【正文】 思考題 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，為什么要研究服務(wù)營銷理論和方法？ 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 服務(wù)產(chǎn)品具有哪些特點？這些特點對服務(wù)營銷過程提出了哪些特別的要求？ 服務(wù)市場細分的主要標(biāo)準(zhǔn)有那些？ 為什么要強調(diào)服務(wù)營銷過程中的供求管理？試列舉若干調(diào)節(jié)供求矛盾的方法。服務(wù)的特殊性決定了服務(wù)市場細分的特殊性，要求企業(yè)在注意運用傳統(tǒng)營銷組合策略的同時，還必須要重視對人、過程及有 形展示等因素的重要性。其研究的內(nèi)容不僅包括純粹無形服務(wù)的營銷過程，也包括與有形產(chǎn)品組合起來向消費者提供的無形服務(wù)部分的營銷活動。服務(wù)產(chǎn)品是能夠滿足人們某種需要的行為、過程與表現(xiàn)，服務(wù)具有無形性、不可分離性、差異性及不可儲存性等特征。與此同時，還應(yīng)根據(jù)經(jīng)營特點，形成顧客滿意度再造機制，以備在顧客不滿意時，采取各種可行的措施，恢復(fù)不滿意的顧客對本企業(yè)服務(wù)的信心，使 服務(wù)營銷過程成為無質(zhì)量缺口的過程。這一缺口大，往往 就表明企業(yè)經(jīng)營過程中存在著其它一種或幾種缺口。 在營銷過程中，服務(wù)質(zhì)量的上述缺口是相互關(guān)聯(lián)的。這個差異既可能是正向的，即顧客實際感受到的滿足要大于其預(yù)先期望得到的滿足；也可能是負向的，即顧客實際感受到的滿足比其預(yù)先期望達到的滿足差。在企業(yè)具備了很強的服務(wù)能力的情況下，宣傳不力，不能激發(fā)顧客消費本企業(yè)服務(wù) 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 的需求，或是顧客根據(jù)本企業(yè)宣傳所作出的期望判斷遠低于對競爭者服務(wù)期望的判斷，同樣會置企業(yè)與不利地位。溝通缺口就是指企業(yè)所宣傳的服務(wù)與其促銷宣傳承諾之間不一致的情形。企業(yè)通常根據(jù)市場研究的結(jié)果和服務(wù)品種設(shè)計進行促銷宣傳，而顧客則往往根據(jù)其本身的內(nèi)在需要，根據(jù)其他消費者對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的口碑及企業(yè)本身的宣傳，作出消費決策。這一情形即意味著存在服務(wù)生產(chǎn)與交付缺口，由于組織生產(chǎn)和交付服務(wù)過程中的某些偏差，如服務(wù)現(xiàn)場管理不善，員工素質(zhì)不高等，實際提供給顧客的服務(wù)與根據(jù)預(yù)先設(shè)計應(yīng)當(dāng)提供的服務(wù)之間存在著一定的差距。在大量服務(wù)產(chǎn)品營銷的過程中，生產(chǎn)與交付過程是同一的。一個企業(yè)如果只是注重了對市場的調(diào)查研究，而不根據(jù)調(diào)查研究的結(jié)果去組織實施整個經(jīng)營活動，市場研究部門和開發(fā)設(shè)計部門之間不能很好協(xié)調(diào)，設(shè)計缺口就會十分明顯。企業(yè)在認(rèn)識到消費者的需求期望后，必須要進行具體的服務(wù)品種設(shè)計，使顧客的服務(wù)期望得以滿足。在認(rèn)清顧客的服務(wù)需求后，企業(yè)還必須要采用適當(dāng)?shù)姆绞饺M足其需求。但這并不是說，在不存在認(rèn)知缺口的情況下，企業(yè)就一定能提供高質(zhì)量的服務(wù)。 （ 2） 設(shè)計缺口 對顧客服務(wù)需求的認(rèn)知缺口是提供高質(zhì)量服務(wù)、提高顧客滿意度 的巨大障礙。