【文章內(nèi)容簡介】 進(jìn)軍全國市場的特產(chǎn)探索者，也大多以碰壁落敗告終。可以說，特產(chǎn)企業(yè)正是被自己一直所標(biāo)榜的 “ 特產(chǎn) ” 血統(tǒng)拴住了腿腳，所謂 “ 成也蕭何，敗也蕭何 ” 。 企業(yè)深陷思維定式 特產(chǎn)品牌通常容易陷入一種思維定式。因?yàn)橛行┨禺a(chǎn)品牌可能擁有幾十年或是上百年的發(fā)展歷史，已經(jīng)積累了一定的經(jīng)營理念，并養(yǎng)成了一些守舊的經(jīng)營習(xí)慣。而還有一大部分特產(chǎn)企業(yè)可能仍處于 “ 吃大鍋飯 ” 的狀態(tài)，企業(yè)規(guī)模較小，經(jīng)營模式也不夠完善和系統(tǒng)。這種生存狀態(tài)導(dǎo)致了這樣的思維定式，也就弱化了特產(chǎn)品牌的思變能力。 無操作更大市場經(jīng)驗(yàn) 由 于大多企業(yè)一直限于區(qū)域市場，所以一旦進(jìn)入更大的市場時(shí)，便顯得有些手足無措。從產(chǎn)品定位，戰(zhàn)略規(guī)劃到市場營銷，皆沒有形成完善的閉合體系，甚至在決策上出現(xiàn)偏差，碰壁失敗在所難免。 產(chǎn)品本身無競爭力 地方特產(chǎn)一般缺少技術(shù)壁壘，同地區(qū)可能有很多家企業(yè)在競爭，規(guī)模實(shí)力良莠不齊，競爭無序，產(chǎn)品種類與特質(zhì)也較為老派，包括口感、味道等，不能滿足人們?cè)絹碓絺€(gè)性化的品質(zhì)需求，無法在產(chǎn)品上形成可以獨(dú)當(dāng)一面的核心競爭力。 地域文化差異 地域文化背景的不同，使特產(chǎn)品牌在走向全國時(shí)倍受阻礙。中國民族多，文化差異大 ，各地消費(fèi)習(xí)慣和特征也不盡相同，這對(duì)于地方特產(chǎn)而言是把雙刃劍，農(nóng)副 土特產(chǎn)營銷策劃案 塑造品牌 形象，開拓目標(biāo)市場。 第 7 頁，共 19 頁 有助于占據(jù)區(qū)域市場，卻牽制了走向全國市場。所以，只要你還頂著 “ 特產(chǎn) ” 這頂帽子，就很難逃出這個(gè)怪圈。 產(chǎn)品狀況 地方特產(chǎn)是地方一張厚重的名片 ,更是禮上往來的珍貴禮品。 “ 回歸傳統(tǒng) ”“ 吃要吃本的 ” ， 隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)生活發(fā)生質(zhì)的變化。來自大自然的土特產(chǎn)品成為人們消費(fèi)的首選。出門在外，人際交往都要備些禮品送人，買 土 特產(chǎn)，增強(qiáng)人與人之間的情感交流。 通過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場 上同 類產(chǎn)品雖然有，但是產(chǎn)品數(shù)量、品牌不多， 競爭性品牌 更加稀少，這對(duì)我 們是非常有利的。但是在另一方面，雖然直接競品不多，但間接競品種類繁多，尤其是各種品牌的 保健品，如： 西洋參含片、 保健 食品 等 。 競爭狀況 “公地悲劇”在經(jīng)濟(jì)學(xué)里經(jīng)常用，說的是在一個(gè)牧場里，牧場是公有的，而畜群是個(gè)人的，于是每個(gè)牧民都想多賺錢，無節(jié)制地增加牛羊數(shù)量，結(jié)果牧場因?yàn)檫^度放牧而成了不毛之地。 由于土特產(chǎn)的地域特點(diǎn)很強(qiáng)，北京的烤鴨、西藏的冬蟲夏草、寧夏的枸杞、山東的大花生、新疆的葡萄??許多具有產(chǎn)地特點(diǎn)的土特產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的購買意向起到顯著的影響。所以一些地方特產(chǎn)現(xiàn)在也成了一塊“公地”，金華火腿、重慶火鍋底料、山西老陳醋相繼被媒體曝光，但凡跟浙江金華沾邊的生產(chǎn)火腿的、在重慶靠火鍋底料混飯的、在山西以醋謀生的，都想沾“公地”的光，用金華火腿、重慶火鍋、山西陳醋的招牌招攬生意，說白了，就是不用白不用，他們的理由似乎也能說過去，因?yàn)槲沂墙鹑A的、我是重慶的、我是山西的，搭車寄生，魚目混珠。結(jié)果是有人上樹摘果，卻沒有人給樹澆水施肥。 目前許多地方的土特產(chǎn)面臨著同樣的命運(yùn)，比如德州扒雞、陜北紅棗??這些在全國各地隨處可見。 農(nóng)副 土特產(chǎn)營銷策劃案 塑造品牌 形象，開拓目標(biāo)市場。 