【文章內(nèi)容簡介】 上報內(nèi)容：費用指標(biāo)：在項目各期的經(jīng)營決策文件中明確總體指標(biāo)；在《項目營銷策劃方案》中明確各分項指標(biāo)，填寫《項目營銷費用目標(biāo)成本表》，并嚴(yán)格執(zhí)行。 關(guān)注要點：營銷費用控制 營銷管理 1) 市場調(diào)研與產(chǎn)品定位階段 A. 市場調(diào)研 ■ 例行市場調(diào)研工作 工作要求：集團(tuán)所屬項目公司營銷（策劃）部應(yīng)堅持日常性的市場信息收集、研究工作，確保及時、準(zhǔn)確地了解市場信息，為項目經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)。 上報內(nèi)容：《房地產(chǎn)市場判斷核心信息統(tǒng)計表》。 上報時間：每年3月1日前提交上年度市場信息，9月1日前提交本年度上半年市場信息。 上報目的：了解市場情況，為決策提供依據(jù)。 審批流程：項目公司營銷（策劃）部→項目公司營銷副總經(jīng)理→項目公司總經(jīng)理→集團(tuán)項目管理中心營銷部（不需回復(fù)）。 ■ 專項市場調(diào)研工作 工作要求：集團(tuán)所屬項目公司營銷（策劃）部為完成某專項工作而進(jìn)行的專門性調(diào)研，在調(diào)研中，需根據(jù)調(diào)研結(jié)果的應(yīng)用目的，有針對性的設(shè)計調(diào)研工作重點及調(diào)研方法。集團(tuán)所屬項目公司根據(jù)業(yè)務(wù)需要單獨或作為某項專項報告附件向集團(tuán)項目管理中心上報。 關(guān)注要點：市場信息收集的內(nèi)容，包括但不限于以下方面： 市場的宏觀信息（例如城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、市區(qū)及所在區(qū)域房地產(chǎn)市場的供應(yīng)量、存量、開發(fā)量、銷售量等）； 競爭對手信息（競爭樓盤價格、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品配置、戶型配比、銷售情況推廣策略等）； 消費者信息（當(dāng)?shù)厝宋?、消費及行為習(xí)慣等）。 B. 產(chǎn)品定位、戶型配比 ■ 項目產(chǎn)品定位審批 工作要求：集團(tuán)所屬項目公司應(yīng)在取得土地后，立即組織開展調(diào)研工作，論證產(chǎn)品定位方案，完成《項目定位及產(chǎn)品策劃建議書》，就項目定位、戶型配比、配套設(shè)施規(guī)模和功能、建筑風(fēng)格、建造標(biāo)準(zhǔn)等提出建議，重點需要確定項目產(chǎn)品定位。續(xù)建項目（相同業(yè)態(tài)）如市場發(fā)生重大變化，需要對產(chǎn)品定位進(jìn)行調(diào)整的，也必須上報《項目定位及產(chǎn)品策劃建議書》。 上報內(nèi)容：《項目定位及產(chǎn)品策劃建議書》。 上報時間：新開發(fā)項目取得土地后30天；續(xù)建項目在規(guī)劃設(shè)計委托前30天。 審批目的：確定項目產(chǎn)品定位。 審批流程： 項目首期產(chǎn)品定位：項目公司→項目管理中心營銷部→項目管理中心總經(jīng)理→主管副總裁→（由項目管理中心抄送集團(tuán)規(guī)劃院）； 續(xù)建項目（相同業(yè)態(tài)）產(chǎn)品定位：項目公司→項目管理中心營銷部→項目管理中心總經(jīng)理→（由項目管理中心抄送集團(tuán)規(guī)劃院）。 （注：如市場發(fā)生重大變化，需要對產(chǎn)品定位進(jìn)行調(diào)整的，需要由主管副總裁審批。） ■ 項目戶型配比審批 工作要求：項目公司在對市場情況、競爭對手（包括已上市或近期上市的項目）戶型配比情況及銷售情況充分調(diào)研后，對項目戶型配比比例提出建議，上報《項目戶型配比建議書》。 上報內(nèi)容：《項目戶型配比建議書》。 上報時間：出方案規(guī)劃設(shè)計任務(wù)書前15天。 審批目的：確定項目戶型配比以進(jìn)行規(guī)劃方案設(shè)計工作。 審批流程： 新項目（首期）：項目公司經(jīng)營管理委員會→項目管理中心營銷部→項目管理中心總經(jīng)理→主管副總裁→（由項目管理中心抄送集團(tuán)規(guī)劃院）； 續(xù)建項目：項目公司經(jīng)營管理委員會→項目管理中心營銷部→項目管理中心總經(jīng)理→（由項目管理中心抄送集團(tuán)規(guī)劃院）。 關(guān)注要點：當(dāng)期項目的戶型、戶型標(biāo)準(zhǔn)面積、建筑面積、套數(shù)比、面積比等。 ■ 可售商業(yè)物業(yè)面積指標(biāo)審批 工作要求：項目公司在對市場情況、競爭對手（包括已上市或近期上市的項目）商業(yè)物業(yè)各項面積指標(biāo)及銷售情況充分調(diào)研后，對項目可售商業(yè)物業(yè)的主要面積指標(biāo)（如總面積指標(biāo)、層高、開間及進(jìn)深尺寸、產(chǎn)品可分割形式等）提出建議，上報《可售商業(yè)物業(yè)面積指標(biāo)建議書》。 上報內(nèi)容：《可售商業(yè)物業(yè)面積指標(biāo)建議書》。 上報時間：出方案規(guī)劃設(shè)計任務(wù)書前15天。 審批目的：確定可售商業(yè)物業(yè)面積指標(biāo)以進(jìn)行規(guī)劃方案設(shè)計工作。 審批流程： 新項目（首期）：項目公司經(jīng)營管理委員會→項目管理中心營銷部→項目管理中心總經(jīng)理→主管副總裁→（由項目管理中心抄送集團(tuán)規(guī)劃院）； 續(xù)建項目：項目公司經(jīng)營管理委員會→項目管理中心營銷部→項目管理中心總經(jīng)理→（由項目管理中心抄送集團(tuán)規(guī)劃院）。 關(guān)注要點：可售商業(yè)物業(yè)的總面積指標(biāo)、層高、開間及進(jìn)深尺寸、產(chǎn)品可分割形式等。 2) 營銷推廣階段（含售前與售中） A. 營銷推廣 ■ 總體策劃 工作要求：項目公司營銷（策劃）部負(fù)責(zé)對各分期項目營銷的全過程進(jìn)行策劃，形成《某某項目（某期）營銷策劃方案》，營銷策劃方案應(yīng)在新建項目立項批準(zhǔn)后即著手進(jìn)行，在續(xù)建項目編寫《經(jīng)營策劃書（正式稿）》時進(jìn)行，經(jīng)集團(tuán)所屬項目公司經(jīng)營管理委員會會簽后，在項目正式推廣前上報集團(tuán)項目管理中心營銷部。 上報內(nèi)容：《某某項目（某期）營銷策劃方案》。 上報時間：在項目正式推廣前一個月上報。 審批目的：批準(zhǔn)營銷費用使用明細(xì)，確定項目推廣主訴，確定階段銷售價格。 關(guān)注要點：項目營銷策劃方案應(yīng)全面確定房地產(chǎn)銷售的目標(biāo)、實現(xiàn)策略及實施步驟。 