【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 會(huì)上大量出現(xiàn)，對(duì)美容的好奇心普遍增長(zhǎng)的情勢(shì)，也獲得了一定的成功。以合資品牌為代表的企業(yè)，開(kāi)始對(duì)營(yíng)業(yè)員、促銷導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行一些終端促銷的素質(zhì)訓(xùn)練；促銷隊(duì)結(jié)隊(duì)促銷出現(xiàn)；柜外促銷導(dǎo)購(gòu)開(kāi)始廣泛出現(xiàn)，等等。說(shuō)明化妝品生產(chǎn)廠家，已經(jīng)對(duì)終端促銷有了一定認(rèn)識(shí)，逐步開(kāi)始重視終端促銷了。④、國(guó)內(nèi)化妝品終端促銷的普遍采用：以后幾年，特別是從98年冬季開(kāi)始，終端促銷迅速發(fā)展和普及。上述終端促銷形態(tài)，已經(jīng)從一級(jí)市場(chǎng)大、中型商場(chǎng)，迅速波及到了一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)的大、中、小型商場(chǎng)，并開(kāi)始向三級(jí)市場(chǎng)的大商場(chǎng)和四級(jí)市場(chǎng)的專業(yè)賣店延伸。促銷物料和促銷手段、方式等迅速豐富，如出現(xiàn)了：二、三十名促銷人員配合，具備大中型終端設(shè)備的大型演示會(huì)；單人單月零售超過(guò)20萬(wàn)元的促銷導(dǎo)購(gòu)高手；以追求銷售量為唯一目的的強(qiáng)促銷促銷隊(duì)；以免費(fèi)皮膚護(hù)理為手段的售后服務(wù)；各式各樣的有獎(jiǎng)銷售；等等。當(dāng)出現(xiàn)了柜臺(tái)外的促銷小姐比顧客還要多時(shí)；當(dāng)出現(xiàn)商場(chǎng)內(nèi)的促銷活動(dòng)排隊(duì)一個(gè)月以上，還不一定輪得上一次時(shí)；當(dāng)出現(xiàn)買一贈(zèng)一、買一贈(zèng)二時(shí)；當(dāng)出現(xiàn)為加強(qiáng)促銷而打折、降價(jià)時(shí)；當(dāng)顧客已經(jīng)不為種種促銷活動(dòng)所動(dòng)時(shí)；等等。廠方及其營(yíng)銷人員普遍產(chǎn)生了一些不祥的預(yù)感：終端促銷好象越做越難了？終端促銷好象出了點(diǎn)什么問(wèn)題了？終端促銷到底還能做不能做？終端促銷到底出了什么問(wèn)題呢？國(guó)內(nèi)化妝品終端促銷存在的問(wèn)題①、競(jìng)爭(zhēng)的惡性化傾向：在化妝品的市場(chǎng)營(yíng)銷上，管理是較為寬泛的，各項(xiàng)管理政策的跟進(jìn)相對(duì)遲緩、監(jiān)督實(shí)施方面也有所不足。個(gè)人護(hù)理類為代表的化妝品的市場(chǎng)營(yíng)銷，在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上，更接近于完全競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（在以洗滌類為代表的市場(chǎng)上，已經(jīng)有壟斷競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)出現(xiàn)）。這種完全競(jìng)爭(zhēng)的接近度，在同質(zhì)化方面，已經(jīng)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品同質(zhì)化的范圍，在營(yíng)銷通路方面出現(xiàn)了廣泛的類同；在終端方面，促銷的模式雷同、手段類似。結(jié)果是：普遍都是通過(guò)傳統(tǒng)和類傳統(tǒng)的百貨通路，在同類型的終端，采用基本一致的促銷模式，推銷著同質(zhì)化的商品。可以想象：競(jìng)爭(zhēng)的惡性化態(tài)勢(shì)，那是很難避免的。②、導(dǎo)致的背景：從消費(fèi)者的群體意識(shí)方面看，如果將98年下年作為一個(gè)閥限。在此前，我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買化妝品時(shí)，自主意識(shí)是較弱的，而對(duì)大媒體廣告的盲目跟從卻較強(qiáng)。國(guó)內(nèi)有一些資金實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)，就更注重追求那種具有沖擊力的廣告宣傳方式。為了達(dá)到這種具有沖擊力的效果，一些企業(yè)在產(chǎn)品宣傳方面，出現(xiàn)了過(guò)度承諾、虛假?gòu)V告，甚至欺騙消費(fèi)者的情況；在市場(chǎng)上，出現(xiàn)了很多假、冒、偽、劣的產(chǎn)品；在使用方面，令消費(fèi)者失望的產(chǎn)品出現(xiàn)很多，甚至損害消費(fèi)者皮膚的事也時(shí)有發(fā)生。在這閥限以后，消費(fèi)者的群體意識(shí)上發(fā)生購(gòu)買自主意識(shí)的明顯進(jìn)步，在化妝品購(gòu)買時(shí)，很多消費(fèi)者具有了需求反省的意識(shí)。大媒體廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力明顯下降。國(guó)內(nèi)化妝品的企業(yè)及營(yíng)銷人?，包括那些曾以大媒体硶瘭拓毌大量消酚?xùn)鈉放?，褩U俅又?jǐn)厮只是产茝U鄣某∷橇硬泛拖顏叩吶Υ娜鮮?，耘f?quot。勝負(fù)決定在終端！因?yàn)樗麄兺蝗话l(fā)現(xiàn)：本來(lái)到商場(chǎng)是要指名購(gòu)買自己品牌的消費(fèi)者，很多卻在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端導(dǎo)購(gòu)下，改弦易轍了。