【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 營(yíng)銷作為關(guān)鍵的一步進(jìn)行布局。 如家到底是如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的，其營(yíng)銷策略有哪些優(yōu)點(diǎn)值得其他酒店借鑒，又有什么不足之處應(yīng)該反思并改進(jìn)，面對(duì)新時(shí)代的種種變化和挑戰(zhàn)如家又該在網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷上采取何種對(duì)策才能在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先的地位。這些問(wèn)題既是如家能否成功運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵，對(duì)如家有著極大的現(xiàn)實(shí)意義，同時(shí)也可以對(duì)國(guó)內(nèi)其他快捷酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供參考和建議，促進(jìn)我國(guó)快捷酒店業(yè)的良性快速發(fā)展。 一、快捷酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論概述 （一）快捷酒店的概述 快捷酒店概念 快捷酒店可以稱為經(jīng)濟(jì)型酒店的一種，是相對(duì)于傳統(tǒng)的全面服務(wù)酒店而存在的一種酒店業(yè)態(tài)。國(guó)外對(duì)快捷酒店的劃分主要以價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)?？旖菥频? 2 一、快捷酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論概述 尚屬新興的概念并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義，結(jié) 合國(guó)內(nèi)特點(diǎn)可將快捷酒店可以定義為：以大眾觀光旅游者和中小商務(wù)旅行者為主要服務(wù)對(duì)象，以客房為唯一產(chǎn)品或核心產(chǎn)品，以加盟或特許經(jīng)營(yíng)等經(jīng)營(yíng)模式為主，價(jià)格低廉、性價(jià)比高、服務(wù)規(guī)范的現(xiàn)代酒店業(yè)態(tài)?？旖菥频陮?duì)于傳統(tǒng)賓館有著很明顯的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者帶來(lái)的受益很大，越來(lái)越贏得消費(fèi)者的青睞，已對(duì)傳統(tǒng)酒店行業(yè)造成一定的沖擊，在市場(chǎng)上所占比重越來(lái)越大，是我國(guó)酒店行業(yè)真正走向成熟的標(biāo)志。 快捷酒店有這樣幾項(xiàng)特點(diǎn)，功能簡(jiǎn)化，把服務(wù)功能集中在住宿上，力求在該核心服務(wù)上精益求精，同時(shí)餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等功能被大大壓縮、簡(jiǎn)化、甚至不設(shè)，投入的經(jīng)營(yíng)成本也因此大大降低了?？旖菥频旰土畠r(jià)酒店有著本質(zhì)的區(qū)別，連鎖品牌的快捷酒店擁有著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、知名度、統(tǒng)一化管理、客源等多方面有著巨大的優(yōu)勢(shì)。 近年來(lái)，我國(guó)快捷酒店業(yè)在保持快速增長(zhǎng)的同時(shí)，同樣進(jìn)入了高贏利期。 2021年上半年已上市 4家快捷酒店，入住率和平均房?jī)r(jià)出現(xiàn)大幅上升，且贏利呈加速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，平均年利潤(rùn)增速在 30%40%左右。另外，業(yè)內(nèi)人士分析，快捷酒店的一個(gè)顯著特征是規(guī)?；瘡?fù)制和擴(kuò)張，只有快速的規(guī)?；拍軌蜻M(jìn)一步降低成本獲得規(guī)模效益。國(guó)內(nèi)快捷酒店主要品牌如錦江之星、如家快捷、七天連鎖速 8等酒 店等多采取授權(quán)加盟、建立直營(yíng)店和合同化經(jīng)營(yíng)方式。 快捷酒店基本特征 快捷酒店作為一種新興的酒店形態(tài)，是社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，它跟面向社會(huì)上流階層的全服務(wù)高星級(jí)酒店有著本質(zhì)的區(qū)別，只是滿足一般大眾住宿需求的產(chǎn)品設(shè)施。其基本特征如下： （ 1）只提供有限服務(wù) 快捷酒店是以滿足顧客入住酒店的核心需求 ——住宿，而提供服務(wù)的。大部分快捷酒店只為顧客提供客房和早餐服務(wù)，除此之外，基本不再提供其他額外服務(wù)。快捷酒店以客房產(chǎn)品為根本，去除了其他非必需的服務(wù)，如康樂(lè)保健和餐廳，從而使成本得到大幅度削減。 3 燕山大學(xué)本科生畢業(yè)論文 （ 2）價(jià)格實(shí)惠 快捷酒店的目標(biāo)市場(chǎng)是一般大眾觀光旅游、商旅人士和學(xué)生群體等，所以其房?jī)r(jià)一般定位在人民幣 300元以下。這樣的價(jià)格，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者而言，是相對(duì)劃算而且在其能力消費(fèi)范圍之內(nèi)的。 （ 3）服務(wù)和設(shè)施優(yōu)質(zhì) 跟同類價(jià)格的社會(huì)旅館相比，快捷酒店的核心更注重客房服務(wù)，強(qiáng)調(diào)客房設(shè)施的舒適性以及服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，其房間風(fēng)格、選材及日用品的選擇都是本著 ―簡(jiǎn)捷舒適、經(jīng)濟(jì)實(shí)用、能夠滿足客人的基本需求 ‖的原則來(lái)進(jìn)行的。 （ 4）品牌連鎖的經(jīng)營(yíng)方式 目前，我國(guó)快捷酒店大多都采取品牌連鎖經(jīng) 營(yíng)的方式，通過(guò)這種方式達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在提高品牌價(jià)值的同時(shí)，提高銷售業(yè)績(jī)。