【文章內(nèi)容簡介】 買時(shí)的心理進(jìn)行調(diào)整，打消顧慮，從而進(jìn)行家具購買的保障。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作是最重要的一環(huán)，它直接表現(xiàn)為如何攏住顧客，讓顧客在心理上認(rèn)可家具的款式、價(jià)格及品牌，達(dá)到貨比三家仍選藍(lán)圖。 其次，對(duì)現(xiàn)有企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行改進(jìn)，構(gòu)建 技術(shù)網(wǎng)站，設(shè)售前售后熱線電話，組建專人進(jìn)行服務(wù)，以此為基礎(chǔ)對(duì)社會(huì)進(jìn)行宣傳推廣，進(jìn)行定制化營銷體系的建立和應(yīng)用。 在營銷方面，短期的利益相對(duì)重要，但長期的發(fā)展思路更是增加企業(yè)生命力，讓企業(yè)長久存在的依據(jù)。因此對(duì)市場的變化要時(shí)時(shí)跟進(jìn)、維護(hù)，了解市場的新情況，新動(dòng)向。根據(jù)變化進(jìn)行調(diào)整，以符合市場 及消費(fèi)者的需求，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)長治久安。 營業(yè)員的培訓(xùn)要跟進(jìn)，要培養(yǎng)一種積極的工作態(tài)度，從被動(dòng)銷售變?yōu)橹鲃?dòng)推廣。讓進(jìn)門客戶的最終購買率提高，促進(jìn)家具的銷售。 l 藍(lán)圖家具品牌規(guī)劃 現(xiàn)代廣告十分強(qiáng)調(diào)樹立企業(yè)的品牌形象，在眾多的市場競爭中，能否成為品牌，不僅取決于內(nèi)在質(zhì)量，還取決于能否通過廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨(dú)一無二的品牌形象。為此，我將對(duì)藍(lán)圖家具民用系列形象、定位等品牌形象進(jìn)行全面設(shè)計(jì)并給予其內(nèi)涵。 一、品牌的定位 ： 品牌名稱 品牌的名稱不僅僅區(qū)分于其它產(chǎn)品的名稱，更重要的是代表著一種企 業(yè)文化，一種企業(yè)發(fā)展理念。 藍(lán)圖家具的品牌名稱是標(biāo)準(zhǔn)化，人性化的產(chǎn)物，按照公司的總體戰(zhàn)略，將確定以 “國姿天香 ”為民用家具品牌名。在公司名稱不變的基礎(chǔ)上，不妨再以 “愛、生活、溫馨 ”為主題，為藍(lán)圖家具產(chǎn)品進(jìn)行命名，以增加家具的人性化特點(diǎn)，與消費(fèi)者建立真正的情感。 （關(guān)于產(chǎn)品命名問題，在以下還要進(jìn)行解釋，就不在此復(fù)述。） 品牌視覺 品牌視覺不是坐在辦公室里設(shè)計(jì)出來的，而必須由外而內(nèi)的進(jìn)行消費(fèi)者形象期望測試與調(diào)查，形象力的整合首先要研究競爭者的形象力與目標(biāo)消費(fèi)者的形象期望。而不是單純的美術(shù)設(shè)計(jì)，目前行業(yè)里視 覺形象普遍較差，五花八門，沒有獨(dú)特有力的視覺的效果。 藍(lán)圖家具本身的標(biāo)準(zhǔn)色彩是以藍(lán)色為主，藍(lán)色代表著天空、清爽，以家具業(yè)來講，是可行可不行的，在兩可之間的一種色彩。 建議民用家具系列的品牌傳承在標(biāo)準(zhǔn)色藍(lán)色的基礎(chǔ)上搭配綠色為輔助色，綠色代表植物、生命、生機(jī)，更好的詮釋藍(lán)圖家具的內(nèi)涵：天然、環(huán)保、積極，與藍(lán)圖家具的品牌定位相吻合。 品牌核心競爭力 技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新趕超國際水準(zhǔn)是藍(lán)圖家具的核心競爭力。時(shí)代在不斷的進(jìn)步，人們的生活水平不斷提高，家具產(chǎn)品亦需跟隨時(shí)代和生活的腳步而提升，技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新便 成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)重要的一環(huán)。 