【文章內(nèi)容簡介】 為作資金的原始積累，很多中小型企業(yè)采用 簡單營銷 的方式。在東南沿海地區(qū)的一些的中小型企業(yè)，還有廣泛采用的趨勢。 這種方式簡單地說就是：不管是誰，也不管他在哪里，只要拿錢就給貨，概不賒銷，錢貨二清。反正我這貨看起來不錯(cuò)，價(jià)格也不貴，給經(jīng) 銷商的利潤也還較豐厚。這就是一種推銷形態(tài)的“簡單營銷” 。 在前面談產(chǎn)品包裝時(shí)談到了這個(gè)問題。如是采用 繡花枕頭 ，玩兩把就撤退，那不是做市場營銷，那叫投機(jī)！何況還有“投機(jī)”結(jié)果“偷”不到“雞”的。 例：就有這樣一個(gè)老板， 98年投資幾十萬做洗發(fā)水，就采取了這樣的方式銷售。第一個(gè)月就做了幾十萬的銷售，而且?guī)缀跞控浛钍栈?，隨著經(jīng)營地域的擴(kuò)展，總銷售額迅速上升，當(dāng)然回款率卻在下降，但還不傷大雅。 他迅速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，設(shè)立市場部北到東三省，西到烏魯木齊，南到廣州，全國鋪開。但一年多一點(diǎn)，又迅速銷聲匿跡了。 一個(gè)多月前偶然遇見，感慨良多，嘆道：找回被業(yè)務(wù)員搞走的款，夠我歡度晚年，收回應(yīng)收款，也可以一家幸福?？删褪菐齑娴哪切┌b，就夠我生產(chǎn) 20年了、處理不掉的原料，也可以用上 3～ 5年。難了??！ 側(cè)面了解：廠里只有七、八名工人了，做的是處理堆成山的退貨，分零賣散裝。因欠原輔包材料款太多，固定資產(chǎn)已經(jīng)沒有了。債主太多，老板到處躲藏，不敢隨便露面，有債主放話：只要某某某踏進(jìn)我這地界，就要他一條腿抵債算啦！ 當(dāng)然，這是一種可悲的極端情況。但產(chǎn)品市場突然萎縮，積壓產(chǎn)成品、積壓包裝材料、原材料，應(yīng)付款多、應(yīng)收款也 多，企業(yè)難以為繼，機(jī)器設(shè)備閑置的的情況，卻不在少數(shù)。 以“獨(dú)家總代理”組織營銷圈套 “獨(dú)家總代理”是企業(yè)在市場營銷中的一種策略。但如果將其當(dāng)成經(jīng)營完成點(diǎn)，鈔票就可以從“總代理商”處賺來，那就有問題了。 生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商應(yīng)該是合作伙伴關(guān)系，基于共同服務(wù)于消費(fèi)者的原則，專注于協(xié)力開拓市場。但有的企業(yè)卻把經(jīng)銷商看成了自己的對(duì)手，套住了就是自己的財(cái)源，結(jié)果使品牌失去市場。 例：某做終端膏霜產(chǎn)品的中小企業(yè)，急于發(fā)展，資金有限，無力自己廣泛開展終端銷售促進(jìn)工作。 設(shè)計(jì)了一個(gè)總代理合同，要點(diǎn)是：按零價(jià) 65%的扣率，首批發(fā) 30 萬結(jié)算價(jià)的貨，即付15萬的款，由生產(chǎn)廠在總代理業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，全部投入廣告宣傳及制作宣傳用品用具，另15萬作為鋪底貨，合作結(jié)束結(jié)算。 以后先款后貨，每月進(jìn)貨不低于 30萬，超出適當(dāng)增加返點(diǎn)，連續(xù)三個(gè)月不足，可單方取消代理。傾向于尋找入行不久的日化經(jīng)銷商。 廠方的計(jì)算是： ① . 首批發(fā)結(jié)算價(jià) 30萬貨，產(chǎn)成品成本 12萬多點(diǎn)； ② . 