【文章內(nèi)容簡介】 援、指導(dǎo)的同時，加盟店也應(yīng)積極與其配合，確保共同行動的進行。 利益原則。自愿連鎖總部依靠與加盟店結(jié)合獲得組織利益，總部的責(zé)任在于確保連鎖組織成員的利益?？偛恳越M織形式獲得利益，要以培養(yǎng)人材、加強物流系統(tǒng)，信息系統(tǒng)等進行戰(zhàn)略性再投資的形式，向加盟店償還，以繁榮加盟店，強化連鎖經(jīng)營系統(tǒng)。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 調(diào)整原則。在自愿連鎖活動中，應(yīng)尊重、 重視各加盟店的營業(yè)范圍，但這并不否認(rèn)營業(yè)范圍內(nèi)加盟店彼此間的有效競爭。因為，有效的競爭會給加盟店帶來活力，增強連鎖的競爭力。但是，應(yīng)盡可能調(diào)整加盟店彼此間的過分競爭。 為地區(qū)社會作貢獻的原則。努力滿足顧客需求，是自愿連鎖組織的戰(zhàn)略。加盟店要有“商店是為顧客而存在”的“店客不可缺少的設(shè)施，進而確保自己商店的發(fā)展、繁榮。 3．零售商合作社 這是一群獨立中小零售商為了和大零售商競爭而聯(lián)合經(jīng)營的批發(fā)機構(gòu) (各個參加聯(lián)營的獨立中小零售商要繳納一定的股金 )，各個成員通過這種聯(lián)營組織，以共同名義統(tǒng)一采購一部分貨物 (向國內(nèi)外 制造商采購 )，統(tǒng)一進行宣傳廣告活動以及共同培訓(xùn)職工等，有時還進行某些生產(chǎn)活動。例如，荷蘭中小零售商組成“采購聯(lián)營組織”，直接向國外訂購貨物，并有自己的倉庫，這種組織實際上是中小零售商聯(lián)合經(jīng)營的進口批發(fā)機構(gòu)；瑞典的 ICA是由 5000多家零售商聯(lián)合經(jīng)營的批發(fā)機構(gòu)；美國聯(lián)合食品雜貨商公司實際上也是 — 個零售商合作社。 在西方國家，工商企業(yè)為了擴大銷售，獲得更多利潤，在激烈競爭中求得生存和發(fā)展，不僅在渠道系統(tǒng)內(nèi)采取垂直一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營的方式，而且在同一層次的若干制造商之間、若干批發(fā)商之間、若干零售商之間采取橫向聯(lián) 合經(jīng)營的方式。 零售商合作社一般由本部、分店、配送中心三部分構(gòu)成，三者的專業(yè)分工及功能各不相同。 本部擔(dān)當(dāng)著如下機能： 經(jīng)營管理機能。負(fù)責(zé)整個公司的經(jīng)營管理，如分店經(jīng)營計劃的擬定、指導(dǎo)執(zhí)行及考核；商品從采購、庫存管理、到分銷的流程控制等。 統(tǒng)籌進貨機能。統(tǒng)籌采購商品，并擬定商品計劃及經(jīng)營指導(dǎo)。 教育訓(xùn)練與指導(dǎo)機能。人員的開發(fā)、培育及經(jīng)營指導(dǎo)等教育訓(xùn)練。 促銷機能。共同的廣告宣傳和促銷活動。 開發(fā)機能。新產(chǎn)品、新店鋪、新系統(tǒng)的開發(fā)。 融資機能。提供分廟資金的融通與墊付貨款。 信息機能。收集和加工來自各分店的 銷售額等各種數(shù)據(jù)，把有價值的銷售信息提供給分店。 分店則有如下機能： 商品銷售機能。負(fù)責(zé)銷售商品及相關(guān)的促銷活動。 訂貨機能。根據(jù)商品銷售情況，定時向總店訂貨。 現(xiàn)場管理機能。負(fù)責(zé)銷售現(xiàn)場的商品陳列和管理。 庫存管理機能。分店庫存商品的管理。 顧客服務(wù)機能。提供顧客需要的服務(wù)，如提供顧客休息室、送貨上門、商品介紹及操作示范、郵寄服務(wù)等。 在總店和分店的專業(yè)分工中，重要的不同于獨立零售企業(yè)的是：總店負(fù)責(zé)商品采購和管理，分店則負(fù)責(zé)銷售商品，國內(nèi)理論界多把其歸納為聯(lián)購分銷，批量經(jīng)營。 配送中心的運作則可解決下 列問題： 商店數(shù)目增加引起的總公司對各店之間貨晶的運送、管理的困難，避免因貨物運送不到而導(dǎo)致的銷售機會的喪失。 各店自行作業(yè)所產(chǎn)生的采購成本過高，產(chǎn)品種類過少的問題。 由于加盟店數(shù)增加，使得各店之間距離擴大，運輸成本上升，不得不提高商品售價的問題。 各分店商品庫存增加，庫存費用上升，營業(yè)面積減少的問題。 各分店送貨車輛增加，造成各店附近街道交通堵塞的問題。 第二節(jié)、水平營銷系統(tǒng) 它是由兩個或兩個以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個營銷機會。