零客戶流失：服務(wù)業(yè)的質(zhì)量革命(doc12)-品質(zhì)管理(編輯修改稿)
2025-09-22 12:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 率下降 2 個百分點產(chǎn)生的效益。由此可見，低客戶流失戰(zhàn)略要遠勝于低成本戰(zhàn)略。 了解客戶流失與利潤之間的關(guān)系，還能指導公司獲得贏利性增長。公司每年流失 15%~20%的客戶，這是很常見的現(xiàn)象。其實只要將流失的客戶數(shù)量減少一半，公司的平均增長率就能提高一倍以上。客戶保持率（ retention rate）高的公司若希望利用收購進行擴張，可以買下客戶保持率低的競爭對手，然后通過減少客戶流失來創(chuàng)造價值。 客戶流失管理 盡管服務(wù)型公司或許不可能完全杜絕客戶 流失現(xiàn)象，而且也不應該試圖這么做，但是他們還是能夠而且必須減少客戶流失。不過，即使只是要達到接近零客戶流失的目標，公司在行動過程中也必須做到協(xié)調(diào)一致。公司必須做好準備去找出流失的客戶，然后分析他們所提供的信息，并采取相應的措施。 看守公司大門 爭取零客戶流失，就需要采用一些方法找出那些已經(jīng)或者即將同公司終止業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。盡管匯編這類客戶數(shù)據(jù)幾乎都要用到某種信息技術(shù)，但并沒有必要花大筆資金購買新的 IT 系統(tǒng)。更為關(guān)鍵的問題在于，公司是否在定期收集客戶信息。有些公司 是這樣做的。例如，信用卡公司、雜志出版商、直郵 商、人壽保險公司、移動電話公司和銀行都將收集大量客戶信息視為理所當然的事。它們可利用的數(shù)據(jù)資料包括所有客戶的姓名、地址、購買歷史以及電話號碼。對于這些公司而言，找出流失客戶是比較容易的，只要將數(shù)據(jù)整理一下就可以了。 但有的時候需要下一番功夫才能準確界定“客戶流失”這一概念。以鐵路企業(yè)為例，極少有客戶會完全停止使用你所提供的服務(wù)。但如果一個客戶將 80%的運輸業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向卡車公司，那就不能將它視為“留住的客戶”了。這里的關(guān)鍵在于，要識別出既能提高公司的經(jīng)濟效益又能反映客戶忠誠度的客戶行為。 對于某些企業(yè)而言，即使能 夠準確界定流失的客戶，發(fā)現(xiàn)流失的客戶也是一件很困難的工作，國為公司既不知道客戶長相，也不知道他們的姓名。像零售商這樣的公司，必須采用一些富有創(chuàng)意的辦法去“認識”自己的客戶。我們看一看斯臺普斯公司（ Staples）的例子，這是一家位于波士頓的辦公用品折扣商。該公司在收集收銀員或售貨員通常不注意的客戶信息方面成績斐然。公司開張伊始就建立了一個數(shù)據(jù)庫，用于存儲和分析客戶信息。每當一名顧客結(jié)賬時，收銀員便會主動給他一張會員卡。持有會員卡的顧客有權(quán)購買特價促銷商品，享受一定的折扣。獲得會員卡的惟一要求是填寫一份申請表，內(nèi)容包括顧客的姓名、職務(wù)和地址。顧客此后所有購物信息都會被自動記錄在會員賬號中。這樣，斯臺普斯公司便能積累有關(guān)購買習慣、購買頻率、平均購買金額以及具體購買過何種商品等方面的詳細客戶信息。 這邊餐館也能 收集客戶信息。例如，馬里蘭州一家螃蟹餐館就著手將顧客預訂信息輸入了電腦中。如今，餐館管理人員能查看某些特定的顧客到餐館就餐的頻率，并與那些似乎對餐館推動興趣的顧客進行聯(lián)系。 客戶流失說明了什么問題？ 找出那些正在流失的客戶，原因之一便是為了努力重新贏得客戶。 MBNA America 挑選公司中最為出色的電話推銷員，組成一個流失客戶“特別行動”小組。當客戶要注銷信用卡時，特別行動小組就會努力挽留他們，通常能說服一半的客戶留下。 然而，找出流失客戶更重要的目的在于了解客戶的看法。流失的客戶對公司的看法往往是公司 內(nèi)部人員所沒有掌握的。無論導致某位客戶離開的原因是什么，它都能有可能會造成許多客戶的繼續(xù)流失。重要的是公司要將客戶流失視為一個早期的預警信號 從客戶流失中弄清他們離去的原因，并利用這此信息來改進自己的業(yè)務(wù)。 與傳統(tǒng)的市場調(diào)研不同，公司流失的客戶提供的反饋信息往往具體而明確，因數(shù)公司的問卷既不對態(tài)度或滿意度之類易變且?guī)в兄饔^色彩的項目進行衡量，也不提出可能與被調(diào)查者無關(guān)的假設(shè)性問題，它針對客戶為何離開公司提出具體、相關(guān)的問題?？蛻敉ǔ宄卣f明自己離開的原因，研究人員若再進行一些技巧的探求可能就會了解 到根本原因。 所獲得的信息有多種用途。正如斯臺普斯公司的實際操作所顯示的那樣。斯臺普斯公司堅持不懈地跟蹤客戶流失情況，因此當客戶不再向公司購買產(chǎn)品，或停止購買某些產(chǎn)品時，公司立刻就會發(fā)現(xiàn)，并致電給客戶了解原因。對斯臺普斯
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