即便某種服務(wù)的提供過程采用了很先進的技術(shù)，服務(wù)提供過程采用了標(biāo)準(zhǔn)化的管理程序，但若所提供的服務(wù)不能符合顧客的期望，或是與顧客期望差之甚遠，這種服務(wù)就不能被認(rèn)為是高質(zhì)量的。不同顧客服務(wù)需求的類型和層次不同，同一顧客在不同時間內(nèi)對服務(wù)需求的類型和層次也不同 .如不同年齡層次、不同收入層次的人群及同樣的人在不同時間（如平時與周末或節(jié)日）內(nèi)的飲食服務(wù)需求往往存在 著相當(dāng)差異，對服務(wù)的期望也不同。忽視顧客需求，以企業(yè)為中心展開經(jīng)營活動，或是對顧客實際需求認(rèn)識錯誤，都將導(dǎo)致企業(yè)整體經(jīng)營活動的失敗。要使企業(yè)的服務(wù)達到有較高的質(zhì)量水平，所提供的服務(wù)能夠真正滿足顧客的需要，能使顧客的滿足達到較高的程度，就 必須要在服務(wù)提供的過程中努力消除以下幾個缺口。 從圖中可以看出，企業(yè)提供服務(wù)和最終使顧客滿意是一個系統(tǒng)的動態(tài)過程。由Zeithaml 等提出的服務(wù)營銷缺口模型（見圖 114）揭示了這一過程中可能存在的問題。有效的質(zhì)量管理是對服務(wù)營銷全過程的管理。 消除服務(wù)質(zhì)量缺口 強化質(zhì)量概念，強調(diào)從顧客角度而不是企業(yè)角度去衡量服務(wù)質(zhì)量，最終就是要通過高效的質(zhì)量管理，提供能夠符合顧客需要、滿足乃至超出其期望的服務(wù)，建立顧客忠誠。這就要求在強調(diào)服務(wù)質(zhì)量管理的標(biāo)準(zhǔn)化的同時，具備一定的靈活性，以便根據(jù)不同顧客的情況，有針對性地提供服務(wù)。為提高服務(wù)質(zhì)量，便于管理，服務(wù)營銷過程中同樣應(yīng)當(dāng)引入標(biāo)準(zhǔn)化管理，規(guī)定必要的服務(wù)程序，建立明確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。因此，提高服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵往往就在于提高員工的服務(wù)質(zhì)量，激發(fā)其做好服務(wù)工作的熱情。企業(yè)是否能夠給顧客留下良好的印象的一個很重要的方面，是員工能否給顧客留下良好印象。在服務(wù)營銷過程中，理想的物質(zhì)環(huán)境當(dāng)然是重要的，但更重要的是高素質(zhì)的員工。一個主要以中低收入的消費者為目標(biāo)顧客群的餐館裝修十分豪華，就反而會使其目標(biāo)顧客產(chǎn)生不安全感。 具體而言，質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)注意把握以下幾個方面。而必須根據(jù)消費者的需求特點，設(shè)計質(zhì)量管理的側(cè)重點和程序。顯然，消費者對服務(wù)質(zhì)量評價的角度與其評價有形物品質(zhì)量的角度有很大的區(qū)別。通過研究發(fā)現(xiàn)，消費者認(rèn)定的決定服務(wù)質(zhì)量的因素主要有五項。由于服務(wù)質(zhì)量評價的這些特性，消費者在作出服務(wù)消費決策時，風(fēng)險大小往往成為其考慮的一個重要因素。在購買有形產(chǎn)品，如服裝、果品等的過程中，消費者往往可以通過比較，基于自己的經(jīng)驗，根據(jù)有關(guān)的客觀標(biāo)準(zhǔn)得出質(zhì)量優(yōu)劣的結(jié)論。還必須要確立從消費者角度來衡量服務(wù)質(zhì)量高低的意識。提高全體員工的質(zhì)量意識，是服務(wù)營銷領(lǐng)導(dǎo)者最重要 的職責(zé)之一。質(zhì)量是企業(yè)的生命，在服務(wù)營銷中也同樣如此。而較高的價格和大規(guī)模的經(jīng)營則意味著較強的贏利能力。 