【文章內(nèi)容簡介】 營銷作為關(guān)鍵的一步進(jìn)行布局。 如家到底是如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的，其營銷策略有哪些優(yōu)點值得其他酒店借鑒，又有什么不足之處應(yīng)該反思并改進(jìn)，面對新時代的種種變化和挑戰(zhàn)如家又該在網(wǎng)絡(luò)營 銷上采取何種對策才能在激烈的行業(yè)競爭中保持領(lǐng)先的地位。這些問題既是如家能否成功運用網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵，對如家有著極大的現(xiàn)實意義，同時也可以對國內(nèi)其他快捷酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷提供參考和建議，促進(jìn)我國快捷酒店業(yè)的良性快速發(fā)展。 一、快捷酒店網(wǎng)絡(luò)營銷理論概述 （一）快捷酒店的概述 快捷酒店概念 快捷酒店可以稱為經(jīng)濟(jì)型酒店的一種，是相對于傳統(tǒng)的全面服務(wù)酒店而存在的一種酒店業(yè)態(tài)。國外對快捷酒店的劃分主要以價格為標(biāo)準(zhǔn)。快捷酒店 2 一、快捷酒店網(wǎng)絡(luò)營銷理論概述 尚屬新興的概念并沒有一個統(tǒng)一的定義，結(jié) 合國內(nèi)特點可將快捷酒店可以定義為：以大眾觀光旅游者和中小商務(wù)旅行者為主要服務(wù)對象，以客房為唯一產(chǎn)品或核心產(chǎn)品，以加盟或特許經(jīng)營等經(jīng)營模式為主，價格低廉、性價比高、服務(wù)規(guī)范的現(xiàn)代酒店業(yè)態(tài)?？旖菥频陮τ趥鹘y(tǒng)賓館有著很明顯的市場優(yōu)勢，給消費者帶來的受益很大，越來越贏得消費者的青睞，已對傳統(tǒng)酒店行業(yè)造成一定的沖擊，在市場上所占比重越來越大，是我國酒店行業(yè)真正走向成熟的標(biāo)志。 快捷酒店有這樣幾項特點，功能簡化，把服務(wù)功能集中在住宿上，力求在該核心服務(wù)上精益求精，同時餐飲、購物、娛樂等功能被大大壓縮、簡化、甚至不設(shè)，投入的經(jīng)營成本也因此大大降低了。快捷酒店和廉價酒店有著本質(zhì)的區(qū)別，連鎖品牌的快捷酒店擁有著市場競爭力、知名度、統(tǒng)一化管理、客源等多方面有著巨大的優(yōu)勢。 近年來，我國快捷酒店業(yè)在保持快速增長的同時，同樣進(jìn)入了高贏利期。 2021年上半年已上市 4家快捷酒店，入住率和平均房價出現(xiàn)大幅上升，且贏利呈加速增長態(tài)勢，平均年利潤增速在 30%40%左右。另外，業(yè)內(nèi)人士分析，快捷酒店的一個顯著特征是規(guī)?；瘡?fù)制和擴(kuò)張，只有快速的規(guī)?；拍軌蜻M(jìn)一步降低成本獲得規(guī)模效益。國內(nèi)快捷酒店主要品牌如錦江之星、如家快捷、七天連鎖速 8等酒 店等多采取授權(quán)加盟、建立直營店和合同化經(jīng)營方式。 快捷酒店基本特征 快捷酒店作為一種新興的酒店形態(tài)，是社會生活和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，它跟面向社會上流階層的全服務(wù)高星級酒店有著本質(zhì)的區(qū)別，只是滿足一般大眾住宿需求的產(chǎn)品設(shè)施。其基本特征如下： （ 1）只提供有限服務(wù) 快捷酒店是以滿足顧客入住酒店的核心需求 ——住宿，而提供服務(wù)的。大部分快捷酒店只為顧客提供客房和早餐服務(wù)，除此之外，基本不再提供其他額外服務(wù)?？旖菥频暌钥头慨a(chǎn)品為根本，去除了其他非必需的服務(wù)，如康樂保健和餐廳，從而使成本得到大幅度削減。 3 燕山大學(xué)本科生畢業(yè)論文 （ 2）價格實惠 快捷酒店的目標(biāo)市場是一般大眾觀光旅游、商旅人士和學(xué)生群體等，所以其房價一般定位在人民幣 300元以下。這樣的價格，對于目標(biāo)消費者而言，是相對劃算而且在其能力消費范圍之內(nèi)的。 （ 3）服務(wù)和設(shè)施優(yōu)質(zhì) 跟同類價格的社會旅館相比，快捷酒店的核心更注重客房服務(wù)，強(qiáng)調(diào)客房設(shè)施的舒適性以及服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，其房間風(fēng)格、選材及日用品的選擇都是本著 ―簡捷舒適、經(jīng)濟(jì)實用、能夠滿足客人的基本需求 ‖的原則來進(jìn)行的。 （ 4）品牌連鎖的經(jīng)營方式 目前，我國快捷酒店大多都采取品牌連鎖經(jīng) 營的方式，通過這種方式達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在提高品牌價值的同時，提高銷售業(yè)績。這種品牌經(jīng)營的模式，也是快捷酒店跟其他星級酒店和社會旅館的一個非常明顯的區(qū)別。 （二）網(wǎng)絡(luò)營銷概述 網(wǎng)絡(luò)營銷概念 網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效創(chuàng)造價值、溝通價值和傳遞價值，以實現(xiàn)組織和相關(guān)利益的職能。 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 90 年代，發(fā)展于 20 世紀(jì)末至今。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生和發(fā)展的背景主要有三個方面，即網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展、消費者價值觀改變、激烈的商業(yè)競爭。 當(dāng)今的中國正面臨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展 及中國快捷酒店行業(yè)的躍進(jìn)式發(fā)展的雙重機(jī)遇，但同時這也是對中國酒店行業(yè)的巨大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營銷方式早已不能滿足快速擴(kuò)張的連鎖快捷酒店營銷的需求，而網(wǎng)絡(luò)營銷自身所具有的突破時空性限制、信息溝通及時性、數(shù)字化信息優(yōu)勢、客戶關(guān)系管理便捷性及成本管控等特殊優(yōu)勢卻可以有效為快捷酒店開辟新的利潤途徑，極大的提升其競爭實力。所以，當(dāng)今社經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，快捷酒店采取網(wǎng)絡(luò)營銷已成為必然趨勢。 網(wǎng)絡(luò)營銷方法 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能的實現(xiàn)需要通過一種或多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，常用的網(wǎng)絡(luò) 4 一、快捷酒店網(wǎng)絡(luò)營銷理論概述 營銷方法除了搜 索引擎注冊之外還有：網(wǎng)絡(luò)口碑營銷、搜索引擎營銷、交換鏈接、信息發(fā)布、整合營銷、博客營銷、郵件列表、個性化營銷、會員制營銷、論壇營銷、微博營銷等等。下面簡要介紹 9種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。 （ 1）搜索引擎營銷 SEM是 Search Engine Marketing的縮寫，中文意思是搜索引擎營銷。 SEM是一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷形式。 SEM 所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣。 SEM 追求最高的性價比，以最小的投入，獲得最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價值。競價推廣是一種搜索引擎營銷常見的手段，它是把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等通過以關(guān)鍵詞的形式在搜索引擎平臺上作推廣，按效果付費的新型而成熟的搜索引擎廣告。用少量的投入就可以給企業(yè)帶來大量潛在客戶，有效提升企業(yè)銷售額。國 5 燕山大學(xué)本科生畢業(yè)論文 關(guān)系等方面，效果非常明顯。有研究表明，在個人信息可以得到保護(hù)的情況下，用戶才愿意為了獲得某些個性化服務(wù)而提供有限的個人信息。這一點也是開展個性化營銷的前提。 （ 5）會員制營銷 在國外，會員制營銷已經(jīng)在市場競爭中被證明是網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的 有效手段。國外眾多網(wǎng)上零售型網(wǎng)站都實施了會員制計劃，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)。國內(nèi)的會員制營銷也正在蓬勃發(fā)展中，許多企業(yè)都將會員制營銷應(yīng)用于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中。 （ 6）網(wǎng)絡(luò)視頻營銷 ―網(wǎng)絡(luò)視頻營銷 ‖指的是企業(yè)將各種視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上，達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品以及服務(wù)信息的目的的營銷手段。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式類似于電視視頻短片，它具有電視短片的種種特征，例如形式內(nèi)容多樣、可以肆意創(chuàng)意、有極強(qiáng)感染力等等，又具有互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢，例如成本低廉、傳播速度快、主動傳播性、互動性好等等。