【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 小魚的時(shí)代。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈利潤(rùn)下滑，很多企業(yè)開始向日化和傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型。 六、終端攔截顯示出越來(lái)越強(qiáng)勁的力量 “醫(yī)藥保健品賣的是什么”？在中國(guó)保健品市場(chǎng)沒有走向成熟的時(shí)期中，人們的防治、保健意識(shí)根本不能滿足醫(yī)藥保健品賣方市場(chǎng)的待售總量，中國(guó)防治、保健品市場(chǎng)的買 方市場(chǎng)與賣方市場(chǎng)極端不平衡、不協(xié)調(diào)的主要原因不是產(chǎn)品種類或數(shù)量太多及近飽和，而是巨大的買方市場(chǎng)消費(fèi)意識(shí)及觀念不成熟，或者說(shuō)是不成型，巨大的買方市場(chǎng)變成了巨大的潛在買方市場(chǎng)，有待于賣方市場(chǎng)的進(jìn)一步拉動(dòng)買方市場(chǎng)的需求欲望。 在中國(guó)保健品市場(chǎng)上，保健品的銷售，賣的不是質(zhì)量、不是功效，也不是產(chǎn)品自身所帶的其他特性，賣的就是一張嘴。因?yàn)榫薮蟮馁I方市場(chǎng)的防治、保健觀念和意識(shí)是潛在的，需要賣方市場(chǎng)的訴求及提示。再好的酒深埋地下也無(wú)濟(jì)于事。所以說(shuō)，賣方市場(chǎng)想達(dá)到一個(gè)良好的銷售成績(jī)，必須加以宣傳，以此來(lái)提示消費(fèi)者有這樣、那樣 的保健需求，從而達(dá)到消費(fèi)者的購(gòu)買。所以，每一種保健品的銷售，重中之重 大量管理資料下載 13 的就是要解決好宣傳方式的問(wèn)題。而很多產(chǎn)品虧損的一個(gè)重要原因，也正是沒有很好的解決產(chǎn)品的宣傳方式。不能從根本上解決宣傳方式的問(wèn)題，根本就不可能在銷售成績(jī)上出現(xiàn)神來(lái)之筆，即使是以蠶食的方式來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，也需要有一種循序漸進(jìn)的、滾雪球式的正確宣傳方式輔以其中。 在廣告行銷的醫(yī)藥保健品年代，終端促銷起到了終端攔截的作用。同在一個(gè)售場(chǎng)，有的產(chǎn)品在媒體上進(jìn)行了大量的廣告宣傳，消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生了不同程度的購(gòu)買興趣。但是走到售場(chǎng)時(shí)，卻被更多沒有廣告成本的 產(chǎn)品，以更直面短捷的促銷攔截下來(lái)。終端攔截越來(lái)越流行的時(shí)候，攔截方認(rèn)為“產(chǎn)品銷售，沒有廣告也照樣可以生存，而且更滋潤(rùn)”；被攔截方認(rèn)為“廣告做了，終端更要重兵把守，否則廣告資源大大浪費(fèi)”。 在市場(chǎng)上，終端攔截與反攔截大戰(zhàn)比比皆是。這時(shí)已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)“終端行銷”的醫(yī)藥保健品時(shí)代。與廣告行銷年代不同的是，終端攔截時(shí)代的所有競(jìng)爭(zhēng)者，開始重視終端攔截并參與進(jìn)來(lái)。而廣告產(chǎn)品逐漸稀少起來(lái)，做了廣告還要再做終端攔截，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間驟然減少不說(shuō)，與其自己做蛋糕，一邊守著一邊吃，反倒不如去搶別人的蛋糕吃。 前一陣子，媒體上有 文章稱現(xiàn)代市場(chǎng)是“后終端年代”。實(shí)際上在產(chǎn)品銷售這方面，各家有各家的見解和思路。腦白金肯定是不會(huì)做更多的終端攔截工作，大公司對(duì)營(yíng)銷的工作更重視一個(gè)“便于監(jiān)控”的問(wèn)題。滿地的攔截戰(zhàn)術(shù)雖然不及廣告費(fèi)多，但畢竟是名目各異的雜費(fèi)， 大量管理資料下載 14 這對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，實(shí)在不利于監(jiān)控，并且廣告沉淀十分厚重的前提下，有足夠的利潤(rùn)空間時(shí)，一般大品牌是不會(huì)將諸如終端促銷的工作放在廣告之前的。