【文章內(nèi)容簡介】 飾材料市場； 南寧地區(qū)市場基本穩(wěn)定，重點(diǎn)尋求新的藝術(shù)裝飾產(chǎn)品，加強(qiáng)自主 創(chuàng)新能力，繼續(xù)加大力度拓展市場。 二、中期（ 4— 6 年） （一）進(jìn)一步完善和健全銷售網(wǎng)絡(luò)； （一）重點(diǎn)開展本公司的產(chǎn)品研發(fā)，提高公司自身的核心競爭力，進(jìn)一步拓展產(chǎn)品線，實(shí)行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略； （三）市場占有率達(dá)到 6%— 10%，居于本地市場主導(dǎo)地位； （四）鞏固、擴(kuò)展公司在本地藝術(shù)裝飾材料市場的主導(dǎo)地位。 （五）形成系統(tǒng)化的家庭裝飾公司，為客戶提供個(gè)性化、綠色環(huán)保、智能化的系統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 三、長期（ 7— 10 年） 利用公司藝術(shù)裝飾材料研制方面的技術(shù)和渠道優(yōu)勢，自主開發(fā)研制相關(guān)藝術(shù)裝飾產(chǎn)品，實(shí) 現(xiàn)產(chǎn)品多元化，拓展市場空間，擴(kuò)大市場占有率，成為裝飾行業(yè)的領(lǐng)先者。 （一）縱向延伸 立足裝飾材料領(lǐng)域，進(jìn)一步完善藝術(shù)裝飾材料的技術(shù)工藝水平；開發(fā)新型藝術(shù)裝飾產(chǎn)品；涉足更廣泛的裝飾領(lǐng)域；實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營等。 （二）橫向延伸 不斷促進(jìn)新裝飾藝術(shù)材料的研發(fā)，開發(fā)墻紙等裝飾材料；進(jìn)入手繪墻藝術(shù)裝飾、墻面涂漆、裝飾石材等領(lǐng)域，公司的業(yè)務(wù)范圍將不斷向外延伸。 公司將以高科技的優(yōu)勢參與國內(nèi)競爭，適時(shí)進(jìn)入相應(yīng)的國際市場。產(chǎn)品延伸見圖 41： 圖 41 產(chǎn)品延伸圖 第五章 市場營銷 第一節(jié) 目標(biāo)市場 (Target Market) 冰彩畫技術(shù)可廣泛應(yīng)用于裝飾，影樓，廣告，禮品，家具型材等領(lǐng)域。 一、目標(biāo)市場的 ABC 分類 針對冰彩畫技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域的廣泛性，在產(chǎn)品步入市場的初期，公司主要將市場劃分為 A、 B、C 三個(gè)層次的市場。以影樓和家具裝飾型材這兩個(gè)領(lǐng)域?yàn)?A類市場，即公司最主要的目標(biāo)經(jīng)銷市場，由合作方利用自身行業(yè)優(yōu)勢收集產(chǎn)品訂單，雙方合作設(shè)計(jì)，這一類市場的產(chǎn)品利潤率相對較高；其次， B類市場為公司產(chǎn)品的分銷商，這一級(jí)市場主要負(fù)責(zé)銷售公司日常批量生產(chǎn)的產(chǎn)品；最后為 C 類市場，包括紀(jì)念品和商務(wù)禮品市場。這一級(jí)市場中，公司直接與 客戶接觸，主要采取“訂單式”設(shè)計(jì)和成型商品代銷這兩種方式來進(jìn)行。 二、合作經(jīng)營方式 （一）由于 A 類市場中公司主要通過影樓、家裝公司、裝潢設(shè)計(jì)公司、廣告公司的途徑把商品推向市場，面對的不是終端的消費(fèi)者，并且合作的方式是：由客戶提供設(shè)計(jì)圖紙，我公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)制作。所以公司可以提供一定的設(shè)計(jì)支持意見、并可按客戶要求對產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化的深度處理并提供免費(fèi)的送貨服務(wù)。做到想客戶所想，急客戶所急。 （二） B 類市場面對的是分銷商，是以公司提供自己設(shè)計(jì)并制作好的成品給分銷商進(jìn)行代銷的模式來運(yùn)營的，所以公司可以提供給分銷商 先提貨后付款的信用服務(wù)和免費(fèi)物流運(yùn)輸服務(wù)。 （三） C類市場公司面對的是終端消費(fèi)者，所以公司可以在一定的區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)免費(fèi)送貨上門，進(jìn)行 DIY 的個(gè)性化設(shè)計(jì)等服務(wù)。 第二節(jié) 產(chǎn)品（ Product） 一、產(chǎn)品 鑒于冰彩畫技術(shù)應(yīng)用的廣泛性特點(diǎn)，公司在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，將制作適用于影樓，裝飾市場、特色禮品市場、廣告標(biāo)識(shí)市場、高端建材市場等的多元化產(chǎn)品。在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，延伸產(chǎn)品的功能。同時(shí)不斷開發(fā)相關(guān)新產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品線的廣度和深度。 我們提供的不僅是有形的藝術(shù)裝飾品，更重要的是產(chǎn)品所代表的盡善盡美的服 務(wù)和關(guān)注環(huán)保與綠色生活的健康理念。 二、包裝 產(chǎn)品的包裝將堅(jiān)持“簡約、品味、時(shí)尚”原則。公司將在產(chǎn)品外包裝的顯眼處大量印制公司LOGO、聯(lián)系方式、產(chǎn)品理念以及公司地址等相關(guān)信息。在統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的前提下，不同的產(chǎn)品、規(guī)格采用易于識(shí)別的不同包裝，方便顧客的選購、辨別與使用。 三、服務(wù) 建立完善的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供包括產(chǎn)品信息咨詢及售后保養(yǎng)在內(nèi)的健全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 公司將建立兩個(gè)面向客戶的服務(wù)機(jī)構(gòu)，一個(gè)是專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品信息咨詢、產(chǎn)品展覽設(shè)計(jì)的產(chǎn)品展銷中心；另一個(gè)是客戶服務(wù)中心，主要負(fù)責(zé)客戶信息的記錄以 及提供產(chǎn)品在銷售流程中的相關(guān)服務(wù)。 （一）售前服務(wù)： 、展覽交流、網(wǎng)站等手段，以及通過專業(yè)推銷人員的努力，使客戶了解產(chǎn)品的特性與適用情況。具體做法如下： （ 1）參加南寧當(dāng)?shù)嘏e辦的各種產(chǎn)品展覽會(huì)，并邀請經(jīng)銷商、潛在客戶、潛在合作者前往參觀； （ 2）通過公司網(wǎng)站對公司產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行在線宣傳、在線咨詢。為經(jīng)銷商，潛在客戶和潛在合作者提供綜合信息咨詢服務(wù)。 ，并為其家裝或者影像的設(shè)計(jì)提供專業(yè)性建議。 （二）售中服務(wù) 根據(jù)不同的市場和客戶，公司將提供差異性的售中服務(wù)： 1．在 A類市場中，公司通過影樓、家裝公司、裝潢設(shè)計(jì)公司、廣告公司的渠道把產(chǎn)品推向市場，面對的并不是終端的消費(fèi)者。而在此類推廣模式中，一般由客戶提供設(shè)計(jì)方案，公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)制作。所以公司可以提供設(shè)計(jì)支持建議、并可按客戶要求對產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化的處理。在產(chǎn)品的運(yùn)送中，公司將提供免費(fèi)的送貨上門服務(wù)。真正做到想客戶之所想，急客戶之所急。 2． B 類市場面對的是代理分銷商，是由公司提供自己設(shè)計(jì)制作好的成品批售給分銷商進(jìn)行代銷。對于誠信度高的分銷商，公司將提供先提貨后付款的信用待遇，并給予適當(dāng)?shù)膬r(jià)格回扣。 3．在 C 類市場中， 公司面對的是終端消費(fèi)者，針對此類消費(fèi)者需求的多元化和購買的隨機(jī)性，公司將定點(diǎn)推行產(chǎn)品銷售和 DIY 的個(gè)性化服務(wù)。 （三）售后服務(wù) 建立信息交流反饋渠道，包括銷售渠道中的反饋和電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)反饋。充分做好產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的反饋信息處理。根據(jù)客戶需要不斷改進(jìn)產(chǎn)品；處理好與顧客的關(guān)系，發(fā)展忠誠客戶；最大程度滿足客戶需要，提高顧客滿意度；適時(shí)舉辦信息交流活動(dòng)，搭建溝通橋梁；建立客戶信息系統(tǒng)，為客戶提供其感興趣的增值服務(wù)，例如，在節(jié)假日、客戶生日時(shí)，給用戶發(fā)送問候信息以及產(chǎn)品及服務(wù)的最新動(dòng)態(tài)，提高客戶滿意度。 四、 品牌 公司發(fā)展初期采用單一品牌策略，有利于在客戶中樹立明確的品牌形象；隨著公司的不斷發(fā)展壯大，逐步建立起多品牌的產(chǎn)品組合，提升公司的企業(yè)及品牌形象，實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)的增值。 公司將在網(wǎng)絡(luò)上注冊自己的域名，為發(fā)展電子商務(wù)打下基礎(chǔ)；宣傳產(chǎn)品品牌，提高品牌知名度。 建立品牌忠誠度是擴(kuò)大市場份額的重要方式。作為中高端的消費(fèi)品，更需要建立牢固的品牌忠誠度。具體可以從以下幾個(gè)方面努力： （一）以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提高品牌美譽(yù)度。 要在藝術(shù)裝飾品的市場競爭中取得優(yōu)勢，就要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引顧客，贏得競爭主動(dòng)權(quán)，提高產(chǎn)品美譽(yù)度 。公司將通過為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，如 DIY定制等，提高客戶的美譽(yù)度。 （二）以完善的服務(wù)提高品牌忠誠度。 在產(chǎn)品質(zhì)量一定的情況下，健全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是贏得顧客品牌忠誠度的良好途徑。因此，公司將建立健全的服務(wù)體系，為客戶提供良好的售后服務(wù)，為產(chǎn)品鞏固及擴(kuò)大市場作不斷的努力。 與此同時(shí)，公司將著力塑造產(chǎn)品的延伸價(jià)值。在宣傳過程中重點(diǎn)打造產(chǎn)品輕松，自然，時(shí)尚，簡單的寓意，使終端客戶看到產(chǎn)品即可產(chǎn)生輕松舒適的親切感覺。 （三）良好的公共形象對于品牌的形象具有至關(guān)重要的影響。 公關(guān)活動(dòng)將始終被公司作為樹立和提升企業(yè) 形象、產(chǎn)品品牌形象的重要工作之一。例如，公司將為公益事業(yè)提供以冰彩畫為載體的傳播媒介，并借助媒體進(jìn)行宣傳。 第三節(jié) 價(jià)格（ Price） 針對南寧本地市場的情況，公司擬采取競爭定價(jià)的價(jià)格策略，即大約保持在 300600/㎡元范圍內(nèi)的價(jià)格浮動(dòng)。既保持與競爭產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢，又要保持價(jià)格上的優(yōu)勢。競爭對手采取降價(jià)策略時(shí)，公司有較大的降價(jià)空間保持自己的優(yōu)勢。 第四節(jié) 銷售渠道（ Place） 根據(jù)公司對市場的劃分公司主要采取以下的銷售渠道把產(chǎn)品推進(jìn)市場： 一、建立與 A類市場建立起良好的合作伙伴關(guān)系 通過他們提供設(shè)計(jì)圖案，公司提供技術(shù)并把設(shè)計(jì)圖案制成成品的方式，通過他們自己的銷售把公司的產(chǎn)品推廣到市場中。 二、針對 B 類市場公司將建立以南寧為中心的分銷中心 將全區(qū)劃分為南寧、柳州、桂林三大區(qū)域，每一區(qū)域設(shè)一個(gè)分銷中心，由區(qū)域分銷中心和次級(jí)分銷商同開發(fā)市場，并且負(fù)責(zé)監(jiān)管這一區(qū)域分銷商的工作和二級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。