【文章內(nèi)容簡介】 共 107 頁 ?舒適的空調(diào)，通常夏季室內(nèi)設(shè)計溫度 26 攝氏度，冬季室內(nèi)設(shè)計溫度 17 攝氏度； ?小推車及其存放區(qū)； ?服務(wù)臺及存包處； ?配套經(jīng)營的小商鋪區(qū)，通常為 10~40 個不同品類的小商鋪。 另外，除了滿足消費者的五種便利需求，選址中還需要注意滿足商家自身在經(jīng)營管理中對店址的便利性要求。例如貨運通道、專用卸貨區(qū)、貨梯、庫房、辦公房位置等等，這些是消費者便利需求之外的商家內(nèi)部的便利性需求。 綜上所述可知： 5A 法則，即 “便利法則 ”是大型零售商業(yè) 選址的基本準則?？梢哉f，商家選址就是在選便利，商家競爭也將會更多的是對店址便利性的競爭。 對于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商而言，當你掌握了以上所述的 5A 法則后，還有必要擔心自己開發(fā)建設(shè)的商業(yè)建筑不符合商家圖行天下的需求嗎？我相信，如此開發(fā)出的商業(yè)建筑，一定會成為品牌商家追捧的 “香餑餑 ”。 依照 5A 法則要求的便利性原理，同樣可以開發(fā)建設(shè)出符合經(jīng)營者需求的賓館、酒店、影劇院、展覽館、餐廳、歌舞廳、健身房、美容廳、及至干洗店、便利店、銀行、郵局等各類終端消費的商業(yè)和服務(wù)業(yè)經(jīng)營場所。 對于各類業(yè)態(tài)的商 家而言，當你熟練運用了 5A 法則后，面對千差萬別的商業(yè)設(shè)施還會無從下手嗎？還會擔心自己選的店址能否滿足經(jīng)營需求嗎？我同樣相信，你必將成為行動最快、效率最高的選址高手。 中國最大管理資源中心 第 17 頁 共 107 頁 ? 零售商圈選址的市場調(diào)查方法體系 零售商業(yè)企業(yè)的商圈選址是一個戰(zhàn)略性的決策，選址的成功在很大程度上可以決定其整個項目的成功與否。如果說超市或大型賣場等商業(yè)零售企業(yè)如果要對經(jīng)營策略進行調(diào)整，可以從產(chǎn)品品種、價格、廣告促銷手段、顧客服務(wù)甚至人員等方面著手；相比之下， 商店 選址工作的靈活性就要差很多，因為零售 商店 的選址本身資金投入大，同時又與企業(yè)后期經(jīng)營戰(zhàn)略的制定，以及適應(yīng)消費趨向變動所作的經(jīng)營決策的調(diào)整都息息相關(guān)，很容易受到長期約束。因此，無論是跨國的零售巨頭還是本土的商業(yè)企業(yè)都非常重視其前期商圈選址工作。 在國外，獨具眼光的戰(zhàn)略性選址已經(jīng)擁有非常成熟的 研究 體系。如家樂福提出的“一次購足 ”理念，從其進入中國市場那時起就一直貫穿于選址工作的始終，并在賣場 中國最大管理資源中心 第 18 頁 共 107 頁 周圍一個非常完整的小型商業(yè)圈，集餐飲、休閑、娛樂、購物、服務(wù)為一體，有快餐店、品牌專營店、服飾店、理發(fā)店、游戲場、膠卷沖洗店等，并帶動了周邊的一系列其他商業(yè)活動的發(fā)展。麥德龍在中國的選址也極為注重商圈戰(zhàn)略的重要性，強調(diào)將目標市場由點擴展成網(wǎng)絡(luò)，以產(chǎn)生規(guī)模效益。麥德龍認為應(yīng)該選址在租金低廉的大 城市城鄉(xiāng)結(jié)合部，以 50 公里為半徑來劃定商圈 。跟家樂福依賴公交系統(tǒng)的選址不同，麥德龍更傾向于靠近高速公路或主干道，避免市區(qū)內(nèi)的交通擁擠。 從北京思詮市場 咨詢 公司的 研究 經(jīng)驗來看，零售企業(yè)在選址過程中一般關(guān)注以下幾個戰(zhàn)略層面： 1）確保選定地址的經(jīng)營前瞻性：對于經(jīng)營者來說，所選的地址應(yīng)具有一定的商業(yè)發(fā)展?jié)摿?，這樣才能在該地區(qū)具有競爭優(yōu)勢，保證在以后一定時期內(nèi)有利可圖。所以不僅 要 研究 所在區(qū)域的現(xiàn)狀，還要能正確地預(yù)測未來。 2）便利性始終貫穿于選址的全過程：優(yōu)良店址的一個必備條件就是進出暢通。交通的便利性主要體現(xiàn)在兩個方面：一是該地交通網(wǎng)絡(luò)是否通達，商品從運輸?shù)剡\至超市是否方便。