【文章內(nèi)容簡介】 醫(yī)藥保健品的終端分為出貨終端和推薦終端。所謂出貨終端主要是指銷售產(chǎn)品的商場、超市、藥店等地方；所謂推薦終端主要是指對保健品起推薦作用的人。對出貨終端的經(jīng)營項(xiàng)目為理貨、補(bǔ)貨、終端包裝、店頭促銷等，對推薦終端的經(jīng)常促銷項(xiàng)目有拜訪、推薦、禮品等。 實(shí)現(xiàn)服務(wù)營銷 沒有企業(yè)的服務(wù)就沒有顧客的忠誠。服務(wù)營銷就是提高產(chǎn)品競爭力、附加價值、差異化地位及效益的重要而有效的手段，它對企業(yè)形象、品牌形象具有強(qiáng)有力的塑造作用，只有切實(shí)有效的服 務(wù)營銷才能給企業(yè)和產(chǎn)品帶來正效應(yīng)，真正贏得顧客的忠誠。 市場信息的收集 （ 1）內(nèi)部報告系統(tǒng) （ 2）市場營銷情報系統(tǒng) 中國最大的管理資源中心 第 16 頁 共 48 頁 二、保健品營銷組織建立 營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)定和部門橫向溝通示意圖（如圖 16） 圖 16 保健品營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)定 財務(wù)部 物管部 營銷管理總部 省辦主任 省辦主任 省辦主任 地市主任 地市主任 地市主任 產(chǎn)品 營銷總經(jīng)理 公司物管部 公司財務(wù)部 經(jīng)銷商 區(qū)域市場主任 理貨隊(duì)伍 銷 售 管 理 部 培訓(xùn)經(jīng) 理 企劃經(jīng)理 銷售經(jīng)理 計(jì)劃申請信息反饋 計(jì)劃申請服務(wù)指導(dǎo) 監(jiān)控培訓(xùn) 監(jiān)控培訓(xùn) 計(jì)劃申 回款 專 項(xiàng) 資 金 中國最大的管理資源中心 第 17 頁 共 48 頁 圖 17 部門橫向溝通示意圖 部門主要職責(zé) （ 1）營銷副總經(jīng)理 a 決定公司的營銷 策略、年度銷售目標(biāo)、年度銷售計(jì)劃； b 協(xié)調(diào)市場部、財務(wù)部和物管部之間的協(xié)作； c 協(xié)調(diào)營銷組織和公司其他相關(guān)部門的協(xié)作； d 對營銷組織的人、財、物進(jìn)行最終的審核和決定； e 接受公司總經(jīng)理的授權(quán)和委托。 （ 2）市場部 ① 企劃經(jīng)理 a 營銷計(jì)劃的制定； b 媒介組合制定、廣告文案制作； c 促銷策略制定、促銷方案的確定與促銷品設(shè)計(jì)； d 市場經(jīng)驗(yàn)推廣文案、市場推廣方案制定，市場情報收集系統(tǒng) 建立，并對市場情報進(jìn)行分析和處理。 ② 培訓(xùn)經(jīng)理 a 市場有關(guān)人員的招聘； b 培訓(xùn)計(jì)劃的制定、文案制作； c 分階段 的培訓(xùn)實(shí)施。 ③ 銷售經(jīng)理 a 市場信息的收集和整理； b 市場分析和銷售的預(yù)測； c 制定銷售計(jì)劃； d 確定銷售政策； e 設(shè)計(jì)銷售模式； f 各大區(qū)辦事處代表人員的招募、選擇、培訓(xùn)和調(diào)配； g 各個大區(qū)辦事處人事管理和控制； 中國最大的管理資源中心 第 18 頁 共 48 頁 h 設(shè)計(jì)辦事處的薪資方案、激勵方案； i 各個大區(qū)辦事處銷售實(shí)施狀況的考察和評估； j 各個大區(qū)辦事處經(jīng)銷商審核、合同審核與管理； k 銷售渠道與客戶管理； l 制定辦事處的規(guī)章制度。 （ 3）財務(wù)部 ① 發(fā)票的開具及管理； ② 市場合同的管理； ③ 應(yīng)收賬款的管理； ④ 客戶信 用等級及信用額度的管理 ⑤ 與客戶對帳作業(yè) ⑥ 銷售回款及折讓等管理 ⑦ 市場出納的培訓(xùn)和任命 ⑧ 市場專項(xiàng)資金的撥付和管理。 （ 4）物管部 ① 市場貨物的發(fā)放和管理； ② 運(yùn)輸?shù)墓芾砗蛨?zhí)行； ③ 退換貨程序的制定和管理； ④ 產(chǎn)品的庫存管理。 （ 5）大區(qū)辦事處 ① 建立和管理理貨隊(duì)伍； ② 對經(jīng)銷商進(jìn)行評估、確定、管理和服務(wù)； ③ 對終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行管理和服務(wù)； ④ 公司市場部制定的銷售策略以及促銷方案的實(shí)施； ⑤ 市場信息的收集和管理； ⑥ 檢查駐外辦事處的工作情況，并指導(dǎo)工作； ⑦ 對駐外代表人選進(jìn)行推薦 ； 中國最大的管理資源中心 第 19 頁 共 48 頁 ⑧ 區(qū)域市場銷售策略。 第二部分 市場開拓系統(tǒng)建立 第一節(jié) 區(qū)域市場開發(fā)流程 圖 21 區(qū)域市場開發(fā)流程 一、 一、 域市場組織力的確定 (1) 市場部對大區(qū)負(fù)責(zé)人的確定 a 大區(qū)負(fù)責(zé)人需要有較強(qiáng)的談判、組織、溝通協(xié)調(diào)能力； b 大區(qū)負(fù)責(zé)人能夠根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r確定其 4P 計(jì)劃； c 有和經(jīng)銷商合作并能夠有效地對經(jīng)銷商實(shí)施影響和服務(wù)的能力； d 有能力實(shí)施公司的策略和有效地組織促銷活動； e 有敏銳的是市場洞察力和一定的創(chuàng)新能力； f 具有良 好的職業(yè)道德和個人品質(zhì)； g 能夠有效地激勵、指導(dǎo)、培訓(xùn)和評估理貨隊(duì)伍成員。 （ 2） 大區(qū)辦事處負(fù)責(zé)人對理貨隊(duì)伍的確定 市場組織確定 市場調(diào)查實(shí)施 區(qū)域營銷方案 合作伙伴選定 布貨前的會議 合作伙伴訂貨 布貨實(shí)施 營銷計(jì)劃書 理貨隊(duì)伍 廣告促銷 中國最大的管理資源中心 第 20 頁 共 48 頁 ① ① 營銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)、數(shù)量和質(zhì)量的確定； a 熱誠、勤勞、虛心、肯吃苦 b 有良好的服務(wù)精神； c 有交好的人際溝通能力； d 能夠有效完成上級的工作任務(wù)。 ② ② 人員的甄選程序： （圖 22） 圖 22 人員甄選程序 辭 謝 正式錄用 填寫申請書 初步面談 檢測 學(xué)歷、原單位資信調(diào)查 第二次面談 初步?jīng)Q定錄用 錄用人員崗位培訓(xùn) 進(jìn)入試用期 試用人員評估 試用人員評估 中國最大的管理資源中心 第 21 頁 共 48 頁 ③ 完整的培訓(xùn)： a 公司文化和管理制度培訓(xùn)，公司 的銷售戰(zhàn)略培訓(xùn)； b 產(chǎn)品知識的培訓(xùn)，業(yè)務(wù)基本素質(zhì)培訓(xùn)； c 業(yè)務(wù)知識和業(yè)務(wù)流程培訓(xùn)，銷售技巧培訓(xùn)； d 促銷手段和方法培訓(xùn)，情報收集和反饋培訓(xùn)； 二、調(diào)查的實(shí)施 （ 1） 調(diào)查內(nèi)容和方式： ① 市場基本情況調(diào)查；通過在相關(guān)的季候進(jìn)行資料收集，觀察當(dāng)?shù)氐膴蕵贩绞降?