而有的產(chǎn)品瘋狂的增加促銷隊(duì)伍，并向盡可能的售場(chǎng)派駐促銷員，此類公司已經(jīng)將派員促銷當(dāng)作產(chǎn)品銷售的主要模式了。 2020 年北京風(fēng)濕病市場(chǎng)大戰(zhàn)中，很多廠家就看準(zhǔn) 風(fēng)濕病治療的大市場(chǎng)，用幾乎功能都差不多藥品，調(diào)低價(jià)格，依靠終端攔截成本降低，取得了驕人業(yè)績(jī)。潤(rùn)腸通便市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是如此，當(dāng)腸清茶頻頻在報(bào)紙上打出整版廣告時(shí)，國(guó)內(nèi)某公司瞄準(zhǔn)其軟肋，推出了包裝更精美，價(jià)格更低的產(chǎn)品腸清松茶，迅速在北京市場(chǎng)展開終端攔截，不出一個(gè)月，捷報(bào)頻頻，然后迅速鋪開全國(guó)，創(chuàng)造了一個(gè)終端攔截成功的神話。 一種醫(yī)藥保健品的銷售，沒有廣告是可以的，但是不能沒有宣傳，解決好產(chǎn)品的宣傳方式，才能提高業(yè)績(jī)；在售場(chǎng)這個(gè)小市場(chǎng)格局里，促銷就是廣告，失去了促銷，同時(shí)也就失去了售場(chǎng)媒體的廣告及終端攔截優(yōu)勢(shì)。 七 、與消費(fèi)者的溝通方式發(fā)生顯著變化 健康產(chǎn)品營(yíng)銷最重要的就是與消費(fèi)者的溝通，哪個(gè)產(chǎn)品能打動(dòng)顧客，哪個(gè)產(chǎn)品就可以獲得成功。尤其是醫(yī)藥保健品激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，用什么方式溝通、怎樣溝通成為一個(gè)非常重要的問(wèn)題。很多企業(yè)認(rèn)為征服市場(chǎng)是用賣了多少貨來(lái)衡量，其實(shí)真正的征服市場(chǎng)是看擁有了多少忠 大量管理資料下載 15 實(shí)的消費(fèi)顧客。 以往醫(yī)藥保健品企業(yè)啟動(dòng)市場(chǎng)的通常做法是：先進(jìn)行初步摸底，然后電視廣告開始預(yù)熱，之后是報(bào)紙通攔廣告訴求產(chǎn)品功效，終端展開活動(dòng)，做市場(chǎng)的方式講究循序漸進(jìn)。現(xiàn)在打市場(chǎng)的方式是疾風(fēng)驟雨式的溝通，企業(yè)一出手就是半版、整版的報(bào)紙廣告 ，大標(biāo)題開始出現(xiàn)，機(jī)理訴求放在醒目的位置，而且是用連貫手法一口氣說(shuō)到底，甚至一個(gè)星期連續(xù)打出幾個(gè)整版，就讓消費(fèi)者看完廣告產(chǎn)生購(gòu)買欲望，躲都躲不過(guò)，直接拉動(dòng)市場(chǎng)銷售。 導(dǎo)致溝通方式發(fā)生變化的原因是，首先產(chǎn)品更新?lián)Q代速度比較快，產(chǎn)品生命周期縮短，市場(chǎng)需要培養(yǎng)短跑選手；其次是消費(fèi)者缺乏品牌忠誠(chéng)度，容易移情別戀，很多產(chǎn)品都是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，市場(chǎng)環(huán)境注定了必須是暴風(fēng)驟雨式的溝通。 “好記星”在武漢打造樣板市場(chǎng)，廣告密度最高程度達(dá)到一周 11 個(gè)整版，從 7 月到十一黃金周的這段時(shí)間里，好記星在武漢整整投了150 個(gè)整版。整版廣 告的密集投放，把武漢人都打懵了，也把全國(guó)經(jīng)銷商打懵了，武漢市場(chǎng)月最高回款 400 萬(wàn)。 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)完全成為“暴力最強(qiáng)者統(tǒng)吃”的天下，所有的營(yíng)銷理論在強(qiáng)大的資本面前，只能欣賞的資格。 八、數(shù)據(jù)化營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái) 大眾對(duì)大眾的溝通時(shí)代 2020 年之前是一個(gè)廣告標(biāo)王盛行的年代，當(dāng)年的廣告激戰(zhàn)可以 大量管理資料下載 16 說(shuō)是人有多大膽，地有多大產(chǎn)，只要敢于投入，就能收到好的回報(bào)，廣告一時(shí)間成了無(wú)所不能的營(yíng)銷利器。