【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，如 “土地?fù)Q技術(shù) ”、 “資金換技術(shù) ”、 “市場(chǎng)換技術(shù) ”以及 “政府資源換技術(shù) ”等都是解決問(wèn)題的辦法，像“西波聯(lián)盟”就是典型的市場(chǎng)換技術(shù)。 產(chǎn)品組合不全面 由于夏新的 定位為中高端，所以產(chǎn)品多為中高端的產(chǎn)品，因而忽略了較為低端的市場(chǎng)，而中國(guó)市場(chǎng)有將近 70%的市場(chǎng)份額為中低端產(chǎn)品市場(chǎng)，這對(duì)夏新而言的確是一個(gè)損失，適當(dāng)發(fā)展一些低端機(jī)型以搶占市場(chǎng)，也不失為一個(gè)提高市場(chǎng)占有率的方法。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈 洋品牌對(duì)市場(chǎng)強(qiáng)有力的沖擊是競(jìng)爭(zhēng)的的主要因素，其中以 諾基亞、三星、摩托羅拉等為代表的國(guó)外一線品牌有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，他們?cè)谙M(fèi)者心中具有很高的認(rèn)知度與品牌忠誠(chéng)度，很大程度上弱化了國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。再者就是國(guó)產(chǎn)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，隨著核準(zhǔn)制實(shí)行，如奧克斯、長(zhǎng)虹等廠家將加入手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 行列，近 60 家的手機(jī)生產(chǎn)商將競(jìng)爭(zhēng)演化為最白熱化。 新產(chǎn)品推出時(shí)間慢 由于整體實(shí)力與洋品牌還有較大差距以及沒(méi)有掌握核心技術(shù)，所以在新產(chǎn)品的研發(fā)上會(huì)較對(duì)手慢，相應(yīng)的新產(chǎn)品推出與更新速度會(huì)較慢，這是根本性的問(wèn)題，解決問(wèn)題時(shí)要治標(biāo)更要治本，如何解決核心技術(shù)問(wèn)題成為夏新及眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)面臨的首要問(wèn)題。 廣告宣傳相對(duì)單一 雖然夏新每年在廣告宣傳方面投入的資金并不少，并奪得央視手機(jī)標(biāo)王，但廣告?zhèn)鞑?nèi)容相對(duì)單一，注重于品牌建設(shè)及提高知名度、美譽(yù)度等方面的宣傳，重在整體，而對(duì)單一具體產(chǎn)品宣傳較少，這樣使消費(fèi) 者對(duì)夏新的具體產(chǎn)品其功能、印象等了解較少，且宣傳途徑相對(duì)單一，除央視外，很難找到夏新的廣告，建議使用全方位的組合媒體策略。 促銷(xiāo)手段單一、落后 夏新的促銷(xiāo)，基本集中于節(jié)假日的促銷(xiāo)，而且手段較為單一，基本是就是與商家一起的降價(jià)聯(lián)合促銷(xiāo)，送禮等，手段相對(duì)單一、落后，所以促銷(xiāo)效果不盡如人意。 消費(fèi)者購(gòu)機(jī)趨于理性化 消費(fèi)者購(gòu)機(jī)的理性化，集中體現(xiàn)于對(duì)質(zhì)量、功能的要求重于對(duì)其他方面的要求，穩(wěn)定與實(shí)用性成為消費(fèi)者追求的方向。再者，手機(jī)已不再是時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，這告訴我們 ,國(guó)產(chǎn)手機(jī)及夏新手機(jī)不能再單靠賣(mài)外型來(lái)爭(zhēng)奪 市場(chǎng)，質(zhì)量與功能和更為人性化的此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 7 服務(wù)是消費(fèi)者更關(guān)注的問(wèn)題，所以在消費(fèi)者消費(fèi)更趨理性的今天，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、功能與服務(wù)。 市場(chǎng)品牌集中度高 由于國(guó)外品牌進(jìn)入市場(chǎng)較早，加上果硬的質(zhì)量，豐富的功能和良好的服務(wù)，在消費(fèi)者心中建立了良好的品脾形象，品牌忠誠(chéng)度集中于 諾基亞、三星、摩托羅拉等國(guó)外品牌手機(jī)。而國(guó)內(nèi)一線品牌也擁有一定的品牌忠誠(chéng)度，如波導(dǎo)、 TCL 等，而夏新要在如此環(huán)境下大獲成功的確難度不小。 