【文章內容簡介】 ? 檢查是否有由于零售商疏忽產(chǎn)生的不良產(chǎn)品 ? 指導零售商如何正確地保管存貨 陳列維護 理貨人員應定期檢查藥店中的產(chǎn)品： ? 確保產(chǎn)品系列完整，規(guī)格齊全，貨源充足 ? 確保產(chǎn)品包裝清潔，干凈，無污損 ? 檢查產(chǎn)品是否過期 ? 避免產(chǎn)品擺放凌亂，消費者不易尋找 ? 保證產(chǎn)品輕拿輕放 ? 同廠商及時溝通 ,了解產(chǎn)品信息 ,尋求售后服務 ,共同發(fā)展以滿足消費者需求 陳列維護 理貨人員應定期檢查藥店中的陳列物（ POP）： ? 定期檢查商場中的 POP（ 如：產(chǎn)品展架及宣傳單，燈箱，櫥窗，桌椅，掛鐘等） ? 確保產(chǎn)品 POP的整潔，完整，無污損 ? 避免產(chǎn)品 POP的擺放凌亂，不易被消費者察覺 ? 確保展架等置于合適的陳列位置并不被占用 ? 據(jù)銷售活動和廣告戰(zhàn)役及時調整產(chǎn)品的宣傳物 第六講 OTC 產(chǎn)品促銷 I 表現(xiàn)形式 : 以講解為主 什么是促銷？ （文字提示） “市場營銷組合中的一種策略技術，用于增加產(chǎn)品價值，達至既定的銷售或市場推廣目的” 英國促銷協(xié)會 促銷與其它營銷要素組合 產(chǎn)品 (Product) 價格 (Price) 銷售網(wǎng)絡 /策略 (Place) 廣告 /品牌 (Promotion) 包裝 陳列 促銷 “購買行為” 促銷與其它營銷要素組合 促銷與產(chǎn)品 ? 所有促銷活動應避免對產(chǎn)品特質產(chǎn)生不良影響 ? 如航空公司送“人身保險” ? 如買洗潔精送手套 促銷與其它營銷要素組合 促銷與價格 ? 促銷直接影響消費者的采購成本，及邊際利潤，是最能立即見效的促銷活動 ? 但降價不等于給品牌帶來負面影響，取決于： ? 消費者是否對產(chǎn)品價格非常熟悉 ? 降價的頻次與幅度 促銷與其它營銷要素組合 促銷與廣告 /品牌 ? 所有促銷不應破壞廣告既定目標及建立的品牌形象 ? 如高檔產(chǎn)品送低品質禮品 ? 促銷應幫助廣告 /品牌加值 促銷與其它營銷要素組合 促銷與包裝 ? 促銷需要的包裝改動可大，可小 ? 為不影響品牌形象，可保留基本包裝，將促銷訊息通過 POS傳遞 ? 包裝改動應遵循兩個基本因素： ? 必須簡單、醒目，不應該為擔心影響品牌形象而采用隱藏手法 ? 包裝基本元素應加在改動包裝設計上，使易于識別。 促銷與其它營銷要素組合 促銷與陳列 ? 促銷特殊陳列必須保證： ? 產(chǎn)品名稱與原包裝保持一致（字體設計） ? 促銷優(yōu)惠必須以最顯眼的方法展示 促銷與其它營銷要素組合 促銷與銷售網(wǎng)絡 ? 促銷活動應充分考慮經(jīng)銷商 /零售商的利益，并避免如下錯誤： ? 贈送零售商有售的產(chǎn)品 ? 給予不同的促銷待遇 /補貼 促銷作用 促銷做不到的：改變品牌的基本弱點 ? 新市場 ? 挽救差的產(chǎn)品 ? 改變既有消費行為 ? 彌補廣告 /銷售投入的不足 促銷作用 促銷做得到的： ? 鼓勵試用 ? 獲得再次購買 ? 增加購買量 ? 支持品牌 前提條件： ? 品牌區(qū)隔較小的市場，因客戶忠誠度低，促銷能影響消費者的購買行為。 ? 快速消費品，因購買頻繁，促銷容易影響消費行為。 促銷的成功要素 （文字提示） ? 目的正確 ? 策略可行 ? 執(zhí)行良好 促銷種類 ? 藥店（店員）促銷 ? 學員提問 :要求舉例 ? 訂貨獎勵（折扣 /禮品等） ? 新品訂貨 ? 主流產(chǎn)品訂貨 ? 滯銷產(chǎn)品訂貨 ? 產(chǎn)品推薦競賽 ? 陳列競賽 ? 銷售競賽 ? 藥店俱樂部活動 促銷種類 ? 