【文章內(nèi)容簡介】 小魚的時代。由于競爭激烈利潤下滑，很多企業(yè)開始向日化和傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型。 六、終端攔截顯示出越來越強勁的力量 “醫(yī)藥保健品賣的是什么”？在中國保健品市場沒有走向成熟的時期中，人們的防治、保健意識根本不能滿足醫(yī)藥保健品賣方市場的待售總量，中國防治、保健品市場的買 方市場與賣方市場極端不平衡、不協(xié)調(diào)的主要原因不是產(chǎn)品種類或數(shù)量太多及近飽和，而是巨大的買方市場消費意識及觀念不成熟，或者說是不成型，巨大的買方市場變成了巨大的潛在買方市場，有待于賣方市場的進一步拉動買方市場的需求欲望。 在中國保健品市場上，保健品的銷售，賣的不是質(zhì)量、不是功效，也不是產(chǎn)品自身所帶的其他特性，賣的就是一張嘴。因為巨大的買方市場的防治、保健觀念和意識是潛在的，需要賣方市場的訴求及提示。再好的酒深埋地下也無濟于事。所以說，賣方市場想達到一個良好的銷售成績，必須加以宣傳，以此來提示消費者有這樣、那樣 的保健需求，從而達到消費者的購買。所以，每一種保健品的銷售，重中之重 大量管理資料下載 13 的就是要解決好宣傳方式的問題。而很多產(chǎn)品虧損的一個重要原因，也正是沒有很好的解決產(chǎn)品的宣傳方式。不能從根本上解決宣傳方式的問題，根本就不可能在銷售成績上出現(xiàn)神來之筆，即使是以蠶食的方式來爭奪市場，也需要有一種循序漸進的、滾雪球式的正確宣傳方式輔以其中。 在廣告行銷的醫(yī)藥保健品年代，終端促銷起到了終端攔截的作用。同在一個售場，有的產(chǎn)品在媒體上進行了大量的廣告宣傳，消費者對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生了不同程度的購買興趣。但是走到售場時，卻被更多沒有廣告成本的 產(chǎn)品，以更直面短捷的促銷攔截下來。終端攔截越來越流行的時候，攔截方認為“產(chǎn)品銷售，沒有廣告也照樣可以生存，而且更滋潤”；被攔截方認為“廣告做了，終端更要重兵把守，否則廣告資源大大浪費”。 在市場上，終端攔截與反攔截大戰(zhàn)比比皆是。這時已經(jīng)進入到了一個“終端行銷”的醫(yī)藥保健品時代。與廣告行銷年代不同的是，終端攔截時代的所有競爭者，開始重視終端攔截并參與進來。而廣告產(chǎn)品逐漸稀少起來，做了廣告還要再做終端攔截，產(chǎn)品的利潤空間驟然減少不說，與其自己做蛋糕，一邊守著一邊吃，反倒不如去搶別人的蛋糕吃。 前一陣子，媒體上有 文章稱現(xiàn)代市場是“后終端年代”。實際上在產(chǎn)品銷售這方面，各家有各家的見解和思路。腦白金肯定是不會做更多的終端攔截工作，大公司對營銷的工作更重視一個“便于監(jiān)控”的問題。滿地的攔截戰(zhàn)術(shù)雖然不及廣告費多，但畢竟是名目各異的雜費， 大量管理資料下載 14 這對于大品牌來說，實在不利于監(jiān)控，并且廣告沉淀十分厚重的前提下，有足夠的利潤空間時，一般大品牌是不會將諸如終端促銷的工作放在廣告之前的。而有的產(chǎn)品瘋狂的增加促銷隊伍，并向盡可能的售場派駐促銷員，此類公司已經(jīng)將派員促銷當作產(chǎn)品銷售的主要模式了。 2020 年北京風濕病市場大戰(zhàn)中，很多廠家就看準 風濕病治療的大市場，用幾乎功能都差不多藥品，調(diào)低價格，依靠終端攔截成本降低，取得了驕人業(yè)績。潤腸通便市場競爭也是如此，當腸清茶頻頻在報紙上打出整版廣告時，國內(nèi)某公司瞄準其軟肋，推出了包裝更精美，價格更低的產(chǎn)品腸清松茶，迅速在北京市場展開終端攔截，不出一個月，捷報頻頻，然后迅速鋪開全國，創(chuàng)造了一個終端攔截成功的神話。 一種醫(yī)藥保健品的銷售，沒有廣告是可以的，但是不能沒有宣傳，解決好產(chǎn)品的宣傳方式，才能提高業(yè)績；在售場這個小市場格局里，促銷就是廣告，失去了促銷，同時也就失去了售場媒體的廣告及終端攔截優(yōu)勢。 七 、與消費者的溝通方式發(fā)生顯著變化 健康產(chǎn)品營銷最重要的就是與消費者的溝通，哪個產(chǎn)品能打動顧客，哪個產(chǎn)品就可以獲得成功。尤其是醫(yī)藥保健品激烈競爭的今天，用什么方式溝通、怎樣溝通成為一個非常重要的問題。很多企業(yè)認為征服市場是用賣了多少貨來衡量，其實真正的征服市場是看擁有了多少忠 大量管理資料下載 15 實的消費顧客。 以往醫(yī)藥保健品企業(yè)啟動市場的通常做法是：先進行初步摸底，然后電視廣告開始預(yù)熱，之后是報紙通攔廣告訴求產(chǎn)品功效，終端展開活動，做市場的方式講究循序漸進?