【文章內(nèi)容簡介】 ，資源共享、互惠雙贏，共同打造音樂營銷新理念，袁泉代言匯源、當(dāng)選 MTV頭號人物，雙喜臨門。 2020年 2月 23日， 中國匯源果汁集團(tuán)有限公司 股票在香港聯(lián)交所成功掛牌上市，公開認(rèn)購部分共獲得超額認(rèn)購 937倍，上市當(dāng)日股價上漲 66％。 2020年，北京匯源集團(tuán)正式與臺灣統(tǒng)一合資成立中國匯源果汁控股有限公司。 3月 21日，北京匯源與臺灣統(tǒng)一簽署了合作合同，統(tǒng)一通過其開曼統(tǒng)一投資 3030萬美元，取得了新公司 5%的股份，匯源集團(tuán)占有 95%的股份。 優(yōu)勢：匯源公司有一種與時俱進(jìn)的精神以及長遠(yuǎn)的市場眼光。建立了良好的 營銷網(wǎng)絡(luò)。品牌訴求明確 “喝匯源果汁，走健康之路 ”，定位清晰 “營養(yǎng)，健康 ”。市場面積寬廣。 匯源是國內(nèi)第一家大規(guī)模進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的 劣勢：專業(yè)性不強(qiáng)，針對性不夠，當(dāng)細(xì)分市場里有了可替代性品牌時，其缺點(diǎn)便迅速顯現(xiàn)出來，尤其是健康時尚的果汁飲料的熱銷，更加劇了匯源果汁資源被分解的速度。 日趨激烈的市場競爭，雖非真槍實(shí)彈，硝煙彌漫，但商場如戰(zhàn)場，抓不住戰(zhàn)機(jī)或稍有不慎，同樣可能飲恨 “沙場 ”。在市場競爭中，除了要防同類產(chǎn)品的攻擊外，同性質(zhì)的 產(chǎn)品更加容不得輕視。 間接競爭對手 同樣作為含營養(yǎng)價值高的飲品，眾多的牛奶品牌和豆制品牌則是果汁飲料的間接競爭對手，這一點(diǎn)容不得生產(chǎn)果汁飲料的企業(yè)忽視，正所謂明槍易躲，暗劍難防。 總結(jié) 隨著中國進(jìn)入 WTO以來，中國的果汁飲料市場的競爭越來越激烈，由臺灣的統(tǒng)一，北京的匯源和臺灣的康師傅所形成的三足鼎立之勢，使得農(nóng)夫果園要想在果汁市場占有一席之地，必須走差異化營銷之路。因此，經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查，我們找出了問題所在，同時也對問題進(jìn)行了分析總結(jié)，想出對策，那就是從農(nóng)夫果園品牌旗下延伸出一個新的混合果汁 飲料。 經(jīng)過分析，我們將會對農(nóng)夫果園進(jìn)行重新包裝和定位，借助農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園的品牌影響力和形象來推動新的產(chǎn)品，真真正正地走出一條差異化營銷路。 廣告戰(zhàn)略 一、廣告戰(zhàn)略思想 通過對果汁飲料市場的調(diào)查研究了解，目前市場上的混合果汁飲料的產(chǎn)品定位大致都雷同，市場上的同類產(chǎn)品都缺乏一個具有鮮明，個性的產(chǎn)品定位，對目標(biāo)市場也沒有一個準(zhǔn)確的劃分，更加沒有對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行明確的細(xì)分，也因 此，我們結(jié)合企業(yè)的情況，將公司旗下的農(nóng)夫果園進(jìn)行重新定位和包對農(nóng)夫果園進(jìn)行全新的包裝和定位，也一個新產(chǎn)品的姿態(tài)進(jìn)入市場，尋求差異化。 以原有的農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園的品牌影響力和形象來帶動新產(chǎn)品上市，促進(jìn)新產(chǎn)品的銷量，也就是以品牌形象力來帶動產(chǎn)品的銷量和進(jìn)入空缺市場為戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略方向，以包裝為手段，以原有的品牌形象和企業(yè)形象為起跳點(diǎn)，全面拉開此次活動的序幕。 