品牌商標與包裝策略教材(ppt73頁)(編輯修改稿)
2025-02-26 20:36 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 7 中化集團 貿(mào)易 309 寶鋼集團 金屬 315 中國建設(shè)銀行 銀行 316 中國南方電網(wǎng) 電力 339 中國銀行 銀行 347 和記黃埔 多元化 入選世界 500強的 18家中國公司 371 鴻海精密 電子 397 中國農(nóng)業(yè)銀行 銀行 402 中油公司 煉油 434 中糧集團 貿(mào)易 448 一汽集團 汽車 2023的 2月 18日 可口可樂在中國更換標識 第二節(jié) 品牌與商標策略 無品牌 有品牌 品牌使用者 決策 制造商品牌 中間商品牌 混合品牌 品牌名稱 決策 個別品牌名稱 統(tǒng)一品牌名稱 統(tǒng)個品牌名稱 分類品牌名稱 品牌戰(zhàn)略 決策 新品牌 品牌延伸 多品牌 品牌重新 定位 重新 定位 不重新 定位 品牌化 決策 不使用品牌的情形 商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特點； 消費者習慣上不是認品牌而購買的東西； 生產(chǎn)簡單、沒有一定的技術(shù)標準，選擇性不大的商品； 大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品 兩種傾向 傳統(tǒng)上不用品牌的紛紛品牌化； 超市上許多日用品不再使用品牌。 品牌設(shè)計 ●簡潔醒目，易讀易記。 ●構(gòu)思巧妙，暗示屬性。 ●富蘊內(nèi)含，情意濃重。 ●避免雷同，超越時空。 ? 基本要求 ：造型美、顯示特色、簡單明了 ? 具體而言 ： ； 、易記、易認； ； 品牌設(shè)計的前提 — 明確目標市場和定位 —— 名稱設(shè)計和標志設(shè)計 品牌要素 名稱 標志 標語（口號）體現(xiàn)特點（定位）和與顧客聯(lián)系 品牌故事 前三者組合構(gòu)成了視覺識別系統(tǒng)，遵循的選擇標準是： 可獲得（包括域名）、有意義、易于記憶、可保護的、未來導向、積極的、可轉(zhuǎn)移的。 關(guān)于品牌名稱 功能： 識別產(chǎn)品和服務(wù)（識別性 /顯著性） 傳遞信息（溝通性） 命名的三種導向： 完全獨立隨意型 聯(lián)想暗示型 完全描述型 問題：在現(xiàn)代信息環(huán)境下，你認為應(yīng)該怎樣？ ] 金利來的改名 香港“領(lǐng)帶大王”曾憲梓談到，金利來原來叫金獅。 一天，他送兩條金獅領(lǐng)帶給他的一位親戚，誰知這位親戚滿不高興，說：“我才不用你的領(lǐng)帶呢？金輸金輸，什么都輸?shù)袅恕?。原來港話“獅”與“輸”讀音相近，而這個親戚又是個愛賭馬的人，香港愛賭馬的人很多，顯然很忌諱“輸”字。 當天晚上他一夜未睡，為了金獅這個名字，絞盡腦汁，終于想出了將 GOLDLION改為意譯與音譯相結(jié)合這個點子，即 GOLD意為金， LION音讀為利來，這個名字很快就為大家所喜愛。 啟示 一個商品名稱的好壞，給消費者心理上的影響是截然不同的。從商業(yè)心理學的角度來說，任何商品的命名都不是隨心所欲的，必須符合顧客心理。 金利來的命名顯然它迎合了人們圖吉利、討口彩的心理。因為帶領(lǐng)帶是各階層的，生意人又多，誰不希望“金利來”呢？ 這則故事給我們的啟示是：給商品取個好名稱，是關(guān)系商品促銷的一件重要事情，切不可等閑視之。 企業(yè)在商品取名上一定要舍得下功夫，經(jīng)過深思熟慮，反復比較，慎重挑選，才能做到念起來上口，聽起來悅耳，想起來有新意；才能提高商品的知名度和誘惑力。 品牌決策 ●品牌歸屬決策 ●品牌統(tǒng)分決策 ●品牌戰(zhàn)略決策 ●品牌重新定位決策 品牌歸屬決策（ Brandsponsor decision） ●企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌； ●中間商品牌；
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