零客戶流失：服務(wù)業(yè)的質(zhì)量革命(doc12)-品質(zhì)管理-資料下載頁
2025-08-08 12:12本頁面
【導(dǎo)讀】服務(wù)業(yè)真正的質(zhì)量革命正在拉開序幕。近年來，雖然服務(wù)型公司的高管們用。心良苦，承諾為顧客提供滿意的服務(wù)，但能夠堅(jiān)持到底的卻寥寥無幾。非你對相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行衡量，否則質(zhì)量是不會提高的。句鼓舞士氣的口號，而且是一種最能賺錢的經(jīng)營手段。這些企業(yè)將“零缺陷”。作為自己的指路明燈，由此展開了一場提高質(zhì)量的運(yùn)動(dòng)。服務(wù)型公司也有自己的“廢料堆”，即那些不愿意做回頭客的客戶。種廢料堆同樣要付出代價(jià)。者關(guān)注那些造成客戶流失的具體原因。公司無法強(qiáng)行留住客戶，因此防治客戶流。之前對其進(jìn)行加強(qiáng)。公司開展持續(xù)改進(jìn)活動(dòng)的指南。8年之后，MBNA公司成為該行。況下，MBNA公司在行業(yè)中的排名從第38位上升至第4位，利潤增加了16倍。公司所創(chuàng)造的利潤將逐年遞增。比如說，一個(gè)信用卡用戶在一年后離開，公司就會損失21美元。例如，該客戶流失曲線表明，當(dāng)信用卡公司將客戶流失率從20%降至10%時(shí)，價(jià)值增加了一倍以上，從134美元上升到300美元。美元升至525美元。
【正文】 涵。 Mastercare 公司在與員工溝通時(shí)坦率的承認(rèn)，以前實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)措施盡管動(dòng)機(jī)良好，但沒想到卻誤導(dǎo)員工采取了錯(cuò)誤的工作方法，現(xiàn)在希望員工改正過來。同時(shí)，公司讓員工了解公司的戰(zhàn)略目標(biāo)以及爭取更多客戶的計(jì)劃，因此贏得了員工的信任。在已采取這一方法的兩個(gè)目標(biāo)市場中，公司取得了令人滿意的結(jié)果。員工反應(yīng)熱烈，表示下次還會再來的客戶數(shù)增加了 25%。 MBNA America 公司的高級管理人員，還親自向正在流失的客戶了解情況。每位高管每個(gè)月花 4 小時(shí)在一間特殊的“聆聽室”中，監(jiān)聽日常客戶服務(wù) 電話內(nèi)容以及要求注銷信用卡的顧客的來電。 公司在培訓(xùn)中除了向員工強(qiáng)調(diào)緊迫感之外，還應(yīng)該教會員工進(jìn)行客戶流失分析的一些細(xì)節(jié)，例如怎樣收集信息，這些信息應(yīng)該發(fā)送給誰，采取什么相應(yīng)的措施等等。某銀行下設(shè)的分行，每月都將客戶保持率發(fā)送給區(qū)域副總裁和分行經(jīng)理審閱。這使得區(qū)域副總裁可以發(fā)現(xiàn)哪些分行的服務(wù)質(zhì)量最需要提高，并關(guān)注他們的表現(xiàn)，同時(shí)迅速給各分行經(jīng)理發(fā)去反饋信息。 如果將獎(jiǎng)勵(lì)措施與客戶流失率掛鉤，則會提高員工的積極性。例如， MBNA公司向各部門明確了對留住客戶作用最大的一兩個(gè)事項(xiàng)。公司根據(jù)業(yè)績目標(biāo)完成情況每天 對各部門進(jìn)行考核。每天早晨，前一天的工作表現(xiàn)便會張貼在大樓的好幾個(gè)場所。只要哪天完成了業(yè)績目標(biāo)的 95%， MBNA 公司就會給員工的獎(jiǎng)勵(lì)基金增加金額。到年底時(shí)，管理者用這筆獎(jiǎng)勵(lì)基金中的錢發(fā)放獎(jiǎng)金，金額可高達(dá)個(gè)人工資的 20%。另外，公司總裁會去那些未能達(dá)到目標(biāo)的部門進(jìn)行視察，以便發(fā)現(xiàn)問題所在。 