這期間，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)對(duì)終端的重視程度明顯增強(qiáng)，對(duì)終端的正確認(rèn)識(shí)，快速提高。并且普遍總結(jié)出：化妝品只有占據(jù)終端市場(chǎng)，在銷售點(diǎn)上與顧客見(jiàn)面，才有可能被顧客購(gòu)買。因此，銷售工作的首要要求是：把產(chǎn)品擺到零售店的柜臺(tái)上，讓消費(fèi)者看得到、買得到。.貨架快速成為一種寶貴的商業(yè)資源，柜臺(tái)爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈，眾多廠家都在考慮如何使自己的產(chǎn)品擺放到零售店的柜臺(tái)上，并爭(zhēng)取到更大的排面、更好的陳列位置、出示更多的促銷物料。而零售店陳列空間有限，企業(yè)不付出努力，這些希望就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。.終端直接面對(duì)消費(fèi)者，通過(guò)終端的宣傳和產(chǎn)品的陳列及試用，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和功效的認(rèn)同，從而直接在消費(fèi)者面前構(gòu)筑和樹(shù)立企業(yè)形象，達(dá)到強(qiáng)化品牌宣傳的作用。.刺激消費(fèi)者隨機(jī)購(gòu)買。消費(fèi)者的購(gòu)買行為可分為計(jì)劃性購(gòu)買和沖動(dòng)性購(gòu)買。前面已經(jīng)談到，研究表明：消費(fèi)者計(jì)劃好的購(gòu)買行為，會(huì)受到銷售現(xiàn)場(chǎng)各種因素如店內(nèi)陳列、廣告物等的影響而改變。做好終端促銷，就可以刺激消費(fèi)者的隨機(jī)購(gòu)買。.從競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出。面對(duì)著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)品牌，消費(fèi)者感到無(wú)所適從，品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越低。因此，廠家必須要在終端市場(chǎng)上投入更多的心血運(yùn)作，使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過(guò)展示、陳列、POP廣告等方式，把自己的產(chǎn)品與競(jìng)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，并以新穎、獨(dú)特的形象吸引顧客的注意，刺激顧客的需求欲望，創(chuàng)造在零售店內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)面地爭(zhēng)奪顧客。.疏通銷售通路，創(chuàng)造產(chǎn)品順暢銷售的機(jī)制。終端市場(chǎng)是整個(gè)銷售通路的出口；如果出口堵塞，銷售通路就會(huì) 梗阻產(chǎn)品便會(huì)滯留在通路中不能順暢銷售。廠家即做好終端層面的銷售機(jī)制，便會(huì)使產(chǎn)品通過(guò)終端能夠更快地銷售出去，促進(jìn)貨暢其流。.控制終端市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，可以提高廠家對(duì)銷售通路的調(diào)控能力，穩(wěn)定市場(chǎng)運(yùn)作，有序地推動(dòng)市場(chǎng)，完善服務(wù)，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)廠家的依賴。，終端是產(chǎn)品的出口，也是市場(chǎng)反饋意見(jiàn)的信息源。可以從終端了解消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的意見(jiàn)、建議；從營(yíng)業(yè)員那里了解促銷活動(dòng)需要做哪些改進(jìn)和努力，同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有哪些地方值得借鑒；還可以從終端收集到典型案例，為進(jìn)一步做好市場(chǎng)工作起著巨大的幫助作用。對(duì)終端重要性廣泛的正確認(rèn)識(shí)，使化妝品生產(chǎn)企業(yè)普遍將銷售促進(jìn)工作的重心，轉(zhuǎn)向了零售終端，終端的擁阻已勢(shì)在必然。③、情態(tài)的加?。哼@是另一個(gè)方面的背景，來(lái)自于零售商方面。80年代的前五年，在百貨公司中，化妝品所占的柜臺(tái)總面積是很小的，占柜面積大的還是那些日用生活必需品類。當(dāng)時(shí)，化妝品雖然已經(jīng)被稱為：日用化妝品類了，但在消費(fèi)理念上，化妝品卻更接近于奢侈類消費(fèi)品。在其后的十年間，由于居民收入、購(gòu)買力的大幅度提高，消費(fèi)需求空前旺盛，市場(chǎng)商品極大豐富，為百貨零售業(yè)的快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的資源條件，使百貨零售業(yè)得到了快速發(fā)展，各種規(guī)模、形態(tài)的大商場(chǎng)，如同，一夜之間拔地而起。講究上檔次，講究購(gòu)物環(huán)境，是那時(shí)期新建的大商場(chǎng)的顯著特征。在大商場(chǎng)中，大幅擴(kuò)大的化妝品柜臺(tái)區(qū)，一般均出現(xiàn)在商場(chǎng)?quot。主席臺(tái)柜區(qū)。在90年前后，很多大商場(chǎng)開(kāi)業(yè)前的化妝品招商，在熱熱鬧鬧之中，不難發(fā)現(xiàn)：商場(chǎng)