形象的說，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷， 是集電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)營銷兩者 ―寵愛 ‖于一身。 （ 7）博客營銷 博客營銷是通過博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個人的知識、興趣和生活體驗等傳播商品信息的營銷活動。博客營銷并不直接推銷產(chǎn)品，而是通過影響消費者的思想來影響其購買行為。舉例說，某相機(jī)廠商贊助某知名攝影博客，并向其灌輸自己產(chǎn)品的內(nèi)容，而后這些產(chǎn)品由該博客為源頭傳播開來，影響其它攝影愛好者和相機(jī)用戶。專業(yè)博客往往是那個圈子中的言論領(lǐng)袖，他們的一舉一動常常被其他人模仿和追逐。 （ 8）網(wǎng)絡(luò)口碑營銷 網(wǎng)絡(luò)上的口碑營銷是把傳統(tǒng)的口碑 營銷與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有機(jī)結(jié)合起來的新的營銷方式，是在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)互動和便利的特點，在互聯(lián)網(wǎng)上，通過消費者或企業(yè)銷售人員以文字、圖片、視頻等口碑信息與目標(biāo)客戶之間而進(jìn)行的互動溝通，兩者對企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等相關(guān)信息進(jìn)行討論，從而加深目標(biāo)客戶的影響和印象，最終達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。 ―網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是 。網(wǎng)絡(luò)口碑營 6 二、如家網(wǎng)絡(luò)營銷概況 銷在國際上已經(jīng)盛行了很久 ,美國有專門的協(xié)會來對此領(lǐng)域進(jìn)行專門的權(quán)威的探討。 （ 9）論壇營銷 論壇營銷并非是什么新生事物，很早就有 企業(yè)在論壇里發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品的介紹信息，借論壇進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。這種營銷方式算是論壇營銷的一種簡單形式。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)策劃的實踐經(jīng)驗可以這樣簡單的理解論壇營銷： ―論壇營銷 ‖就是企業(yè)利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品、和服務(wù)的信息，從而讓目標(biāo)客戶更加深刻了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。并將達(dá)到宣傳企業(yè)的品牌、加深市場認(rèn)知度最為最終營銷目的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。 （三）本章小結(jié) 本章主要敘述了快捷酒店及網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論，包括快捷酒店的定義、特征，網(wǎng)絡(luò)營銷的定義、常用方法等，為下文快捷酒店網(wǎng)絡(luò)營銷分析提供 理論依據(jù)。對于快捷酒店行業(yè)，采用網(wǎng)絡(luò)營銷這種營銷方式已成為一種必然趨勢。但從線下營銷向線上營銷的轉(zhuǎn)變，對于眾多的國 7 燕山大學(xué)本科生畢業(yè)論文 適的酒店住宿產(chǎn)品，為海內(nèi)外八方來客提供安心、便捷的旅行住宿服務(wù)，傳遞著適度生活的簡約生活理念。截至 2021 年一季度末已在全國近 200 座城市，擁有連鎖酒店 1000多家，形成了遙遙領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的國內(nèi)最大的連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)體系。 根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示， 2021年中國經(jīng)濟(jì)型酒店品牌市場占 有率最高的是如家酒店，占經(jīng)濟(jì)型酒店市場 %，第二名是占 %的 7天酒店，市場占有率為 %的漢庭酒店位列第三。 如家的市場定位 （ 1）目標(biāo)客戶：休閑出游人群和商務(wù)出差人