在市場不斷變幻的情況下，我們認(rèn)為，藍(lán)圖家具的競爭力將更體現(xiàn)在企業(yè)創(chuàng)新上。 事實(shí)上在家具業(yè)的抄襲風(fēng)愈演愈烈的時(shí)候，以最快的速度為企業(yè)注入新的活力，是藍(lán)圖家具核心競爭力的一部分，并迅速將新產(chǎn)品推向市場。 品牌定位 藍(lán)圖家具在品牌的定位上，將鎖定高檔家具形象的策略，直接與眾多廠商爭奪市場，確立藍(lán)圖家具高檔品牌的強(qiáng)勢(shì)形象。通過品牌傳播建立消費(fèi)這樣一種觀念：藍(lán)圖家具的確是好，就是價(jià)格偏高。這個(gè)觀念包涵著兩層意思，一是價(jià)格確實(shí)高，二是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格便宜的家具還是喜歡。 這種狀況下，對(duì)于高 檔家具的選購會(huì)相對(duì)緩慢，因此，再適時(shí)推出稍低價(jià)格的家具，以在質(zhì)量上保障，樣式上考究，款式上新穎的稍遜于高檔家具的中檔家具為主，從中端市場上搶占大部分顧客，從而成為主力銷售產(chǎn)品。 品牌形象定位 天然、環(huán)保、品位、時(shí)尚、品質(zhì)卓越、尊貴、積極的國際化品牌。 品牌廣告詞（廣告語、宣傳口號(hào)） 藍(lán)圖家具創(chuàng)造幸福生活。 公司目標(biāo) 從理念行為上進(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)新，在未來的幾年內(nèi)，藍(lán)圖家具將創(chuàng)建家具行業(yè)一流品牌企業(yè)。 這個(gè)目標(biāo)不是口號(hào)，而是以此為基準(zhǔn)，在各觀影響因素上進(jìn)行思考，然后執(zhí)行，最終達(dá)成的一個(gè)具體 的目標(biāo)。 公司宗旨 創(chuàng)造美好生活空間，以愛與幸福為主旨，增加與消費(fèi)者的零距離溝通。 一切以消費(fèi)者的需求為主，以創(chuàng)新為企業(yè)生存的法則，以服務(wù)為競爭優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者營造一個(gè)幸福的家居生活場景。 目標(biāo)消費(fèi)者 （ 1）、一般消費(fèi)群： 這一消費(fèi)群體的認(rèn)牌率很低，基本在終端市場中，促銷人員向他推薦產(chǎn)品及體驗(yàn)式的感受（左右他的主要有價(jià)格與質(zhì)量保證），使他臨時(shí)性決定選擇何種品牌。 這類消費(fèi)者往往有著某種特殊的需要，比如他會(huì)更理性的分析，從促銷員的介紹中尋找一些微小的差距，從而決定購買。 因此，我們認(rèn)為，對(duì)于這類 消費(fèi)群體，促銷員應(yīng)從價(jià)格、款式、質(zhì)量上進(jìn)行介紹，以理性的分析幫助消費(fèi)者進(jìn)行選購。 （ 2）、特殊消費(fèi)群體： 年齡在 2540 歲左右的事業(yè)穩(wěn)定的人，他們凡事都會(huì)講究品牌，有較少的一部分有頑固的指牌購買習(xí)慣，但相當(dāng)一部分主要靠促銷員的主推薦的產(chǎn)品和體驗(yàn)式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。 這部分人基本上屬于家具業(yè)的主流消費(fèi)人群，他們會(huì)從家具本身之外的東西進(jìn)行分析與思考。例如促銷員的專業(yè)水準(zhǔn)，家具產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)與宣傳資料，甚至展廳的規(guī)模等，都是他們決定購買與否的因素。而家具本身的質(zhì)量，卻并不重要，但款式與價(jià) 格也會(huì)決定著他們是否購買。 二、品牌的目標(biāo) 長遠(yuǎn)目標(biāo) （ 1）、建立符合市場機(jī)制的家具品牌： 市場是多變的，只有適應(yīng)市場的品牌才能長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，藍(lán)圖家具未來長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)是建立一個(gè)符合市場變化的家具行業(yè)品牌。 從調(diào)研來看，未來的家具市場將向個(gè)性化和生活概念化發(fā)展，年輕人購買家具的因素越來越重。