【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 由于中藥本身的特殊地域性，如果需要尋找其他供應(yīng)商，就要對(duì)其供應(yīng)的原材料進(jìn)行重新 檢驗(yàn)，加上原材料的運(yùn)輸成本等問(wèn)題，就使得樂(lè)邦原材料采購(gòu)的轉(zhuǎn)換成本較高。 2．中藥行業(yè)客戶的討價(jià)還價(jià)能力 （ 1）中藥產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高 由于藥品是國(guó)家管制性產(chǎn)品，對(duì)其有明確的產(chǎn)品規(guī)定，所以其標(biāo)準(zhǔn)化程度較高。這有利于樂(lè)邦對(duì)營(yíng)銷渠道的管理。 （ 2）購(gòu)買者對(duì)中藥產(chǎn)品質(zhì)量的敏感度高 由于樂(lè)邦產(chǎn)品多為傳統(tǒng)產(chǎn)品，在市場(chǎng)上已經(jīng)存在了較長(zhǎng)時(shí)間。所以價(jià)格透明度高。另外由于替代品眾多，所以客戶的轉(zhuǎn)化成本較低，對(duì)價(jià)格敏感度較高。 3．新進(jìn)入者的威脅 （ 1）國(guó)家對(duì)藥品監(jiān)管力度加大使得其他企業(yè)進(jìn)入中藥制藥行業(yè)壁壘較高 由于國(guó)家對(duì)藥品的 監(jiān)管力度很大，制藥企業(yè)必須通過(guò) GMP 相關(guān)認(rèn)證，并取得生產(chǎn)批文才能生產(chǎn)某種藥品。樂(lè)邦的主打產(chǎn)品麻仁膠囊在全國(guó)共有三家場(chǎng)上生產(chǎn)，所以樂(lè)邦具有很好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為新進(jìn)入者構(gòu)筑了比較高的壁壘。但是由于替代品眾多，競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈 （ 2）中藥制藥的技術(shù)壁壘較低 中藥制造的技術(shù)比較成熟，所以技術(shù)壁壘較低。樂(lè)邦一定要加強(qiáng)新產(chǎn)品的開發(fā)，以及現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)，提升產(chǎn)品技術(shù)水平，構(gòu)筑更高的技術(shù)壁壘。 4．替代品的威脅 樂(lè)邦的產(chǎn)品多屬于傳統(tǒng)型中藥品種。麻仁膠囊作為便秘治療類藥品，替代品多達(dá)幾十種。雖然有別于其他便秘類產(chǎn)品，具有潤(rùn)腸等功效 ，但價(jià)格優(yōu)勢(shì)較差。 （三）行業(yè)吸引力的分析 麻仁膠囊市場(chǎng)容量巨大。根據(jù)前表對(duì)我國(guó) 60 歲老年人口數(shù)量預(yù)測(cè)，未來(lái)三到五年，我國(guó)老年人口將以 3%左右速度成長(zhǎng)，也就是老年人口至少在 億到 2億。根據(jù)長(zhǎng)沙市區(qū)老年人患病率的調(diào)查，有 24%左右的便秘患者。根據(jù)這個(gè)比率計(jì)算，我國(guó)在未來(lái)五年大約有 4800 萬(wàn)老年便秘患者。如果每位患者都使用麻仁膠囊，每天大約花費(fèi) 2元。這樣全國(guó)的日市場(chǎng)容量大約為 9600 萬(wàn)元。如此巨大的市場(chǎng)容量不容小覷。 圖 22 便秘與非便秘組構(gòu)成比例分析 根據(jù)長(zhǎng)沙市的調(diào)查，便秘者的平均排便時(shí)間比非便秘者 延長(zhǎng) ,平均超過(guò) 10 min 者達(dá) % ,超過(guò) 20 min的為 %；非便秘組 %老年人平均排便時(shí)間為 5～10 min ,超過(guò) 10 min 的僅 %；便秘者的糞便質(zhì)地干硬及排便困難者達(dá) %?？梢哉f(shuō)便秘者對(duì)排便快速的需求明顯，另外由于糞便干硬及排便困難的比例如此之高，說(shuō)明對(duì)潤(rùn)腸的功能訴求同樣明顯。 以上分析說(shuō)明麻仁膠囊既有非常大的市場(chǎng)容量，又擁有相對(duì)于其他便秘治療產(chǎn)品不同的功能訴求。而這種功能訴求的人數(shù)比例很大。這就使得麻仁膠囊的行業(yè)吸引力巨大。如何通過(guò)建立技術(shù)、營(yíng)銷壁壘， 防止競(jìng)爭(zhēng)者入侵，同時(shí)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)，是樂(lè)邦公司當(dāng)前必須解決的問(wèn)題。 