海王、哈六藥與腦白金三大品牌傳播策略分析(doc)-醫(yī)藥保健(編輯修改稿)
2024-09-19 20:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 入的增加而迅猛攀升。在市場依然疲軟的環(huán)境中，你不得不 承認(rèn)哈六藥這匹黑馬夠厲害 ! 哈六藥廣告的最大特點(diǎn)，第一是猛：鋪天蓋地，讓你無處可逃；第二還是猛：猛用名人 —哈六藥啟用的不僅僅是一個(gè)明星，而是一個(gè)明星大陣營。不計(jì)成本的明星廣告包圍戰(zhàn)，終于把全國市場都做透了。由于中國市場仍處在市場經(jīng)濟(jì)的初級階段，整體發(fā)育水平低，消費(fèi)者對廣告的容忍程度還比較高，雖然廣告多了有點(diǎn)煩，但買東西時(shí)，還是覺得買廣告中的產(chǎn)品較放心。 哈六藥創(chuàng)造了一種新的廣告模式，它不像絕大多數(shù)企業(yè)那樣，事先買下固定的廣告時(shí)段，按時(shí)播放，而是先與電視臺談好一個(gè)價(jià)錢，譬如一年1000萬元，但是什么時(shí) 間播放，企業(yè)不管，而是由電視臺見縫插針，只要有時(shí)間就往里插播廣告。于是，哈六藥的廣告在強(qiáng)大的名人陣營助威吶喊下，遍地開花，消費(fèi)者無處可逃。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，哈六藥的主打產(chǎn)品 “蓋中蓋 ”，認(rèn)知率在 90%以上。 哈六藥的名人廣告就銷售而言是非常成功的。 當(dāng)然，廣告的更重要作用在于品牌經(jīng)營。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁 共 7 頁 哈六藥對名人廣告的大量投入，有多少可以沉淀為品牌資產(chǎn) ?對一個(gè)想百年輝煌的企業(yè)來講，僅是有形資產(chǎn)的積累遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。產(chǎn)品的競爭和品牌的競爭分屬兩個(gè)層面，現(xiàn)在的哈六藥還停留在賣產(chǎn)品的層面，沒有全面的品牌經(jīng)營觀，沒有站到品牌的高度 來做市場。 有了產(chǎn)品，有了市場，并不意味著有了強(qiáng)勢品牌。廠商制造的是有物理屬性的產(chǎn)品，而消費(fèi)者購買的是有情感依托的品牌，產(chǎn)品會過時(shí)落伍、被競爭者模仿，而品牌則是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品有生命周期，品牌則可以通過產(chǎn)品的 “傳宗接代 ”而生生不息。所以真正持久的競爭優(yōu)勢往 往來自于強(qiáng)勢品牌。 蓋中蓋產(chǎn)品的知名度有了，但美譽(yù)度呢 ?尤其是 “鞏俐阿姨事件 ”，使哈六藥的品牌形象大打折扣。品牌經(jīng)營是一個(gè)系統(tǒng)工程，僅有知名度是不夠的。 哈六藥的企業(yè)名仍保留著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的烙印，公眾對于哈六、哈二、哈三等企業(yè)名無法識別，企業(yè)品牌命名的弊端已經(jīng)暴露出來。 中國的醫(yī)藥市場潛力巨大，哈六藥的產(chǎn)品已經(jīng)具有極高的知名度，但還面臨著品牌核心價(jià)值的設(shè)計(jì)、美譽(yù)度的提升、忠誠度的培育、品牌聯(lián)想的建設(shè)等一系列工作。只有讓每一個(gè)品牌行為和傳播運(yùn)作都對哈六藥的品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn)，哈六藥才能創(chuàng)造出百年 品牌。 軟硬兼施腦白金 腦白金現(xiàn)象讓廣告界人士大跌
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