【文章內(nèi)容簡介】 飾材料市場； 南寧地區(qū)市場基本穩(wěn)定，重點尋求新的藝術(shù)裝飾產(chǎn)品，加強自主 創(chuàng)新能力，繼續(xù)加大力度拓展市場。 二、中期（ 4— 6 年） （一）進一步完善和健全銷售網(wǎng)絡； （一）重點開展本公司的產(chǎn)品研發(fā)，提高公司自身的核心競爭力，進一步拓展產(chǎn)品線，實行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略； （三）市場占有率達到 6%— 10%，居于本地市場主導地位； （四）鞏固、擴展公司在本地藝術(shù)裝飾材料市場的主導地位。 （五）形成系統(tǒng)化的家庭裝飾公司，為客戶提供個性化、綠色環(huán)保、智能化的系統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)服務。 三、長期（ 7— 10 年） 利用公司藝術(shù)裝飾材料研制方面的技術(shù)和渠道優(yōu)勢，自主開發(fā)研制相關(guān)藝術(shù)裝飾產(chǎn)品，實 現(xiàn)產(chǎn)品多元化，拓展市場空間，擴大市場占有率，成為裝飾行業(yè)的領(lǐng)先者。 （一）縱向延伸 立足裝飾材料領(lǐng)域，進一步完善藝術(shù)裝飾材料的技術(shù)工藝水平；開發(fā)新型藝術(shù)裝飾產(chǎn)品；涉足更廣泛的裝飾領(lǐng)域；實現(xiàn)多元化經(jīng)營等。 （二）橫向延伸 不斷促進新裝飾藝術(shù)材料的研發(fā)，開發(fā)墻紙等裝飾材料；進入手繪墻藝術(shù)裝飾、墻面涂漆、裝飾石材等領(lǐng)域，公司的業(yè)務范圍將不斷向外延伸。 公司將以高科技的優(yōu)勢參與國內(nèi)競爭，適時進入相應的國際市場。產(chǎn)品延伸見圖 41： 圖 41 產(chǎn)品延伸圖 第五章 市場營銷 第一節(jié) 目標市場 (Target Market) 冰彩畫技術(shù)可廣泛應用于裝飾，影樓，廣告，禮品，家具型材等領(lǐng)域。 一、目標市場的 ABC 分類 針對冰彩畫技術(shù)應用領(lǐng)域的廣泛性，在產(chǎn)品步入市場的初期，公司主要將市場劃分為 A、 B、C 三個層次的市場。以影樓和家具裝飾型材這兩個領(lǐng)域為 A類市場，即公司最主要的目標經(jīng)銷市場，由合作方利用自身行業(yè)優(yōu)勢收集產(chǎn)品訂單，雙方合作設計，這一類市場的產(chǎn)品利潤率相對較高；其次， B類市場為公司產(chǎn)品的分銷商，這一級市場主要負責銷售公司日常批量生產(chǎn)的產(chǎn)品；最后為 C 類市場，包括紀念品和商務禮品市場。這一級市場中，公司直接與 客戶接觸，主要采取“訂單式”設計和成型商品代銷這兩種方式來進行。 二、合作經(jīng)營方式 （一）由于 A 類市場中公司主要通過影樓、家裝公司、裝潢設計公司、廣告公司的途徑把商品推向市場，面對的不是終端的消費者，并且合作的方式是：由客戶提供設計圖紙，我公司負責生產(chǎn)制作。所以公司可以提供一定的設計支持意見、并可按客戶要求對產(chǎn)品進行個性化的深度處理并提供免費的送貨服務。做到想客戶所想，急客戶所急。 （二） B 類市場面對的是分銷商，是以公司提供自己設計并制作好的成品給分銷商進行代銷的模式來運營的，所以公司可以提供給分銷商 先提貨后付款的信用服務和免費物流運輸服務。 （三） C類市場公司面對的是終端消費者，所以公司可以在一定的區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)免費送貨上門，進行 DIY 的個性化設計等服務。 第二節(jié) 產(chǎn)品（ Product） 一、產(chǎn)品 鑒于冰彩畫技術(shù)應用的廣泛性特點，公司在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，將制作適用于影樓，裝飾市場、特色禮品市場、廣告標識市場、高端建材市場等的多元化產(chǎn)品。