三、 SWOT 分析 表 41 企業(yè) SWOT分析 機(jī) 遇 威 脅 外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境 OTC 市場(chǎng)容量大 政府將加大對(duì)醫(yī)療保健的投入 醫(yī)藥 行業(yè)政策環(huán)境相當(dāng)嚴(yán)峻 單品的毛利空間在減小 優(yōu) 勢(shì) 劣 勢(shì) 內(nèi)部經(jīng)營(yíng)條件 產(chǎn)品有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ) 擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)技術(shù)人才 資金嚴(yán)重不足 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一 缺乏整 體營(yíng)銷觀念 現(xiàn)在產(chǎn)品知名度不高 （一）樂(lè)邦公司發(fā)展的優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ) 從岳陽(yáng)制藥廠到現(xiàn)在的樂(lè)邦，已有十幾年的歷史，而且在過(guò)去的幾年里，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷量不錯(cuò)，有一定的知名度，并且積累了一定的客戶資源，給樂(lè)邦的發(fā)展提供了較好的基礎(chǔ)。 擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)技術(shù)人才 樂(lè)邦制藥廠擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，總體生產(chǎn)能力較強(qiáng)，現(xiàn)有三條生產(chǎn)線，還有一定的預(yù)留車間，足夠響應(yīng)市場(chǎng)的需求。 （二）樂(lè)邦公司發(fā)展的劣勢(shì) 資金嚴(yán)重不足 資金的不足在一定程度上扼制了樂(lè)邦制藥公司的發(fā)展，沒(méi)有大量的資金投 入研究開發(fā)隊(duì)伍，導(dǎo)致公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的后勁不足。對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度不夠，不利于新產(chǎn)品的上市。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一 樂(lè)邦制藥公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，主要盈利品種較少，后續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)沒(méi)有及時(shí)跟上，因此，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的醫(yī)藥市場(chǎng)，樂(lè)邦制藥公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，不利于樂(lè)邦的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 缺乏整體營(yíng)銷觀念 樂(lè)邦團(tuán)隊(duì)缺乏 整體營(yíng)銷觀念 ，認(rèn)為營(yíng)銷只是營(yíng)銷部門獨(dú)立完成的，而與其他部門關(guān)系不大，相反，如今的營(yíng)銷是需要每個(gè)部門的參與和支持的。因此缺乏共同奮斗和努力的方向，團(tuán)隊(duì)也缺乏朝氣和活力。 現(xiàn)在產(chǎn)品知名度不高 樂(lè)邦公司對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度不夠，導(dǎo)致產(chǎn)品的知名度不高，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。 （三）樂(lè)邦公司發(fā)展的機(jī)會(huì) OTC 市場(chǎng)容量大 我國(guó)的 OTC（非處方藥物）市場(chǎng)是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ?、需求巨大的新興藥品市場(chǎng)。在我國(guó)， OTC 市場(chǎng)需求增長(zhǎng)速度最近幾年都保持在 35%以上。專家預(yù)計(jì)，到 2020 年， OTC 市場(chǎng)將占到整個(gè)藥品市場(chǎng)的 50%以上。 