【文章內容簡介】 由于中藥本身的特殊地域性，如果需要尋找其他供應商，就要對其供應的原材料進行重新 檢驗，加上原材料的運輸成本等問題，就使得樂邦原材料采購的轉換成本較高。 2．中藥行業(yè)客戶的討價還價能力 （ 1）中藥產品的標準化程度高 由于藥品是國家管制性產品，對其有明確的產品規(guī)定，所以其標準化程度較高。這有利于樂邦對營銷渠道的管理。 （ 2）購買者對中藥產品質量的敏感度高 由于樂邦產品多為傳統(tǒng)產品，在市場上已經存在了較長時間。所以價格透明度高。另外由于替代品眾多，所以客戶的轉化成本較低，對價格敏感度較高。 3．新進入者的威脅 （ 1）國家對藥品監(jiān)管力度加大使得其他企業(yè)進入中藥制藥行業(yè)壁壘較高 由于國家對藥品的 監(jiān)管力度很大，制藥企業(yè)必須通過 GMP 相關認證，并取得生產批文才能生產某種藥品。樂邦的主打產品麻仁膠囊在全國共有三家場上生產，所以樂邦具有很好的競爭優(yōu)勢，為新進入者構筑了比較高的壁壘。但是由于替代品眾多，競爭同樣激烈 （ 2）中藥制藥的技術壁壘較低 中藥制造的技術比較成熟，所以技術壁壘較低。樂邦一定要加強新產品的開發(fā)，以及現(xiàn)有產品的改進，提升產品技術水平，構筑更高的技術壁壘。 4．替代品的威脅 樂邦的產品多屬于傳統(tǒng)型中藥品種。麻仁膠囊作為便秘治療類藥品，替代品多達幾十種。雖然有別于其他便秘類產品，具有潤腸等功效 ，但價格優(yōu)勢較差。 （三）行業(yè)吸引力的分析 麻仁膠囊市場容量巨大。根據前表對我國 60 歲老年人口數量預測，未來三到五年，我國老年人口將以 3%左右速度成長，也就是老年人口至少在 億到 2億。根據長沙市區(qū)老年人患病率的調查，有 24%左右的便秘患者。根據這個比率計算，我國在未來五年大約有 4800 萬老年便秘患者。如果每位患者都使用麻仁膠囊，每天大約花費 2元。這樣全國的日市場容量大約為 9600 萬元。如此巨大的市場容量不容小覷。 圖 22 便秘與非便秘組構成比例分析 根據長沙市的調查，便秘者的平均排便時間比非便秘者 延長 ,平均超過 10 min 者達 % ,超過 20 min的為 %；非便秘組 %老年人平均排便時間為 5～10 min ,超過 10 min 的僅 %；便秘者的糞便質地干硬及排便困難者達 %。可以說便秘者對排便快速的需求明顯，另外由于糞便干硬及排便困難的比例如此之高，說明對潤腸的功能訴求同樣明顯。 以上分析說明麻仁膠囊既有非常大的市場容量，又擁有相對于其他便秘治療產品不同的功能訴求。而這種功能訴求的人數比例很大。這就使得麻仁膠囊的行業(yè)吸引力巨大。如何通過建立技術、營銷壁壘， 防止競爭者入侵，同時占領更多的市場，是樂邦公司當前必須解決的問題。 三、 SWOT 分析 表 41 企業(yè) SWOT分析 機 遇 威 脅 外部經營環(huán)境 OTC 市場容量大 政府將加大對醫(yī)療保健的投入 醫(yī)藥 行業(yè)政策環(huán)境相當嚴峻 單品的毛利空間在減小 優(yōu) 勢 劣 勢 內部經營條件 產品有一定的市場基礎 擁有經驗豐富的生產技術人才 資金嚴重不足 產品結構單一 缺乏整 體營銷觀念 現(xiàn)在產品知名度不高 （一）樂邦公司發(fā)展的優(yōu)勢 產品有一定的市場基礎 從岳陽制藥廠到現(xiàn)在的樂邦，已有十幾年的歷史，而且在過去的幾年里，產品在市場上的銷量不錯，有一定的知名度，并且積累了一定的客戶資源，給樂邦的發(fā)展提供了較好的基礎。 