這種品牌經(jīng)營(yíng)的模式，也是快捷酒店跟其他星級(jí)酒店和社會(huì)旅館的一個(gè)非常明顯的區(qū)別。 （二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效創(chuàng)造價(jià)值、溝通價(jià)值和傳遞價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)組織和相關(guān)利益的職能。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 90 年代，發(fā)展于 20 世紀(jì)末至今。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生和發(fā)展的背景主要有三個(gè)方面，即網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀改變、激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。 當(dāng)今的中國(guó)正面臨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展 及中國(guó)快捷酒店行業(yè)的躍進(jìn)式發(fā)展的雙重機(jī)遇，但同時(shí)這也是對(duì)中國(guó)酒店行業(yè)的巨大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式早已不能滿足快速擴(kuò)張的連鎖快捷酒店?duì)I銷的需求，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自身所具有的突破時(shí)空性限制、信息溝通及時(shí)性、數(shù)字化信息優(yōu)勢(shì)、客戶關(guān)系管理便捷性及成本管控等特殊優(yōu)勢(shì)卻可以有效為快捷酒店開(kāi)辟新的利潤(rùn)途徑，極大的提升其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。所以，當(dāng)今社經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，快捷酒店采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為必然趨勢(shì)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能的實(shí)現(xiàn)需要通過(guò)一種或多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，常用的網(wǎng)絡(luò) 4 一、快捷酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論概述 營(yíng)銷方法除了搜 索引擎注冊(cè)之外還有：網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、交換鏈接、信息發(fā)布、整合營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、郵件列表、個(gè)性化營(yíng)銷、會(huì)員制營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等等。下面簡(jiǎn)要介紹 9種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法。 （ 1）搜索引擎營(yíng)銷 SEM是 Search Engine Marketing的縮寫(xiě)，中文意思是搜索引擎營(yíng)銷。 SEM是一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式。 SEM 所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣。 SEM 追求最高的性價(jià)比，以最小的投入，獲得最大的來(lái)自搜索引擎的訪問(wèn)量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。競(jìng)價(jià)推廣是一種搜索引擎營(yíng)銷常見(jiàn)的手段，它是把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等通過(guò)以關(guān)鍵詞的形式在搜索引擎平臺(tái)上作推廣，按效果付費(fèi)的新型而成熟的搜索引擎廣告。用少量的投入就可以給企業(yè)帶來(lái)大量潛在客戶，有效提升企業(yè)銷售額。國(guó) 5 燕山大學(xué)本科生畢業(yè)論文 關(guān)系等方面，效果非常明顯。有研究表明，在個(gè)人信息可以得到保護(hù)的情況下，用戶才愿意為了獲得某些個(gè)性化服務(wù)而提供有限的個(gè)人信息。這一點(diǎn)也是開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷的前提。 （ 5）會(huì)員制營(yíng)銷 在國(guó)外，會(huì)員制營(yíng)銷已經(jīng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被證明是網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的 有效手段。國(guó)外眾多網(wǎng)上零售型網(wǎng)站都實(shí)施了會(huì)員制計(jì)劃，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)。國(guó)內(nèi)的會(huì)員制營(yíng)銷也正在蓬勃發(fā)展中，許多企業(yè)都將會(huì)員制營(yíng)銷應(yīng)用于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中。 （ 6）網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷 ―網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷 ‖指的是企業(yè)將各種視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上，達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品以及服務(wù)信息的目的的營(yíng)銷手段。