第 8 頁，共 19 頁 分銷狀況 低檔次惡性競爭 面對(duì)競爭，土特產(chǎn)往往陷入血腥的“價(jià)格戰(zhàn)”與“低 檔化”運(yùn)作 。 由于土特產(chǎn)的營銷起步較低，因此幾乎沒有一個(gè)成熟的產(chǎn)品策略和營銷策略，同時(shí)由于進(jìn)入門檻較低，在一時(shí)間都會(huì)擠入這個(gè)市場分得一杯羹，所以所有的產(chǎn)品就會(huì)在一種低檔次的運(yùn)行中，大打價(jià)格戰(zhàn)，最后不但個(gè)人掙不到錢，還影響到整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。 缺乏策劃 由于缺乏策劃，成為“沒有品牌，沒有包裝，沒有賣點(diǎn)”的“三無產(chǎn)品” 。對(duì)于土特產(chǎn)品的策劃，不是在某個(gè)方面，而是綜合的，因?yàn)橥撂禺a(chǎn)在現(xiàn)在的市場中發(fā)展，消費(fèi)者的接受心理和要求已經(jīng)大大改變，以消費(fèi)者為核心的產(chǎn)品和營銷提升計(jì)劃必須是一個(gè)完整的符合邏輯的環(huán)環(huán)相扣 的計(jì)劃，而在這方面幾乎沒有企業(yè)去關(guān)注、去策劃，事實(shí)上也缺少這樣的人才。所以很多的土產(chǎn)品難登大雅之堂，在消費(fèi)中缺少真正的消費(fèi)意見領(lǐng)袖，難成氣候。 宏觀環(huán)境狀況 土特產(chǎn)是一種地理標(biāo)志產(chǎn)品 。 據(jù)中國質(zhì)量萬里行有關(guān)專家介紹：地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品作為一項(xiàng)與國際接軌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，目前已被世界上許多國家所采用，是世界通行的國際品牌保護(hù)制度。 世界貿(mào)易組織（ WTO）在有關(guān)貿(mào)易的知識(shí)產(chǎn)權(quán)（ TRIPS）協(xié)議中，對(duì)地理標(biāo)志的定義為：地理標(biāo)志是鑒別原產(chǎn)于一成員國領(lǐng)土或該領(lǐng)土的一個(gè)地區(qū)或一地點(diǎn)的產(chǎn)品的標(biāo)志，但標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量、 聲譽(yù)或其他確定的特性應(yīng)主要決定于其原產(chǎn)地。因此，地理標(biāo)志用于鑒別某一產(chǎn)品的產(chǎn)地，即是該產(chǎn)品的產(chǎn)地標(biāo)志，如同一張張地方名片，使產(chǎn)品具有了特殊的質(zhì)量和文化象征。 目前，我國已經(jīng)建立了比較完善的地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)體系、專家評(píng)價(jià)體系、質(zhì)量保證體系、檢驗(yàn)檢測體系和執(zhí)法打假體系，有效保證了地理標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)。迄今為止，質(zhì)檢系統(tǒng)已對(duì)全國近 700 多個(gè)產(chǎn)品實(shí)施了地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，核準(zhǔn)了 6000 多個(gè)企業(yè)使用地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志，產(chǎn)品范圍涉及農(nóng)副 土特產(chǎn)營銷策劃案 塑造品牌 形象，開拓目標(biāo)市場。 第 9 頁，共 19 頁 酒類、茶葉、水果、傳統(tǒng)工藝品、食品、中藥材、水產(chǎn)品等，保護(hù)產(chǎn)值近 6000億 元?！笆晃濉逼陂g，我國受保護(hù)的地理標(biāo)志產(chǎn)品數(shù)量將達(dá) 1200 多個(gè)，受保護(hù)產(chǎn)品產(chǎn)值有望達(dá)到 8000 億元。 