在經(jīng)歷 80年代的中國生育高峰的二十幾年后的今天，這批年輕人開始面臨結(jié)婚購房、裝修、置辦家具的問題。因而在未來的幾年之內(nèi)，會(huì)出現(xiàn)以年輕人為主的家具消費(fèi)熱潮，從而改變著以往的實(shí)用家具風(fēng)格，更向個(gè)性化發(fā)展。 因此， 藍(lán)圖家具的長遠(yuǎn)品牌發(fā)展目標(biāo)之一，就是建立以個(gè)性化為主線的發(fā)展思路和目標(biāo)，從而占領(lǐng)市場。 （ 2）、以品牌為主線進(jìn)行定制化發(fā)展： 家具業(yè)的發(fā)展從定制到大批量的生產(chǎn)，又將回歸到現(xiàn)在的定制化消費(fèi)時(shí)期。年輕一代，特別是 25歲到 30歲之間的青年消費(fèi)者，認(rèn)可 “符合自己的才是最好的 ”這個(gè)理念，因此在購買的過程中，不再愿意使用千篇一律的風(fēng)格。 根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，接近于定制化營銷概念的家具銷售比例在市場上目前所占分量仍然不足 10%，并且仍以辦公家具為主。從發(fā)展趨勢(shì)來看，未來幾年內(nèi)，這個(gè)數(shù)字可能以二到三倍的速度增長，并會(huì)出現(xiàn)專業(yè)化 的定制化營銷家具企業(yè)，引導(dǎo)市場進(jìn)行良性改進(jìn)。因此，藍(lán)圖家具要極早的占領(lǐng)這個(gè)市場，向定制化營銷發(fā)展，開創(chuàng)家具企業(yè)發(fā)展的未來。 短期目標(biāo) （ 1）、為實(shí)現(xiàn)今年銷售目標(biāo)作品牌支持。 （ 2）、達(dá)到一定階段的知名度和美譽(yù)度。 （ 3）、在展會(huì)上推廣，獲得經(jīng)銷商的認(rèn)可。 l 藍(lán)圖家具營銷的策略探討 樹立現(xiàn)代營銷觀念 落后的營銷觀念使家具企業(yè)傾力于促銷和推銷，引起消費(fèi)者的反感與不信任。家具企業(yè)要樹立現(xiàn)代營銷觀念，就是要樹立以消費(fèi)者的需求作為營銷活動(dòng)的中心，采用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷等營銷策略，最后通 過顧客滿意而實(shí)現(xiàn)盈利?，F(xiàn)代社會(huì)營銷觀念還強(qiáng)調(diào)企業(yè)利潤與消費(fèi)者的需要、社會(huì)利益三者之間的統(tǒng)一。 隨著生活水平的提高，中國的消費(fèi)者會(huì)越來越成熟和理性，個(gè)性消費(fèi)日益明顯，消費(fèi)的主動(dòng)性，選擇性日漸增強(qiáng)，消費(fèi)者會(huì)最終成為家具市場的 “主人 ”。在這樣的條件下，只有想 “上帝 ”之所想的企業(yè)才不被市場淘汰，可以預(yù)見，誰的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者多元化、多層次的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，誰就能獲得消費(fèi)者手中的那張寶貴的 “選票 ”。 因此，我們認(rèn)為，藍(lán)圖家具營銷方面要樹立一個(gè)現(xiàn)代的營銷觀念，使企業(yè)的營銷體制與消費(fèi)者的實(shí)際利益相結(jié)合，適應(yīng)市場的需 要，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行良性消費(fèi)。 實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新策略 家具是一種蘊(yùn)藏文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，它實(shí)際上表現(xiàn)了一個(gè)時(shí)代、一個(gè)民族的消費(fèi)水準(zhǔn)和生活習(xí)俗，它的演變實(shí)際上表現(xiàn)了社會(huì)、文化及人的心理和行為的認(rèn)知。 