【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 消費(fèi)者的習(xí)慣是很困難的事，需要大量的市場(chǎng)工作和市場(chǎng)投入，才能從思想、習(xí)慣上改變這些消費(fèi)者。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者用某一個(gè)品牌成為習(xí)慣，其中 66%的消費(fèi)者是受醫(yī)生的影響， 29%的消費(fèi)者則是由于家人 /朋友一直在使用，受此影響而形成的消費(fèi)習(xí)慣，只有 5%的消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng) 成是由于其它因素的影響。 二、邏輯型消費(fèi)者。是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中會(huì)注意收集信息，用自己的價(jià)值指標(biāo)去衡量，從而指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者。邏輯型的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)藥物時(shí)，關(guān)注的主要因素依次為療效、價(jià)格、品牌等。由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)注重療效，而療效很大程度上來(lái)源于對(duì)品牌的認(rèn)同度，因此樹(shù)立高品質(zhì)品牌形象對(duì)影響這部份消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)作用明顯。 三、需求型消費(fèi)者。是指哪些有相關(guān)癥狀，但還沒(méi)有意識(shí)到需要用藥治療的消費(fèi)者，他們會(huì)根據(jù)接觸的信息進(jìn)行判斷，進(jìn)而收集更多的相關(guān)信息，最后決定購(gòu)買(mǎi)。需求型的消費(fèi)者根據(jù)癥狀的突出、輕重不同， 決定其需求的強(qiáng)烈與否。對(duì)需要型消費(fèi)者，教育、培養(yǎng)和刺激其消費(fèi)需求是關(guān)鍵。 根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，一般 OTC 藥品消費(fèi)中以習(xí)慣型消費(fèi)占主導(dǎo)地位，和邏輯型消費(fèi)者成為 OTC 藥品的主要消費(fèi)群，但具體比例受藥品不同、區(qū)域不同都有相應(yīng)變化。另外，部分針對(duì)新需求的新藥和部分醫(yī)療保健意識(shí)較差的區(qū)域往往以需求型消費(fèi)者為主。邏輯型消費(fèi)者較易改變，所需費(fèi)用也較小，但容量不大，習(xí)慣型消費(fèi)者市場(chǎng)容量大，但所需的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用會(huì)較高，起效時(shí)間也長(zhǎng)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力，選準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群，制定策略。 四、市場(chǎng)定位與經(jīng)營(yíng)定位 企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位 企業(yè)參與 OTC 市場(chǎng)的目的和動(dòng)機(jī)不同，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的方式也就不同。長(zhǎng)線(xiàn)投資的產(chǎn)品一般通過(guò)建立品牌的優(yōu)勢(shì)來(lái)帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，在短期投資的情況下，企業(yè)人為縮短產(chǎn)品生命周期，換來(lái)最大的利潤(rùn)或OTC 市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn)。 作為一個(gè) OTC 企業(yè)為自己進(jìn)行經(jīng)營(yíng)定位時(shí)，必須注意兩點(diǎn)，一是要準(zhǔn)確把握行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，一是要清醒自己的資源、實(shí)力情況，同時(shí)又要充分認(rèn)識(shí)到當(dāng)前形勢(shì)的緊迫，果斷決策。在每推出一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)廣告之前，必須清楚自己是誰(shuí)，想干什么，在干什么，要怎么干和達(dá)到什么目的，否則，一片盲目，只能把自己逼上絕路。 制定科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 所有的市場(chǎng)研究、分析，圍繞的第一個(gè)目的就是制定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。徹底地了解了自身的產(chǎn)品，才能真正的以市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向，完成我們的戰(zhàn)略規(guī)劃。 首先，必須明確企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。包括定量目標(biāo)如銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售潛力、市場(chǎng)份額、成本、利潤(rùn)等，定性目標(biāo)如知名度、美譽(yù)度、嘗試率、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率等，明確追求長(zhǎng)期利潤(rùn)還是短期利潤(rùn)。其次，要明確為達(dá)到這些目標(biāo)而遵循采用的總的戰(zhàn)略原則和方向。 