消費者促銷 ? 降價 ? 折扣 /現(xiàn)金回贈 現(xiàn)有客戶，增加購買量 ? 優(yōu)惠券 – 鼓勵下次再買 ? 買贈（小包裝 /新產(chǎn)品 /禮品） ? 促銷包裝 ? 抽獎 ? 名人促銷 ? 聯(lián)合促銷 第七講 OTC 產(chǎn)品促銷 II 表現(xiàn)形式 : 以講解為主 促銷策略 通路促銷： 批發(fā) /零售終端 ? 提升渠道的滲透率，讓消費者”買得到“ 促銷形式： ? 新品訂貨會（折讓 /其它獎勵） ? 陳列競賽 促銷策略 消費者促銷 ? 提升消費者對品牌 /產(chǎn)品的認知度，讓消費者”愿意買“ 促銷形式： ? 降價 ? 買贈 ? 聯(lián)合促銷 ? 抽獎 ? 促銷員 ? 現(xiàn)場售買（名人促銷等） 促銷計劃 年度促銷計劃 ? 促銷活動應與全年的品牌策略、媒體計劃配合，協(xié)調各項營銷組合因素，發(fā)揮整合的效應。 ? 整個品牌促銷活動在地域、渠道、形式、時間方面是高度一致的。 促銷計劃 年度促銷計劃 年度目標 ? 年度促銷預期達成目標 ? 設立目標必須與整體市場開發(fā)策略保持一致 ? 促銷目標同時也是整體市場計劃的一部分 例：新品 鼓勵目標對象使用。 例：主流品種 鼓勵目標對象再次購買，鞏固品牌忠誠度。 促銷計劃 年度促銷計劃 年度策略 ? 說明如何使用促銷活動達成既定目標 例： 年度促銷目標：鼓勵目標對象試用新品 年度策略：配合廣告投入，鼓勵非現(xiàn)有客戶使用新品 促銷計劃 年度促銷計劃 年度促銷計劃 ? 列明每個促銷活動的目的 ? 解釋建議活動如何能配合既定目標 ? 解釋促銷內容，并提出方案： ? 時間 ? 數(shù)量 ? 預算 促銷計劃 短期促銷計劃 ? 促銷活動用于配合特定營銷組合因素，在年度計劃以外的補充。 ? 短期促銷計劃更需要各部門的協(xié)調。 ? 短期促銷計劃有一定的自主性、不確定性，確定的前提： ? 是否配合年度目標 ? 是否配合品牌形象 ? 是否能與年度計劃形成整合 ? 是否有好的產(chǎn)出效益 促銷頻度 /目標 （文字提示） 決定因素： ? 品牌成熟度 ? 市場成熟度 ? 市場規(guī)模 /份額 ? 競爭狀況 ? 通路滲透狀況 ? 消費行為特點 促銷頻度 /目標 年度促銷計劃： ? 頻度以 2次 /年為宜 目標： ? 提升品牌認知 /品牌價值 ? 推薦新的產(chǎn)品 ? 招募新的消費者 ? 鞏固現(xiàn)有消費者的忠誠度 促銷頻度 /目標 短期促銷計劃： ? 頻度以不超過 4次 /年為宜 目標： ? 提升銷量 ? 提升市場份額，打擊競爭對手 促銷預算 ? 根據(jù)過去的促銷預算份額 ? 依據(jù)目標市場的占有率計算： ? 總預算： RMB20M ? 市場占有率 10% ? 促銷預算 RMB2M ? 依據(jù)競爭對手的市場投入結合市場占有率計算 ? 以品牌組合中的份額計算 促銷評估 評估目的 ? 比較促銷目標與實際達成狀況，連續(xù)記錄，經(jīng)驗積累 ? 探詢其它操作方式 ? 改善以后的促銷活動計劃 促銷評估 評估內容 一、零售終端的滿意度： ? 銷售增長 ? 進貨增長 ? 陳列空間增長 ? POP增長 ? 拒絕參加促銷的原因 ? 執(zhí)行困難 促銷評估 評估內容 二、銷售量增長 ? 與去年同期比較 ? 與當年平均比較 ? 與促銷前三個月的平均比較 ? 與促銷后三個月的平均比較 ? 與其它促銷計劃進行比較 促銷評估 評估內容 三、消費者實際購買量 ? 零售終端的滿意度與消費者接受度有差異 ? 市場占有率能反映其它因素對最終結果的干擾 ? 對競爭對手的影響 促銷評估 評估內容 四、投入產(chǎn)出比 ? 促銷效率 ? 檢討成本控制 促銷執(zhí)行 促銷前溝通 ? 零售終端 /批發(fā)商： ? 