調(diào)研分析項目區(qū)域最近一年市場表現(xiàn)，重點預(yù)測項目所在區(qū)域競爭樓盤未來一年內(nèi)供需走勢； 根據(jù)項目定位和區(qū)域市場特點，提出切實有效的營銷推廣定位、目標(biāo)客戶群定位、推廣主訴、營銷策略、項目包裝方案等； 根據(jù)項目定位及經(jīng)營決策文件的內(nèi)容，提出價格定位及銷售計劃方案等； 制訂營銷費用比例、構(gòu)成和使用計劃明細(xì)（總比例及分項額度雙向控制）。 審批流程：項目公司經(jīng)營管理委員會→項目管理中心營銷部→項目管理中心總經(jīng)理批準(zhǔn)。 ■ 階段策劃 工作要求：項目公司營銷（策劃）部應(yīng)根據(jù)經(jīng)批準(zhǔn)的總體營銷策劃方案，在項目開發(fā)過程的主要節(jié)點結(jié)合銷售推盤計劃分步驟地制訂階段性的宣傳推廣方案。每季度應(yīng)編寫《季度營銷推廣報告》，報告中應(yīng)包括季度的推廣策略、營銷費用使用計劃、營銷推廣效果評估等內(nèi)容。 上報內(nèi)容：《季度營銷推廣報告》。 上報時間：每季度最后一個月月底前（如四季度營銷推廣報告上交時間為12月31日前）。 審批目的：作為營銷推廣工作的指導(dǎo)，各項發(fā)布、實施業(yè)務(wù)的審批依據(jù)。 關(guān)注要點：《季度營銷推廣報告》包括但不限于以下內(nèi)容： 制定本季度營銷推廣策略（如推廣活動、媒體表現(xiàn)、項目包裝策略等）； 本季度營銷費用使用計劃，上季度營銷費用實際發(fā)生情況； 對比上季度制定的營銷推廣策略，上報本季度營銷推廣效果評估（重點分析專項推廣策略與成交情況的關(guān)系）；目標(biāo)客戶群及購買用途；媒體獲知渠道分析等； 一季度報告中應(yīng)包含全年度總體計劃，四季度報告中應(yīng)包括全年度總體評估； 集團(tuán)所屬項目公司舉辦大型推廣活動（開工、開盤、竣工、入伙、重大節(jié)假日等）前必須制訂詳細(xì)的專項活動方案，在《季度營銷推廣報告》上報，其中單項活動費用超過20萬的（不含媒體廣告發(fā)布費用）由集團(tuán)項目管理中心營銷部進(jìn)行批復(fù)后實施。 審批流程：項目公司營銷副總經(jīng)理→財務(wù)副總經(jīng)理→總經(jīng)理審批→項目管理中心營銷部審批。 B. 營銷效果評估 ■ 對營銷效果進(jìn)行評估 工作要求：各項目公司在《季度營銷推廣報告》中對營銷策劃方案的實施效果進(jìn)行評估。 上報內(nèi)容：在《季度營銷推廣報告》中上報。 上報時間：每季度最后一個月月底前（如四季度營銷推廣報告上交時間為12月31日前）。 審批目的：按照營銷效果及專項推廣費用統(tǒng)計評估在下季度需加強、延續(xù)、減少或不采用的推廣方式。 關(guān)注要點： 對前一季度的媒體發(fā)布、公關(guān)活動、促銷活動等推廣手段的實施效果進(jìn)行評估； 統(tǒng)計、分析已成交和來訪客戶信息（例如客戶認(rèn)知途徑等），統(tǒng)計、分析各類推廣手段使用金額、占營銷費用比例；將成交與推廣的統(tǒng)計信息進(jìn)行對比，分析銷售總體情況決定營銷策略實施或調(diào)整方案。 審批流程：項目公司營銷副總經(jīng)理→財務(wù)副總經(jīng)理→總經(jīng)理審批→項目管理中心營銷部審批。 C. 營銷費用 ■ 確定項目營銷費用比例及金額 工作要求：營銷費用比例及金額，由項目管理中心根據(jù)項目所在地市場情況、項目特征、經(jīng)營要求、集團(tuán)所屬同類項目標(biāo)準(zhǔn)等因素綜合制定，提交集團(tuán)成本控制部、財務(wù)部，作為決策文件制定的依據(jù)。 上報內(nèi)容：費用指標(biāo)：在項目各期的經(jīng)營決策文件中明確總體指標(biāo)；在《項目營銷策劃方案》中明確各分項指標(biāo)，填寫《項目營銷費用目標(biāo)成本表》，并嚴(yán)格執(zhí)行。 