手機(jī)市場(chǎng)秩序有待規(guī)范 現(xiàn)階段手機(jī)市場(chǎng)還處于較原始水平，還有許多不規(guī)范的地方，比如貼牌手機(jī)的大肆橫行， 大量的走私水貨機(jī)等都直接地沖擊到夏新的市場(chǎng)地位，另一個(gè)問(wèn)題就是手機(jī)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有可能演化為當(dāng)年中國(guó)彩電的價(jià)格戰(zhàn)，這樣，無(wú)論是對(duì)夏新還是其他國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)都將是一場(chǎng)災(zāi)難。 1規(guī)模小，沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì) 夏新 2020年預(yù)計(jì)產(chǎn)量為 600萬(wàn)部，相對(duì)于波導(dǎo)、 TCL等國(guó)內(nèi)一線品牌來(lái)說(shuō)規(guī)模比較小，難以形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)及難以取得規(guī)模利潤(rùn)。 1定位過(guò)于狹隘 夏新的定位為中高端，雖然與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異性，避免了直接的競(jìng)爭(zhēng)，但卻忽略了低端的市場(chǎng)，如此定位也決定了夏新的重點(diǎn)只能放在一二級(jí)市場(chǎng)，而對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)、偏遠(yuǎn)山區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn) 等市場(chǎng)重視不夠。 1品牌認(rèn)知度不高 夏新雖然是國(guó)內(nèi)的一線品牌，但由于起步較晚，在消費(fèi)者心中還未形成很明確的品牌形象，相應(yīng)的消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知度不高，影響到銷(xiāo)售量，品牌忠誠(chéng)度不高。 1廣西經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，消費(fèi)能力不高 資料顯示： 2020年廣西城市居民人均消費(fèi)支出比全國(guó)平均水平的 低 %。在全國(guó) 31個(gè)省、市、區(qū)中排第 15位，在西部 12 省區(qū)中列第三。 可以看出，廣西經(jīng)濟(jì)水平較低于全國(guó)水平，消費(fèi)能力較低，消費(fèi)觀念較為落后，這為夏新手機(jī)的銷(xiāo)售起到了一定了阻礙作用。 1小靈通等 通訊產(chǎn)品沖擊手機(jī)市場(chǎng) 隨著小靈通網(wǎng)絡(luò)的不段完善，在資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)普遍比手機(jī)低的情況下，小靈通用戶(hù)將有較大的增加，這將直接沖擊到夏新手機(jī)的市場(chǎng)，增大競(jìng)爭(zhēng)難度。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 8 四、消費(fèi)群體分析 1 、現(xiàn)有消費(fèi)者分析 調(diào)查結(jié)果顯示，有 %的消費(fèi)者首要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，這一指標(biāo)比 2020 年年中的調(diào)查高了近 7 個(gè)百分點(diǎn)；價(jià)格因素已經(jīng)變得不再像以前那么重要，由去年年中的 %下降到目前的 %，回落了近 10 個(gè)百分點(diǎn)。 目前夏新的消費(fèi)者主要以 年輕群體為主，這一群人具有較高的學(xué)歷，有一定的品味，收入偏向中等階層，女性消費(fèi)群體有上升趨勢(shì)，占到了 45%強(qiáng)，可以說(shuō)女性手機(jī)市場(chǎng)將是未來(lái)各大廠商爭(zhēng)奪的一個(gè)焦點(diǎn)。 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 * 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 有需求才有消費(fèi)，酷愛(ài)音樂(lè)的人對(duì)音樂(lè)手機(jī)就有需求，時(shí)尚的女性對(duì)美麗手機(jī)有需求，所以，在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，要根據(jù)消費(fèi)者需求制定開(kāi)發(fā)方向，努力滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求，占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。 * 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)所關(guān)心的因素 在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)日趨理性的今天，價(jià)格已不再成為影響消費(fèi)者購(gòu)機(jī)的最重要因素，消費(fèi)者考慮更 多的是品牌、質(zhì)量和獨(dú)特的功能以及更為人性化的服務(wù)，除此之外，款式、價(jià)格、待機(jī)時(shí)間等等都是消費(fèi)者較為關(guān)心的因素。 * 購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所 夏新由于渠道建設(shè)比較完善，所以消費(fèi)者在購(gòu)機(jī)時(shí)比較方便，在傳統(tǒng)的代理商、各大連鎖大賣(mài)場(chǎng)等都可以方便購(gòu)買(mǎi)到，而從趨勢(shì)是說(shuō)，國(guó)美、蘇寧等全國(guó)連鎖大賣(mài)場(chǎng)更符合今后的手機(jī)渠道模式，因?yàn)槠鋬r(jià)格較低，質(zhì)量有保證，所以多數(shù)消費(fèi)者都是通過(guò)此途徑購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的。 * 現(xiàn)有消費(fèi)態(tài)度 現(xiàn)有消費(fèi)者由于對(duì)洋品牌忠誠(chéng)度較高，對(duì)其有較強(qiáng)的品牌偏好，而且對(duì)不同的品牌的認(rèn)知度不同，對(duì)應(yīng)的品牌偏好也不同。而對(duì)于夏新 ，消費(fèi)者又一定的認(rèn)知度，但并不高，不如洋品牌。 潛在消費(fèi)者 手機(jī)平民化，大眾化將是以后的發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)外現(xiàn)在流行兒童手機(jī)，可以預(yù)見(jiàn)，兒童市場(chǎng)也是一個(gè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，又需求就有市場(chǎng)，潛在消費(fèi)者無(wú)處不在，比如在校學(xué)生、老年人市場(chǎng)等。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 9 五、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特征分析 夏新手機(jī)，傳承了 A A8 的經(jīng)典設(shè)計(jì)元素，消費(fèi)者普遍反映其外形時(shí)尚、經(jīng)典，鈴聲較大，通話質(zhì)量較佳。雖然如此，但這些都不是十分突出，要么就是比應(yīng)的宣傳工作做得不夠到位，使之沒(méi)有在消費(fèi)者心中形成一個(gè)鮮明的特色特點(diǎn)，這也是消費(fèi)者不能 記住夏新品牌的原因之一。這點(diǎn)應(yīng)該向波導(dǎo)學(xué)習(xí)，波導(dǎo)從開(kāi)始就提煉并強(qiáng)調(diào)其超強(qiáng)的信號(hào)，并以“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”作鮮明的比喻，在消費(fèi)者心中強(qiáng)化其信號(hào)好的特點(diǎn)，很多消費(fèi)者就為這點(diǎn)選購(gòu)了波導(dǎo)手機(jī)。所以，夏新必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提煉兩點(diǎn)，并作具體的強(qiáng)化宣傳。 產(chǎn)品生命周期分析 手機(jī)屬于更新?lián)Q代較快的產(chǎn)品，產(chǎn)品技術(shù)更新也較快，比如彩屏技術(shù)，彩屏技術(shù)從應(yīng)用到普及，前后不過(guò)兩三年時(shí)間，現(xiàn)在市場(chǎng)的黑白屏手機(jī)基本處于面臨淘汰狀態(tài)。由此可見(jiàn)，現(xiàn)在的百萬(wàn)像素手機(jī)、藍(lán)牙技術(shù)、多媒體手機(jī)、智能化手機(jī)等技術(shù)將很快得到普及應(yīng)用，并成為引領(lǐng)潮流的應(yīng) 用技術(shù)。 產(chǎn)品定位分析 * 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期定位 夏新對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期定位為中高端產(chǎn)品，避免了與國(guó)內(nèi)品牌低端的主流定位，從而避免了與國(guó)內(nèi)品牌的直接沖突。 * 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的看法 據(jù)實(shí)地調(diào)查反映，消費(fèi)者對(duì)夏新品牌手機(jī)的定位并沒(méi)有很清楚的概念，大概印象是比較上檔次，除此之外沒(méi)有別的清晰的觀點(diǎn)。說(shuō)明了夏新在廣告宣傳中還沒(méi)有較強(qiáng)的針對(duì)性，沒(méi)有促使消費(fèi)者形成較明確的