結(jié)算 15萬，投了廣告宣傳促銷，怎么都能銷一些； ③ . 只要第二個(gè)月進(jìn)貨 30萬，前 15萬墊底不要，我也沒賠； ④ . 以后你自己去賣吧，我怎么都賺了。 確實(shí)，半年時(shí)間 ，陸續(xù)發(fā)展了十多家總代理；確實(shí)，廣告宣傳展開后，也能賣些；確實(shí)，也賺了一點(diǎn)。但不到半年，經(jīng)銷商紛紛撤退。不到一年，聽說只一、二家在降低了結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)后，作最后支撐了。 如果是做通路的產(chǎn)品，調(diào)整一下，興許還行。但做終端，這方法就難以行通了。 聽說開初還準(zhǔn)備在經(jīng)銷商退出后，自己做。試了二、三個(gè)市場，均鎩羽而歸。因?yàn)橐呀?jīng)退出終端市場的品牌，還要再復(fù)出，那就難上難了。這使一個(gè)有潛力逐步發(fā)展為全國性的品牌，成了小區(qū)域性品牌。 以依托于贈(zèng)獎(jiǎng)的大型演示促銷活動(dòng)來樹立品牌 說到品牌，再談?wù)勚行⌒推髽I(yè)在品牌營銷中的一些誤 區(qū)。 樹化妝品的名牌，最基礎(chǔ)的依托是：知曉度、美譽(yù)度和銷量，而銷量又還依賴品牌忠誠度和忠實(shí)顧客的積累。沒有這些基礎(chǔ)，談不上名牌，即使以前成了，也不會(huì)長久。但一些中小型企業(yè)的品牌營銷卻變了味。 例：某做終端膏霜產(chǎn)品的中小企業(yè)，為樹其品牌，主要采取在終端舉辦各種規(guī)模、形態(tài)的演示會(huì)，為追求演示會(huì)的銷售實(shí)績，又實(shí)施了各種有力度的贈(zèng)品、采取了各種 100%有獎(jiǎng)銷售、甚至短時(shí)間的特價(jià)銷售等等方式。 每次活動(dòng)，參與者還是不少，銷售量也還說得過去；與活動(dòng)費(fèi)用相較，有贏有賠，考慮到活動(dòng)的廣告效應(yīng)，是賠是贏也還心安。但活動(dòng)結(jié)束，提升的銷量突然不見了？并不象電視類大眾傳媒廣告停止那樣，有一個(gè)或快或慢的下滑過程。 道理很簡單： ① . 依托于贈(zèng)獎(jiǎng)的促銷活動(dòng)，吸引的主要顧客，有一個(gè)共性， 愛占小便宜 ，她們屬于品牌忠誠度較低的一個(gè)群體，她們易于流失于其它品牌的贈(zèng)獎(jiǎng)活動(dòng)中； ② . 通過贈(zèng)獎(jiǎng)吸引的主要購買者，是否還屬于原品牌定位所能滿足的目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值需求？不，可能已經(jīng)與原定目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值取向偏低。未能準(zhǔn)確地吸 引到品牌的目標(biāo)消費(fèi)群； ③ . 品牌忠誠者也會(huì)參與，而當(dāng)其再次購買未獲得此種便利時(shí)，便產(chǎn)生嚴(yán)重的失落感，影響品牌忠誠度和好感度，可能使忠誠者變成游離者。這也是從買一贈(zèng)一、到買一贈(zèng)二、到??、最后殺價(jià)，結(jié)果 魚死網(wǎng)破 的一個(gè)原因之一。 營銷上的問題，就是管理問題 營銷方面的問題是中小化妝品企業(yè)最大的問題，也是問題最多的方面。掛一漏萬，無法一一列舉。 我們認(rèn)為：營銷是企業(yè)的根本。