道路是否暢通不僅影響商品的質(zhì)量和安全性，而且影響商品的運達時間和運輸費用。二是該地是否具有較密集、發(fā)達的公交汽車路線，各公交路線的停靠點能否均勻、全面地覆蓋整個市區(qū)。當前在我國私家車沒有普及的情況下，這點尤為重要 ，它直接關(guān)系到消費者購物的便利程度。 3）適用性：超市的建設(shè)要與周圍的建筑環(huán)境相融合。不同的環(huán)境要求不同的建筑風格，這會影響超市的開設(shè)成本并帶來其他一系列問題，如超市貨架通常比商場的貨架高，相應(yīng)地要求建筑物的層高也比較高等等。同時，超市投資者還要了解有關(guān) 城市建設(shè)發(fā)展的相關(guān)要求，該地區(qū)的交通、市政、公共設(shè)施、住宅建設(shè)或改造項目的近期、遠期 規(guī)劃 ，這些都應(yīng)在選址考慮的范圍內(nèi)。 4）購買力：一家具備優(yōu)良店址的超市必然擁有一批穩(wěn)定的目標顧客，這就要求在其商圈范圍內(nèi)擁有足夠多的戶數(shù)和人口數(shù)。首先，對商圈內(nèi)人口的消費能力進行調(diào)查，對這些區(qū)域進行進一步的細化，展示這片區(qū)域內(nèi)各個居住小區(qū)的詳盡人口規(guī)模和特征的調(diào)查，計算不同區(qū)域內(nèi)人口的數(shù)量和密度、年齡分布、文化水平、職業(yè)分布、人均 中國最大管理資源中心 第 19 頁 共 107 頁 可支配收入等許多指標，了解其商圈范圍內(nèi)的核心商圈、次級商圈和邊緣商圈內(nèi)各自居民或特定目標顧客的數(shù)量和收入程度、消費特點與偏好。 5）交叉性：由于有的大型超市定位的商圈 很大，有的甚至會覆蓋整個 城市 ，如沃爾瑪?shù)臅T店。而在同一個 城市 往往會有相當數(shù)量的大中型零售店，這些零售店會與倉儲式零售店的商圈發(fā)生交叉甚至重疊，由此引發(fā)競爭。因此，在傳統(tǒng)的商圈分析中，需要計算所有競爭對手的銷售情況、產(chǎn)品線組成和單位面積銷售額等情況，然后將這些估計的數(shù)字從總的區(qū)域潛力中減去，得出未來的銷售潛力。 那么，調(diào)研公司應(yīng)該如何才能 把選址的戰(zhàn)略性問題轉(zhuǎn)變?yōu)椴僮餍缘恼{(diào)研手段呢？思詮的 研究 顧問在總結(jié)了許多案例之后，歸納出了商圈 研究 的整體框架： 具 體而言，可以把內(nèi)容細分為如下幾個模塊： 中國最大管理資源中心 第 20 頁 共 107 頁 1）整體市場評估 城市 基本形態(tài)：內(nèi)陸 城市 、沿海 城市 、主流消費形態(tài)、對周邊地區(qū)影響 …… 城市 經(jīng)濟指標：社會消費品零售總額、 人均 GDP、人口結(jié)構(gòu)、人口總量 …… 居民經(jīng)濟指標：人均可支配收入、人均消費支出 …… 政府商業(yè) 規(guī)劃 ：近、中、遠期商業(yè) 規(guī)劃 ， 城市 交通建設(shè)、 城市 改造 …… 城市 人文狀態(tài)：文化娛樂形態(tài)、資訊消費情況、媒體影響度 …… 2）選址及商圈調(diào)查 確定三級商圈范圍及人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu) …… 商圈內(nèi)商貿(mào)狀況、道路交通狀況、業(yè)態(tài)業(yè)種配置狀況 …… 商圈內(nèi)行業(yè)調(diào)查，經(jīng)營模式、內(nèi)部裝潢設(shè)計、商品組合、商品陳列、商品價格、物業(yè)管理、租金、基本人工費用 …… 3）消費者 研究 消費者購買行為 和習慣：購買場所、交通工具、購物時間 …… 消費者滿意度 研究 ：對目前商圈的滿意度、對不同商家的評價和喜好度等 …… 消費者購買力 研究 ，以及其他娛樂、飲食、休閑、資訊等方面的 研究 …… 4）商圈人流監(jiān)測 在工作日進行定點監(jiān)測 ，統(tǒng)計出不同時段內(nèi)經(jīng)過店址的人流總數(shù)、性別人數(shù)、年齡層人數(shù) …… 周日（節(jié)假日）進行定點檢測，統(tǒng)計出不同時段內(nèi)人流總量、人流結(jié)構(gòu)、外來人口數(shù)量 …… 中國最大管理資源中心 第 21 頁 共 107 頁 5）競爭者 研究 競爭者經(jīng)營情況：經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營模式、發(fā)展戰(zhàn)略、營銷管理、員工質(zhì)素、顧客滿意度等。 ? 盈利商圈的確定及評估策略 即是零售 商店 在選址時，首 先要明確商業(yè)圈范圍，評估經(jīng)營效益，然后確定大致地點。商圈是指來店顧客所居住的 地理 區(qū)域。以 商店 所在地為中心，向四周擴展，構(gòu)成的一定輻射范圍，就是商業(yè)圈。商圈一般由核心商圈、次級商圈和邊緣商圈三部分構(gòu)成。 一般而言，地區(qū)性 商店 的核心商業(yè)圈顧客密度最大，次級 商業(yè)圈顧客密度較小，邊緣商業(yè)圈顧客密度最?。晃挥谏虡I(yè)中心的 商店 ，核心商業(yè)圈的顧客最少，次級和邊緣商業(yè)圈的顧客相對較多；大型百貨 商店 邊緣商業(yè)圈的顧客最多；居民區(qū) 商店 則幾乎沒有邊緣商業(yè)圈的顧客。 一、顧客來源 居住人口。即居住在零售店附近的常 住人口，是核心商圈內(nèi)基本顧客的的主要來源。 工作人口。即那些并不居住在零售店附近，但工作地點在零售店附近的人口。這部分人口中不少利用上下班就近購買商品，他們是次級商圈中基本顧客的主要來源。 中國最大管理資源中心 第 22 頁 共 107 頁 一般來說，零售店附近工作人口越多，商圈規(guī)模相對擴張越大，潛在的顧客數(shù)量就多，對零售店經(jīng)營越有利。 流動人口。即在交通要道、商業(yè)繁華地區(qū)、公共活動場所過往的人口。這些過路人口是位于這些地區(qū)零售店的主要顧客來源，是構(gòu)成邊緣商圈內(nèi)顧客的基礎(chǔ)。一個地區(qū)的流動人口越多，在這一地區(qū)經(jīng)營的零售店可以捕獲的潛在 顧客就越多，同時經(jīng)營者云集，競爭亦越激烈。 二、影響商圈大小的因素 商業(yè)信譽。信譽好的 商店 ，其商圈規(guī)模會比同行業(yè)其他 商店 大。 經(jīng)營規(guī)模。 商店 的經(jīng)營規(guī)模越大，商品經(jīng)營范圍越廣，花色品種越齊全，其吸引顧客的空間范圍也越大。 商品種類。經(jīng)營日用品的 商店 的商圈較小，經(jīng)營選購品、特殊品的 商店 的商圈較大。 競爭 商店 位置。相互競爭的 商店 之間的距離越大，它們各自的商圈也越大。但是，有時相互競爭 的 商店 毗鄰而設(shè)，顧客因有較多的選擇而被吸引過去，則商圈也可能會因競爭而擴大。 顧客流動性。顧客流動性大，光顧 商店 的來源會更廣， 商店 的邊緣商圈因此會擴大，從而整個商圈規(guī)模會擴大。 交通 地理 狀況。 商店 位于中心商業(yè)區(qū)或交通便利的地區(qū)，商圈規(guī)模會因此擴大。 促銷活動。 商店 可以通過各種促銷手段擴大其知名度和影響力，吸引更多的邊緣商圈顧客慕名光顧，從而使其商圈規(guī)模擴大。 三、商圈確定的理論方法 零售引力法則。零售引力法是商圈傳統(tǒng)定義的進一步拓展。該法則認為， 城市 的人口越多、規(guī)模越大、商業(yè)越發(fā)達，其對顧客的吸引力就越大。 商店 的吸引力是由鄰 中國最大管理資源中心 第 23 頁 共 107 頁 近商圈的人口和距離共同作用的結(jié)果。 四 、 開店 地點選擇 選擇零售店具體 開店 地點，要認真分析多種 影響和制約因素。 交通條件。要分析顧客是否容易到達 開店 地點，附近是否有公交車站，是否有停車場所，貨物運輸方便等。 客流規(guī)律。要分析 開店 地點的客流類型，客流的目的、速度和滯留時間，街道兩側(cè)的客流規(guī)模。 客流類型一般有三種：一是自身客流，即專門來本店購買商品的顧客，是 商店 客流的基礎(chǔ)；二是分享客流，即從鄰近 商店 形成的客流中獲得的顧客；三是派生客流，即順路進店的顧客。 競爭對手。主要應(yīng)考慮 商店 的相對集中程度；避開競爭對手還是利用競爭對手。 地形特點。要選擇能見度高的地點 開店 ，如臨街處以及一些大型公共場所的迎面處。 城市 規(guī)劃 。要了解 開店 地區(qū) 城市 規(guī)劃 ，考慮 開店 地點的發(fā)展前景。 經(jīng)營效益。主要分析客流量；光顧 商店 的人數(shù)比例；光顧顧客中購貨者比例；每筆交易的平均購買量等。