對(duì)于長(zhǎng)期利潤(rùn)，關(guān)鍵在于不斷開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)者，尋找我們的產(chǎn)品還沒(méi)有覆蓋到的顧客，或完全進(jìn)入新市場(chǎng) ，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量與市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)；對(duì)于短期利潤(rùn)，通過(guò)初期的“炒作”獲取壟斷價(jià)格和后期的壓縮成本維持較高的利潤(rùn)。 由于兩個(gè)目標(biāo)采取的策略相差很大，戰(zhàn)略選擇常常會(huì)處于進(jìn)退兩難的地步，企業(yè)要求既要獲得新的顧客，又要讓目前的忠誠(chéng)消費(fèi)者買(mǎi)得更多，而往往新產(chǎn)品的上市可能會(huì)傷及現(xiàn)有的產(chǎn)品市場(chǎng)份額，折中的辦法只能使消費(fèi)者更加迷茫，企業(yè)投資浪費(fèi)更嚴(yán)重。正確的做法只能選擇一種，一鼓作氣，規(guī)模投放。因此，做好周密準(zhǔn)確的市場(chǎng)研究工作，就顯得格外重要。 關(guān)注產(chǎn)品的生命周期 一般 OTC 產(chǎn)品的生命周期為 30 年左右 ，受某些因素的影響，也可能更短或更長(zhǎng)，如舊康泰克被一次性封殺，如阿斯匹林已有 100 多年。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中必須重視產(chǎn)品的生命周期，作好準(zhǔn)備，否則當(dāng)一主打產(chǎn)品的市場(chǎng)急劇萎縮時(shí)，企業(yè)再補(bǔ)救、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品可能就為時(shí)已晚。 尋找市場(chǎng)差異 產(chǎn)品因差異而存在，尋找差異、制造差異在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境下已成為營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。對(duì)企業(yè)而言，差異意味著市場(chǎng)和機(jī)會(huì)，意味著產(chǎn)品和品牌可能被目標(biāo)消費(fèi)者接受。同時(shí)，差異化體現(xiàn)了市場(chǎng)細(xì)分原則，將目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象設(shè)定得更加準(zhǔn)確。具體要注意五條原則： 一、根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求實(shí)施 產(chǎn)品差異化和經(jīng)營(yíng)差異化，并在一定時(shí)間內(nèi)保持一致性。注意差異更新，尤其要注意產(chǎn)品生命周期變化與差異更新的統(tǒng)一。 二、制造差異實(shí)質(zhì)價(jià)值，提高買(mǎi)方所認(rèn)同的價(jià)值，防止差異無(wú)實(shí)質(zhì)價(jià)值，或讓差異化脫離現(xiàn)實(shí)買(mǎi)方需求。 三、防止差異化成本過(guò)高，有所為，有所不為，保證差異化戰(zhàn)略的長(zhǎng)久實(shí)施。 四、注意過(guò)程和目標(biāo)的結(jié)合，嚴(yán)格控制成本與進(jìn)程。 五、創(chuàng)新和概念專(zhuān)有原則。 產(chǎn)品與市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要 連接起來(lái)，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。市場(chǎng)定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身采取什么行動(dòng)，而是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，是對(duì)潛在消費(fèi)者的心理采取行動(dòng)。因此，提煉對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，并通過(guò)一定的手段傳達(dá)給消費(fèi)者，然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)，是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 OTC 產(chǎn)品銷(xiāo)售情況 通過(guò)以下產(chǎn)品的銷(xiāo)售分析，企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇感冒止咳藥、心腦血管藥、咽喉用藥、抗感染藥、皮膚用藥、消化系統(tǒng)用藥等產(chǎn)品作為企業(yè)的主攻方向和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。其中， OTC 中成藥尤為值得關(guān)注。 表 1998～ 1999 年度世界 OTC 市場(chǎng)分類(lèi)藥品銷(xiāo)售情況 表 2020 年我國(guó) OTC 零售市場(chǎng)前 30 位 兩種產(chǎn)品選擇 方案 一是以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，篩選重點(diǎn)產(chǎn)品。重新進(jìn)行市場(chǎng)定位、包裝，調(diào)整建設(shè)通路，通過(guò)重點(diǎn)的宣傳推廣提升銷(xiāo)售。 二是選擇新的OTC 產(chǎn)品。選擇有零售市場(chǎng)潛力的新產(chǎn)品，制訂全新的市場(chǎng)宣傳推廣方案并實(shí)施，擴(kuò)大銷(xiāo)售。具體選擇哪一種，必須結(jié)合企業(yè)自身的資源情況、技術(shù)成本優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)市場(chǎng)情況而定。 三次定位，尋找最大消費(fèi)群。 第一次產(chǎn)品功能定位，認(rèn)識(shí)、了解自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，即明確“我是我”； 第二次找準(zhǔn)自己產(chǎn)品潛量最大，需要予以特別關(guān)注的人群，即告