擁有經驗豐富的生產技術人才 樂邦制藥廠擁有一支經驗豐富的生產技術團隊，總體生產能力較強，現(xiàn)有三條生產線，還有一定的預留車間，足夠響應市場的需求。 （二）樂邦公司發(fā)展的劣勢 資金嚴重不足 資金的不足在一定程度上扼制了樂邦制藥公司的發(fā)展，沒有大量的資金投 入研究開發(fā)隊伍，導致公司長遠發(fā)展的后勁不足。對產品的宣傳力度不夠，不利于新產品的上市。 產品結構單一 樂邦制藥公司的產品結構比較單一，主要盈利品種較少，后續(xù)的新產品開發(fā)沒有及時跟上，因此，在競爭如此激烈的醫(yī)藥市場，樂邦制藥公司的抗風險能力較弱，不利于樂邦的長遠發(fā)展。 缺乏整體營銷觀念 樂邦團隊缺乏 整體營銷觀念 ，認為營銷只是營銷部門獨立完成的，而與其他部門關系不大，相反，如今的營銷是需要每個部門的參與和支持的。因此缺乏共同奮斗和努力的方向，團隊也缺乏朝氣和活力。 現(xiàn)在產品知名度不高 樂邦公司對產品的宣傳力度不夠，導致產品的知名度不高，缺乏競爭力。 （三）樂邦公司發(fā)展的機會 OTC 市場容量大 我國的 OTC（非處方藥物）市場是個極具發(fā)展?jié)摿Φ?、需求巨大的新興藥品市場。在我國， OTC 市場需求增長速度最近幾年都保持在 35%以上。專家預計，到 2020 年， OTC 市場將占到整個藥品市場的 50%以上。 再者 中藥占據了 OTC 半壁以上江山市場。 而樂邦制藥有限公司作為湘北地區(qū)最大的中成藥生產廠家，面對 OTC 市場的巨大需求，無疑是個很大的機遇。 政府將加大對醫(yī)療保健的投入 “ 十一五 ” 規(guī)劃明 確提出要提高人民群眾健康水平 ， 政府也做出承諾，將加大對醫(yī)療保健的投入。 “新農合 ”和兩網建設到 2020 年 ，“ 新農合 ” 試點覆蓋面將擴大到全國縣（市、區(qū)）總數的 40%， 2020 年達到 60%， 2020 年在全國基本推行 ，2020 年實現(xiàn)基本覆蓋農村居民的目標。 新農合在一定程度上激發(fā)了農村群總的看病意識，增強了農民的藥品購買力。 這意味著未來 5 年內 ,“新農合 ”制度的推行將帶來大約 450 億元的醫(yī)藥市場空間。 （四）樂邦公司發(fā)展的威脅 醫(yī)藥 行業(yè)政策環(huán)境相當嚴峻 2020 年以來，醫(yī)藥行業(yè)經歷了 2月份藥品降價討論、 4月份政府 反商業(yè)賄賂、5 月 “ 齊二藥 ” 假藥事件，政府推出整頓藥價八條意見、 6 月政府對藥品加大監(jiān)管，反商業(yè)賄賂進入 “ 排查 ” 等大事件。 這 一系列 的 醫(yī)藥政策 將對全國的醫(yī)藥行業(yè)產生不小的沖擊。 單品的毛利空間在減小 隨著國家藥品指導價格的調整、以及部分地區(qū)和部分品種的價格放開，醫(yī)藥單品的出廠價和市場零售價之間的空間在縮小。另外，由于一些野生植物藥材和珍貴稀有動物藥材日趨枯竭以及公眾對動物保護意識的不斷增強，這都對樂邦公司提出了挑戰(zhàn)。 四、營銷策劃目標 （一）通過三年的實施期，使麻仁膠囊的絕 對市場占有率上升為 25%，成為同類產品競爭市場的市場主導者； （二）提高品牌忠誠度，使“麻仁膠囊”成為中老年人治療便秘的首選品牌，藉此增強湖南樂邦制藥有限公司的形象力，并惠及該公司的其他產品； （三）使本產品成為企業(yè)營銷的“樣板產品”，能對其他產品的開發(fā)與營銷提供示范、指導； （四）誘導消費觀念，刺激總需求； （五）提高市場獲利能力，三年后使該產品實現(xiàn)平均年盈利 5000 萬元。 五、營銷戰(zhàn)略與策略 基于上述營銷分析，下面將重點就樂邦牌麻仁膠囊如何拓展全國市場，在未來三 年打開新局面提出合理有效的營銷組合策略。 （一）產品策略 （ 1）產品類型 —— 非尋求品 藥品是非尋求品，即在沒有產生特定需求的時候，人們對產品了解很少，或者即使了解，也沒有什么興趣或唯恐避之不及。非尋求品的特定本性，決定了它需要大量的廣告、人員推銷和其他方面的營銷工作。 作為一種潤腸通便類產品的麻仁膠囊，只有在患者出現(xiàn)便秘問題時，購買需求才可能產生。如果該問題只是暫時性的（如上火），人們通常會選擇到藥房購買廣告品牌或由促銷員推薦，此時廣告和藥店促銷起到決定性作用；如果便秘是長期問題，人們會到醫(yī)院（肛腸科等，含 診所）求治，由醫(yī)生開具處方，此時醫(yī)生享有決定權，針對醫(yī)院和醫(yī)護人員的人員推銷就顯得尤為重要。 （ 2）產品目標市場選擇 —— 有 便秘困擾 的 中老年人 說明： 之所以 不包括青壯年 ，主要是因為長期的便秘問題較少見于年輕人，而且年輕人在選擇這類產品時，傾向于選擇在藥名上避開便秘問題的產品如 碧生源常潤茶 等，而且從心理上排斥這是種病，所以也會選擇“茶”、沖劑等感覺上柔和些的產品。 之所以也 避開 女 士 排毒養(yǎng) 顏的訴求 ，主要是因為如果作為 排毒養(yǎng) 顏產品，麻仁膠囊并不具備突出優(yōu)勢，尤其在藥品名稱不能更改的前提和市場上該類產品層出不窮的 現(xiàn)實下。同時，如果增加這一訴求，反而對原有細分市場有削弱作用，因為作為醫(yī)學用藥，更應該專業(yè)，以區(qū)別于普通功用。 目標市場特點： a) 市場容量大，有持續(xù)開發(fā)潛力 便秘為中老年人常見病，受長期困擾，中老年人需要長期服用潤腸通便類藥。 b) 目標市場顧客的忠誠度較高 c) 目標市場顧客一般傾向于購買平價藥品，有利于樂邦現(xiàn)有低價位品種的銷售 d) 很多老年人更加青睞中藥，認為中藥副作用小。 （ 3） 潛在消費者挖掘 如果要進一步挖掘潛在消費者，首先可以在訴求上擴展：比如 人的宿便會導致口臭、小腹凸出，吃了刺激性的食物，留在胃腸道，就容 易上火，從而導致臉上 長 痘，且進一步 可能會 有色斑。 這樣， 有口臭、小腹凸出、臉上 長 痘、有色斑的 都成了麻仁膠囊的 潛在消費者 。不過這部分消費者是需要“教育”的，只有通過大眾傳播渠道（廣告媒體）才能實現(xiàn)，可作為后期的定位方向。 還由于麻仁膠囊對習慣性便秘，手術后、骨折后便秘、糖尿病、冠心病、不完全性腸梗阻所致便秘及排便困難療效顯著，所以可以進一步拓展目標市場。 此外，除了原有的醫(yī)院、藥店渠道，還應該考慮農村市場和社區(qū)醫(yī)療市場，向第三終端擴展。 （ 4）區(qū)別于競爭產品的定位策略 表 51 競爭定位 競爭產品 麻仁膠囊特 性 差異化宣傳對比 潤腸通便類西藥 純中藥制劑 不含任何附加劑，無副作用，特別適合中老年人 麻仁丸等中藥 食用方便（膠囊劑） 掩蓋了藥物不良氣味，便于服用 普通下瀉藥（含“茶”、沖劑類藥） 腸溶性 以浸潤方式，緩和不刺激，有利于藥物在腸道內充分吸收 其他品牌麻仁膠囊 獨家品種 國家中藥保護品種 在不同的銷售區(qū)域，麻仁膠囊的競爭產品有所不同，因此樂邦必須有的放矢地宣傳自身優(yōu)勢，直擊競爭產品。區(qū)域經銷商可以根據所在市場的特點，有側重性地宣傳，達到區(qū)別于又優(yōu)于競爭產品的目的，這在終端促銷時最為適用。 （ 5）產品的渠道定位 雖然麻仁膠囊既是醫(yī)保藥品，又是 OTC 藥品，現(xiàn)階段主要應定位在醫(yī)保藥品（處方藥）上。原因是： a) 它作為非尋求消費品特點突出，中老年人