銷售網(wǎng)絡(luò)的建立原則是為客戶提供最高效率優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 三、針對 C 類市場，公司將自建銷售網(wǎng)點(diǎn)、電子商務(wù)網(wǎng)站 公司處于起步階段，銷售網(wǎng)絡(luò)正在逐步建設(shè)，利用經(jīng)銷商現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)彌補(bǔ)自建的銷售網(wǎng)絡(luò)的 不足，擴(kuò)大市場范圍，并吸引有良好關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、有能力的代理人才，完善自建的銷售網(wǎng)絡(luò)。 建立公司網(wǎng)站與客戶資源管理庫，積極推動(dòng)公司網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，適時(shí)開展電子商務(wù)。及時(shí)收集試用后的反饋信息，并根據(jù)情況采取相應(yīng)的措施，保證產(chǎn)品順利進(jìn)入市場。 第五節(jié) 推廣策略（ Promotion） 一、戶外公益實(shí)物宣傳 作為一個(gè)知名度不高的產(chǎn)品進(jìn)入市場，公司可以通過為公益事業(yè)提供以冰彩畫為載體的戶外宣傳，并通過媒體進(jìn)行報(bào)道，提高產(chǎn)品的知曉度，吸引消費(fèi)者對冰彩畫的興趣，增加其購買欲望。同時(shí)可以借此提高銷售代理對產(chǎn)品的信心， 擴(kuò)展產(chǎn)品的銷售渠道。在產(chǎn)品導(dǎo)入市場的前期，大量的戶外實(shí)物宣傳是比較有效的促銷方式，可以培養(yǎng)產(chǎn)品與品牌親和力，獲得消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可。 二、有形展示 參加當(dāng)?shù)嘏e辦的各種相關(guān)展覽會(huì)，新品展示會(huì)，和自行組織發(fā)布會(huì)、展品展示會(huì)并邀請經(jīng)銷商、潛在客戶、潛在合作者來到本公司展銷中心參觀。 三、對分銷商 采取折扣提貨政策、設(shè)置返銷點(diǎn)政策、先提貨后付款的政策和年度銷量獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來提高分銷商的積極性，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。 設(shè)立區(qū)域代理銷售激勵(lì)制度?？梢蕴峁┑膬?yōu)惠條件是，先提貨后付款，并推行年終銷售獎(jiǎng)勵(lì)制。 四、人員 推銷 產(chǎn)品銷售以人員上門推銷為主。據(jù)調(diào)查，通過推銷人員了解冰彩畫是影樓、家裝公司等獲得產(chǎn)品信息的主要渠道。所以，開發(fā)市場的前提，是建立一支高素質(zhì)的推銷隊(duì)伍。銷售隊(duì)伍人員應(yīng)經(jīng)常與銷售代理及終端消費(fèi)者進(jìn)行交流，了解對公司及產(chǎn)品的要求，不斷促進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)步。 推銷人員將由具有冰彩畫基礎(chǔ)技術(shù)知識(shí)、一定的審美水準(zhǔn)和銷售知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的人員組成，并定期進(jìn)行產(chǎn)品與銷售知識(shí)再培訓(xùn)。產(chǎn)品推銷出去后，就需要根據(jù)購買決策者心理，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，固定長期業(yè)務(wù)關(guān)系。 而銷售代理的推銷則可通過在店面的明顯位置懸掛冰彩畫樣品，以 吸引顧客的注意，進(jìn)而引導(dǎo)其消費(fèi)本公司產(chǎn)品。 五、節(jié)假日促銷 針對冰彩畫的禮品特性，產(chǎn)品推廣初期可進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)，增加消費(fèi)者對公司及產(chǎn)品的了解。