關于網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷影響的文獻綜述(編輯修改稿)
2025-07-19 18:29 本頁面
【文章內容簡介】 很大的差別：首先，年輕、受教育程度高是他們最大的特點。其次，網(wǎng)絡顧客的購買行為表現(xiàn)出前所未有的個性化、理性化和主動性、多變性的特征。再次，網(wǎng)絡顧客的需求具有很大的差異性。最后，公司的規(guī)模和品牌知名度不再是網(wǎng)絡顧客選擇商品的主要理由。馮居君（2010）認為網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷相比，商品交易的范圍和對象發(fā)生了變化。網(wǎng)絡營銷比傳統(tǒng)營銷有著更廣泛的范圍，可以在全球范圍內銷售商品和進行商品流轉調撥。陳慶（2011）認為在傳統(tǒng)營銷中，一個人只要有購買力、購買欲望，就可以成為消費者。但是，在網(wǎng)絡營銷中，網(wǎng)絡市場的主要消費者足年輕的、知識型的、有主見的。張偉年（2003）認為，網(wǎng)絡營銷是對傳統(tǒng)標準化產品的沖擊，它更注重向消費者提供個性化的產品呢，并且互聯(lián)網(wǎng)的跨時空特性，對網(wǎng)絡營銷在全球品牌管理上提出更高要求。張翠林，靳永軍（2008）認為，在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)做市場營銷的條件是產品供過于求和市場競爭的加劇，因此企業(yè)的市場營銷目標是更多、更快的賣出自己的產品，所以市場營銷的基本理念是銷售產品，滿足客戶需求。在網(wǎng)絡營銷中，由于消費者的需求更加個性化，所以網(wǎng)絡營銷的核心理念從以產品為中心轉向了以滿足消費者個性化需求為中心，更注重對消費者的滿足。馮居君（2010）認為，網(wǎng)絡營銷是對傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新與繼承，網(wǎng)絡營銷最核心的是用戶滿意原則，在追求顧客滿意的前提下追求企業(yè)利潤的最大化。陳慶（2011）認為，在傳統(tǒng)營銷中，其目標市場都是選擇某一個特定需求的消費者群體。只能選擇一部分需求相似的消費者作為自己的目標市場。而網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)，網(wǎng)絡商品的日益豐富，使得大規(guī)模的目標市場向個性化的目標市場轉變。網(wǎng)絡營銷為網(wǎng)絡營銷者提供了多樣化的產品，從而使企業(yè)的產品更能滿足網(wǎng)絡消費者的個性化需求。趙成（2010）在《傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷相比較》一文中講到，傳統(tǒng)市場營銷以顧客滿意為原則，其根本目標是通過滿足顧客的需求而實現(xiàn)企業(yè)價值。先有顧客的需求而后才有以需求為基礎的營銷活動。傳統(tǒng)營銷是滯后的。而網(wǎng)絡營銷使企業(yè)可以與顧客交流更加直接，可以及時掌握顧客的需求情況，并對未來某一段時間內的需求進行預測，對顧客的長期需求進行關注，從而將顧客看成是企業(yè)的一種長期資源，與其建立長期的伙伴關系，將消費者納入到營銷策略的制定當中來。也體現(xiàn)了顧客至上的理念。張翠林，靳永軍（2008）認為，在傳統(tǒng)的營銷中，企業(yè)針對選擇好的目標市場利用各種方法形成一個組合的策略，以達成企業(yè)的市場目標。這種策略簡稱4P’s組合策略，即：產品（product）、價格（price）、促銷（promotion）和分銷渠道（place）。在網(wǎng)絡營銷中，消費者的個性化和感性化更加突出，為了解消費者的需求和欲望，企業(yè)迫切需要與消費者進行雙向信息溝通，以產品為中心的4PS，理論轉向以消費者為中心的4CS，即：顧客需求（Customer need）、成本（Cost）、購物的便利（Convenience）和溝通（Communication）。陳慶（2011）在其《網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷相比較》一文中提到，傳統(tǒng)營銷強調產品、價格、分銷渠道、促銷的組合，做到“以消費者為中心”。但是，真正的“以消費者為中心”，是必須從產品的設計階段開始的，在傳統(tǒng)營銷中是很難實現(xiàn)的。但是，基于網(wǎng)絡營銷的信息交互性，網(wǎng)絡消費者是可以通過網(wǎng)絡的獨有方式參與到產品設計的最初階段，這樣，既讓網(wǎng)絡消費者積極地參與到企業(yè)的營銷活動中來，又使企業(yè)的經(jīng)營決策有的放矢。趙成（2010）認為傳統(tǒng)營銷策略的核心主要是圍繞產品、價格、銷售渠道和促銷展開。它強調的是企業(yè)利潤的最大化，而網(wǎng)絡營銷更加關注顧客、成本、便利、溝通 ，強調以顧客為中心，通過滿足顧客需求，為顧客提供優(yōu)質、便利服務而實現(xiàn)企業(yè)價值，通過滿足顧客的個性化需求，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤。田玉春、康建麗（2009）提出傳統(tǒng)營銷的競爭優(yōu)勢主要在于安全、技術、政府的統(tǒng)一組織和協(xié)調、費用、法律制度、消費者的觀念、人才、隱私權、基礎設施、標準化等方面。網(wǎng)絡營銷的競爭優(yōu)勢主要在跨時空、多媒體、交互式、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟性等方面。張翠林，靳永軍（2008）認為在網(wǎng)絡營銷中，產品信息通過互聯(lián)網(wǎng)這種強大的信息技術向世界進行全面?zhèn)鞑?，這種傳播方式具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢：溝通雙向、成本低廉、傳遞迅速，集音頻、視頻和文本為一體使產品信息實現(xiàn)多方位、多角度、深入化和大面積的傳遞。傳統(tǒng)營銷的售后服務是企業(yè)在客戶購買產品，并贏得客戶后提供多種形式的服務。在網(wǎng)絡環(huán)境下，企業(yè)是在贏得客戶、收到貨款之前和整個過程中對客戶提供的服務，并隨時與消費者進行溝通,了解消費者的需要和對產品的意見。綜上所述，我們可以得出這樣的結論，網(wǎng)絡營銷是在傳統(tǒng)營銷的理論和互聯(lián)網(wǎng)技術的基礎上建立起來的他們的理論是完全相同的，但是由于互聯(lián)網(wǎng)的一些特性有造成了網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷在形式上有許多差異，主要體現(xiàn)在市場環(huán)境、消費者、營銷理念、營銷策略、競爭態(tài)勢、廣告和售后服務。四、網(wǎng)絡營銷對于傳統(tǒng)營銷的影響隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的進步，由于網(wǎng)絡的開放互聯(lián)性質、時間連續(xù)性加強，空間距離縮短使經(jīng)濟活動越來越擺脫國界的限制，從而使市場迅速成為全球性的市場，為網(wǎng)絡營銷提供了良好的發(fā)展空間。隨著
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