二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 根據(jù)目前混合果汁飲料市場所存在的問題，來開發(fā)一個新的適合市場和消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，來滿足市場和消費(fèi)者的需求。為了在目標(biāo)消費(fèi)者這一 塊與其它同類產(chǎn)品區(qū)分開，我們選擇進(jìn)入家庭和兒童這一特定的消費(fèi)群體。 對于一個即將上市的新產(chǎn)品而言，最重要的是在產(chǎn)品上市時著力促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，以農(nóng)夫果園品牌形象來推動新產(chǎn)品的銷量，銷量提升了，自然而然的就提升了產(chǎn)品的品牌形象，做到互幫互助的目的。而混合果汁飲料市場的競爭非常激烈，有眾多的強(qiáng)勁對手，比如：娃哈哈、匯源等。如將混合果汁飲料市場劃分的話，則酷兒占了 25%，統(tǒng)一鮮橙多占 30%，匯源占了 15%，娃哈哈占了 10%，其它的只占 20%，如農(nóng)夫果園混合果汁飲料要在激烈的市場競爭中立足，則要達(dá)到 10%的市場份 額。 三、廣告戰(zhàn)略方向 同時，也可借助農(nóng)夫果園原有的品牌影響力、農(nóng)夫山泉的品牌影響力和銷量來提升農(nóng)夫果園混合果汁飲料的品牌知名度和拉動新產(chǎn)品的銷量，達(dá)到以行帶形行，以行帶銷，以銷帶形行的目的，這正可謂是一箭三雕。一般消費(fèi)者會在了解農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園的基礎(chǔ)上，根據(jù)前面兩種產(chǎn)品的銷量和品牌知名度來嘗試了解農(nóng)夫果園混合果汁飲料，對新產(chǎn)品抱著嘗試的態(tài)度來購買，可根據(jù)嘗試的結(jié)果來決定是否對新產(chǎn)品產(chǎn)生支持。 新產(chǎn)品要想在競爭激烈的市場中獲勝，必須在各方面都與其它同類產(chǎn)品區(qū)分開來，無論是產(chǎn)品定位，市場定位，亦或是 品牌定位都要尋求創(chuàng)新，使新產(chǎn)品真真正正地走出一條真正的差異化營銷道路來。 產(chǎn)品定位分析 一、原有農(nóng)夫果園果汁飲料產(chǎn)品分析： 農(nóng)夫山泉旗下有，農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫果園，農(nóng)夫汽茶。無論是從 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ”到 “農(nóng)夫果園喝前搖一搖 ”再到 “農(nóng)夫汽茶的汽 ”。不管是在產(chǎn)品自身及品牌內(nèi)涵上都顯其差異化，頗有 “語不驚人死不休 ”之勢。 農(nóng)夫果園產(chǎn)品定位：混合口味＋ 30%濃度（農(nóng)夫果園將市面流行的 10%果汁含量調(diào)整為30%，既保留了清爽不粘口的優(yōu)勢，又從營養(yǎng)成份及性價比方面留下了日后發(fā)揮的空間）果汁市場的主流產(chǎn)品都是單一口味的，農(nóng)夫山泉股分有限公司發(fā)現(xiàn)，人們對混合果汁有需求，但還沒有非常成功的產(chǎn)品，進(jìn)入這個市場可以避開同市場中已有產(chǎn)品的正面沖撞，同時有利于在新的市場區(qū)隔中確立領(lǐng)導(dǎo)地位。 價格差異化：目前農(nóng)夫果園的零售價 ，但結(jié)合 30%的濃度及 600ML的包裝，利用濃度，包裝的變新。濃度是其它果汁含量的 3倍，包裝多 20%的容 量。 品質(zhì)差異化：農(nóng)夫果園此次做了兩個多一點(diǎn)。