關(guān)注要點：營銷費用控制 營銷管理 1) 市場調(diào)研與產(chǎn)品定位階段 A. 市場調(diào)研 ■ 例行市場調(diào)研工作 工作要求：集團(tuán)所屬項目公司營銷（策劃）部應(yīng)堅持日常性的市場信息收集、研究工作，確保及時、準(zhǔn)確地了解市場信息，為項目經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)。 上報內(nèi)容：《房地產(chǎn)市場判斷核心信息統(tǒng)計表》。 上報時間：每年3月1日前提交上年度市場信息，9月1日前提交本年度上半年市場信息。 上報目的：了解市場情況，為決策提供依據(jù)。 審批流程：項目公司營銷（策劃）部→項目公司營銷副總經(jīng)理→項目公司總經(jīng)理→集團(tuán)項目管理中心營銷部（不需回復(fù)）。 ■ 專項市場調(diào)研工作 工作要求：集團(tuán)所屬項目公司營銷（策劃）部為完成某專項工作而進(jìn)行的專門性調(diào)研，在調(diào)研中，需根據(jù)調(diào)研結(jié)果的應(yīng)用目的，有針對性的設(shè)計調(diào)研工作重點及調(diào)研方法。集團(tuán)所屬項目公司根據(jù)業(yè)務(wù)需要單獨或作為某項專項報告附件向集團(tuán)項目管理中心上報。 關(guān)注要點：市場信息收集的內(nèi)容，包括但不限于以下方面： 市場的宏觀信息（例如城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、市區(qū)及所在區(qū)域房地產(chǎn)市場的供應(yīng)量、存量、開發(fā)量、銷售量等）； 競爭對手信息（競爭樓盤價格、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品配置、戶型配比、銷售情況推廣策略等）； 消費者信息（當(dāng)?shù)厝宋?、消費及行為習(xí)慣等）。 B. 產(chǎn)品定位、戶型配比 ■ 項目產(chǎn)品定位審批 工作要求：集團(tuán)所屬項目公司應(yīng)在取得土地后，立即組織開展調(diào)研工作，論證產(chǎn)品定位方案，完成《項目定位及產(chǎn)品策劃建議書》，就項目定位、戶型配比、配套設(shè)施規(guī)模和功能、建筑風(fēng)格、建造標(biāo)準(zhǔn)等提出建議，重點需要確定項目產(chǎn)品定位。續(xù)建項目（相同業(yè)態(tài)）如市場發(fā)生重大變化，需要對產(chǎn)品定位進(jìn)行調(diào)整的，也必須上報《項目定位及產(chǎn)品策劃建議書》。 上報內(nèi)容：《項目定位及產(chǎn)品策劃建議書》。 上報時間：新開發(fā)項目取得土地后30天；續(xù)建項目在規(guī)劃設(shè)計委托前30天。 審批目的：確定項目產(chǎn)品定位。 審批流程： 項目首期產(chǎn)品定位：項目公司→項目管理中心營銷部→項目管理中心總經(jīng)理→主管副總裁→（由項目管理中心抄送集團(tuán)規(guī)劃院）； 續(xù)建項目（相同業(yè)態(tài)）產(chǎn)品定位：項目公司→項目管理中心營銷部→項目管理中心總經(jīng)理→（由項目管理中心抄送集團(tuán)規(guī)劃院）。 （注：如市場發(fā)生重大變化，需要對產(chǎn)品定位進(jìn)行調(diào)整的，需要由主管副總裁審批。） ■ 項目戶型配比審批 工作要求：項目公司在對市場情況、競爭對手（包括已上市或近期上市的項目）戶型配比情況及銷售情況充分調(diào)研后，對項目戶型配比比例提出建議，上報《項目戶型配比建議書》。 上報內(nèi)容：《項目戶型配比建議書》。 上報時間：出方案規(guī)劃設(shè)計任務(wù)書前15天。 審批目的：確定項目戶型配比以進(jìn)行規(guī)劃方案設(shè)計工作。 審批流程： 新項目（首期）：項目公司經(jīng)營管理委員會→項目管理中心營銷部→項目管理中心總經(jīng)理→主管副總裁→（由項目管理中心抄送集團(tuán)規(guī)劃院）； 續(xù)建項目：項目公司經(jīng)營管理委員會→項目管理中心營銷部→項目管理中心總經(jīng)理→（由項目管理中心抄送集團(tuán)規(guī)劃院）。 關(guān)注要點：當(dāng)期項目的戶型、戶型標(biāo)準(zhǔn)面積、建筑面積、套數(shù)比、面積比等。 ■ 可售商業(yè)物業(yè)面積指標(biāo)審批 工作要求：項目公司在對市場情況、競爭對手（包括已上市或近期上市的項目）商業(yè)物業(yè)各項面積指標(biāo)及銷售情況充分調(diào)研后，對項目可售商業(yè)物業(yè)的主要面積指標(biāo)（如總面積指標(biāo)、層高、開間及進(jìn)深尺寸、產(chǎn)品可分割形式等）提出建議，上報《可售商業(yè)物業(yè)面積指標(biāo)建議書》。 上報內(nèi)容：《可售商業(yè)物業(yè)面積指標(biāo)建議書》。 上報時間：出方案規(guī)劃設(shè)計任務(wù)書前15天。 審批目的：確定可售商業(yè)物業(yè)面積指標(biāo)以進(jìn)行規(guī)劃方案設(shè)計工作。 審批流程： 新項目（首期）：項目公司經(jīng)營管理委員會→項目管理中心營銷部→項目管理中心總經(jīng)理→主管副總裁→（由項目管理中心抄送集團(tuán)規(guī)劃院）； 續(xù)建項目：項目公司經(jīng)營管理委員會→項目管理中心營銷部→項目管理中心總經(jīng)理→（由項目管理中心抄送集團(tuán)規(guī)劃院）。 關(guān)注要點：可售商業(yè)物業(yè)的總面積指標(biāo)、層高、開間及進(jìn)深尺寸、產(chǎn)品可分割形式等。 2) 營銷推廣階段（含售前與售中） A. 營銷推廣 ■ 總體策劃 工作要求：項目公司營銷（策劃）部負(fù)責(zé)對各分期項目營銷的全過程進(jìn)行策劃，形成《某某項目（某期）營銷策劃方案》，營銷策劃方案應(yīng)在新建項目立項批準(zhǔn)后即著手進(jìn)行，在續(xù)建項目編寫《經(jīng)營策劃書（正式稿）》時進(jìn)行，經(jīng)集團(tuán)所屬項目公司經(jīng)營管理委員會會簽后，在項目正式推廣前上報集團(tuán)項目管理中心營銷部。 上報內(nèi)容：《某某項目（某期）營銷策劃方案》。 上報時間：在項目正式推廣前一個月上報。 審批目的：批準(zhǔn)營銷費用使用明細(xì)，確定項目推廣主訴，確定階段銷售價格。 關(guān)注要點：項目營銷策劃方案應(yīng)全面確定房地產(chǎn)銷售的目標(biāo)、實現(xiàn)策略及實施步驟。 調(diào)研分析項目區(qū)域最近一年市場表現(xiàn)，重點預(yù)測項目所在區(qū)域競爭樓盤未來一年內(nèi)供需走勢； 根據(jù)項目定位和區(qū)域市場特點，提出切實有效的營銷推廣定位、目標(biāo)客戶群定位、推廣主訴、營銷策略、項目包裝方案等； 根據(jù)項目定位及經(jīng)營決策文件的內(nèi)容，提出價格定位及銷