【文章內(nèi)容簡介】 由于中藥本身的特殊地域性，如果需要尋找其他供應(yīng)商，就要對其供應(yīng)的原材料進(jìn)行重新 檢驗(yàn)，加上原材料的運(yùn)輸成本等問題，就使得樂邦原材料采購的轉(zhuǎn)換成本較高。 2．中藥行業(yè)客戶的討價(jià)還價(jià)能力 （ 1）中藥產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高 由于藥品是國家管制性產(chǎn)品，對其有明確的產(chǎn)品規(guī)定，所以其標(biāo)準(zhǔn)化程度較高。這有利于樂邦對營銷渠道的管理。 （ 2）購買者對中藥產(chǎn)品質(zhì)量的敏感度高 由于樂邦產(chǎn)品多為傳統(tǒng)產(chǎn)品，在市場上已經(jīng)存在了較長時(shí)間。所以價(jià)格透明度高。另外由于替代品眾多，所以客戶的轉(zhuǎn)化成本較低，對價(jià)格敏感度較高。 3．新進(jìn)入者的威脅 （ 1）國家對藥品監(jiān)管力度加大使得其他企業(yè)進(jìn)入中藥制藥行業(yè)壁壘較高 由于國家對藥品的 監(jiān)管力度很大，制藥企業(yè)必須通過 GMP 相關(guān)認(rèn)證，并取得生產(chǎn)批文才能生產(chǎn)某種藥品。樂邦的主打產(chǎn)品麻仁膠囊在全國共有三家場上生產(chǎn)，所以樂邦具有很好的競爭優(yōu)勢，為新進(jìn)入者構(gòu)筑了比較高的壁壘。但是由于替代品眾多，競爭同樣激烈 （ 2）中藥制藥的技術(shù)壁壘較低 中藥制造的技術(shù)比較成熟，所以技術(shù)壁壘較低。樂邦一定要加強(qiáng)新產(chǎn)品的開發(fā)，以及現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)，提升產(chǎn)品技術(shù)水平，構(gòu)筑更高的技術(shù)壁壘。 4．替代品的威脅 樂邦的產(chǎn)品多屬于傳統(tǒng)型中藥品種。麻仁膠囊作為便秘治療類藥品，替代品多達(dá)幾十種。雖然有別于其他便秘類產(chǎn)品，具有潤腸等功效 ，但價(jià)格優(yōu)勢較差。 （三）行業(yè)吸引力的分析 麻仁膠囊市場容量巨大。根據(jù)前表對我國 60 歲老年人口數(shù)量預(yù)測，未來三到五年，我國老年人口將以 3%左右速度成長，也就是老年人口至少在 億到 2億。根據(jù)長沙市區(qū)老年人患病率的調(diào)查，有 24%左右的便秘患者。根據(jù)這個(gè)比率計(jì)算，我國在未來五年大約有 4800 萬老年便秘患者。如果每位患者都使用麻仁膠囊，每天大約花費(fèi) 2元。這樣全國的日市場容量大約為 9600 萬元。如此巨大的市場容量不容小覷。 圖 22 便秘與非便秘組構(gòu)成比例分析 根據(jù)長沙市的調(diào)查，便秘者的平均排便時(shí)間比非便秘者 延長 ,平均超過 10 min 者達(dá) % ,超過 20 min的為 %；非便秘組 %老年人平均排便時(shí)間為 5～10 min ,超過 10 min 的僅 %；便秘者的糞便質(zhì)地干硬及排便困難者達(dá) %?？梢哉f便秘者對排便快速的需求明顯，另外由于糞便干硬及排便困難的比例如此之高，說明對潤腸的功能訴求同樣明顯。 以上分析說明麻仁膠囊既有非常大的市場容量，又擁有相對于其他便秘治療產(chǎn)品不同的功能訴求。而這種功能訴求的人數(shù)比例很大。這就使得麻仁膠囊的行業(yè)吸引力巨大。如何通過建立技術(shù)、營銷壁壘， 防止競爭者入侵，同時(shí)占領(lǐng)更多的市場，是樂邦公司當(dāng)前必須解決的問題。 