在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，延伸產(chǎn)品的功能。同時不斷開發(fā)相關(guān)新產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品線的廣度和深度。 我們提供的不僅是有形的藝術(shù)裝飾品，更重要的是產(chǎn)品所代表的盡善盡美的服 務和關(guān)注環(huán)保與綠色生活的健康理念。 二、包裝 產(chǎn)品的包裝將堅持“簡約、品味、時尚”原則。公司將在產(chǎn)品外包裝的顯眼處大量印制公司LOGO、聯(lián)系方式、產(chǎn)品理念以及公司地址等相關(guān)信息。在統(tǒng)一標識的前提下，不同的產(chǎn)品、規(guī)格采用易于識別的不同包裝，方便顧客的選購、辨別與使用。 三、服務 建立完善的銷售服務網(wǎng)絡，為客戶提供包括產(chǎn)品信息咨詢及售后保養(yǎng)在內(nèi)的健全優(yōu)質(zhì)的服務。 公司將建立兩個面向客戶的服務機構(gòu)，一個是專門負責產(chǎn)品信息咨詢、產(chǎn)品展覽設計的產(chǎn)品展銷中心；另一個是客戶服務中心，主要負責客戶信息的記錄以 及提供產(chǎn)品在銷售流程中的相關(guān)服務。 （一）售前服務： 、展覽交流、網(wǎng)站等手段，以及通過專業(yè)推銷人員的努力，使客戶了解產(chǎn)品的特性與適用情況。具體做法如下： （ 1）參加南寧當?shù)嘏e辦的各種產(chǎn)品展覽會，并邀請經(jīng)銷商、潛在客戶、潛在合作者前往參觀； （ 2）通過公司網(wǎng)站對公司產(chǎn)品特點進行在線宣傳、在線咨詢。為經(jīng)銷商，潛在客戶和潛在合作者提供綜合信息咨詢服務。 ，并為其家裝或者影像的設計提供專業(yè)性建議。 （二）售中服務 根據(jù)不同的市場和客戶，公司將提供差異性的售中服務： 1．在 A類市場中，公司通過影樓、家裝公司、裝潢設計公司、廣告公司的渠道把產(chǎn)品推向市場，面對的并不是終端的消費者。而在此類推廣模式中，一般由客戶提供設計方案，公司負責生產(chǎn)制作。所以公司可以提供設計支持建議、并可按客戶要求對產(chǎn)品進行個性化的處理。在產(chǎn)品的運送中，公司將提供免費的送貨上門服務。真正做到想客戶之所想，急客戶之所急。 2． B 類市場面對的是代理分銷商，是由公司提供自己設計制作好的成品批售給分銷商進行代銷。對于誠信度高的分銷商，公司將提供先提貨后付款的信用待遇，并給予適當?shù)膬r格回扣。 3．在 C 類市場中， 公司面對的是終端消費者，針對此類消費者需求的多元化和購買的隨機性，公司將定點推行產(chǎn)品銷售和 DIY 的個性化服務。 （三）售后服務 建立信息交流反饋渠道，包括銷售渠道中的反饋和電子商務的網(wǎng)絡反饋。充分做好產(chǎn)品的質(zhì)量、服務的反饋信息處理。根據(jù)客戶需要不斷改進產(chǎn)品；處理好與顧客的關(guān)系，發(fā)展忠誠客戶；最大程度滿足客戶需要，提高顧客滿意度；適時舉辦信息交流活動，搭建溝通橋梁；建立客戶信息系統(tǒng)，為客戶提供其感興趣的增值服務，例如，在節(jié)假日、客戶生日時，給用戶發(fā)送問候信息以及產(chǎn)品及服務的最新動態(tài)，提高客戶滿意度。 四、 品牌 公司發(fā)展初期采用單一品牌策略，有利于在客戶中樹立明確的品牌形象；隨著公司的不斷發(fā)展壯大，逐步建立起多品牌的產(chǎn)品組合，提升公司的企業(yè)及品牌形象，實現(xiàn)無形資產(chǎn)的增值。 公司將在網(wǎng)絡上注冊自己的域名，為發(fā)展電子商務打下基礎(chǔ)；宣傳產(chǎn)品品牌，提高品牌知名度。 建立品牌忠誠度是擴大市場份額的重要方式。作為中高端的消費品，更需要建立牢固的品牌忠誠度。具體可以從以下幾個方面努力： （一）以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提高品牌美譽度。 