【文章內(nèi)容簡介】 消費(fèi)者的習(xí)慣是很困難的事，需要大量的市場工作和市場投入，才能從思想、習(xí)慣上改變這些消費(fèi)者。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者用某一個品牌成為習(xí)慣，其中 66%的消費(fèi)者是受醫(yī)生的影響， 29%的消費(fèi)者則是由于家人 /朋友一直在使用，受此影響而形成的消費(fèi)習(xí)慣，只有 5%的消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng) 成是由于其它因素的影響。 二、邏輯型消費(fèi)者。是指消費(fèi)者在購買過程中會注意收集信息，用自己的價值指標(biāo)去衡量，從而指導(dǎo)購買的消費(fèi)者。邏輯型的消費(fèi)者在購買藥物時，關(guān)注的主要因素依次為療效、價格、品牌等。由于消費(fèi)者購買時注重療效，而療效很大程度上來源于對品牌的認(rèn)同度，因此樹立高品質(zhì)品牌形象對影響這部份消費(fèi)者的購買作用明顯。 三、需求型消費(fèi)者。是指哪些有相關(guān)癥狀，但還沒有意識到需要用藥治療的消費(fèi)者，他們會根據(jù)接觸的信息進(jìn)行判斷，進(jìn)而收集更多的相關(guān)信息，最后決定購買。需求型的消費(fèi)者根據(jù)癥狀的突出、輕重不同， 決定其需求的強(qiáng)烈與否。對需要型消費(fèi)者，教育、培養(yǎng)和刺激其消費(fèi)需求是關(guān)鍵。 根據(jù)統(tǒng)計分析，一般 OTC 藥品消費(fèi)中以習(xí)慣型消費(fèi)占主導(dǎo)地位，和邏輯型消費(fèi)者成為 OTC 藥品的主要消費(fèi)群，但具體比例受藥品不同、區(qū)域不同都有相應(yīng)變化。另外，部分針對新需求的新藥和部分醫(yī)療保健意識較差的區(qū)域往往以需求型消費(fèi)者為主。邏輯型消費(fèi)者較易改變，所需費(fèi)用也較小，但容量不大，習(xí)慣型消費(fèi)者市場容量大，但所需的營銷費(fèi)用會較高，起效時間也長，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力，選準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群，制定策略。 四、市場定位與經(jīng)營定位 企業(yè)經(jīng)營定位 企業(yè)參與 OTC 市場的目的和動機(jī)不同，市場開發(fā)的方式也就不同。長線投資的產(chǎn)品一般通過建立品牌的優(yōu)勢來帶動企業(yè)的發(fā)展，在短期投資的情況下，企業(yè)人為縮短產(chǎn)品生命周期，換來最大的利潤或OTC 市場的操作經(jīng)驗(yàn)。 作為一個 OTC 企業(yè)為自己進(jìn)行經(jīng)營定位時，必須注意兩點(diǎn)，一是要準(zhǔn)確把握行業(yè)市場的發(fā)展?fàn)顩r，一是要清醒自己的資源、實(shí)力情況，同時又要充分認(rèn)識到當(dāng)前形勢的緊迫，果斷決策。在每推出一個產(chǎn)品、一個廣告之前，必須清楚自己是誰，想干什么，在干什么，要怎么干和達(dá)到什么目的，否則，一片盲目，只能把自己逼上絕路。 制定科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 所有的市場研究、分析，圍繞的第一個目的就是制定企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。徹底地了解了自身的產(chǎn)品，才能真正的以市場和競爭者為導(dǎo)向，完成我們的戰(zhàn)略規(guī)劃。 首先，必須明確企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。包括定量目標(biāo)如銷售量、銷售潛力、市場份額、成本、利潤等，定性目標(biāo)如知名度、美譽(yù)度、嘗試率、重復(fù)購買率等，明確追求長期利潤還是短期利潤。其次，要明確為達(dá)到這些目標(biāo)而遵循采用的總的戰(zhàn)略原則和方向。 對于長期利潤，關(guān)鍵在于不斷開發(fā)新的消費(fèi)者，尋找我們的產(chǎn)品還沒有覆蓋到的顧客，或完全進(jìn)入新市場 ，實(shí)現(xiàn)銷售量與市場份額的增長；對于短期利潤，通過初期的“炒作”獲取壟斷價格和后期的壓縮成本維持較高的利潤。 