三、 SWOT 分析 表 41 企業(yè) SWOT分析 機(jī) 遇 威 脅 外部經(jīng)營環(huán)境 OTC 市場容量大 政府將加大對醫(yī)療保健的投入 醫(yī)藥 行業(yè)政策環(huán)境相當(dāng)嚴(yán)峻 單品的毛利空間在減小 優(yōu) 勢 劣 勢 內(nèi)部經(jīng)營條件 產(chǎn)品有一定的市場基礎(chǔ) 擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)技術(shù)人才 資金嚴(yán)重不足 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一 缺乏整 體營銷觀念 現(xiàn)在產(chǎn)品知名度不高 （一）樂邦公司發(fā)展的優(yōu)勢 產(chǎn)品有一定的市場基礎(chǔ) 從岳陽制藥廠到現(xiàn)在的樂邦，已有十幾年的歷史，而且在過去的幾年里，產(chǎn)品在市場上的銷量不錯(cuò)，有一定的知名度，并且積累了一定的客戶資源，給樂邦的發(fā)展提供了較好的基礎(chǔ)。 擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)技術(shù)人才 樂邦制藥廠擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，總體生產(chǎn)能力較強(qiáng)，現(xiàn)有三條生產(chǎn)線，還有一定的預(yù)留車間，足夠響應(yīng)市場的需求。 （二）樂邦公司發(fā)展的劣勢 資金嚴(yán)重不足 資金的不足在一定程度上扼制了樂邦制藥公司的發(fā)展，沒有大量的資金投 入研究開發(fā)隊(duì)伍，導(dǎo)致公司長遠(yuǎn)發(fā)展的后勁不足。對產(chǎn)品的宣傳力度不夠，不利于新產(chǎn)品的上市。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一 樂邦制藥公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，主要盈利品種較少，后續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)沒有及時(shí)跟上，因此，在競爭如此激烈的醫(yī)藥市場，樂邦制藥公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，不利于樂邦的長遠(yuǎn)發(fā)展。 缺乏整體營銷觀念 樂邦團(tuán)隊(duì)缺乏 整體營銷觀念 ，認(rèn)為營銷只是營銷部門獨(dú)立完成的，而與其他部門關(guān)系不大，相反，如今的營銷是需要每個(gè)部門的參與和支持的。因此缺乏共同奮斗和努力的方向，團(tuán)隊(duì)也缺乏朝氣和活力。 現(xiàn)在產(chǎn)品知名度不高 樂邦公司對產(chǎn)品的宣傳力度不夠，導(dǎo)致產(chǎn)品的知名度不高，缺乏競爭力。 （三）樂邦公司發(fā)展的機(jī)會 OTC 市場容量大 我國的 OTC（非處方藥物）市場是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ?、需求巨大的新興藥品市場。在我國， OTC 市場需求增長速度最近幾年都保持在 35%以上。專家預(yù)計(jì)，到 2020 年， OTC 市場將占到整個(gè)藥品市場的 50%以上。 再者 中藥占據(jù)了 OTC 半壁以上江山市場。 而樂邦制藥有限公司作為湘北地區(qū)最大的中成藥生產(chǎn)廠家，面對 OTC 市場的巨大需求，無疑是個(gè)很大的機(jī)遇。 