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨自進行商業(yè)冒險，或者承擔(dān)風(fēng)險；或者它發(fā) 現(xiàn)與其它公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。公司間的聯(lián)合行動可以是暫時性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個專門公司。阿德勒將它稱為共生營銷。這里有兩個例子： 盡管皮爾斯伯里公司和許多雜貨零售商有良好的關(guān)系，但是它新近開發(fā)的產(chǎn)品線，一種為生產(chǎn)餅干、甜餅和卷餅所需要的冷凍面團，還是缺乏進入市場的途徑，因為這些產(chǎn)品需要一種特殊的冷凍陳列箱。而克拉夫特食品公司正好是這方面的專家，因為它銷售它的乳酪就是采 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 用這種方法。于是這兩個公司就采取聯(lián)合行動，由皮爾斯伯里公司生產(chǎn)面團產(chǎn)品并負(fù)責(zé)廣告，而克拉夫特食品公司則負(fù)責(zé)銷售和分 銷。 百萬市場報紙公司是一個為五家報社所共有的銷售公司 —— 圣安德魯劉易斯郵報、華盛頓明星報、波士頓環(huán)球報、費城公報和密爾沃基哨報。用一個較適宜的一攬子廣告向這五個市場推銷，五家報社都可得益。 越來越多的公司采取多渠道系統(tǒng)來進入同樣的或者不同的市場。例如， J C彭尼公司既經(jīng)營百貨商店，也開設(shè)大眾化商場 (名字叫寶庫 )和專業(yè)商店。蒂爾曼把多渠道零售組織稱為商業(yè)聯(lián)合集團，并把它們定義為：“所有權(quán)集中的多種經(jīng)營商業(yè)帝國，通常由幾種不同形式的零售組織組成，并在幕后實行分銷功能和管理功能的一體化”。 許多公司都采用多 渠道系統(tǒng)，為兩個不同層次的顧客服務(wù)。所謂雙重分銷系統(tǒng)，這種形式可能給倡辦公司造成各種矛盾。例如，通用電氣公司是通過獨立商人 (百貨商店，折扣商店，憑目錄郵售的零售商 )出售大型家用電器的，同時也直接向大型房屋營造商出售家用電器，這樣就和零售商發(fā)生沖突了。獨立的經(jīng)銷商希望通用電氣公司能夠擺脫向大型房屋營造商出售產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。通用電氣公司則堅持自己的立場，指出制造商和零售商需要的是兩種迥然不同的營銷方法。 第三章 營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計與渠道成員選擇（一） 第一節(jié) 營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計 一、銷渠道設(shè)計的概念 營銷渠道設(shè)計 (MarkctingChannelDesign)是指為實現(xiàn)分銷目標(biāo)，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進行評估和選擇，從而開發(fā)新型的營銷渠道或改進現(xiàn)有營銷渠道的過程。 需要指出的是，廣義的營銷渠道的設(shè)計包括在公司創(chuàng)立之時設(shè)計全新的渠道以及改變或再設(shè)計已存在的渠道。對于后者，現(xiàn)在也稱為營銷渠道再造，是市場營銷者更經(jīng)常要做的事， 相比之下，從一開始就設(shè)計全新的營銷渠道的情形少得多。 最后，需要闡明：除了生產(chǎn)商外，制造商、批發(fā)商 (消費品類與工業(yè)品類 )以及零售商也都面臨著渠道設(shè)計問題。對零售商來說，渠道設(shè)計是從生產(chǎn)商與制造商的對立 面著手的。為了獲得可靠的產(chǎn)品供應(yīng)，零售商要從渠道的末端向渠道的上游看，而不是看渠道的下游 (對生產(chǎn)商與制造商來說卻是如此 )。而批發(fā)商處于渠道的中間位置，對渠道設(shè)計的決策需要從兩個方向著手，既要考慮上游，也需要了解下游的情況。 二、營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計要考慮的因素 1．商品因素 (1)價值大小。一般而言，商品單個價值越小，營銷渠道越多，路線越長。反之，單價越高，路線越短，渠道越少。 (2)體積與重量。體積過大或過重的商品應(yīng)選擇直接或中間。商較少的間接渠道。 (3)時尚性。對式樣、款式變化快的商品，應(yīng)多利用直接營銷渠 道，避免不必要的損失。 (4)技術(shù)性和售后服務(wù)。