一切營銷上的問題，都可以歸咎于管理的失敗 業(yè)務(wù)人員未完成任務(wù)，原因不外乎幾方面：商品無競爭力，不了解自己的市場，服務(wù)水平低下，不了解推銷技巧，缺乏熱情等等。 這些都可以歸為管理的無能 商品無競爭力是決策失敗，不了解市場表明管理的盲目性，服務(wù)差說明管理思想問題或組織不力，推銷缺乏力度說明有關(guān)人員缺乏培訓(xùn)、監(jiān)督或待遇不公平?可以說，管理決定著企業(yè)的整個(gè)命運(yùn)；市場營銷是一種更先進(jìn)、專業(yè)、有效的銷售管理方法；售出產(chǎn)品，是企業(yè)的目的，推銷則是實(shí)現(xiàn)銷售的手段之一。 營銷的問題，我們放到后面，作重要討論。 5． 問題總結(jié)： 中小型化妝品企業(yè)的問題，主要集中在幾個(gè)方面： ① . 老板不正常心態(tài)：急于求成，盼望投機(jī)。 ② . 資金有限：由于資金有限，總是面臨著 想要做 與 有能力去做 之間的距離。 ③ . 管理能力有限：決策者忙于維持公司的眼前事務(wù)，不容易有時(shí)間去制定長遠(yuǎn)的目標(biāo)和策略。有時(shí)由于計(jì)劃性不強(qiáng)，只有被動(dòng)性地解決接連不斷出現(xiàn)的問題甚至危機(jī)，而失去做市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)的機(jī)緣。 這幾個(gè)方面是相互影響的：老板急于求成，盼望投機(jī)，使企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)增大，問題增多而復(fù)雜化，資金的缺乏難于請(qǐng)到上等的管理人才，反過來影響又生產(chǎn)及營銷的能力，而沒有好的生產(chǎn)及營銷能力，便不能獲得進(jìn)一步的資金，老板更急?? 第三部份 中小型化妝品企業(yè)的發(fā)展思路： 前面列舉了中小型化妝品企業(yè)常見的一些有一定代表性、或者是較典型的問題，它只代表一 個(gè)側(cè)面，而不是全貌，我們更重要的是要探討中小型化妝品企業(yè)應(yīng)該怎樣發(fā)展?，F(xiàn)在我們將從以 下幾個(gè)方面來進(jìn)行探討： ① . 探討老板應(yīng)有的正確心態(tài) ② . 探討中小型企業(yè)應(yīng)該如何來看專業(yè)市場 ③ . 探討如何正確而充分地認(rèn)識(shí)自身資源 ④ . 探討什么是正確、適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品研發(fā)方向與市場細(xì)分認(rèn)識(shí) ⑤ . 探討企業(yè)管理的正確認(rèn)識(shí)和企業(yè)管理探討 ⑥ . 正確、及時(shí)地評(píng)估自己的必要性和方式方法探討 1． 探討老板應(yīng)有的正確心態(tài)和應(yīng)有的一些素質(zhì)要求： 前面已經(jīng)談到了：“急于求成，盼望投機(jī)，對(duì)經(jīng)營困難估計(jì)不夠，遇到困難易于產(chǎn)生浮躁情緒是中小型化妝品企業(yè)老板的普遍心態(tài)。”在這種心態(tài)下，易將老板引入一些認(rèn)識(shí)的誤區(qū)。 有人說：“中小型企業(yè)是熬出來的?！庇兴欢ǖ牡览?，中小型企業(yè)需要在平穩(wěn)的發(fā)展中等待機(jī)會(huì)。同時(shí)，又有一個(gè)說法：“當(dāng)你去打獵時(shí)，一只野鴨就在你近處，你瞄準(zhǔn)了野鴨，扣動(dòng)了板機(jī)。有三種結(jié)果： .打中啦！