位于科羅拉多州恩格爾伍德（ Englewood）的大西部人壽保險(xiǎn)公司（ GreatWest Life Assurance Company）所采用的獎(jiǎng)勵(lì)措施同樣頗有成效。對于達(dá)到客戶保持率目標(biāo)的團(tuán)體醫(yī)療保險(xiǎn)（ grouphealthinsurance）代理商，公司將多付 50%的報(bào)酬。這一制度鼓勵(lì)代理商去尋找愿意長期與公司保持關(guān)系的客戶。 如果公司能使每位員工都朝著留住客戶的方向努力，并且按照業(yè)績進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，那就會創(chuàng)造出一個(gè)積極的公司氛圍。鼓勵(lì)員工幫助客戶解決問題，并消除客戶不滿的根源，這樣員工們就會變得和藹可親，反過來客戶的態(tài)度也會更加友善。整個(gè)交往過程會因此變得更有收獲，員工也更喜歡自己的工作。不僅客戶愿意留下，而且員工也愿意繼續(xù)留在公司工作。人們爭相申請 MBNA 公司的空缺職位，而幾英里之外的一家競爭對手公司，卻因招不到足 夠的員工而將部分業(yè)務(wù)遷到了其他州。 MBNA 公司的成功表明，在短時(shí)間內(nèi)同時(shí)大幅提高服務(wù)質(zhì)量和公司利潤是有可能的。但它也告訴我們，將重點(diǎn)放在留住客戶而不是單純追求客戶數(shù)量上，是需要下一番工夫的。只有當(dāng)重視客戶流失的思想滲透到企業(yè)生活之中，公司上下都能理解零客戶流失這一概念，并知道該如何采取相應(yīng)的行動(dòng)時(shí)，公司才能利用管理客戶流失現(xiàn)象來提升業(yè)績和利潤。 爭取留住所有為公司帶來利潤的客戶只是初級目標(biāo)。爭取做到零客戶流失則是一場革命，它要求對客戶流失進(jìn)行仔細(xì)的界定，需要公司的信息系統(tǒng)具備不斷與競爭對手比較業(yè)績的功能 ，并且要求對客戶流失的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)有清晰的了解。 最后，客戶流失率應(yīng)該成為考核高層管理者工作業(yè)績的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，并作為獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的基本組成部分。管理者應(yīng)該清楚公司的客戶流失率為多少，流失率的波動(dòng)對公司利潤有何影響，以及造成客戶流失的原因。管理者應(yīng)該確保公司全體成員認(rèn)識到留住客戶的重要性，并通過將獎(jiǎng)勵(lì)措施、公司計(jì)劃和財(cái)務(wù)預(yù)算與客戶流失指標(biāo)掛鉤，鼓勵(lì)員工朝著零客戶流失的方向努力。最重要的是，管理者應(yīng)該將管理客戶流失作為不斷提高服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值的一個(gè)手段。 正如制造業(yè)的質(zhì)量革命給公司競爭力帶來深遠(yuǎn)影響那樣，服務(wù)業(yè)的質(zhì)量 革命也將創(chuàng)造一系列新的贏家和輸家。贏家必將是在零客戶流失管理方面保持領(lǐng)先的公司。 作者簡介 ： 弗雷德里克賴克赫爾德 ，貝恩咨詢公司（ Bainamp。Company）波士頓辦事處的副總裁，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)該公司的留住客戶行動(dòng)。 厄爾薩瑟 ，哈佛商學(xué)院教授。本文首次發(fā)表于 1990 年，為《哈佛商業(yè)評論》創(chuàng)刊以來重印次數(shù)最多的 100 篇文章之一。
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