例如，在國慶期間制作大幅國慶冰彩畫展覽等。 六、廣告 玻璃藝術(shù)裝飾是一種新型材料，認(rèn)知程度較低，廣告的訴求點(diǎn)應(yīng)側(cè)重于介紹玻璃藝術(shù)裝飾材料本身的簡約時(shí)尚的美學(xué)特性、及其多樣化的用途等。 除了以公益為切入點(diǎn)從正面宣傳產(chǎn)品外，還可以通過制作彩版的傳單針對有一定消費(fèi)能力的特定終端消費(fèi)者進(jìn)行直接宣傳。這樣的方式不僅成本低，而且有助于消費(fèi)者更全面的了解冰彩 畫，引起其消費(fèi)興趣。 通過參加藝術(shù)裝飾展覽等活動(dòng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的知曉度。 產(chǎn)品的時(shí)尚性及廣闊的應(yīng)用前景應(yīng)該作為其推廣的著力點(diǎn)，通過樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌達(dá)成廣而告之的效果。 （一）企業(yè)形象廣告 在大眾媒體和專業(yè)媒體上發(fā)布制作精良的企業(yè)形象廣告，廣告力求信息傳達(dá)準(zhǔn)確到位，同時(shí)配以圖片報(bào)道則會(huì)取得更為良好的效果。 宣傳公司理念 “品味生活，由您制造” （二）產(chǎn)品品牌廣告 品牌廣告可以通過多種渠道進(jìn)行。例如，利用報(bào)紙、雜志等制作一些寓意深刻、高品位的廣告，提升品牌形象；產(chǎn)品品牌廣告保持風(fēng)格的統(tǒng)一，利 用不同媒介的特色，建立全方位、立體的信息傳播網(wǎng)。 七、公關(guān)（ Public Relation） 在公司籌建之初開始公關(guān)工作。公關(guān)活動(dòng)的原則是樹立公司技術(shù)先進(jìn)、勇于創(chuàng)新、嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)、富有社會(huì)責(zé)任感的良好形象。 公司籌建初期，公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)為提高公司知曉度，輔助銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。 進(jìn)行公益事業(yè)宣傳。 在校園免費(fèi)提供勵(lì)志內(nèi)容的標(biāo)語的冰彩畫載體，不僅培養(yǎng)潛在顧客、樹立企業(yè)形象，也為中后期打開學(xué)生市場（主要是作為生日及紀(jì)念日的禮品）奠定良好的基礎(chǔ)。 公司正式運(yùn)營之后，公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)在于樹立企業(yè)之于銷售代理的公司形 象，與客戶進(jìn)行雙向交流，加深其對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，提高產(chǎn)品和品牌的知曉度與美譽(yù)度。 制作形式活潑、界面友好的主頁，展開網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。 第六節(jié) 市場開發(fā)與進(jìn)入 據(jù)調(diào)查，南寧市的消費(fèi)能力及消費(fèi)意愿較柳州、桂林等地區(qū)強(qiáng)烈。且這些地區(qū)的高端藝術(shù)裝飾品種類也較為缺乏，價(jià)格偏高，導(dǎo)致消費(fèi)者的實(shí)際購買力體現(xiàn)不出來。而這正是冰彩畫的優(yōu)勢所在。公司可以一次作為切入點(diǎn)，減小產(chǎn)品推廣的難度。 冰彩畫的市場開發(fā)策略為通過其性能和價(jià)格上的對比優(yōu)勢拓展市場，以南寧做為中心，通過積累資金和管理銷售經(jīng)驗(yàn)逐步向周邊的柳州和桂林地區(qū)進(jìn)行擴(kuò) 展。 一、對已被開發(fā)的消費(fèi)市場 市場開發(fā)與進(jìn)入可以采用以下方案： 針對目前市場上高端裝飾品種類匱乏，價(jià)格偏高的情況。冰彩畫進(jìn)入高端藝術(shù)裝飾品這一市場將具有如下優(yōu)勢：良好的產(chǎn)品性能，時(shí)尚環(huán)保， DIY 創(chuàng)意設(shè)計(jì)的