具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)的商品，營銷渠道要短。 (5)產(chǎn)品數(shù)量。產(chǎn)品數(shù)量大往往要通過中間商銷售，以擴大銷售面。 (6)產(chǎn)品市場壽命周期。產(chǎn)品在市場壽命周期的不同階段，對營銷渠道的選擇是不同的，如在衰退期的產(chǎn)品就要壓縮營銷渠道。 (7)新產(chǎn)品。為了較快地把新產(chǎn)品投入市場、占領(lǐng)市場，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)組織推銷力量，直接向消費者推銷或利用原有營銷路線展銷。 2．市場因素 (1)潛在顧客的狀況。如果潛在顧客分布面廣，市場范圍大，就要利用長渠道，廣為推銷。 (2)市 場的地區(qū)性。國際市場聚集的地區(qū)，營銷渠道的結(jié)構(gòu)可以短些，一般地區(qū)則采用傳統(tǒng)性營銷路線即經(jīng)批發(fā)與零售商銷售。 (3)消費者購買習(xí)慣。顧客對各類消費品購買習(xí)慣，如最易接受的價格、購買場所的偏好、對服務(wù)的要求等均直接影響分銷路線。 (4)商品的季節(jié)性。具有季節(jié)性的商品應(yīng)采取較長的分銷路線，要充分發(fā)揮批發(fā)商的作用，則渠道便長。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (5)競爭性商品。同類商品一般應(yīng)采取同樣的分銷路線，較易占領(lǐng)市場。 (6)銷售量的大小。如果一次銷售量大，可以直接供貨，營銷渠道就短；一次銷售量少就要多次批售，渠道則會長些。 在研究市場因素 時，還要注意商品的用途，商品的定位，這對選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)都是重要的。 競爭者 一般地說，制造商要盡量避免和競爭者使用一樣的分銷渠道。如果競爭者使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，制造商就應(yīng)當(dāng)使用其他不同的渠道或途徑推銷其產(chǎn)品，例如，連褲襪 (pantyhoses)(原為配襯“超短裙” (mini— skirt)而制 )，在美國很受婦女歡迎，過去所有生產(chǎn)邊褲襪的制造商都通過百貨商店、婦女服裝商店推銷它生產(chǎn)的連褲襪，避開競爭者，而在超級市場推銷 L’eggs牌褲襪，結(jié)果很成功。美國雅芳 (Avon)公司也是如此，它不使用傳統(tǒng)的分 銷渠道，而采取避開競爭者的方式，訓(xùn)練漂亮的年輕婦女，挨家挨戶上門推銷化妝晶，結(jié)果贏利甚多，也很成功。另一方面，由于受消費者的購買模式的影響，有些產(chǎn)品的制造商不得不使用競爭者所使用的渠道。例如，消費者購買食品往往要比較廠牌、價格等，因此，食品制造商就必須將其產(chǎn)品擺在那些經(jīng)營其競爭者的產(chǎn)品的零售商店里出售，這就是說，不得不使用競爭者所使用的渠道。 其中，消費者的消費習(xí)慣主要指的是以下兩點： (1)消費者對不同的消費品有不同的購買習(xí)慣，這也會影響分銷渠道的選擇。消費品中的便利品 (如香煙、火柴，、肥皂、牙膏、大部分 雜貨、一般糖果、報紙雜志等 )的消費者很多 (因而其市場很大 )，而且消費者對這種消費品的購買次數(shù)很頻繁，希望隨時隨地買到這種消費品，很方便，所以，制造商只能通過批發(fā)商，為數(shù)眾多的中小零售商轉(zhuǎn)買給廣大消費者，因此，便利品分銷渠道是“較長而寬”的消費品中的特殊品 (如名牌男西服等 )，因為消費者在習(xí)慣上愿意多花時間和精力去物色這種特殊的消費品，所以特殊品的制造商 (即名牌產(chǎn)品制造商 )一般只通過少數(shù)幾個精心挑選的零售商去推銷其產(chǎn)品，甚至在一個地區(qū)只通過一家零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品，因此特殊品的分銷渠道是“較短而窄”的。 (2)消費 者一般者是購買次數(shù)多，每次購買數(shù)量小。而產(chǎn)業(yè)用戶一般都是購買次數(shù)少 (設(shè)備要若干年才買一次，制造商所需要的原材料、零件等都是根據(jù)合同一年購買一次或幾年購買一次 )，每次購買量大。這就決定了制造商可以把產(chǎn)品直接銷售給產(chǎn)業(yè)用戶，而一般不能將產(chǎn)品直接銷售給消費者，因為制造商多次、小批量銷售會增加成本，不合算。 4．制造商 這主要指制造商 (公司 )本身的以下情況： (1)制造商 (公司 )的產(chǎn)品組合 (Productmlx)情況。