當(dāng)時(shí)的廣告標(biāo)王秦池、愛多每年廣告費(fèi)要達(dá) 3 億元之多，有人做了個(gè)形象的比喻，在中央電視臺(tái)打廣 告，開進(jìn)去的是桑塔納，開出來(lái)的就是奧迪車，充滿了豪情和瘋狂。 大眾溝通模式迎合了當(dāng)時(shí)的時(shí)代需求，消費(fèi)者極其不理性的思維也導(dǎo)致了市場(chǎng)的不理性，同時(shí)成就了很多企業(yè)，也跨掉了不少企業(yè)。2020 年底，標(biāo)王時(shí)代宣布結(jié)束。 小眾對(duì)小眾的溝通時(shí)代 保健品行業(yè)歷經(jīng)幾次高潮，每次的潮起潮落總能誕生一些巨頭企業(yè)。消費(fèi)者在經(jīng)歷了迷信、狂熱、理性幾個(gè)階段后，對(duì)廣告開始不再信任。在這個(gè)時(shí)候，哪個(gè)企業(yè)能夠建立起公眾信任度哪個(gè)企業(yè)就可以成為取得眩目的業(yè)績(jī)。 三株口服液曾經(jīng)通過(guò)小報(bào)、傳單、活動(dòng)宣傳的手段，建立了小眾對(duì)小眾良好的 溝通方式，單品銷售額超過(guò) 80 個(gè)億，創(chuàng)造了至今無(wú)人能破的記錄。三株后時(shí)代的傅山藥業(yè)，準(zhǔn)確把握了醫(yī)藥市場(chǎng)的致命點(diǎn)，創(chuàng)造性地運(yùn)用了公益營(yíng)銷、義診的活動(dòng)形式，通過(guò)社會(huì)公益事業(yè)恢復(fù)了消費(fèi)者的信任度，尤其是肝藥速立特充分完善了活動(dòng)營(yíng)銷的細(xì)節(jié)。使得小眾溝通模式發(fā)揮出強(qiáng)大的作用。 醫(yī)藥保健品營(yíng)解決的就是一個(gè)信任度問(wèn)題，也就是要進(jìn)行有效溝通，當(dāng)大家都在喊的時(shí)候，讓老百姓聽的見聽的懂更為重要。 一對(duì)一的溝通時(shí)代的到來(lái) 誰(shuí)是中國(guó)銷量最大、銷售收入最多的保健品？不是腦白金，不是黃金 大量管理資料下載 17 搭檔，也不是太太口服液、昂立一號(hào)，而是安利紐崔 萊。 2020 年底中國(guó)保健科技協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，安利產(chǎn)品在中國(guó)的銷售收入達(dá)到 80 多億，排名中國(guó)保健品銷售第一。 紐崔萊是安利探索“店鋪銷售＋營(yíng)業(yè)代表”模式的先驅(qū)產(chǎn)品。據(jù)安利（中國(guó)）稱，安利通過(guò)店鋪產(chǎn)生的銷售額已經(jīng)占到了總銷售額的2／ 3。與當(dāng)前占主流的“渠道／終端建設(shè)＋廣告投放”營(yíng)銷模式相比，安利獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式節(jié)省了一大筆用在傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道建設(shè)、廣告投放等方面的費(fèi)用，但這并不等于為終端消費(fèi)者節(jié)省了費(fèi)用，這筆費(fèi)用為安利“店鋪銷售＋營(yíng)業(yè)代表”這種特有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)提供了一種生存載體和利潤(rùn)源泉。而這也成為安利新模式的關(guān)鍵。 對(duì)于安利來(lái)說(shuō)，“店鋪銷售＋營(yíng)業(yè)代表”這種經(jīng)營(yíng)模式實(shí)質(zhì)上保存了安利公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力 —— 直銷。 對(duì)于在市場(chǎng)中苦苦摸索的中國(guó)保健業(yè)人士來(lái)說(shuō)，默不作聲大發(fā)其財(cái)?shù)陌怖C明了中國(guó)保健品市場(chǎng)并非沒有前途，只不過(guò)需要改變舊有的溝通模式。于是，安利一對(duì)一的溝通模式成了不少企業(yè)學(xué)習(xí)的對(duì)象，也加速了整個(gè)中國(guó)保健品業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。 排在中國(guó)保健品銷售額第二位的企業(yè)是天津的天獅集團(tuán)，年銷售額超過(guò) 30 個(gè)億，并將