沒說的，當(dāng)然好！ .槍響了，但野鴨飛啦，沒打著！ 沒事兒，再找，再打。 .還有一種情況：根本就沒裝子彈！板機(jī)響了，野鴨也飛啦！ 這才真遺憾！ 所以，只調(diào)整心態(tài)仍是不夠的，還需要一些基本素質(zhì)，現(xiàn)提出幾條，供大家參考： ① . 誠實(shí)：經(jīng)營企業(yè)成功的第一個(gè)秘訣是只講實(shí)情，絕不出爾反爾。 對(duì)銀行、顧客、合伙人各一套、八面玲瓏的生意人只會(huì)自招麻煩。在歪曲真象、凡事遮掩的環(huán)境中，人的身心得不到盡情放松，而誠實(shí)卻使每個(gè)人竭盡所能。換句話說，正直的品性是個(gè)人和企業(yè)走向成功的工具，而不僅是一種美德。盡管這種追求有時(shí)帶給老板個(gè)人的是苦痛。 ② . 公正：嚴(yán)守公正的老板具有超人之處。他們說到做到，從不口是心非。凡事恪守公正一致。 某公司總經(jīng)理帶領(lǐng)其公司共渡難關(guān)時(shí)，在一次會(huì)議開始，他宣布 ?quot。今天我宣布：“除基層員工外，全體管理人員減薪 10%。在公司里，我的薪水比許多人高，所以我的薪水降低 20%。”結(jié)果與會(huì)者非但沒有抱怨減薪，反倒要求總經(jīng)理也只減薪 10%，但他不為所動(dòng)。這一極為公正的措施，登時(shí)在公司內(nèi)引起轟動(dòng)，員工的士氣不僅沒有低落，反而高漲。 ③ .自我學(xué)習(xí)：人天生需要學(xué)習(xí)。優(yōu)秀的老板特別注重自我學(xué)習(xí)。認(rèn)識(shí)到人的靈、魂、體是行動(dòng)之本，因而重視反省個(gè)人的動(dòng)機(jī)、過去和感情。不僅自己勤學(xué)不怠，也樂于幫助他人學(xué)習(xí)。同時(shí)，崇尚調(diào)查和探索 。 ④ .努力抓住現(xiàn)在：唯有抓住現(xiàn)在，才能充分利用時(shí)間。不去后悔過去，不為未來擔(dān)憂，踏實(shí)地生活在現(xiàn)實(shí)中，就完全可以靈活地充分利用時(shí)間。 ⑤ .幽默感：優(yōu)秀老板的臉上時(shí)常掛著笑容。他們善于捕捉生活中和人類自身的笑料，善于把自己融入玩笑之中。巧妙的自嘲，使企業(yè)上下在嚴(yán)酷的競爭中，獲得輕松與放松。 ⑥ .既能高瞻遠(yuǎn)矚，又能腳踏實(shí)地：優(yōu)秀的老板能把握眼前，能看到事情的本質(zhì)，遇事從不畏縮，又能預(yù)見到未來的各種可能性。 ⑦ .熱情自律：優(yōu)秀的老板激情澎湃，為成功而奮斗，但更為追求奮斗中的樂趣。 這種追求需要紀(jì)律性，唯 有紀(jì)律性，才是澎湃激情無盡的能量來源。因此，實(shí)現(xiàn)對(duì)自己和他人的承諾，是老板成功人生的力量源泉。 ⑧ .平衡：老板還應(yīng)注意在如下方面，保持自己生活的平衡：親情（包括婚姻、家庭和知己）；工作、精神和社區(qū)生活（包括社會(huì)生活和政治生活）。 工作和親情之間的平衡通常是產(chǎn)生問題的根源。有些老板試圖借工作來滿足對(duì)親情的渴求或者相反，結(jié)果卻一團(tuán)糟。 2． 探討中小型企業(yè)應(yīng)該如何來看待專業(yè)市場、市場細(xì)分及領(lǐng)域界定的前提： 中小型化妝品企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)紛繁復(fù)雜、迅速變化的化妝品市場。