所謂公司的產(chǎn)品組合情況，也就是指這種情況：某公司的“產(chǎn)品種類” (Productline)有多少， 如日本三菱汽車公司同時生產(chǎn)客車、小汽車、貨車、摩托車四種產(chǎn)品：每種產(chǎn)品中有多種型號規(guī)格，如三菱汽車公司生產(chǎn)的客車有三種型號： MS牌大型客車 (乘 49人 )， MK牌中型客車 (乘 33人 )， ROSA牌小型客車 (乘 26人 )。某公司“產(chǎn)品種類”的多少，表明該公司的“產(chǎn)品組合”的寬度；而各種產(chǎn)品的型號規(guī)格數(shù)目的平均數(shù)，則表明該公司的“產(chǎn)品組合”的深度。某公司的“產(chǎn)品組合”情況，就是這個公司的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度情況，也就是這個公司的產(chǎn)品的種類、型號規(guī)格多少情況。公司的“產(chǎn)品組合”情況之所以會影響分銷渠道選擇，那是因為在 客觀上存在著這種產(chǎn)銷矛盾：從制造商方面說，銷售批量要較大 (假設(shè)產(chǎn)品都是單價不高的一般消費品 )，否則如果銷售次數(shù)頻繁，銷售批量小，那就不合算；從零售商方面說，除少數(shù)大零售商外，一般中小零售商的進貨，要多品種多規(guī)格，小批量，勤進快銷。因此，如果制造商的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度大 (即產(chǎn)品的種類、型號規(guī)格多 )，制造商可能直接銷售給各零售商，這種分銷渠道是“較短而寬”的；反之，如果制造商的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度小 (即產(chǎn)品的種類、型號規(guī)格少， )，制造商只能通過批發(fā)商、許多零售商轉(zhuǎn)賣給最后消費者，這種分銷渠道是“較長而 寬”的。 (2)制造商能否控制分銷渠道。如果制造商 (公司 )為了實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，在策略上需要控制市場零售價格。需要控制分銷渠道，就要加強銷售力量，從事直接銷售，使用較短的分銷渠道。但是，制造商能否這樣做，又取決于其聲譽、財力、經(jīng)營管理能力等等。如果制造商的產(chǎn)品 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 質(zhì)量好，譽滿全球，資金雄厚，又有經(jīng)營管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗和能力，這種大制造商就有可能隨心所欲地挑選最合用的分銷渠道和中間商，甚至建立自己的銷售力量，自己推銷產(chǎn)品，而不通過任何中間商，這種分銷渠道是“最短而窄”的；反之，如果制造商 (公司 )財力薄弱，或者缺乏經(jīng) 營管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗和能力， — 般只能通過若干中間商推銷其產(chǎn)品，這種分銷渠道是“較長而寬”的。 5．環(huán)境因素 (1)環(huán)境因素。影響渠道結(jié)構(gòu)和行為的環(huán)境因素既多又復(fù)雜，但可概括為如下幾種，即社會文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、競爭環(huán)境等等。 ①社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的思想意識形態(tài)、道德規(guī)范、社會風(fēng)氣、社會習(xí)俗、生活方式、民族特性等許多因素，與之相聯(lián)系的概念可以具體到消費者的時尚愛好和其他與市場營銷有關(guān)的一切社會行為。 ②經(jīng)濟環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟制度和經(jīng)濟活動水平，它包括經(jīng)濟制度的效率和生產(chǎn)率，與之相聯(lián)系 的概念可以具體到人口分布、資源分布、經(jīng)濟周期、通貨膨脹、科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平等等。經(jīng)濟環(huán)境對渠道的構(gòu)成有重大影響，例如，生產(chǎn)太集中，人口分布面廣，分銷渠道就長。西方國家以自助服務(wù)出售食物為主的超級市場的出現(xiàn)，是以科學(xué)技術(shù)發(fā)展到一定水平，消費者能看懂包裝上的說明文字為前提的。如