據(jù)悉，為普及地理標(biāo)志產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，中國質(zhì)量萬里行促進(jìn)會(huì)將在 10 至 20 個(gè)城市開展地理標(biāo)志產(chǎn)品識(shí)真辨假巡展活動(dòng)，調(diào)查、收集我國地理標(biāo)志產(chǎn)品資源數(shù)據(jù)、基本信息數(shù)據(jù)、地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)體系框架情況，同時(shí)摸清地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品被假冒侵權(quán)、濫用標(biāo)志和假冒偽劣問題現(xiàn)狀，從而切實(shí)保護(hù)名優(yōu)企業(yè)和名優(yōu)特產(chǎn)品。 3 SWOT 問題分析 優(yōu)勢 ? 銀耳、黑耳等土特產(chǎn) 本身古老的中藥概念 、保健概念 及文化概念 已 深入人心 ? 產(chǎn)品品質(zhì)過硬，貨真價(jià)實(shí) ，營養(yǎng)豐富 ? 隨著“補(bǔ)養(yǎng)結(jié)合，異病同治”觀念的確立 , 老百姓保健養(yǎng)生意識(shí)增強(qiáng) ? 隨著我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長，人們的收入增加，對(duì)各種保健品的需要與日俱增 ? 在同類產(chǎn)品中，目前尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌 ? 同類產(chǎn)品 的營銷方式相對(duì)比較保守，終端維護(hù)差，網(wǎng)點(diǎn)不全 劣勢 ? 競爭品牌的阻擊和市場保護(hù) ? 消費(fèi)者固有的消費(fèi)習(xí)慣不容易改變 ? 消費(fèi)者對(duì)保健 食 品價(jià)位的抵觸以及對(duì)其一貫持有的不信任態(tài)度 機(jī)率 ? 土特產(chǎn) 在 中國 市場競爭品牌少，更無領(lǐng)導(dǎo)品牌 ? 消費(fèi)者的需求多元化 , 送禮市場及節(jié)日市場相對(duì)比較大 農(nóng)副 土特產(chǎn)營銷策劃案 塑造品牌 形象，開拓目標(biāo)市場。 第 10 頁，共 19 頁 ? 消費(fèi)者的保健意識(shí)相對(duì)比較強(qiáng)，特別是中老年人 威脅 ? 消費(fèi)者雖然都知道 土特產(chǎn) ，但對(duì) 其 的確切功效知之甚少 ? 消費(fèi)者對(duì) 土特產(chǎn)等 保健 食 品大多都持懷疑、不信任態(tài)度 4 營銷戰(zhàn)略 營銷原則： ? 以消費(fèi)者的需求和心理為策劃的起點(diǎn)并貫穿始終 ? 界定明確的目標(biāo)市場，要吸收目標(biāo)市場的基本特性作為策劃元素 ? 策劃以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，深挖產(chǎn)品本身特點(diǎn)，突出產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn) ? 注重終端營銷推廣，直接影響消費(fèi)者的購買 ? 各種促銷工具善加使用，實(shí)施整合營銷 ? 確立獨(dú)具特色的策劃主題，主題貫穿整個(gè)策劃 ? 審時(shí)度勢，巧妙運(yùn)用社會(huì)事件進(jìn)行策劃 ? 注意區(qū)域的特性 ，奉行區(qū)域差異化的策劃準(zhǔn)則 ? 策劃必須考慮執(zhí)行的可行性，如何組織也是策劃方案必須考慮的問題 目標(biāo)市場 個(gè)人消費(fèi)者 年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個(gè)人性格、居住城市等等因素都會(huì)影響個(gè)人消費(fèi)行為。 土特產(chǎn) 作為一種 保健食品 消費(fèi)，按消費(fèi)心理和消費(fèi)目的大致可分為時(shí)尚消費(fèi)、習(xí)慣消費(fèi)、功能消費(fèi)、家庭消費(fèi)。 時(shí)尚消費(fèi)的對(duì)象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、追趕時(shí)髦，受媒體 廣告 影響最大，明星效應(yīng)也不容忽視。要抓住未來消費(fèi)者勢力，就必須吸引年輕的消費(fèi)者，在時(shí)尚消費(fèi)上下功夫。 習(xí)慣消費(fèi)的主要對(duì)象為 美 食 一族，這些消費(fèi)者有自己喜愛的 土特產(chǎn) 品種或品牌，消費(fèi)慣性強(qiáng)，較難改變。 功能消費(fèi)的主要對(duì)象為女性或中老年人，如保健 、養(yǎng)顏功能 等 ， 都是針對(duì)這農(nóng)副 土特產(chǎn)營銷策劃案