，F(xiàn)在打市場的方式是疾風驟雨式的溝通，企業(yè)一出手就是半版、整版的報紙廣告 ，大標題開始出現(xiàn)，機理訴求放在醒目的位置，而且是用連貫手法一口氣說到底，甚至一個星期連續(xù)打出幾個整版，就讓消費者看完廣告產(chǎn)生購買欲望，躲都躲不過，直接拉動市場銷售。 導(dǎo)致溝通方式發(fā)生變化的原因是，首先產(chǎn)品更新?lián)Q代速度比較快，產(chǎn)品生命周期縮短，市場需要培養(yǎng)短跑選手；其次是消費者缺乏品牌忠誠度，容易移情別戀，很多產(chǎn)品都是各領(lǐng)風騷三五年，市場環(huán)境注定了必須是暴風驟雨式的溝通。 “好記星”在武漢打造樣板市場，廣告密度最高程度達到一周 11 個整版，從 7 月到十一黃金周的這段時間里，好記星在武漢整整投了150 個整版。整版廣 告的密集投放，把武漢人都打懵了，也把全國經(jīng)銷商打懵了，武漢市場月最高回款 400 萬。 隨著市場競爭越來越白熱化，市場營銷已經(jīng)完全成為“暴力最強者統(tǒng)吃”的天下，所有的營銷理論在強大的資本面前，只能欣賞的資格。 八、數(shù)據(jù)化營銷時代的到來 大眾對大眾的溝通時代 2020 年之前是一個廣告標王盛行的年代，當年的廣告激戰(zhàn)可以 大量管理資料下載 16 說是人有多大膽，地有多大產(chǎn)，只要敢于投入，就能收到好的回報，廣告一時間成了無所不能的營銷利器。當時的廣告標王秦池、愛多每年廣告費要達 3 億元之多，有人做了個形象的比喻，在中央電視臺打廣 告，開進去的是桑塔納，開出來的就是奧迪車，充滿了豪情和瘋狂。 大眾溝通模式迎合了當時的時代需求，消費者極其不理性的思維也導(dǎo)致了市場的不理性，同時成就了很多企業(yè)，也跨掉了不少企業(yè)。2020 年底，標王時代宣布結(jié)束。 小眾對小眾的溝通時代 保健品行業(yè)歷經(jīng)幾次高潮，每次的潮起潮落總能誕生一些巨頭企業(yè)。消費者在經(jīng)歷了迷信、狂熱、理性幾個階段后，對廣告開始不再信任。在這個時候，哪個企業(yè)能夠建立起公眾信任度哪個企業(yè)就可以成為取得眩目的業(yè)績。 三株口服液曾經(jīng)通過小報、傳單、活動宣傳的手段，建立了小眾對小眾良好的 溝通方式，單品銷售額超過 80 個億，創(chuàng)造了至今無人能破的記錄。三株后時代的傅山藥業(yè)，準確把握了醫(yī)藥市場的致命點，創(chuàng)造性地運用了公益營銷、義診的活動形式，通過社會公益事業(yè)恢復(fù)了消費者的信任度，尤其是肝藥速立特充分完善了活動營銷的細節(jié)。使得小眾溝通模式發(fā)揮出強大的作用。 醫(yī)藥保健品營解決的就是一個信任度問題，也就是要進行有效溝通，當大家都在喊的時候，讓老百姓聽的見聽的懂更為重要。 一對一的溝通時代的到來 誰是中國銷量最大、銷售收入最多的保健品？不是腦白金，不是黃金 大量管理資料下載 17 搭檔，也不是太太口服液、昂立一號，而是安利紐崔 萊。 2020 年底中國保健科技協(xié)會統(tǒng)計，安利產(chǎn)品在中國的銷售收入達到 80 多億，排名中國保健品銷售第一。 紐崔萊是安利探索“店鋪銷售＋營業(yè)代表”模式的先驅(qū)產(chǎn)品。據(jù)安利（中國）稱，安利通過店鋪產(chǎn)生的銷售額已經(jīng)占到了總銷售額的2／ 3。與當前占主流的“渠道／終端建設(shè)＋廣告投放”營銷模式相比，安利獨特的經(jīng)營模式節(jié)省了一大筆用在傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道建設(shè)、廣告投放等方面的費用，但這并不等于為終端消費者節(jié)省了費用，這筆費用為安利“店鋪銷售＋營業(yè)代表”這種特有的營銷網(wǎng)絡(luò)提供了一種生存載體和利潤源泉。而這也成為安利新模式的關(guān)鍵。 對于安利來說，“店鋪銷售＋營業(yè)代表”這種經(jīng)營模式實質(zhì)上保存了安利公司的核心競爭力 —— 直銷。 對于在市場中苦苦摸索的中國保健業(yè)人士來說，默不作聲大發(fā)其財?shù)陌怖C明了中國保健品市場并非沒有前途，只不過需要改變舊有的溝通模式。于是，安利一對一的溝通模式成了不少企業(yè)學(xué)習的對象，也加速了整個中國保健品業(yè)營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。 排在中國保健品銷售額第二位的企業(yè)是天津的天獅集團，年銷售額超過 30 個億，并將