其一容量多一點(diǎn)，它將現(xiàn)在流行的 500ML包裝調(diào)整 600ML，為產(chǎn)品陳列及終端口碑推薦提供了一些資本；其二內(nèi)容多一點(diǎn)，橙蜜型果汁飲料已紅火了兩年，有專家預(yù)測混合型果汁飲料應(yīng)該也是大有潛力，農(nóng)夫果園將三種水果混合在一起，我相信后期它一定會給自己的如此的品質(zhì)組合給出一個十分合理的科學(xué)論證。 其實(shí)它的這二點(diǎn)創(chuàng)新更多的不是創(chuàng)，而是模新，就是在研究行業(yè)成功者的成功元素后進(jìn)行模仿性的改造及創(chuàng)新，這也正是許多企業(yè)創(chuàng)新成功的思路之一。 品牌形象：農(nóng)夫山泉成功塑造的 “農(nóng) 夫 ”品牌知名度為農(nóng)夫果園提供了比較直接和可信的背景形象； “果園 ”一詞讓消費(fèi)者感覺到農(nóng)夫果園產(chǎn)品原料的真實(shí)性和可靠性，包裝設(shè)計所傳達(dá)的水果豐富形象也給消費(fèi)者傳達(dá)了真才實(shí)料的心理感受。 二、新產(chǎn)品農(nóng)夫果園混合果汁飲料分析： 產(chǎn)品定位：天然 生態(tài) 健康 營養(yǎng) 體驗趣味性 感悟人性化 根據(jù)產(chǎn)品本身的功能和包裝設(shè)計來挖掘產(chǎn)品的定位，重點(diǎn)是從包裝設(shè)計上來給產(chǎn)品進(jìn)行定位，包裝設(shè)計的人偶型本身就帶有趣味性，而套裝的設(shè)計又給產(chǎn)品注入了人性化，就像是給沒有生命的物體注入靈魂一樣，會有一種新生命所具有的生機(jī)和歡 樂。 1）對新產(chǎn)品定位的必要性（發(fā)現(xiàn)問題） 從消費(fèi)者需求角度來觀察，產(chǎn)品本身特性就簡單的從健康、營養(yǎng)、口味等訴求已滿足不了消費(fèi)者是日益提高的需要，特別是對混合果汁飲料市場來說，兒童特有的那種童真、童趣、童言無忌和追求新奇事物的特性，使得產(chǎn)品如果沒有一個新穎的定位，根本吸引不了兒童和家庭，更談不上占有混合果汁飲料消費(fèi)市場。 在產(chǎn)品競爭中，同類果汁飲料產(chǎn)品競爭非常激烈，如：匯源、康師傅娃哈哈等，同時牛奶、果奶也對果汁飲料間接地構(gòu)成了威脅，如果農(nóng)夫果園想要在混合果汁飲料方面占有一定的市場，那么新產(chǎn)品就需要 一個明確的產(chǎn)品定位，才能同其他的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，在有效的時間內(nèi)吸引更多消費(fèi)者。 2）解決策略 通過對市場全面的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇主要在它的包裝上面，一個好的包裝能吸引消費(fèi)者的眼球。目前大多的家庭都是以獨(dú)生子女為多，大多數(shù)的家長會因為社會觀念的改變和對孩子的重視而愿意去尊重孩子的意愿，而孩子的需求往往能成為影響家長購買的決定因素。 孩子的喜好同時也是我們考慮的重點(diǎn)，把產(chǎn)品按不同的口味做成 “全家福模型 ”。讓兒童在喝飲料的同時不僅得到喝的樂趣，還要讓他們從瓶的造型感受到一家人團(tuán)圓的樂趣，賦 于農(nóng)夫果園混合果汁飲料以人性化，從感性化的角度來訴求產(chǎn)品。而父母還可陪孩子一同飲用，接近親子關(guān)系。 3）產(chǎn)品定位的優(yōu)勢 產(chǎn)品定位在趣味性 +人性化，打破了以往產(chǎn)品從簡單的產(chǎn)品功能方面來對產(chǎn)品進(jìn)行定位，把產(chǎn)品從物質(zhì)方面的訴求轉(zhuǎn)移到精神方面的訴求上去，進(jìn)而使產(chǎn)品得到升值，為產(chǎn)品塑造了良好的形象。新產(chǎn)品的定位使市場細(xì)分變得更加明確化了，各層次的消費(fèi)者需求更明顯了。