備貨 /折讓 ? 促銷內容 /時間 /預計銷售目標 ? 售點陳列要求 /進場時間 ? 促銷人員管理 ? 現(xiàn)場執(zhí)行安全因素 ? 意外情況下的備選方案 ? 對競爭對手活動或店內其它活動的要求 ? 促銷人員培訓 促銷執(zhí)行 促銷前準備內容： ? 促銷訊息的發(fā)布 ? 促銷前與零售終端的溝通 ? 促銷執(zhí)行人員的培訓 ? 促銷物品的質量 /數(shù)量 /派發(fā) ? 零售終端備貨 ? 售點陳列布置 /價簽更改 ? 現(xiàn)場執(zhí)行安全因素 ? 監(jiān)管規(guī)定確認 ? 備選方案（人員 /物品 /方式） 促銷執(zhí)行控制 控制內容： ? 銷量 /庫存 ? 禮品 ? 售點陳列 ? 促銷人員推薦 ? 店方反饋意見 控制方法： ? 現(xiàn)場督導（巡店） ? 促銷小結會 /二次培訓 ? 促銷簡報 促銷前信息發(fā)布 ? 大眾媒體 (電視 /平面 /戶外 ) ? 售點發(fā)布 ? 郵報 ? 海報等 POP ? 促銷主題陳列 (堆頭等 ) ? 促銷人員 /店員 促銷人員管理 促銷人員培訓 ? 產(chǎn)品知識培訓 /Qamp。A ? 促銷執(zhí)行內容培訓 ? 上崗紀律 ? 促銷禮品管理 /發(fā)放登記 ? 銷售記錄 ? 與店方溝通要求 ? 報告 /會議制度 ? 考核標準 ? 售點陳列標準 /維護要求 ? 對干擾促銷的應對 (稽查 /競爭對手 /店方 ) 促銷人員管理 工作職責 ? 宣傳 ? 推薦促銷產(chǎn)品，解答問詢 ? 推薦公司其它產(chǎn)品 ? 解釋促銷內容 ? 售點陳列 ? 促銷 POS陳列、更換、維護 ? 促銷產(chǎn)品補貨 促銷人員管理 工作職責 ? 促銷物品管理 ? 發(fā)放 /登記 /申補 /每日盤點 ? 禮品 /獎券 /樣品等 ? 促銷數(shù)據(jù)記錄 保留原始單據(jù) /登記 /每日核對 /上報 ? 銷量 /促銷產(chǎn)品庫存 ? 競爭對手數(shù)據(jù) ? 客戶資料 ? 市場調研問卷 促銷人員管理 工作職責 ? 售點事宜協(xié)調 ? 店方 ? 消費者 ? 其它產(chǎn)品促銷人員 /競爭對手 ? 政府監(jiān)管人員 ? 廣告執(zhí)行公司 ? 廠方銷售代表 促銷人員管理 工作職責 ? 意外事件協(xié)調 ? 產(chǎn)品投訴 ? 質疑促銷內容 ? 與店方發(fā)生糾紛 ? 與競爭對手沖突 ? 監(jiān)管稽查 第八講 OTC分銷渠道 /客戶遴選 表現(xiàn)形式 : 以講解為主 OTC分銷通路特點 ? 經(jīng)銷網(wǎng)絡的廣度 ? 輻射能力 ? 客戶構成 ? 客戶服務 ? 經(jīng)銷網(wǎng)絡的深度 (層級 ) ? 區(qū)域經(jīng)銷體系 ? 二級批發(fā) ? 小藥店 /社區(qū)診所覆蓋 ? 外勤隊伍 OTC分銷通路特點 ? 通路庫存 ? 多層次 /多售點 ? 各品規(guī)水平不均勻 ? 銷售預測 ? 效期貨控制 ? 通路流向 ? 純銷統(tǒng)計 ? 批發(fā)流向監(jiān)控 ? 跨區(qū)銷售管理 OTC分銷通路特點 ? 通路價格體系 (利潤率 ) ? 差異較大 ? 客戶類型 ? 競爭水平 ? 經(jīng)營成本 ? 業(yè)務策略 ? 變動頻繁 ? 供求關系 ? 經(jīng)銷商經(jīng)營策略改變 ? 招標 ? 易貨操作 OTC分銷通路特點 ? 收款壓力 ? 售點數(shù)量 /對帳 /帳期折讓 /退換 ? 醫(yī)院回款壓力 ? 通路推拉效應 ? 供求關系 ? 批發(fā)價格預期 ? 新品 /新包裝調價效應 ? 滯后效應 分銷模式 I – 全國總代理 （圖示 +講解） 廠商 全國總代