要在藝術(shù)裝飾品的市場競爭中取得優(yōu)勢，就要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引顧客，贏得競爭主動權(quán)，提高產(chǎn)品美譽度 。公司將通過為客戶提供個性化的服務，如 DIY定制等，提高客戶的美譽度。 （二）以完善的服務提高品牌忠誠度。 在產(chǎn)品質(zhì)量一定的情況下，健全優(yōu)質(zhì)的服務是贏得顧客品牌忠誠度的良好途徑。因此，公司將建立健全的服務體系，為客戶提供良好的售后服務，為產(chǎn)品鞏固及擴大市場作不斷的努力。 與此同時，公司將著力塑造產(chǎn)品的延伸價值。在宣傳過程中重點打造產(chǎn)品輕松，自然，時尚，簡單的寓意，使終端客戶看到產(chǎn)品即可產(chǎn)生輕松舒適的親切感覺。 （三）良好的公共形象對于品牌的形象具有至關(guān)重要的影響。 公關(guān)活動將始終被公司作為樹立和提升企業(yè) 形象、產(chǎn)品品牌形象的重要工作之一。例如，公司將為公益事業(yè)提供以冰彩畫為載體的傳播媒介，并借助媒體進行宣傳。 第三節(jié) 價格（ Price） 針對南寧本地市場的情況，公司擬采取競爭定價的價格策略，即大約保持在 300600/㎡元范圍內(nèi)的價格浮動。既保持與競爭產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢，又要保持價格上的優(yōu)勢。競爭對手采取降價策略時，公司有較大的降價空間保持自己的優(yōu)勢。 第四節(jié) 銷售渠道（ Place） 根據(jù)公司對市場的劃分公司主要采取以下的銷售渠道把產(chǎn)品推進市場： 一、建立與 A類市場建立起良好的合作伙伴關(guān)系 通過他們提供設計圖案，公司提供技術(shù)并把設計圖案制成成品的方式，通過他們自己的銷售把公司的產(chǎn)品推廣到市場中。 二、針對 B 類市場公司將建立以南寧為中心的分銷中心 將全區(qū)劃分為南寧、柳州、桂林三大區(qū)域，每一區(qū)域設一個分銷中心，由區(qū)域分銷中心和次級分銷商同開發(fā)市場，并且負責監(jiān)管這一區(qū)域分銷商的工作和二級銷售網(wǎng)絡的建設。銷售網(wǎng)絡的建立原則是為客戶提供最高效率優(yōu)質(zhì)的服務。 三、針對 C 類市場，公司將自建銷售網(wǎng)點、電子商務網(wǎng)站 公司處于起步階段，銷售網(wǎng)絡正在逐步建設，利用經(jīng)銷商現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡彌補自建的銷售網(wǎng)絡的 不足，擴大市場范圍，并吸引有良好關(guān)系網(wǎng)絡、有能力的代理人才，完善自建的銷售網(wǎng)絡。 建立公司網(wǎng)站與客戶資源管理庫，積極推動公司網(wǎng)絡營銷的開展，適時開展電子商務。及時收集試用后的反饋信息，并根據(jù)情況采取相應的措施，保證產(chǎn)品順利進入市場。 第五節(jié) 推廣策略（ Promotion） 一、戶外公益實物宣傳 作為一個知名度不高的產(chǎn)品進入市場，公司可以通過為公益事業(yè)提供以冰彩畫為載體的戶外宣傳，并通過媒體進行報道，提高產(chǎn)品的知曉度，吸引消費者對冰彩畫的興趣，增加其購買欲望。同時可以借此提高銷售代理對產(chǎn)品的信心， 擴展產(chǎn)品的銷售渠道。在產(chǎn)品導入市場的前期，大量的戶外實物宣傳是比較有效的促銷方式，可以培養(yǎng)產(chǎn)品與品牌親和力，獲得消費者對產(chǎn)品的認可。 二、有形展示 參加當?shù)嘏e辦的各種相關(guān)展覽會，新品展示會，和自行組織發(fā)布會、展品展示會并邀請經(jīng)銷商、潛在客戶、潛在合作者來到本公司展銷中心參觀。 三、對分銷商 采取折扣提貨政策、設置返銷點政策、先提貨后付款的政策和年度銷量獎勵機制來提高分銷商的積極性，擴大產(chǎn)品的銷量。 設立區(qū)域代理銷售激勵制度。可以提供的優(yōu)惠條件是，先提貨后付款，并推行年終銷售獎勵制。 四、人員 推銷 產(chǎn)品銷售以人員上門推銷為主。