確定良好的產(chǎn)品定位可以使消費(fèi)者很方便地就記住了該產(chǎn)品，以便很好的同其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來。 三、產(chǎn)品的特征分析 包裝： 1）外包裝是 “全家福模型 ”形象，顏色主要用水果、蔬菜的顏色和淺藍(lán)色進(jìn)行搭配以使整個形象更加符合產(chǎn)品形象，同時在包裝上也與其它同類競爭產(chǎn)品明顯區(qū)別開來。 2）瓶口還是采用市場上已有的那種內(nèi)有保護(hù)模的包裝設(shè)計和配吸管，這樣即衛(wèi)生又方便，又可用來防止兒童在使用產(chǎn)品時造成意外事故。同時我們也會根據(jù)瓶身的大小來改變瓶口的大小，改變瓶品的大小，方便了大人和小孩。 容量： 150ML 、 200ML和 250ML 產(chǎn)品的容量是根據(jù)產(chǎn)品的的目標(biāo)消費(fèi)者而定的：其中大瓶裝（是爺爺奶奶模型瓶身）的 容量是 250ML，中瓶裝（爸爸媽媽模型瓶身）的 容量是 200ML，小瓶裝（是兒童本身模型瓶身）的容量是 150ML。 口味： 套裝盒內(nèi)有口味和容量齊全的產(chǎn)品，使消費(fèi)者可根據(jù)自己的口味喜愛程度來選擇，比方說消費(fèi)者最喜歡草莓，其次是菠蘿，再次是橙，就可選擇套裝盒內(nèi)含草莓口味的大瓶裝，菠蘿口味的中瓶裝，橙味的小瓶裝，照此，以此類推。 定價： 終端零售： 大瓶裝的零售價約 — 中瓶裝 .— 小瓶裝 — 套裝定價約 13—16元 渠道：超市 零售店 四、品牌形象： “田園風(fēng)格 ” 1）農(nóng)夫 果園混合果汁飲料延續(xù)了農(nóng)夫山泉山清水秀形象、農(nóng)夫果園的田園安逸生活形象，把產(chǎn)品品牌形象定位在田園風(fēng)格上，賦予了產(chǎn)品的個性化，走定位差異化營銷路線。 2）在整個產(chǎn)品中我們賣出的是產(chǎn)品的附加值，也就是對大自然，田園生活的那種清新和享受的渴望，從消費(fèi)者要求的基本需求轉(zhuǎn)到了精神需求。讓消費(fèi)者在飲用商品同時享受到田園、大自然、帶來的感受，帶給消費(fèi)者心靈上的享受。 五、廣告訴求點(diǎn) 1．理性訴求點(diǎn)：生態(tài) 天然 從產(chǎn)品本身的功能出發(fā)，訴求能滿足消費(fèi)者需求的營養(yǎng) 健康 生態(tài) 天然 2．感性訴求點(diǎn) ：歡樂大團(tuán)圓 從新產(chǎn)品的包裝設(shè)計上看，能反映出產(chǎn)品傳達(dá)的觀念是現(xiàn)今家庭中老一輩人所需要的一家團(tuán)圓，歡樂的氣氛。 3．訴求重點(diǎn)：生態(tài) 田園風(fēng)格 從農(nóng)夫果園混合果汁飲料的品牌形象出發(fā)，給人一種原生態(tài)的健康感，其中主要向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)我們產(chǎn)品的延伸功能及附加值，的從精神訴求方面出發(fā)，給消費(fèi)者精神上的享受。 市場細(xì)分 1．市場細(xì)分的重要性 企業(yè)的一切營銷戰(zhàn)略，都必需從市場細(xì)分出發(fā)。沒有市場細(xì)分，企業(yè)在經(jīng)營時就如同 “瞎子摸象、大海撈針 ”，根本無法鎖定自己的目標(biāo)市場，企業(yè)也就無法在市場競爭中找 到自己的定位。如果沒有明確的市場定位，企業(yè)也就無法規(guī)劃和塑造差異化的品牌形象并賦予品牌獨(dú)特的核心價值；當(dāng)然就更無法針對性地去設(shè)計獨(dú)特的產(chǎn)品去滿足市場了。只有進(jìn)行市場細(xì)分，才有營銷戰(zhàn)略的差異化。因此，市場細(xì)分是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的重要組成部分和平臺。 2．廣告目標(biāo)對象：家庭和兒童 我們的目標(biāo)消費(fèi)群是家庭和兒童，孩子他們沒有購買力，自己想要什么、需要