，了解?dāng)?shù)厝丝跀?shù)量、人均收入、習(xí)慣、媒體習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、保健意識、文化等； ② 零售網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查：以掃街方式進(jìn)行，主要對網(wǎng)點(diǎn)分布、類型、銷量、競爭對手的狀況等進(jìn)行調(diào)查（調(diào)查表見附錄 51）； ③ 批發(fā)市場調(diào)查（拜訪詢問方式調(diào)查，見附錄 52）； ④ 大型賣場調(diào)查（偽裝購物式結(jié)合觀察法見附錄 53）； ⑤ 經(jīng)銷商的調(diào)查（拜訪記錄見附錄 54）； ⑥ 媒體調(diào)查： a 通過和當(dāng)?shù)貜V告公司交談以及拜訪媒體單位； b 了解該地主要媒體狀況，收集媒體報價以及制作費(fèi)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)； c 了解當(dāng)?shù)夭煌瑢哟蜗M(fèi)者的媒體接受情況和喜好； d 了解競爭對手的主要媒體發(fā)布狀況以及成功的促銷活動； e 了解競爭對手上市策略。 ⑦ 政府調(diào)查：走訪工商局（商廣科、企業(yè)管理科）、衛(wèi)生局、衛(wèi)生防疫站、街道辦等，主要了解辦事處辦理的合法程序、銷售和宣傳產(chǎn)品的合法 程序以及有關(guān)行業(yè)政策； 中國最大的管理資源中心 第 22 頁 共 48 頁 ⑧ ⑧ 競爭對手的確定和調(diào)查：產(chǎn)品定位、細(xì)分市場、渠道、產(chǎn)品、價格、媒體及促銷組合等。 （ 2）完成調(diào)查報告（見附錄 55）和營銷計(jì)劃（見附錄 56），呈報市場部。 三、合作伙伴的選定 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，確定 5 家以上潛在銷售商，從差到好進(jìn)行談判，通過以上談判和經(jīng)銷商的原始調(diào)查資料結(jié)果分析進(jìn)行綜合評定，確定一家或幾家合適的合作伙伴。 （ 1） （ 1） 對資金力好但鋪貨力不強(qiáng)的給予區(qū)分，講勢力好的區(qū)域讓 其鋪點(diǎn)； （ 2） （ 2） 對于鋪貨力強(qiáng)但資金力較弱的，分品項(xiàng)讓其鋪點(diǎn)； （ 3） （ 3） 對合作伙伴渠道推廣的要求： ① 對下級渠道作好服務(wù)工作； ② 對廠家作好市場情報工作； ③ 落實(shí)報表，按時按表填寫； ④ 作好鋪貨和補(bǔ)貨工作； ⑤ ⑤ 配合理貨隊(duì)伍的工作。 四、召開鋪貨前的鼓舞會議 （ 1）到會人員： ① 公司：銷售、策劃、培訓(xùn)經(jīng)理、片區(qū)主任、銷售主管、推廣主管； ② 經(jīng)銷商：總經(jīng)理、片區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、主要聯(lián)絡(luò)人； ③ 分銷商或重要銷售商、經(jīng)理或主要業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人； （ 2）會議 主旨：明確公司運(yùn)作規(guī)則，相關(guān)人事地物落實(shí)。 中國最大的管理資源中心 第 23 頁 共 48 頁 （ 3）會議議程： ① 公司代表鼓舞性的致辭； ② 區(qū)域市場主任將公司對經(jīng)銷商的各種獎勵政策（如進(jìn)貨獎、銷貨獎、回款獎、陳列獎等）、推廣手段、市場維護(hù)手段和方法、經(jīng)銷商進(jìn)貨回款流程以及媒體實(shí)施方案再次宣布，并形成書面文件； ③