因此，面向未來，找出企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵領(lǐng)域進(jìn)行界定，并進(jìn)一步地細(xì)分市場； 采用創(chuàng)造性的經(jīng)營策略，應(yīng)成為企業(yè)經(jīng)營者的戰(zhàn)略構(gòu)想。力求充分應(yīng)用企業(yè)資源，爭取最大的經(jīng)濟(jì)績效，應(yīng)成為中小型化妝品企業(yè)經(jīng)營者的奮斗目標(biāo)。 企業(yè)的領(lǐng)域界定，就是每個(gè)企業(yè)經(jīng)營者要反問自己的問題：我們是做什么的 ?這個(gè)問題對(duì)于不同的經(jīng)營者，有不同的內(nèi)容。 領(lǐng)域界定 國外有這樣一個(gè)故事：一位乞丐站在地鐵出口賣鉛筆，一位商人匆匆而過，向乞丐杯子里投入幾枚硬幣，但忘了取鉛筆。 過了一會(huì)兒這 位商人返回，取了一根鉛筆，對(duì)乞丐說：“對(duì)不起，我忘了拿鉛筆。因?yàn)槟阄耶吘苟际巧倘??！比缓蟠掖译x去。 幾年以后，這位商人參加一次高級(jí)酒會(huì)時(shí)，一位衣冠楚楚的人士向他致謝，告訴商人說：他就是當(dāng)初賣鉛筆的乞丐，他的生活改變，得益于商人的那一句話“你我都是商人?！倍谶@以前，他僅僅只把自己看成一個(gè)乞丐。對(duì)于這個(gè)故事，仁者見仁，智者見智，人們對(duì)其有不同的領(lǐng)會(huì)與感悟。這也同樣給企業(yè)經(jīng)營者提出了一個(gè)問題：我們到底是做什么的 ?是一位商人，還是一個(gè)賣鉛筆的乞丐呢？這就意昧著企業(yè)經(jīng)營者需要弄清自己的經(jīng)營領(lǐng)域，從而進(jìn)一步?jīng)Q定自己 的市場行為，這就是領(lǐng)域界定。 我接觸過這樣幾位中小型化妝品企業(yè)的老板，他們本來就沒有打算在化妝品行業(yè)干多久。 一是：準(zhǔn)備以投機(jī)方式，將貨砸出去，一、二年，弄點(diǎn)錢，再干自己想干的事； 二是：感覺干化妝品還可以，先試試，行就干下去，不行再干其它的； 三是：認(rèn)為化妝品的利潤還不錯(cuò)，增長也還比較快，在自己的已有經(jīng)營項(xiàng)目中，增加一個(gè)化妝 品產(chǎn)銷??等等。 企業(yè)不明確領(lǐng)域界定，將可能導(dǎo)致原則性的戰(zhàn)略錯(cuò)誤 如果企業(yè)沒有對(duì)自己的領(lǐng)域進(jìn)行界定，盲目地進(jìn)入一個(gè)陌生的領(lǐng)域，并企圖利用現(xiàn)有領(lǐng)域的優(yōu)勢去取得成功，也是非 常危險(xiǎn)的。歷史上有不少慘痛的教訓(xùn)可以充分說明這個(gè)問題，此不再多說?，F(xiàn)在我們可以分析一下正發(fā)生在我們身邊的一個(gè)例子： “活力 28”與德國美潔時(shí)合資，利用“活力 28”牌生產(chǎn)礦泉水和紙制品，而重新推出“波爾”洗衣粉?？梢钥吹降氖?，這種本末倒置的做法不會(huì)有多大作為，而對(duì)于合資的雙方卻有不同的結(jié)果。 對(duì)于沙市日化來講，“活力 28”是其多年苦心經(jīng)營而樹立起的洗滌名牌，“活力 28”在洗衣粉市場上具有較高美譽(yù)度。但企業(yè)缺乏對(duì)顧客忠誠度的培養(yǎng)，最終導(dǎo)致顧客的流失與背離。企業(yè)經(jīng)營將這種錯(cuò)誤歸咎于品牌戰(zhàn)略，將 活力 品牌轉(zhuǎn)向礦泉水和紙制品等不相關(guān)的市場，這顯然是錯(cuò)誤的。 對(duì)于美潔時(shí)來說，它僅僅以承擔(dān)了開辦礦泉水和紙制品的費(fèi)用為代價(jià)