藍(lán)圖家具要在競爭日趨激烈的國內(nèi)市場中取得競爭優(yōu)勢(shì)，必須在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得突破，要從所謂 “新潮家具 ”“實(shí)用家具 ”的圍城中走出來，從產(chǎn)品單一中走出來，從模仿中走出來，要在借鑒和吸收國外家具設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格的同時(shí)，融入中華民族的文化內(nèi)涵，從簡單模仿走向自主創(chuàng)新，建立起藍(lán)圖的現(xiàn)代家具風(fēng)格。 因?yàn)槭袌龅臒o限擴(kuò)張已成為定勢(shì)，因此藍(lán) 圖家具應(yīng)有自己的風(fēng)格，而這個(gè)風(fēng)格是與消費(fèi)者密切相關(guān)，又帶有個(gè)性化特點(diǎn)的家具產(chǎn)品，從而把創(chuàng)新機(jī)制融入到各個(gè)層面。 加強(qiáng)藍(lán)圖品牌的宣傳推廣 家具企業(yè)實(shí)施品牌營銷策略就是要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己的企業(yè)文化，清楚本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的不同之處，優(yōu)勢(shì)所在。樹立品牌當(dāng)然離不開宣傳推廣，增加有效的廣告投入，提高產(chǎn)品的知名度，拉動(dòng)銷售也是家具企業(yè)建立品牌的有效途徑。 耀幫家具聘請(qǐng)濮存昕為產(chǎn)品形象代表，皇朝家私聘請(qǐng)關(guān)之琳為產(chǎn)品形象代表等等，企業(yè)都是實(shí)行的名人效應(yīng)策略，其目的就是要讓廣大的客戶在社會(huì)知名人士簇?fù)淼募揖咂放葡拢?對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感和榮耀感，那種 “好酒不怕巷子深 ”的營銷觀念已過時(shí)了，好產(chǎn)品也離不開宣傳。 但也不是說藍(lán)圖家具一定要讓某個(gè)名人來代表才是致勝策略，我們認(rèn)為，名人代言的時(shí)代已經(jīng)過去，一個(gè)沒有內(nèi)涵的名人代言，恐怕也于事無補(bǔ)。因此，藍(lán)圖的品牌還是要注重內(nèi)涵，注重細(xì)節(jié)，在產(chǎn)品的科學(xué)營銷觀上進(jìn)行思考。宣傳推廣一定要與企業(yè)本身的文化相結(jié)，注意企業(yè)內(nèi)涵，注重產(chǎn)品與實(shí)際高度統(tǒng)一，注重傳播過程中的 “一個(gè)聲音 ”“一個(gè)面孔 ”機(jī)制，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)需求以及消費(fèi)者的認(rèn)知統(tǒng)一化管理。 與中間商建立良好的合作關(guān)系 當(dāng)前我國家具企 業(yè)主要還是利用加盟商或代理商的賣場或家具城銷售產(chǎn)品，這一做法其實(shí)就是利用中間商進(jìn)行銷售。優(yōu)點(diǎn)是在市場空白點(diǎn)較多的情況下，可以利用企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)快速開拓市場；缺點(diǎn)是廠家對(duì)經(jīng)銷商的控制力較差，相應(yīng)的支持也較少，管理較為粗放。同時(shí)，商家容易 “見風(fēng)使舵 ”“見利忘義 ”，造成忠誠度不高。所以，家具企業(yè)加強(qiáng)與加盟商或代理商的合作很重要，甚至是市場營銷的關(guān)鍵。 為建立與加盟商或代理商良好的合作關(guān)系，藍(lán)圖家具首先需要選擇好誠實(shí)守信的加盟商或代理商進(jìn)行合作，寧缺勿濫；其次，給予他們必要的激勵(lì)措施，如提高中間商的可得利潤，舉辦中間商銷售比賽，給予廣告與費(fèi)用支持等；最后，要對(duì)中間商進(jìn)行業(yè)績?cè)u(píng)估，以對(duì)現(xiàn)有渠道成員進(jìn)行調(diào)整。 我們建議，如果在藍(lán)圖各種條件允許的情況下，可以實(shí)行促銷員制度。簡單講，各經(jīng)銷商或代理商的終端柜臺(tái)所有的促銷員均為藍(lán)圖統(tǒng)一配給和培訓(xùn)，其待遇由藍(lán)圖家具支付。 這種策略的好處是增加促銷員對(duì)藍(lán)圖的忠誠度，提高銷售業(yè)績，在宣傳終端進(jìn)行良好的口碑和企業(yè)文化宣傳，達(dá)到一種好的狀態(tài)。 