某品牌營(yíng)銷策劃方案之七(編輯修改稿)
2025-05-22 03:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，隨著香煙價(jià)格的提高，消費(fèi)者對(duì)香煙的滿意度總體上也越來(lái)越高。高價(jià)意味著高品質(zhì)和高附加值，意味著對(duì)消費(fèi)需求的更高層次的滿足。單純的高價(jià)并不能提升品牌檔次，反而有損產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）品牌購(gòu)買忠誠(chéng)度調(diào)研當(dāng)購(gòu)買場(chǎng)所沒(méi)有所要購(gòu)買的香煙，消費(fèi)者是否會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買別的品牌？結(jié)果顯示，即使在自己需要的品牌買不到的情況下，%。%的消費(fèi)者很難定奪，實(shí)際上他們大多是情感型消費(fèi)者，希望買到自己已經(jīng)產(chǎn)生情感的香煙品牌。大多數(shù)消費(fèi)者是習(xí)慣購(gòu)買者，基于消費(fèi)慣性他們會(huì)購(gòu)買老品牌，但如果老品牌買不到，或者有點(diǎn)變化，就可能改換別的品牌。很高的品牌轉(zhuǎn)換可能性，表明每個(gè)消費(fèi)者均有自己中意的幾個(gè)品牌作為候選的品牌目錄。在省內(nèi)省外市場(chǎng)，品牌的購(gòu)買忠誠(chéng)度是不一樣的。從數(shù)據(jù)看，省內(nèi)消費(fèi)者的品牌購(gòu)買忠誠(chéng)度略低。而在各城市中，品牌的購(gòu)買忠誠(chéng)度品牌購(gòu)買忠誠(chéng)度最高的是北京、沈陽(yáng)、杭州和廣州。溫州最低。品牌購(gòu)買忠誠(chéng)度同煙型也有關(guān)。混合型消費(fèi)者的品牌購(gòu)買忠誠(chéng)度比烤煙型消費(fèi)者高?；旌闲拖銦熎放戚^少，而且以外煙為主，而外煙的銷售受一定限制，中國(guó)市場(chǎng)上可見(jiàn)到的品牌不多。購(gòu)買忠誠(chéng)度前三名全部為混合煙，其中中南海消費(fèi)者的品牌購(gòu)買忠誠(chéng)度最高，%。其次為羊城和萬(wàn)寶路。大紅鷹的品牌購(gòu)買忠誠(chéng)度處于中等水平，%。利群的品牌購(gòu)買忠誠(chéng)度較低。（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）從以上我們可以看出，盡管消費(fèi)者對(duì)香煙有些很強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)，但消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不是一種絕對(duì)的忠誠(chéng)度，這種忠誠(chéng)度是有限的、相對(duì)的，當(dāng)購(gòu)買場(chǎng)所沒(méi)有自已中意的品牌時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)選擇別的品牌，這就要求鋪貨工作要到位，否則就意味著忠誠(chéng)度的浪費(fèi)。因而，對(duì)大紅鷹來(lái)講，除了要培養(yǎng)自己原有消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，還有必要培養(yǎng)新的消費(fèi)群體。香煙品牌的因素調(diào)研重要程度：對(duì)于香煙，第一重要因素是口感和煙絲質(zhì)量。消費(fèi)者認(rèn)為香煙的購(gòu)買便利性很重要，同時(shí)也最滿意。消費(fèi)者越來(lái)越重視香煙對(duì)自身的危害程度，落在B區(qū)的唯一因素為“對(duì)健康影響程度低”，這一因素亟需改進(jìn)和提高。下面來(lái)看一下大紅鷹的滿意因素和重要因素。滿意程度 重要程度和總體樣本相比，大紅鷹消費(fèi)者對(duì)大紅鷹香煙的“刺激性”并不滿意，這一因素落在B區(qū)。消費(fèi)者希望刺激性小一點(diǎn)，這一點(diǎn)急需解決?！皟r(jià)格合適”落入C區(qū)，消費(fèi)者對(duì)大紅鷹的價(jià)格并不滿意，但是這一因素相比刺激性小其重要程度降低，可以放緩一步考慮。我們?cè)賮?lái)看一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利群的重要因素和滿意因素。重要程度滿意程 度重要程度 從消費(fèi)者對(duì)大紅鷹與利群各因素的
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