品牌策劃與管理課程講解課件(73頁)-品牌管理(編輯修改稿)
2024-09-19 21:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 營(yíng)銷力 銷售力 產(chǎn)品力 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的不同階段 32 做工廠還是做品牌？ 產(chǎn)能、技術(shù)帶來的產(chǎn)品及營(yíng)銷手段的同質(zhì)化 越來越嚴(yán)重，未來競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌才是 企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)。 擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)則必須 擁有更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌。 33 ?企業(yè)所有的努力和最終目標(biāo)實(shí)際上在建立一個(gè)具有鮮明特 點(diǎn)的強(qiáng)勢(shì)品牌，累計(jì)品牌資產(chǎn)，創(chuàng)造難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿 和超越的長(zhǎng)期獲利基礎(chǔ)。 促銷（傳播、溝通） =品牌 =營(yíng)銷 34 營(yíng)銷 =品牌 =傳播（溝通） 傳播的重要性 35 品牌在不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同階段不同地區(qū)的優(yōu)先、比重、相對(duì)重要程度均不同 ? 品牌在產(chǎn)品不同時(shí)期的重要作用不同 一般來說品牌對(duì)新產(chǎn)品的銷售影響更重要。 ? 品牌對(duì)不同文化層次的消費(fèi)者影響力不同 文化程度越高，對(duì)品牌的依賴較強(qiáng)。 36 ? 品牌對(duì)不同企業(yè)的作用大小不同 對(duì)大中型強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的作用大于小型弱勢(shì)企業(yè)。 ? 品牌在不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下影響作用不同 競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的地區(qū)影響作用大。 ? 品牌忠誠(chéng)對(duì)不同產(chǎn)品的購(gòu)買影響不同 37 品牌在不同產(chǎn)品中的地位和作用 購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)高、評(píng)判能力低的產(chǎn)品影響大于風(fēng)險(xiǎn)低、評(píng)判能力高的產(chǎn)品 非常重要 風(fēng)險(xiǎn)高 很重要 主導(dǎo)購(gòu)買 品質(zhì)主導(dǎo) 評(píng)判能力低 評(píng)判能力高 較重要 一定作用提升 不斷提示 嘗試購(gòu)買特色、 通路主導(dǎo) 體驗(yàn)主導(dǎo) 風(fēng)險(xiǎn)低 食用水 日用品食品 服務(wù)業(yè) 汽車 燈 家電 電腦 涂料 藥品 服裝 38 建立品牌應(yīng)該具備什么條件？ ? 企業(yè)有 遠(yuǎn)大的發(fā)展目標(biāo) ，企業(yè)家要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光 ? 前期有一定的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、銷量、形象和知名度 基礎(chǔ) ? 產(chǎn)品 市場(chǎng) 潛力大 、技術(shù)先進(jìn)、不易被淘汰和模仿 ? 有一定的 資金實(shí)力 并舍得 投入 ，具有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的心態(tài)和能力 ? 目標(biāo) 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá) ，目標(biāo)消費(fèi)者文化層次較高 39 結(jié) 論 雖然中國(guó)多數(shù)企業(yè)不具備做品牌的條件， 品牌對(duì)普通中國(guó)消費(fèi)者的影響和作用有限； 但必是未來的趨勢(shì)和方向， 是取勝未來、領(lǐng)先對(duì)手的關(guān)鍵！ 40 企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)？ 41 建立品牌就是銷售推廣一個(gè) “ 定位 ” 和 “ 概念 ” ，首先必須對(duì)現(xiàn)在品牌資產(chǎn)內(nèi)涵現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研檢驗(yàn)，主要從企業(yè)的高度愿望和消費(fèi)者認(rèn)知獲得。 定量： 市場(chǎng)銷量、潛力、成長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、目標(biāo)區(qū)域、 機(jī)會(huì)點(diǎn) …… 定位： 消費(fèi)者感性認(rèn)知、聯(lián)想、理解、偏好、忠 誠(chéng) …… 理解度 品牌內(nèi)涵資產(chǎn) 品牌聯(lián)想 忠誠(chéng)度 知名度 其它資產(chǎn) 1）品牌檢驗(yàn)：我在哪里？ 42 2）品牌知名、認(rèn)知、理解 品牌塑造過程，就是不斷通過信息傳播的歸整，穩(wěn)固消費(fèi)者感受信息的過程 容聲 …… 冰箱 鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè) 容聲容聲 質(zhì)量取勝 汪明荃 43 3）品牌聯(lián)想 主要從產(chǎn)品、經(jīng)驗(yàn)、傳播信息、公關(guān)、服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)等方面的信息中獲知，挖掘出啟示，聯(lián)想結(jié)論，不同地區(qū)、不同消費(fèi)者、不同時(shí)期，其品牌聯(lián)想的結(jié)果不同。 企業(yè)品牌 類別品牌 產(chǎn)品品牌 綜合集團(tuán) LG 三菱 GE 海爾 …… …… 家用電器 長(zhǎng)虹 TCL 松下 美的 科龍 榮事達(dá) 冰箱 新飛 …… 美菱 容聲 44 4）品牌忠誠(chéng)度 品牌忠誠(chéng)購(gòu)買是銷售的最高層級(jí) 品牌 引以為榮 、 使用很滿意 、 形成偏好 、 對(duì)品
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