【文章內(nèi)容簡介】 服務營銷中的產(chǎn)品即指企業(yè)計劃向市場提供的服務品種。在營銷過程中，無論向市場提供的產(chǎn)品組合是以無形服務為主還是以有形物品為主，企業(yè)都必須要結合目標市場定位，形成清楚的產(chǎn)品概 念，即本企業(yè)到底向市場提供怎樣的服務，滿足顧客的那些需求。 服務營銷中的競爭同樣服從這樣一個基本準則，即在不同企業(yè)向市場提供的價值相當?shù)那闆r下，誰能以較低的價格向顧客提供這種價值，誰就能贏得顧客；而當不同企業(yè)向顧客收取的價格 /費用相當?shù)那闆r下，誰能向顧客提供更大的價值，誰就能贏得顧客。因此，合理的定價是服務營銷過程中一個十分重要的問題。合理的價格不僅能吸引消費者，而且還有可能成為無形服務差別化策略的重要手段。但是，值得注意的是，由于不同顧客對同類服務的需求經(jīng)常存在著差異，服務營銷中的定價往往面臨著標準成本難 以準確衡量的困難，從而加大了定價的難度。 服務產(chǎn)品同樣需要向市場推廣。市場競爭越是激烈，就越是需要采取有力的推廣措施。而當企業(yè)推出一種新型服務時，更需要通過宣傳促使顧客理解、接受服務新品種。與有形產(chǎn)品的促銷宣傳一樣，服務產(chǎn)品的促銷宣傳也應當借助于廣告、公共關系、營業(yè)推廣及人員推銷等手段。例如，在網(wǎng)絡服務競爭不斷加劇的情況下，有些公司為吸引消費者，降低消費者使用新型服務的風險感，推出了在上網(wǎng)后一定時間內(nèi)免費使用部分服務項目的促銷措施，也有一些公司則對上網(wǎng)客戶贈送一定的上網(wǎng)時間。這些措施與有形產(chǎn)品營銷，如化妝品 營銷中的買一贈一，在性質上是完全相同的。但值得注意的是，由于服務是無形的，消費者要準確把握服務質量的優(yōu)劣存在相當困難，有些服務在使用后仍無法對質量優(yōu)劣作出評價，因此，在消費決策過程中，其他消費者對某企業(yè)所提供的服務的“口碑” (WM, Word of Mouth)往往起著十分關鍵的作用。在進行服務推廣的過程中，出資進行廣告宣傳是必要的，但提供優(yōu)質服務，建立良好的口碑顯得更為重要。 服務營銷中的渠道即將服務從其生產(chǎn)者手中送達消費者手中的通道。在考慮渠道決策時，必須考慮到服務的不可存儲性及不可分離性等特征所產(chǎn)生的 影響。由于服務無法存儲和運輸，其生產(chǎn)、銷售和消費很可能在同一空間完成，為使更多的目標市場顧客能獲得滿意的服務，在不可能進行大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的情況下，企業(yè)就必須要根據(jù)服務的具體特點，進行科學的網(wǎng)點決策，并要保證不同網(wǎng)點所提供的服務質量的統(tǒng)一。 人 (people) 在服務產(chǎn)品提供的過程中，人（服務企業(yè)的員工）是一個不可或缺的因素。盡管有些服務產(chǎn)品是由機器設備來提供的，如自動售貨服務、自動提款服務等，但零售企業(yè)和銀行的員工在這些服務的提供過程中仍起著十分重要的作用。而對于那些要依靠員工直接提供的服務，如餐飲服務、 醫(yī)療服務等來說，員工因素就顯得更為重要。一方面，高素質、符合有關要求的 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 員工的參與是服務提供的一個必不可少的條件；另一方面，員工服務的態(tài)度和水平也是決定顧客對企業(yè)所提供服務的滿意程度的關鍵因素之一。一個高素質的員工能夠彌補物質條件不足可能使消費者產(chǎn)生的缺憾感，而素質較差的員工則不僅不能充分發(fā)揮企業(yè)擁有的物質設施上的優(yōu)勢，還可能成為顧客拒絕再消費企業(yè)服務的主要緣由。考慮到人的因素在服務營銷中的重要性， Christian Gronroos 提出，服務業(yè)的營銷實際上由三個部分組成。（見圖 112） 圖 112 服務業(yè)三種類型的營銷 其中，外部營銷包括企業(yè)服務提供的準備、服務定價、促銷、分銷等內(nèi)容；內(nèi)部營銷則指企業(yè)培訓員工及為促使員工更好地向顧客提供服務所進行的其它各項工作；互動營銷則主要強調員工向顧客提供服務的技能。圖 2 中的模型清楚地顯示了員工因素在服務營銷中的重要地位。在服務營銷組合中，處理好人的因素，就要求企業(yè)必須根據(jù)服務的特點和服務過程的需要，合理進行企業(yè)內(nèi)部人力資源組合 ，合理調配好一線隊伍和后勤工作人員。