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式類似于電視視頻短片，它具有電視短片的種種特征，例如形式內(nèi)容多樣、可以肆意創(chuàng)意、有極強(qiáng)感染力等等，又具有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，例如成本低廉、傳播速度快、主動(dòng)傳播性、互動(dòng)性好等等。形象的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷， 是集電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷兩者 ―寵愛(ài) ‖于一身。 （ 7）博客營(yíng)銷 博客營(yíng)銷是通過(guò)博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個(gè)人的知識(shí)、興趣和生活體驗(yàn)等傳播商品信息的營(yíng)銷活動(dòng)。博客營(yíng)銷并不直接推銷產(chǎn)品，而是通過(guò)影響消費(fèi)者的思想來(lái)影響其購(gòu)買行為。舉例說(shuō)，某相機(jī)廠商贊助某知名攝影博客，并向其灌輸自己產(chǎn)品的內(nèi)容，而后這些產(chǎn)品由該博客為源頭傳播開(kāi)來(lái)，影響其它攝影愛(ài)好者和相機(jī)用戶。專業(yè)博客往往是那個(gè)圈子中的言論領(lǐng)袖，他們的一舉一動(dòng)常常被其他人模仿和追逐。 （ 8）網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)上的口碑營(yíng)銷是把傳統(tǒng)的口碑 營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有機(jī)結(jié)合起來(lái)的新的營(yíng)銷方式，是在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)和便利的特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)上，通過(guò)消費(fèi)者或企業(yè)銷售人員以文字、圖片、視頻等口碑信息與目標(biāo)客戶之間而進(jìn)行的互動(dòng)溝通，兩者對(duì)企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等相關(guān)信息進(jìn)行討論，從而加深目標(biāo)客戶的影響和印象，最終達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的。 ―網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷是 。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng) 6 二、如家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概況 銷在國(guó)際上已經(jīng)盛行了很久 ,美國(guó)有專門的協(xié)會(huì)來(lái)對(duì)此領(lǐng)域進(jìn)行專門的權(quán)威的探討。 （ 9）論壇營(yíng)銷 論壇營(yíng)銷并非是什么新生事物，很早就有 企業(yè)在論壇里發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品的介紹信息，借論壇進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。這種營(yíng)銷方式算是論壇營(yíng)銷的一種簡(jiǎn)單形式。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)策劃的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可以這樣簡(jiǎn)單的理解論壇營(yíng)銷： ―論壇營(yíng)銷 ‖就是企業(yè)利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流的平臺(tái)，通過(guò)文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品、和服務(wù)的信息，從而讓目標(biāo)客戶更加深刻了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。并將達(dá)到宣傳企業(yè)的品牌、加深市場(chǎng)認(rèn)知度最為最終營(yíng)銷目的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。 （三）本章小結(jié) 本章主要敘述了快捷酒店及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)理論，包括快捷酒店的定義、特征，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義、常用方法等，為下文快捷酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析提供 理論依據(jù)。對(duì)于快捷酒店行業(yè)，采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種營(yíng)銷方式已成為一種必然趨勢(shì)。但從線下?tīng)I(yíng)銷向線上營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變，對(duì)于眾多的國(guó) 7 燕山大學(xué)本科生畢業(yè)論文 適的酒店住宿產(chǎn)品，為海內(nèi)外八方來(lái)客提供安心、便捷的旅行住宿服務(wù)，傳遞著適度生活的簡(jiǎn)約生活理念。截至 2021 年一季度末已在全國(guó)近 200 座城市，擁有連鎖酒店 1000多家，形成了遙遙領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的國(guó)內(nèi)最大的連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)體系。 根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示， 2021年中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌市場(chǎng)占 有率最高的是如家酒店，占經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng) %，第二名是占 %的 7天酒店，市場(chǎng)占有率為 %的漢庭酒店位列第三。 如家的市場(chǎng)定位 （ 1）目標(biāo)客戶：休閑出游人群和商務(wù)出差人