊 。 網(wǎng)絡(luò)營銷帶動企業(yè)內(nèi)部局域網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，使 得企業(yè)的內(nèi)外部溝通均需要依賴網(wǎng)絡(luò)作為主要的渠道和信息源，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起改變了企業(yè)內(nèi)部的作業(yè)方式及員工學(xué)習(xí)成長的方式，個人工作的獨立性和專業(yè)性將得到進(jìn)一步的提升。網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的影響包括：業(yè)務(wù)人員與直銷人員的減少，經(jīng)營組織扁平化，經(jīng)營部門和分店數(shù)量的減少，渠道縮短，虛擬經(jīng)銷商和虛擬門市的盛行。這些影響與變化都將促使企業(yè)對組織機構(gòu)進(jìn)行再造。 對營銷組合的沖擊 。 網(wǎng)絡(luò)營銷的興起對產(chǎn)品，價格，渠道，促銷各方面都有較大的影響。產(chǎn)品要求更加個性化，價格更低，渠道將會成為互動和超時空，促銷手段更加豐富多彩。同時傳統(tǒng) 的市場營銷策略是的 4P 組合，即產(chǎn)品（ Product）、價格（ Price）、渠道（ Place）和促進(jìn)（ Promotion）。這種理論的出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。而網(wǎng)絡(luò)的互動性使得顧客能夠真正參與整個營銷過程，而且其參與的主動性和選擇的主動性都得到加強。這就決定了網(wǎng)絡(luò)營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個營銷過程，追求 4C。即消費者的需求和欲望（ wants and needs）、成本（ Cost）、便利（ Convenience）和溝通（ Communication）。 傳統(tǒng)營銷的不可替代性及與網(wǎng)絡(luò)營銷的互補 傳統(tǒng)營銷的不可替代性 網(wǎng)絡(luò)營銷一方面對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生巨大的沖擊，但是這并不說明網(wǎng)絡(luò)營銷將會完全取代傳統(tǒng)營銷，在產(chǎn)生沖擊的同時，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷有一個整合的過程，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷將互相融合。 ①傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷在網(wǎng)絡(luò)世界的發(fā)展和延伸。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代到來之后，傳統(tǒng)營銷理論的一些組成部分確實不在適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的發(fā)展，如市場調(diào)研，管理，渠道構(gòu)建等，但是這些策略并非不能再用。至少目前或?qū)砗荛L的一 段時間，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)只不過是為企業(yè)的營銷增加了一種手段第 4 章 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合 9 而已。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷的程序手段和靈活性都有了很大的變化，但是營銷實質(zhì)不會改變，網(wǎng)絡(luò)營銷無法脫離傳統(tǒng)營銷的理論基礎(chǔ)。 ②從消費者角度來說，不可能人們會完全在任何時候都從網(wǎng)上購物，逛商店，逛超市等給人帶來的另外一種心理效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)是滿足不了的。 ③網(wǎng)絡(luò)依然存在著安全的脆弱性。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，網(wǎng)上支付，網(wǎng)上信用等困惑都造成了人們不會完全改變傳統(tǒng)的營銷方式。 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的互補 ①市場覆蓋面的互補。由于經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展的差異和消費需求個性化的要求，互聯(lián)網(wǎng)作為新興 的虛擬市場，能夠彌補傳統(tǒng)營銷中受時間和空間的局限的缺點。 ②購買方式的互補?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種有效溝通方式和交易渠道，有著自己的特點和優(yōu)勢，可以方便企業(yè)與用戶之間的直接雙向溝通和輕松購物。但消費者有著自己的個人偏好，習(xí)慣和不同的生活方式，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的結(jié)合可以從不同方面迎合消費者的喜好。 ③渠道。傳統(tǒng)營銷的物流渠道可以作為網(wǎng)絡(luò)營銷的物流節(jié)點和物流渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷最終還會以交易的方式完成，物流必須以真實世界的渠道來實現(xiàn)，在這方面二者可以互補。 因此，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是不能分開的，是互補和互相促進(jìn)的。雖然網(wǎng)絡(luò) 營銷對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生了巨大的沖擊，但是，網(wǎng)絡(luò)營銷必須以傳統(tǒng)營銷為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)營銷必須以網(wǎng)絡(luò)營銷為新的手段進(jìn)行有效的整合，才能適應(yīng)不斷發(fā)展的社會和不斷有效滿足消費者日益?zhèn)€性化的需求。 傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合模式 傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷實質(zhì)上是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的兩個有機組成部分。其中，傳統(tǒng)營銷為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造前提條件，而網(wǎng)絡(luò)營銷則依靠其廉價、即時、互動的特征成為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的主要手段，二者缺一不可，必須整合才能發(fā)揮最大功效。 作為“引路石”的傳統(tǒng)營銷 企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷主要是為企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷奠定 基礎(chǔ)。在運用傳統(tǒng)營銷手法時，企業(yè)的營銷對象主要有兩個：企業(yè)網(wǎng)站本身和企業(yè)品牌。 營銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)：利用傳統(tǒng)營銷手法營銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)是引導(dǎo)消費者主動登陸企業(yè)網(wǎng)站最直接的方式。但值得注意的是，企業(yè)在利用傳統(tǒng)營銷手法營銷網(wǎng)站時不能某某學(xué)校某某 系畢業(yè)論文 10 使企業(yè)網(wǎng)站以單獨的形式出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上，必須與企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象或企業(yè)促銷活動信息組合出現(xiàn)，這樣才能保證接受這一營銷信息的是對企業(yè)產(chǎn)品具有需求傾向的顧客群。 營銷品牌：由于網(wǎng)絡(luò)營銷需要消費者主動搜索信息，因此企業(yè)必須在消費者選購或搜尋信息前就建立品牌形象，這樣才有機會將信息傳遞給消費者。 借助傳統(tǒng)媒介建立品牌形象，是企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷手法引導(dǎo)消費者登陸企業(yè)網(wǎng)站的一個較好方式。當(dāng)品牌形象樹立之后，消費者愿意登陸企業(yè)網(wǎng)站了解其產(chǎn)品特色時，網(wǎng)絡(luò)營銷便可利用其低廉的價格提供即時詳盡的資料，充分發(fā)揮營銷功能。 作為企業(yè)營銷主力的網(wǎng)絡(luò)營銷。 在利用傳統(tǒng)營銷手法為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了較高的點擊率之后，企業(yè)就可以充分運用網(wǎng)絡(luò)營銷來實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)了。一個成功有效的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)具備以下“三化”。 高附加值化：顧客登陸企業(yè)網(wǎng)站時不僅可以獲得產(chǎn)品、公司簡介等信息，還可以獲得與產(chǎn)品相關(guān)的各種知識以及其 他方面的信息。例如，在一家房地產(chǎn)公司的銷售咨詢網(wǎng)上，不僅提供關(guān)于待銷房產(chǎn)的價格、位置及與待售房產(chǎn)有關(guān)的信息，還提供有關(guān)房地產(chǎn)的知識與新聞，如房屋百科、售點新聞等。高附加值化是企業(yè)網(wǎng)站吸引顧客并保證顧客再登陸的一個關(guān)鍵因素。 個人化：將傳統(tǒng)“一點對多點”的大眾媒體傳播方式變?yōu)椤耙稽c對一點”的個人式傳播方式。例如，《華爾街日報》的個人版由于事先設(shè)定好了個人喜愛的新聞題材、企業(yè)、基金種類，消費者每天打開電腦即可讀到一份專為其設(shè)計的報紙。網(wǎng)絡(luò)營銷的即時性為企業(yè)隨時了解消費者的需求及變化提供了條件，使企業(yè)可以隨時 根據(jù)消費者需求發(fā)送個性化信息，從而實現(xiàn)“一點對一點”的個人傳播。企業(yè)網(wǎng)站的個人化是吸引消費者和維持消費者忠誠度的又一關(guān)鍵因素。 相關(guān)化：企業(yè)通過其網(wǎng)站所做的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)具有互動性。從營銷傳播的觀點來看，網(wǎng)絡(luò)上的互動式廣告有兩個特點：應(yīng)個人需求提供訊息；允許廣告受眾選擇廣告內(nèi)容?；邮綇V告不再是讓所有消費者觀看單一形式的訊息，而是允許消費者選擇不同的廣告訊息來滿足個人需要。企業(yè)在運用網(wǎng)絡(luò)廣告時，應(yīng)從宣傳企業(yè)商品的優(yōu)點改為提高消費者對商品的認(rèn)識；由批評競爭者商品的缺點改為滿足消費者的求知欲，并幫助消費者作出明 智的購物決定。在這種情況下，企業(yè)與消費者的溝通方法不再是上對下的單向式，而是平行的對話式。這種以顧客為尊的網(wǎng)絡(luò)廣告方式，將有助于增加網(wǎng)絡(luò)廣告訊息與受眾的相關(guān)性并提高廣告效果。 第 4 章 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合 11 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的內(nèi)容 意識觀念的整合 在意識觀念上企業(yè)不能把網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷完全的獨立開來，二者是互補的，也是相融的，都是以滿足顧客的需求為目標(biāo)，實質(zhì)沒有變。 從理論基礎(chǔ)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷在網(wǎng)絡(luò)時代的延伸， 4Ps 仍然可以作為其理論基礎(chǔ)，只不過是網(wǎng)絡(luò)營銷一定程度上更加追求 4Cs，而 4PS 和 4Cs 本來又是不可 分的，是遞進(jìn)的關(guān)系。只有在意識觀念上達(dá)到統(tǒng)一，才能真正意義上實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合。 