壞處是增加成本，擴(kuò)大管理復(fù)雜度。因此必須有一個(gè)優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)對(duì)所有促銷員進(jìn)行統(tǒng)一管理，形成統(tǒng)一。 實(shí)施綠色營銷策略 傳統(tǒng)的家具產(chǎn)品 強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的功能、質(zhì)量，而綠色產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是適應(yīng)環(huán)境要求和影響人體健康及安全的要求。傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)是以人為中心的價(jià)值取向，而綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)則是以環(huán)境為中心，強(qiáng)調(diào)用生態(tài)文化觀去解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作、使用和使用后處置中的功能與環(huán)境問題，設(shè)計(jì)出對(duì)人類友善和對(duì)環(huán)境友好的產(chǎn)品。 對(duì)人類友善表現(xiàn)為生態(tài)、心理和社會(huì)方面，它應(yīng)有利于人的身心健康，有利于改善人際關(guān)系，有利于改善社會(huì)關(guān)系。對(duì)環(huán)境友好主要表現(xiàn)為綠色材料的選用，生產(chǎn)過程中 “三廢 ”的嚴(yán)格控制，能源的最低消耗，產(chǎn)品的無害性以及廢棄物的回收和利用的可行性等。 重視顧客服務(wù)營銷 服務(wù)是顧客購買產(chǎn)品實(shí)體時(shí)所附帶得到的各種利益的總和。顧客服務(wù)營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，就是要通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。 對(duì)于藍(lán)圖家具來說，產(chǎn)品的功能、質(zhì)量容易模仿，但服務(wù)是難以模仿的，所以藍(lán)圖家具的競爭更主要的是體現(xiàn)在服務(wù)的競爭，應(yīng)該重視顧客服務(wù)營銷。服務(wù)的內(nèi)容，包括產(chǎn)品咨詢、送貨上門、產(chǎn)品免費(fèi)安裝、保養(yǎng)知識(shí)、終身維護(hù)等等。總之，要提供比競爭者更多更好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 在下文中的服務(wù)體系中還將進(jìn)行詳述售前售后服務(wù)體系的建立 對(duì)藍(lán)圖家具未來發(fā)展戰(zhàn)略中的重要作用。 l 營銷策略 中國家具行業(yè)的高速成長，將使其成為繼家電行業(yè)之后，中國家庭消費(fèi)品領(lǐng)域消費(fèi)者和媒體關(guān)注的又一新的熱點(diǎn)行業(yè)。家具行業(yè)雖然是完全競爭的行業(yè)，但是與其它較成熟的行業(yè)相比，家具行業(yè)由于整體管理水平還比較低（以小的家族企業(yè)居多），多數(shù)企業(yè)目前采用的是比較單一的競爭手法，未能達(dá)到深層的競爭。 當(dāng)然，廣告投放、銷售渠道的建設(shè)和維護(hù)已經(jīng)開始實(shí)際的操作，但是競爭的激烈掩蓋了這些動(dòng)作的效果。而家具企業(yè)也把企業(yè)新的突破和增長點(diǎn)放到了營銷上面，因此，家具企業(yè)的營銷問題將顯得更為 重要，而策略究其根源是營銷的重要保障。 具體說來，營銷策略將分為以下幾部分進(jìn)行： 一、小區(qū)策略： 營銷模式： 消費(fèi)者購買的心理過程，是一個(gè)信息獲取、理解、比較、判斷過程。據(jù)調(diào)查，目前至少有 70％的消費(fèi)者對(duì)家具品牌印象模糊，家具品牌在消費(fèi)者心目中沒有一個(gè)固定的、鮮明的、良好的形象，所以很難產(chǎn)生聯(lián)想、記憶。找到一種讓消費(fèi)者直接獲取信息的營銷策略，已成為第一個(gè)需要解決的重要問題。 通過調(diào)查了解到，大部分購買家具是到家具