以一線員工為“顧客”，以向顧客提供一流的服務為目的，開展好企業(yè)內(nèi)部營銷工作。前已述及，顧客對企業(yè)服務質量評價的一個重要因素是一線員工的服務素質和能力，而要形成并保持一支素質一流、服務質量優(yōu)異的一線員工隊伍，企業(yè)管理部門就必須要做好員工的挑選和培訓工作，同時要使企業(yè)內(nèi)部的“二線”、“三線”隊伍都圍繞著為一線隊伍的優(yōu)質服務提供更好的條件這一中心展開。只有為一線員工創(chuàng)造了良好的服務環(huán)境，建立了員工對企業(yè)的忠誠，進而才能形成其為顧客服務的熱誠，通過較高的服務質量贏得顧客對企業(yè)的忠 誠。服務利潤鏈 (ServiceProfit Chain，見圖 113)對這一思路作出了很好的說明。 公司 員工 顧客 內(nèi)部營銷 外部營銷 互動營銷 企業(yè)內(nèi)部服務質量 員工滿意率 員工忠誠度 員工生產(chǎn)率 外在服務質量 顧客滿意率 顧客忠誠度 企業(yè)收入增長 盈利能力增長 內(nèi)部效應 外部效應 圖 113 服務利潤鏈 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 過程 (process) 在營銷過程中，服務的提供者不僅要明確擬向哪些目標顧客提供服務，提供哪些服務，而且要明確怎樣提供目標顧客所需要的服務，也即合理設計服務提供的過程。服務提供過程的設計涉及到以下幾方面的問題。 第一， 服務應當以怎樣的次序、步驟提供？在什么時間、什么地點提供？應當以怎樣的速度向顧客提供？ 第二， 在最終向目標顧客提供服務的過程中，本企業(yè)究竟擔當什么職責？是由本企業(yè)來完成整個 過程的工作，還是將部分工作發(fā)包給其它企業(yè)來完成？ 第三， 在服務提供過程中，服務提供人員與顧客之間如何進行接觸？是由服務人員上門提供服務，還是吸引顧客前來購買服務？ 第四， 以怎樣的方式提供服務？是根據(jù)各個顧客的要求提供個性化的服務，還是向大批顧客提供標準化的服務？ 第五， 如何評價并不斷改進服務提供過程？如主要由顧客來評價，還是由管理人員評價？或是員工之間相互評價？ 向顧客提供服務的過程也是一個價值增值過程。在這一過程中，不同部門都在程度不等地為最終更好地滿足消費者的需要而作出各自的貢獻。企業(yè)應圍繞著以盡可能低的成本向顧客提供盡可能大的價值這一基本宗旨，優(yōu)化整個價值增值的過程，確立自身在市場競爭中的優(yōu)勢。 有形展示 (physical evidence) 服務是無形的，在服務消費決策中，消費者往往根據(jù)其能夠感知的有形因素的狀況來判斷無形服務的質量，從而作出是否消費的決策。通過有形因素向消費者展示無形服務的特點、層次等，即服務營銷中的有形展示。 作為服務營銷組合中的一項重要內(nèi)容，有形展示起著十分重要的作用。第一，有形展示可以通過感官刺激，向消費者提供服務信息，讓消費者感受到無形服務能夠為其帶來的利益，激發(fā)消費需求。第二，有形展 示有助于引導消費者對服務質量的合理期望。消費者對企業(yè)服務不滿的重要原因之一在于企業(yè)實際提供的服務不能滿足顧客的期望。而消費期望不能得到很好的滿足將會對企業(yè)利益產(chǎn)生不利影響。恰當?shù)挠行握故居兄谑诡櫩徒ζ髽I(yè)服務的恰當期望，降低實際服務利益低于其期望利益的可能性。第三，影響消費者對企業(yè)服務的印象。消費者對企業(yè)服務的印象建立在多種因素基礎之上。服務消費的實際體驗是決定其對服 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 務印象的最重要的因素。但在決定消費者印象的若干因素中，由于有形展示是消費過程中首先接觸的要素，它往往決定了消費者對企業(yè)及其所提供的無形服務 的第一印象。 在服務營銷中，有形展示具有十分重要的作用。企業(yè)必須通過對有形展示的管理，使消費者根據(jù)有形線索得出有利于服務推廣的結論。對有形展示進行科學管理，關鍵在于合理地設計、組合各種有形要素。一切可向外界傳達企業(yè)服務特色的有形要素，都構成服務營銷中的有形展示。在營銷過程中，能夠為企業(yè)所控制、并會為消費者重視的有形線索主要包括三個方面。一是服務的物質環(huán)境，如服務場所的設計及其整潔程度、企業(yè)形象標識、服務設備的檔次、服務人員的形象等。二是信息溝通，即溝