再者 中藥占據(jù)了 OTC 半壁以上江山市場(chǎng)。 而樂(lè)邦制藥有限公司作為湘北地區(qū)最大的中成藥生產(chǎn)廠家，面對(duì) OTC 市場(chǎng)的巨大需求，無(wú)疑是個(gè)很大的機(jī)遇。 政府將加大對(duì)醫(yī)療保健的投入 “ 十一五 ” 規(guī)劃明 確提出要提高人民群眾健康水平 ， 政府也做出承諾，將加大對(duì)醫(yī)療保健的投入。 “新農(nóng)合 ”和兩網(wǎng)建設(shè)到 2020 年 ，“ 新農(nóng)合 ” 試點(diǎn)覆蓋面將擴(kuò)大到全國(guó)縣（市、區(qū)）總數(shù)的 40%， 2020 年達(dá)到 60%， 2020 年在全國(guó)基本推行 ，2020 年實(shí)現(xiàn)基本覆蓋農(nóng)村居民的目標(biāo)。 新農(nóng)合在一定程度上激發(fā)了農(nóng)村群總的看病意識(shí)，增強(qiáng)了農(nóng)民的藥品購(gòu)買力。 這意味著未來(lái) 5 年內(nèi) ,“新農(nóng)合 ”制度的推行將帶來(lái)大約 450 億元的醫(yī)藥市場(chǎng)空間。 （四）樂(lè)邦公司發(fā)展的威脅 醫(yī)藥 行業(yè)政策環(huán)境相當(dāng)嚴(yán)峻 2020 年以來(lái)，醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷了 2月份藥品降價(jià)討論、 4月份政府 反商業(yè)賄賂、5 月 “ 齊二藥 ” 假藥事件，政府推出整頓藥價(jià)八條意見(jiàn)、 6 月政府對(duì)藥品加大監(jiān)管，反商業(yè)賄賂進(jìn)入 “ 排查 ” 等大事件。 這 一系列 的 醫(yī)藥政策 將對(duì)全國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生不小的沖擊。 單品的毛利空間在減小 隨著國(guó)家藥品指導(dǎo)價(jià)格的調(diào)整、以及部分地區(qū)和部分品種的價(jià)格放開，醫(yī)藥單品的出廠價(jià)和市場(chǎng)零售價(jià)之間的空間在縮小。另外，由于一些野生植物藥材和珍貴稀有動(dòng)物藥材日趨枯竭以及公眾對(duì)動(dòng)物保護(hù)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，這都對(duì)樂(lè)邦公司提出了挑戰(zhàn)。 四、營(yíng)銷策劃目標(biāo) （一）通過(guò)三年的實(shí)施期，使麻仁膠囊的絕 對(duì)市場(chǎng)占有率上升為 25%，成為同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的市場(chǎng)主導(dǎo)者； （二）提高品牌忠誠(chéng)度，使“麻仁膠囊”成為中老年人治療便秘的首選品牌，藉此增強(qiáng)湖南樂(lè)邦制藥有限公司的形象力，并惠及該公司的其他產(chǎn)品； （三）使本產(chǎn)品成為企業(yè)營(yíng)銷的“樣板產(chǎn)品”，能對(duì)其他產(chǎn)品的開發(fā)與營(yíng)銷提供示范、指導(dǎo)； （四）誘導(dǎo)消費(fèi)觀念，刺激總需求； （五）提高市場(chǎng)獲利能力，三年后使該產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)平均年盈利 5000 萬(wàn)元。 五、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略 基于上述營(yíng)銷分析，下面將重點(diǎn)就樂(lè)邦牌麻仁膠囊如何拓展全國(guó)市場(chǎng)，在未來(lái)三 年打開新局面提出合理有效的營(yíng)銷組合策略。 （一）產(chǎn)品策略 （ 1）產(chǎn)品類型 —— 非尋求品 藥品是非尋求品，即在沒(méi)有產(chǎn)生特定需求的時(shí)候，人們對(duì)產(chǎn)品了解很少，或者即使了解，也沒(méi)有什么興趣或唯恐避之不及。非尋求品的特定本性，決定了它需要大量的廣告、人員推銷和其他方面的營(yíng)銷工作。 作為一種潤(rùn)腸通便類產(chǎn)品的麻仁膠囊，只有在患者出現(xiàn)便秘問(wèn)題時(shí)，購(gòu)買需求才可能產(chǎn)生。如果該問(wèn)題只是暫時(shí)性的（如上火），人們通常會(huì)選擇到藥房購(gòu)買廣告品牌或由促銷員推薦，此時(shí)廣告和藥店促銷起到?jīng)Q定性作用；如果便秘是長(zhǎng)期問(wèn)題，人們會(huì)到醫(yī)院（肛腸科等，含 診所）求治，由醫(yī)生開具處方，此時(shí)醫(yī)生享有決定權(quán)，針對(duì)醫(yī)院和醫(yī)護(hù)人員的人員推銷就顯得尤為重要。 （ 2）產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇 —— 有 便秘困擾 的 中老年人 說(shuō)明： 之所以 不包括青壯年 ，主要是因?yàn)殚L(zhǎng)期的便秘問(wèn)題較少見(jiàn)于年輕人，而且年輕人在選擇這類產(chǎn)品時(shí)，傾向于選擇在藥名上避開便秘問(wèn)題的產(chǎn)品如 碧生源常潤(rùn)茶 等，而且從心理上排斥這是種病，所以也會(huì)選擇“茶”、沖劑等感覺(jué)上柔和些的產(chǎn)品。 之所以也 避開 女 士 排毒養(yǎng) 顏的訴求 ，主要是因?yàn)槿绻鳛?排毒養(yǎng) 顏產(chǎn)品，麻仁膠囊并不具備突出優(yōu)勢(shì)，尤其在藥品名稱不能更改的前提和市場(chǎng)上該類產(chǎn)品層出不窮的 現(xiàn)實(shí)下。同時(shí)，如果增加這一訴求，反而對(duì)原有細(xì)分市場(chǎng)有削弱作用，因?yàn)樽鳛獒t(yī)學(xué)用藥，更應(yīng)該專業(yè)，以區(qū)別于普通功用。 目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)： a) 市場(chǎng)容量大，有持續(xù)開發(fā)潛力 便秘為中老年人常見(jiàn)病，受長(zhǎng)期困擾，中老年人需要長(zhǎng)期服用潤(rùn)腸通便類藥。 b) 目標(biāo)市場(chǎng)顧客的忠誠(chéng)度較高 c) 目標(biāo)市場(chǎng)顧客一般傾向于購(gòu)買平價(jià)藥品，有利于樂(lè)邦現(xiàn)有低價(jià)位品種的銷售 d) 很多老年人更加青睞中藥，認(rèn)為中藥副作用小。 （ 3） 潛在消費(fèi)者挖掘 如果要進(jìn)一步挖掘潛在消費(fèi)者，首先可以在訴求上擴(kuò)展：比如 人的宿便會(huì)導(dǎo)致口臭、小腹凸出，吃了刺激性的食物，留在胃腸道，就容 易上火，從而導(dǎo)致臉上 長(zhǎng) 痘，且進(jìn)一步 可能會(huì) 有色斑。 這樣， 有口臭、小腹凸出、臉上 長(zhǎng) 痘、有色斑的 都成了麻仁膠囊的 潛在消費(fèi)者 。不過(guò)這部分消費(fèi)者是需要“教育”的，只有通過(guò)大眾傳播渠道（廣告媒體）才能實(shí)現(xiàn)，可作為后期的定位方向。 還由于麻仁膠囊對(duì)習(xí)慣性便秘，手術(shù)后、骨折后便秘、糖尿病、冠心病、不完全性腸梗阻所致便秘及排便困難療效顯著，所以可以進(jìn)一步拓展目標(biāo)市場(chǎng)。 此外，除了原有的醫(yī)院、藥店渠道，還應(yīng)該考慮農(nóng)村市場(chǎng)和社區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)，向第三終端擴(kuò)展。 （ 4）區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定位策略 表 51 競(jìng)爭(zhēng)定位 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 麻仁膠囊特 性 差異化宣傳對(duì)比 潤(rùn)腸通便類西藥 純中藥制劑 不含任何附加劑，無(wú)副作用，特別適合中老年人 麻仁丸等中藥 食用方便（膠囊劑） 掩蓋了藥物不良?xì)馕?，便于服? 普通下瀉藥（含“茶”、沖劑類藥） 腸溶性 以浸潤(rùn)方式，緩和不刺激，有利于藥物在腸道內(nèi)充分吸收 其他品牌麻仁膠囊 獨(dú)家品種 國(guó)家中藥保護(hù)品種 在不同的銷售區(qū)域，麻仁膠囊的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有所不同，因此樂(lè)邦必須有的放矢地宣傳自身優(yōu)勢(shì)，直擊競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。區(qū)域經(jīng)銷商可以根據(jù)所在市場(chǎng)的特點(diǎn)，有側(cè)重性地宣傳，達(dá)到區(qū)別于又優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的目的，這在終端促銷時(shí)最為適用。 （ 5）產(chǎn)品的渠道定位 雖然麻仁膠囊既是醫(yī)保藥品，又是 OTC 藥品，現(xiàn)階段主要應(yīng)定位在醫(yī)保藥品（處方藥）上。原因是： a) 它作為非尋求消費(fèi)品特點(diǎn)突出，中老年人