服務(wù)質(zhì)量最優(yōu)三家企業(yè) 服務(wù)質(zhì)量最差三家企業(yè) 相對（競爭者）價格水平 7% 2% 年市場份額變化 6% 2% 年銷售增長 17% 8% 銷售利潤率 12% 1% 表 112 服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)相關(guān)指標(biāo)間的關(guān)系 上述數(shù)據(jù)表明，服務(wù)質(zhì)量高，企業(yè)的定價空間大。服務(wù)質(zhì)量高 低及與其相關(guān)的價格水平、市場份額變化等最終反應(yīng)在企業(yè)贏利能力的強弱上。在同一行業(yè)中，服務(wù)質(zhì)量最好的三家企業(yè)的定價水平高出平均水平 7%，而質(zhì)量最差的三家企業(yè)的定價要較平均水平低 2%，兩類企業(yè)間相差達 9%。著名營銷學(xué)家科特勒在他的著作《營銷管理》中援引了一項研究成果，其中的數(shù)據(jù)說明了服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系（見表 112）。事實上，這種誤解的后果是非常嚴(yán)重的。 與有形物品不同，服務(wù)具有無形性特征。 與此相類似，在服務(wù)營銷過程中，要能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，能向顧客提供更好的滿足，同樣也必須要加強質(zhì)量管理。實施高效率的質(zhì)量管理，則是提高顧客滿意度的基本手段。從求的方面來說，可以采取的措施包括：利用差別定價，將部分原計劃在高峰時期消費的需求誘導(dǎo)至非高峰時期實現(xiàn)，長途電話管 理部門采用差別定價的目的即在于此；利用各種措施，擴大非高峰時期的需求，如賓館在淡季采用的各種折扣，目的就在于吸引消費者，刺激需求；采用電話預(yù)定等方式，根據(jù)預(yù)定信息，對未來需求進行管理；對未來服務(wù)需求進行科學(xué)預(yù)測，通過促銷宣傳等手段引導(dǎo)服務(wù)需求等。 從供的方面來說，各種調(diào)節(jié)措施主要以擴大高峰時期的供應(yīng)能力 為基本目的。解決這一矛盾，也就是要通過采 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 取合適的措施，在盡可能降低顧客消費的成本，擴大其所獲得的價值的同時，實現(xiàn)企業(yè)短期和長期利益的優(yōu)化。 從表面上看，服務(wù)營銷中的供求矛盾是企業(yè)提供服務(wù)的能力與顧客需求之間的矛盾。由于服務(wù)通常不能在預(yù)先生產(chǎn)出來后儲存起來，一旦服務(wù)生產(chǎn)能力形成，而又沒有顧客前來購買和消費服務(wù)，服務(wù)生產(chǎn)能力就會閑置和浪費，因此，企業(yè)通常不能根據(jù)高峰時的需求規(guī)模來設(shè)計服務(wù)生產(chǎn)能力。以下我們著重討論服務(wù)營銷過程中供求關(guān)系的處理和服務(wù)質(zhì)量管理?？茖W(xué)進行服務(wù)的有形展示，要求企業(yè)能夠根據(jù)目標(biāo)市場需求的特點和本企業(yè)服務(wù)的特點，對上述各有形性因素進行合理的設(shè) 計，并保證各種有形因素傳達的信息的統(tǒng)一。一方面，服務(wù)的無形性使其在實際消費服務(wù)前很難對服務(wù)的質(zhì)量作出評價；另一方面，對于部分服務(wù)，甚至在消費之后仍難對質(zhì)量作出準(zhǔn)確的評價。消費心理學(xué)表明，當(dāng)消費者缺乏必要的專業(yè)知識來評價產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣時，價格往往成為其判斷質(zhì)量優(yōu)劣的重要指標(biāo)，這也就是所謂的“按質(zhì)論價心理”。二是信息溝通，即溝通本企業(yè)與外界的所有宣傳，如企業(yè)對外的廣告宣傳、外界對本企 業(yè)服務(wù)質(zhì)量和形象的評論等。在營銷過程中，能夠為企業(yè)所控制、并會為消費者重視的有形線索主要包括三