由于兩個目標(biāo)采取的策略相差很大，戰(zhàn)略選擇常常會處于進(jìn)退兩難的地步，企業(yè)要求既要獲得新的顧客，又要讓目前的忠誠消費(fèi)者買得更多，而往往新產(chǎn)品的上市可能會傷及現(xiàn)有的產(chǎn)品市場份額，折中的辦法只能使消費(fèi)者更加迷茫，企業(yè)投資浪費(fèi)更嚴(yán)重。正確的做法只能選擇一種，一鼓作氣，規(guī)模投放。因此，做好周密準(zhǔn)確的市場研究工作，就顯得格外重要。 關(guān)注產(chǎn)品的生命周期 一般 OTC 產(chǎn)品的生命周期為 30 年左右 ，受某些因素的影響，也可能更短或更長，如舊康泰克被一次性封殺，如阿斯匹林已有 100 多年。企業(yè)在經(jīng)營中必須重視產(chǎn)品的生命周期，作好準(zhǔn)備，否則當(dāng)一主打產(chǎn)品的市場急劇萎縮時，企業(yè)再補(bǔ)救、開發(fā)新產(chǎn)品可能就為時已晚。 尋找市場差異 產(chǎn)品因差異而存在，尋找差異、制造差異在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境下已成為營銷的關(guān)鍵。對企業(yè)而言，差異意味著市場和機(jī)會，意味著產(chǎn)品和品牌可能被目標(biāo)消費(fèi)者接受。同時，差異化體現(xiàn)了市場細(xì)分原則，將目標(biāo)市場、營銷對象設(shè)定得更加準(zhǔn)確。具體要注意五條原則： 一、根據(jù)市場和消費(fèi)者需求實(shí)施 產(chǎn)品差異化和經(jīng)營差異化，并在一定時間內(nèi)保持一致性。注意差異更新，尤其要注意產(chǎn)品生命周期變化與差異更新的統(tǒng)一。 二、制造差異實(shí)質(zhì)價值，提高買方所認(rèn)同的價值，防止差異無實(shí)質(zhì)價值，或讓差異化脫離現(xiàn)實(shí)買方需求。 三、防止差異化成本過高，有所為，有所不為，保證差異化戰(zhàn)略的長久實(shí)施。 四、注意過程和目標(biāo)的結(jié)合，嚴(yán)格控制成本與進(jìn)程。 五、創(chuàng)新和概念專有原則。 產(chǎn)品與市場定位 市場定位是整個市場營銷的靈魂。成功的品牌都有一個特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要 連接起來，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。市場定位并不是對產(chǎn)品本身采取什么行動，而是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動，是對潛在消費(fèi)者的心理采取行動。因此，提煉對目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點(diǎn)，并通過一定的手段傳達(dá)給消費(fèi)者，然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識，是營銷的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 OTC 產(chǎn)品銷售情況 通過以下產(chǎn)品的銷售分析，企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇感冒止咳藥、心腦血管藥、咽喉用藥、抗感染藥、皮膚用藥、消化系統(tǒng)用藥等產(chǎn)品作為企業(yè)的主攻方向和長遠(yuǎn)規(guī)劃。其中， OTC 中成藥尤為值得關(guān)注。 表 1998～ 1999 年度世界 OTC 市場分類藥品銷售情況 表 2020 年我國 OTC 零售市場前 30 位 兩種產(chǎn)品選擇 方案 一是以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，篩選重點(diǎn)產(chǎn)品。重新進(jìn)行市場定位、包裝，調(diào)整建設(shè)通路，通過重點(diǎn)的宣傳推廣提升銷售。 二是選擇新的OTC 產(chǎn)品。選擇有零售市場潛力的新產(chǎn)品，制訂全新的市場宣傳推廣方案并實(shí)施，擴(kuò)大銷售。具體選擇哪一種，必須結(jié)合企業(yè)自身的資源情況、技術(shù)成本優(yōu)勢和目標(biāo)市場情況而定。 三次定位，尋找最大消費(fèi)群。 第一次產(chǎn)品功能定位，認(rèn)識、了解自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，即明確“我是我”； 第二次找準(zhǔn)自己產(chǎn)品潛量最大，需要予以特別關(guān)注的人群，即告