政府將加大對醫(yī)療保健的投入 “ 十一五 ” 規(guī)劃明 確提出要提高人民群眾健康水平 ， 政府也做出承諾，將加大對醫(yī)療保健的投入。 “新農(nóng)合 ”和兩網(wǎng)建設(shè)到 2020 年 ，“ 新農(nóng)合 ” 試點(diǎn)覆蓋面將擴(kuò)大到全國縣（市、區(qū)）總數(shù)的 40%， 2020 年達(dá)到 60%， 2020 年在全國基本推行 ，2020 年實(shí)現(xiàn)基本覆蓋農(nóng)村居民的目標(biāo)。 新農(nóng)合在一定程度上激發(fā)了農(nóng)村群總的看病意識，增強(qiáng)了農(nóng)民的藥品購買力。 這意味著未來 5 年內(nèi) ,“新農(nóng)合 ”制度的推行將帶來大約 450 億元的醫(yī)藥市場空間。 （四）樂邦公司發(fā)展的威脅 醫(yī)藥 行業(yè)政策環(huán)境相當(dāng)嚴(yán)峻 2020 年以來，醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷了 2月份藥品降價(jià)討論、 4月份政府 反商業(yè)賄賂、5 月 “ 齊二藥 ” 假藥事件，政府推出整頓藥價(jià)八條意見、 6 月政府對藥品加大監(jiān)管，反商業(yè)賄賂進(jìn)入 “ 排查 ” 等大事件。 這 一系列 的 醫(yī)藥政策 將對全國的醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生不小的沖擊。 單品的毛利空間在減小 隨著國家藥品指導(dǎo)價(jià)格的調(diào)整、以及部分地區(qū)和部分品種的價(jià)格放開，醫(yī)藥單品的出廠價(jià)和市場零售價(jià)之間的空間在縮小。另外，由于一些野生植物藥材和珍貴稀有動物藥材日趨枯竭以及公眾對動物保護(hù)意識的不斷增強(qiáng)，這都對樂邦公司提出了挑戰(zhàn)。 四、營銷策劃目標(biāo) （一）通過三年的實(shí)施期，使麻仁膠囊的絕 對市場占有率上升為 25%，成為同類產(chǎn)品競爭市場的市場主導(dǎo)者； （二）提高品牌忠誠度，使“麻仁膠囊”成為中老年人治療便秘的首選品牌，藉此增強(qiáng)湖南樂邦制藥有限公司的形象力，并惠及該公司的其他產(chǎn)品； （三）使本產(chǎn)品成為企業(yè)營銷的“樣板產(chǎn)品”，能對其他產(chǎn)品的開發(fā)與營銷提供示范、指導(dǎo)； （四）誘導(dǎo)消費(fèi)觀念，刺激總需求； （五）提高市場獲利能力，三年后使該產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)平均年盈利 5000 萬元。 五、營銷戰(zhàn)略與策略 基于上述營銷分析，下面將重點(diǎn)就樂邦牌麻仁膠囊如何拓展全國市場，在未來三 年打開新局面提出合理有效的營銷組合策略。 （一）產(chǎn)品策略 （ 1）產(chǎn)品類型 —— 非尋求品 藥品是非尋求品，即在沒有產(chǎn)生特定需求的時(shí)候，人們對產(chǎn)品了解很少，或者即使了解，也沒有什么興趣或唯恐避之不及。非尋求品的特定本性，決定了它需要大量的廣告、人員推銷和其他方面的營銷工作。 作為一種潤腸通便類產(chǎn)品的麻仁膠囊，只有在患者出現(xiàn)便秘問題時(shí)，購買需求才可能產(chǎn)生。如果該問題只是暫時(shí)性的（如上火），人們通常會選擇到藥房購買廣告品牌或由促銷員推薦，此時(shí)廣告和藥店促銷起到?jīng)Q定性作用；如果便秘是長期問題，人們會到醫(yī)院（肛腸科等，含 診所）求治，由醫(yī)生開具處方，此時(shí)醫(yī)生享有決定權(quán)，針對醫(yī)院和醫(yī)護(hù)人員的人員推銷就顯得尤為重要。 （ 2）產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇 —— 有 便秘困擾 的 中老年人 說明： 之所以 不包括青壯年 ，主要是因?yàn)殚L期的便秘問題較少見于年輕人，而且年輕人在選擇這類產(chǎn)品時(shí)，傾向于選擇在藥名上避開便秘問題的產(chǎn)品如 碧生源常潤茶 等，而且從心理上排斥這是種病，所以也會選擇“茶”、沖劑等感覺上柔和些的產(chǎn)品。 之所以也 避開 女 士 排毒養(yǎng) 顏的訴求 ，主要是因?yàn)槿绻鳛?排毒養(yǎng) 顏產(chǎn)品，麻仁膠囊并不具備突出優(yōu)勢，尤其在藥品名稱不能更改的前提和市場上該類產(chǎn)品層出不窮的 現(xiàn)實(shí)下。同時(shí)，如果增加這一訴求，反而對原有細(xì)分市場有削弱作用，因?yàn)樽鳛獒t(yī)學(xué)用藥，更應(yīng)該專業(yè)，以區(qū)別于普通功用。 目標(biāo)市場特點(diǎn)： a) 市場容量大，有持續(xù)開發(fā)潛力 便秘為中老年人常見病，受長期困擾，中老年人需要長期服用潤腸通便類藥。 b) 目標(biāo)市場顧客的忠誠度較高 c) 目標(biāo)市場顧客一般傾向于購買平價(jià)藥品，有利于樂邦現(xiàn)有低價(jià)位品種的銷售 d) 很多老年人更加青睞中藥，認(rèn)為中藥副作用小。 （ 3） 潛在消費(fèi)者挖掘 如果要進(jìn)一步挖掘潛在消費(fèi)者，首先可以在訴求上擴(kuò)展：比如 人的宿便會導(dǎo)致口臭、小腹凸出，吃了刺激性的食物，留在胃腸道，就容 易上火，從而導(dǎo)致臉上 長 痘，且進(jìn)一步 可能會 有色斑。 這樣， 有口臭、小腹凸出、臉上 長 痘、有色斑的 都成了麻仁膠囊的 潛在消費(fèi)者 。不過這部分消費(fèi)者是需要“教育”的，只有通過大眾傳播渠道（廣告媒體）才能實(shí)現(xiàn)，可作為后期的定位方向。 還由于麻仁膠囊對習(xí)慣性便秘，手術(shù)后、骨折后便秘、糖尿病、冠心病、不完全性腸梗阻所致便秘及排便困難療效顯著，所以可以進(jìn)一步拓展目標(biāo)市場。 此外，除了原有的醫(yī)院、藥店渠道，還應(yīng)該考慮農(nóng)村市場和社區(qū)醫(yī)療市場，向第三終端擴(kuò)展。 （ 4）區(qū)別于競爭產(chǎn)品的定位策略 表 51 競爭定位 競爭產(chǎn)品 麻仁膠囊特 性 差異化宣傳對比 潤腸通便類西藥 純中藥制劑 不含任何附加劑，無副作用，特別適合中老年人 麻仁丸等中藥 食用方便（膠囊劑） 掩蓋了藥物不良?xì)馕叮阌诜? 普通下瀉藥（含“茶”、沖劑類藥） 腸溶性 以浸潤方式，緩和不刺激，有利于藥物在腸道內(nèi)充分吸收 其他品牌麻仁膠囊 獨(dú)家品種 國家中藥保護(hù)品種 在不同的銷售區(qū)域，麻仁膠囊的競爭產(chǎn)品有所不同，因此樂邦必須有的放矢地宣傳自身優(yōu)勢，直擊競爭產(chǎn)品。區(qū)域經(jīng)銷商可以根據(jù)所在市場的特點(diǎn)，有側(cè)重性地宣傳，達(dá)到區(qū)別于又優(yōu)于競爭產(chǎn)品的目的，這在終端促銷時(shí)最為適用。 （ 5）產(chǎn)品的渠道定位 雖然麻仁膠囊既是醫(yī)保藥品，又是 OTC 藥品，現(xiàn)階段主要應(yīng)定位在醫(yī)保藥品（處方藥）上。原因是： a) 它作為非尋求消費(fèi)品特點(diǎn)突出，中老年人