冰激凌的營(yíng)銷策劃方案(doc15)-食品飲料(編輯修改稿)
2024-09-20 14:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 爽嗎？答案肯定是否定的。我們的新品就是要你涼到底，解渴不油膩，爽你的口爽你的心。 只 有好的口感才能有好的口碑，這點(diǎn)對(duì)于缺糧少鹽的我們尤為重要。 3． 目標(biāo)消費(fèi)者 冰淇淋的主流消費(fèi)者是青少年，這也是幾大巨頭全力爭(zhēng)奪的市場(chǎng)?！八钡南M(fèi)者卻微有不同，因?yàn)樗切缕垦b舊酒，與 80 年代的冰棍是一樣的，現(xiàn)在的 25—— 35 年齡段的人群對(duì)那時(shí)的冰棍仍留有美好的印象。我們對(duì)爽采取了與以前冰棍一樣的包裝，當(dāng)這部分消費(fèi)者看到“爽”時(shí)就會(huì)生出一種親切感，勾起他們對(duì)兒時(shí)美好的回憶。 但在目前狀況下以他們作為目標(biāo)消費(fèi)者是錯(cuò)誤的，只能作為第二消費(fèi)目 人群儲(chǔ)備，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在大多事業(yè)有成，成為了社會(huì)中堅(jiān)，對(duì)冰淇 淋消費(fèi)很少，對(duì)于他們只能走懷舊路線，而這需要大量的傳播宣傳費(fèi)用。我們只能望洋興嘆， 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁(yè) 共 14 頁(yè) 舍此而顧彼，以青少年市場(chǎng)為第一目標(biāo)。 雖然近幾年人們的生活水平有了很大提高，但 A 市的消費(fèi)水平仍然一般，尤其在非生活必須品上。 中高檔冰淇淋的市場(chǎng)主要是大學(xué)生和社會(huì)青年白領(lǐng)，而中小學(xué)生依然是不折不扣的中低檔消費(fèi)者，中小學(xué)生喜歡新鮮事物，興趣轉(zhuǎn)移快，口味不固定，雖然國(guó)內(nèi)有很多品牌也瞄準(zhǔn)了他們，一直在走平價(jià)這條路線，但產(chǎn)品口味上并沒(méi)有什么創(chuàng)新，只是在包裝和產(chǎn)品名稱上做文章。如果 這時(shí)我們突然以與眾不同的口味標(biāo)新立異的 功能切入市場(chǎng)，效果定然不同，況且與其他產(chǎn)品相比，我們的產(chǎn)品功能是那么直接快速，立竿見(jiàn)影，根本不用我們多做解釋和宣傳，印象自然深刻。 最后，為了讓產(chǎn)品更有吸引性，我們針對(duì)中小學(xué)生喜歡甜食的特點(diǎn)，在產(chǎn)品配料中多加了食糖，更符合中小學(xué)生的口味。 免費(fèi)比利潤(rùn)重要 與其他新品上市不同，“爽”的上市沒(méi)有鋪天蓋地的廣告，沒(méi)有大張旗鼓的公關(guān)活動(dòng)，沒(méi)有數(shù)量眾多的銷售人員，一切都是那么悄無(wú)聲息。這固然受條件所限，但另一方面我們也非常清楚，這塊市場(chǎng)是完全開(kāi)放的，沒(méi)有任何壁壘，誰(shuí)都可以進(jìn)入，第一個(gè)進(jìn)入者就是 第一品牌，所以我們的行動(dòng)一定要快，要隱蔽，減少中間環(huán)節(jié)，渠道直接確定為廠家 —— 終端 —— 消費(fèi)者的扁平化模式。冰淇淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，由于我們是小企業(yè)的新品上市，好多終端對(duì)我們的新品并不抱什么信心和希望，所以直接鋪貨非常困難，即使貨鋪下去效果也難以保證，在這種情況下，我們決定用中小企業(yè)常用的“渠道倒立”方法來(lái)做市場(chǎng)，但我們 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 8 頁(yè) 共 14 頁(yè) 這個(gè)渠道倒立與一般的渠道道理是有區(qū)別的，我們直接從消費(fèi)者作起，從學(xué)校作起，啟動(dòng)市場(chǎng)拉動(dòng)終端。 進(jìn)入市場(chǎng)的途徑有千百種，我們選擇了一條捷徑：免費(fèi)。在市場(chǎng)啟動(dòng)階段，免費(fèi)比利 潤(rùn)重要，普及比稀有重要，尤其在快速消費(fèi)品行業(yè)，免費(fèi)就是百試不爽的不二之選。 1． 新品上市推廣指導(dǎo)思想 雖然成功能夠路不同，各有各成就，但每一次都決非偶然的，需要精思熟慮，面面俱到，一著不慎就會(huì)前功盡棄，全盤皆輸。 A 市共六個(gè)行政區(qū)，學(xué)校眾多，面積大，如果在市區(qū)全面上市僅*十個(gè)銷售人員簡(jiǎn)直就是天方夜談，我們決定縮小范圍，集中力量，一個(gè)區(qū)一區(qū)的推廣上市，一個(gè)區(qū)精耕鞏固后再進(jìn)行下一個(gè)區(qū)的推廣。首先選擇了位于最東面的區(qū)，然后再選位于最西面的區(qū)，一東一西，從兩邊向中間滲透，用市場(chǎng)地理位置來(lái)造 勢(shì)，每一次活動(dòng)都力求費(fèi)用最少，甚至零費(fèi)用，而活動(dòng)效果最好。在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)，從地理位置上選擇分布均勻代表性比較強(qiáng)、有利于我們產(chǎn)品推廣的二十家學(xué)校為重點(diǎn)突破口，在鞏固他們后，立即以它們?yōu)橹行模渣c(diǎn)帶面，迅速向周邊店鋪擴(kuò)散，以期能在短時(shí)間內(nèi)形成一張強(qiáng)大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。 在選擇銷售終端時(shí)，我們有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)，并不是胡子眉毛一把抓，有所不為才能有所為。在選擇終端時(shí)我們首先排除了各類商超，進(jìn)商超對(duì)任何一個(gè)快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)都有著無(wú)窮的誘惑，我們也不例外。但我們的產(chǎn)品是低檔產(chǎn)品，售價(jià) 0。 5 元，利潤(rùn)僅在 20%—— 30%之間，而進(jìn)商超的每年進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是 1 萬(wàn)元， 25%的扣點(diǎn)，再加上名目繁多的其他費(fèi)用、 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)
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