醫(yī)院品牌戰(zhàn)略(doc18)-醫(yī)藥保健(編輯修改稿)
2024-09-20 14:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 牌最高境界的營銷。 □醫(yī)院品牌建立 醫(yī)院品牌建立是指確立醫(yī)院品牌的理念，建立 代表醫(yī)院品牌形象的標(biāo)識系統(tǒng)，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)的過程。醫(yī)院的經(jīng)營要想形成品牌，必須要確立品牌的核心價值，確立品牌的風(fēng)格，提煉品牌的價值，只有獨具特色的個性品牌，醫(yī)院才能與其它醫(yī)院明顯地區(qū)別開來，才能增強(qiáng)就醫(yī)顧客對本醫(yī)院的忠誠度，才能提高醫(yī)院在醫(yī)療市場中的競爭力。 1 確立醫(yī)院品牌理念 醫(yī)院品牌理念是醫(yī)院品牌的核心，代表品牌的特征。它包括了醫(yī)院的價值觀、醫(yī)院的宗旨、醫(yī)院的精神等。醫(yī)院理念可以通過醫(yī)院精神、廣告語以及院歌等表達(dá)出來。 2 建立品牌標(biāo)識系統(tǒng) 醫(yī)院標(biāo)識系統(tǒng)是指包括大量視覺實物在內(nèi)的醫(yī)院建筑、室內(nèi)陳設(shè)與設(shè)計、院內(nèi)各種標(biāo)志物、員工制服以及各種印刷品等。建立品牌標(biāo)識系統(tǒng)，就是要對醫(yī)院的這些視覺實物建立統(tǒng)一的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)排列等，形成穩(wěn)定的視覺感應(yīng)，以便給公眾留下深刻的印象。 3 整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng) 此資料來自 , 大量管理資料下載 10 醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)可以分為內(nèi)部與外部兩部分。內(nèi)部主要是指建立醫(yī)院的傳播組織與工作網(wǎng)絡(luò)，比如創(chuàng)辦院報、院刊、網(wǎng)站、廣播、有線電視、印刷宣傳品等。外部主要是與新聞媒體、知名人士以及代表性人物建立溝通渠道，擴(kuò)大醫(yī)院在公眾中的影響力。 品牌內(nèi)涵 包括內(nèi)容 醫(yī)院品牌理念 醫(yī)院價值觀、醫(yī)院精神、醫(yī)院 宗旨、醫(yī)院哲學(xué)、服務(wù)理念、廣告語等。 醫(yī)院品牌標(biāo)識系統(tǒng) 院徽、院旗、員工制服、醫(yī)院各種標(biāo)志、車輛、文件、信紙、信封、名片等。 醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng) 內(nèi)部：院報、院刊、網(wǎng)站、廣播、有線電視、各種宣傳品、活動載體等。外部：大眾傳媒、知名人士、代表性人物等。 醫(yī)院品牌建立及其所包涵的內(nèi)容如下圖： □醫(yī)院品牌定位 醫(yī)院品牌定位，就是經(jīng)過對醫(yī)療市場的分析，并結(jié)合醫(yī)院的優(yōu)劣勢確定了目標(biāo)醫(yī)療市場之后，建立一個與目標(biāo)醫(yī)療市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。醫(yī)院品牌定位是在社會公眾中確立品牌形象和所提供的價值的行為，以此使 細(xì)分市場的就醫(yī)顧客理解和認(rèn)識醫(yī)院品牌的特征以及與其它醫(yī)院的區(qū)別。 1 醫(yī)院品牌定位原則 此資料來自 , 大量管理資料下載 11 醫(yī)院品牌定位要遵循一定的原則，這樣才能讓醫(yī)院品牌深入人心。一是就醫(yī)顧客導(dǎo)向原則，醫(yī)院進(jìn)行品牌定位時只有深入了解就醫(yī)顧客的心理與需求，才能有的放矢，獲得就醫(yī)顧客的信賴和忠誠。二是差異化原則，醫(yī)院只有與眾不同，才能與其它醫(yī)院區(qū)別開來，才能引起就醫(yī)顧客的注意，吸引其就醫(yī)。三是個性化原則，可以說個性是醫(yī)院品牌的生命，只有具有獨特的個性，才能從心理上、情感上迎合目標(biāo)醫(yī)療市場上的就醫(yī)顧客。四是動態(tài)原則，醫(yī)院品牌定位并不是一勞永逸， 永遠(yuǎn)不變的，而是要根據(jù)醫(yī)療市場的變化進(jìn)行不斷的調(diào)整，這樣才能讓醫(yī)院品牌永葆活力，獲得持續(xù)的競爭力。 2 醫(yī)院品牌定位過程 醫(yī)院品牌定位過程主要包括自我評估、醫(yī)療市場細(xì)分、選擇目標(biāo)醫(yī)療市場、具體定位和定位修正等過程。其內(nèi)容見下圖： 醫(yī)院品牌定位過程 定位順序 定位項目 定 位 內(nèi) 容 第一步 自我評估 醫(yī)院對自我的感覺。醫(yī)院對競爭對手的感覺。競爭對手對醫(yī)院的感覺。競爭對手對自身的感覺。就醫(yī)顧客對醫(yī)院的感覺。就醫(yī)顧客對競爭對手的感覺。醫(yī)院對就醫(yī)顧客的感覺。競爭對手對就醫(yī)顧客的感覺。 第二步 醫(yī)療市場細(xì) 分 住宅區(qū)域細(xì)分、 性別細(xì)分、 年齡細(xì)分、文化程度細(xì)分、 職業(yè)細(xì)分、經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分、疾病譜細(xì)分 …… 此資料來自 , 大量管理資料下載 12 第三步 選擇目標(biāo)醫(yī)療市場 經(jīng)濟(jì)狀況較好的中老年心血管病患者；需要系統(tǒng)保健的白領(lǐng)女性；住在醫(yī)院周邊有殘疾的兒童 …… 第四步 具體定位 檔次定位、 技術(shù)項目定位、服務(wù)模式定位、 文化定位 …… 第五步 定位修正 發(fā)現(xiàn)有定位偏差時要及時修正，以確保品牌定位的準(zhǔn)確、有效。 醫(yī)院品牌定位策略 醫(yī)院品牌定位策略主要有大眾化定位、利基定位和區(qū)別化定位。其內(nèi)容見下圖： 醫(yī)院品牌定位策略 定位策略評價項目 大眾化定位 利基定位 區(qū)別化定位 適用對象 對醫(yī)療市場不做細(xì)分或細(xì)分范圍很大。 存在明顯不同的細(xì)分市場的市場。 成熟與分化的市場。 服務(wù)需求 滿足就醫(yī)顧客基本的醫(yī)療服務(wù)需求。 滿足特
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