據(jù)調(diào)查，通過推銷人員了解冰彩畫是影樓、家裝公司等獲得產(chǎn)品信息的主要渠道。所以，開發(fā)市場的前提，是建立一支高素質(zhì)的推銷隊伍。銷售隊伍人員應經(jīng)常與銷售代理及終端消費者進行交流，了解對公司及產(chǎn)品的要求，不斷促進產(chǎn)品的進步。 推銷人員將由具有冰彩畫基礎(chǔ)技術(shù)知識、一定的審美水準和銷售知識與經(jīng)驗的人員組成，并定期進行產(chǎn)品與銷售知識再培訓。產(chǎn)品推銷出去后，就需要根據(jù)購買決策者心理，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務，固定長期業(yè)務關(guān)系。 而銷售代理的推銷則可通過在店面的明顯位置懸掛冰彩畫樣品，以 吸引顧客的注意，進而引導其消費本公司產(chǎn)品。 五、節(jié)假日促銷 針對冰彩畫的禮品特性，產(chǎn)品推廣初期可進行節(jié)假日的促銷活動，增加消費者對公司及產(chǎn)品的了解。例如，在國慶期間制作大幅國慶冰彩畫展覽等。 六、廣告 玻璃藝術(shù)裝飾是一種新型材料，認知程度較低，廣告的訴求點應側(cè)重于介紹玻璃藝術(shù)裝飾材料本身的簡約時尚的美學特性、及其多樣化的用途等。 除了以公益為切入點從正面宣傳產(chǎn)品外，還可以通過制作彩版的傳單針對有一定消費能力的特定終端消費者進行直接宣傳。這樣的方式不僅成本低，而且有助于消費者更全面的了解冰彩 畫，引起其消費興趣。 通過參加藝術(shù)裝飾展覽等活動，擴大產(chǎn)品的知曉度。 產(chǎn)品的時尚性及廣闊的應用前景應該作為其推廣的著力點，通過樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌達成廣而告之的效果。 （一）企業(yè)形象廣告 在大眾媒體和專業(yè)媒體上發(fā)布制作精良的企業(yè)形象廣告，廣告力求信息傳達準確到位，同時配以圖片報道則會取得更為良好的效果。 宣傳公司理念 “品味生活，由您制造” （二）產(chǎn)品品牌廣告 品牌廣告可以通過多種渠道進行。例如，利用報紙、雜志等制作一些寓意深刻、高品位的廣告，提升品牌形象；產(chǎn)品品牌廣告保持風格的統(tǒng)一，利 用不同媒介的特色，建立全方位、立體的信息傳播網(wǎng)。 七、公關(guān)（ Public Relation） 在公司籌建之初開始公關(guān)工作。公關(guān)活動的原則是樹立公司技術(shù)先進、勇于創(chuàng)新、嚴謹踏實、富有社會責任感的良好形象。 公司籌建初期，公關(guān)活動的重點為提高公司知曉度，輔助銷售網(wǎng)絡的建設。 進行公益事業(yè)宣傳。 在校園免費提供勵志內(nèi)容的標語的冰彩畫載體，不僅培養(yǎng)潛在顧客、樹立企業(yè)形象，也為中后期打開學生市場（主要是作為生日及紀念日的禮品）奠定良好的基礎(chǔ)。 公司正式運營之后，公關(guān)活動的重點在于樹立企業(yè)之于銷售代理的公司形 象，與客戶進行雙向交流，加深其對產(chǎn)品的認識，提高產(chǎn)品和品牌的知曉度與美譽度。 制作形式活潑、界面友好的主頁，展開網(wǎng)絡公關(guān)。 第六節(jié) 市場開發(fā)與進入 據(jù)調(diào)查，南寧市的消費能力及消費意愿較柳州、桂林等地區(qū)強烈。且這些地區(qū)的高端藝術(shù)裝飾品種類也較為缺乏，價格偏高，導致消費者的實際購買力體現(xiàn)不出來。而這正是冰彩畫的優(yōu)勢所在。公司可以一次作為切入點，減小產(chǎn)品推廣的難度。 冰彩畫的市場開發(fā)策略為通過其性能和價格上的對比優(yōu)勢拓展市場，以南寧做為中心，通過積累資金和管理銷售經(jīng)驗逐步向周邊的柳州和桂林地區(qū)進行擴 展。 一、對已被開發(fā)的消費市場 市場開發(fā)與進入可以采用以下方案： 針對目前市場上高端裝飾品種類匱乏，價格偏高的情況。冰彩畫進入高端藝術(shù)裝飾品這一市場將具有如下優(yōu)勢：良好的產(chǎn)品性能，時尚環(huán)保， DIY 創(chuàng)意設計的