網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客概念的整合 傳統(tǒng)市場營銷學(xué)中的顧客是指與產(chǎn)品購買和消費直接有關(guān)的個人或組織。在網(wǎng)絡(luò)營銷中這種顧客仍是企業(yè)最重要的顧客。 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷所面對的顧客并沒有太大區(qū)別。雖然網(wǎng)民具有地域性和年齡性的特點，同時我國的網(wǎng)民人數(shù)占總?cè)丝诒壤^低，但這都將隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進(jìn)一步完善以及網(wǎng)絡(luò)資費的進(jìn)一步降低而改變。因此，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)進(jìn)行全方位、戰(zhàn)略性的市場細(xì)分和目標(biāo)定位。 網(wǎng)絡(luò)社會的最大特點是信息的“爆炸性” 。每一個網(wǎng)上消費者只能根據(jù)自己的興趣瀏覽少數(shù)站點，而搜索引擎可以大大節(jié)省消費者的時間和精力，因此自第一批搜索引擎投入商業(yè)運行以來，網(wǎng)絡(luò)用戶急劇增多。面對這種趨勢，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須改變原有的顧客概念，將搜索引擎當(dāng)作企業(yè)的特殊顧客。因為搜索引擎不是網(wǎng)上直接消費者，卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾，它的選擇結(jié)果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍，以網(wǎng)絡(luò)為媒體的商品信息只有在被搜索引擎選中的情況下才可能傳遞給顧客。企業(yè)在設(shè)計廣告或發(fā)布信息時，不僅要研究網(wǎng)上顧客及其行為規(guī)律，也要研究計算機行為，掌握各類引擎的規(guī)律。 網(wǎng)絡(luò) 營銷中產(chǎn)品概念的整合。 市場營銷學(xué)中將產(chǎn)品解釋為能夠滿足某種需求的東西，并認(rèn)為完整的產(chǎn)品由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成，即整體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡(luò)營銷一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念，另一方面更加注重和依賴信息對消費者行為的引導(dǎo)，因而將產(chǎn)品的定義擴(kuò)大了，即產(chǎn)品是提供到市場上引起注意、需要和消費的東西。 網(wǎng)絡(luò)營銷主張以更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)，因此其在擴(kuò)大產(chǎn)品定義的同時，還進(jìn)一步細(xì)化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成。它用五個層次來描述整體產(chǎn)品的構(gòu)成：核心產(chǎn)品，一般產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。其中，核心產(chǎn)品與 原某某學(xué)校某某 系畢業(yè)論文 12 來的意義相同。擴(kuò)大產(chǎn)品與原來的附加產(chǎn)品相同，但還包括區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)。一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品由原來的形式產(chǎn)品細(xì)化而來：一般產(chǎn)品指同種產(chǎn)品通常具備的具體形式和特征；期望產(chǎn)品是指符合目標(biāo)顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性。潛在產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品后可能享受到的超乎顧客現(xiàn)有期望、具有嶄新價值的利益或服務(wù)，但在購買后的使用過程中顧客會發(fā)現(xiàn)這些利益和服務(wù)中總會有一些內(nèi)容有較大吸引力，從而有選擇地享受其中的利益或服務(wù)?？梢姡瑵撛诋a(chǎn)品是一種完全意義上的服務(wù)創(chuàng)新。 網(wǎng)絡(luò)營銷中營銷組合概念的整合。 網(wǎng)絡(luò)營 銷過程中營銷組合概念因產(chǎn)品性質(zhì)不同而不同。對于知識產(chǎn)品而言．企業(yè)直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營銷售過程。在這種情況下。市場營銷組合發(fā)生了很大的變化 (與傳統(tǒng)媒體的市場營銷相比 )。 首先，傳統(tǒng)營銷組合的 4P 中的三個 —— 產(chǎn)品、渠道、促銷．由于擺脫了對傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴。已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。因此，就知識產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品 渠道和促銷本身純粹就是電子化的信息。它們之間的分界線已變的相當(dāng)模糊，以至于三者不可分。若不與作為渠道和促銷的電子化信息發(fā)生交互作用，就無法訪問或得到產(chǎn)品。 其次，價格不再以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)， 是以顧客意識到的產(chǎn)品價值來計算。 第三，顧客對產(chǎn)品的選擇和對價值的估計很大程度上受網(wǎng)上促銷的影響因而網(wǎng)上促銷的作用倍受重視。 第四，由于網(wǎng)上顧客普遍具有高知識 高素質(zhì)、高收入等特點。因此，網(wǎng)上促銷的知識、信息含量比傳統(tǒng)促銷大大提高。對于有形產(chǎn)品和某些服務(wù)，雖然不能以電子化方式傳遞，但企業(yè)在營銷時可利用 Inter 完成信息流和商流。在這種情況下，傳統(tǒng)的營銷組合沒有發(fā)生變化價格則由生產(chǎn)成本和顧客的感受價值共同決定(其中包括對競爭對手的比較 )。促