品牌策劃與管理(2)(編輯修改稿)
2025-02-06 13:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 家庭、溫馨、經(jīng)濟、正直、 義氣、忠誠、務實、勤奮 勇 勇敢、威嚴、果斷、 動感、奔放、強壯、 新穎、粗獷 樂 歡樂、吉祥、樂觀、 自信、積極、時尚、 酷 智 專業(yè)、權(quán)威、信賴、 專家、領導、沉穩(wěn)、 成熟、責任、嚴謹、 創(chuàng)新、文化 雅 高雅、浪漫、品味、 體面、氣派、魅力、 美麗 品牌的特征 ? 品牌的雙重特性：自然屬性和社會屬性 ? 品牌價值的無形性： ? 品牌的專有性和排他性： ? 品牌的風險性和不確定性： 可口可樂配方改動的失敗 ? 20世紀 80年代中期，百事可樂通過“百事挑戰(zhàn)”促銷向可口可樂發(fā)動攻勢。發(fā)端于得克薩斯的促銷活動涉及顧客對這兩種可樂的口感評價，結(jié)果是百事可樂取勝。為此，可口可樂決定改變配方，讓新口感接近百事可樂。可口可樂對 19萬飲料消費者進行了新配方和新口感的市場調(diào)研，調(diào)研結(jié)果是：絕大多數(shù)消費者更喜歡新配方和新口感?？煽诳蓸窊?jù)此大力推廣這種新配方和新口感的可樂。但新可樂的推廣出乎意料地失敗了，它遭到可口可樂消費者的反對。有人組織了一個“美國可口可樂消費者協(xié)會”，通過電話熱線收集消費者反對新配方的呼聲。大量的消費者還向可口可樂公司總部去信、打電話，譴責新配方的推出。在消費者的一片反對聲中，可口可樂的銷售連續(xù)下跌好幾個月。最后，可口可樂公司不得不在推出新配方可樂的同時重新恢復老配方可樂的銷售。 品牌的價值 ? “偉大的品牌價值在于，他能帶來更多顧客忠誠度和偏好” ——菲利普科特勒 ? 品牌的價值體現(xiàn)在： １、消費者在實際購買中品牌趨向越來越集中 ２、消費者在實際購買中向品牌產(chǎn)品支付的費用明顯增加 ３、銀行等金融機構(gòu)向品牌企業(yè)的授信額度越來越大 ４、企業(yè)并購過程中品牌企業(yè)的成本大大降低 ５、戰(zhàn)略合并中，品牌企業(yè)的談判主動權(quán)、話語權(quán)的提升 ６、投資者對品牌企業(yè)的投資信心高漲 世界品牌的發(fā)展 西方國家品牌的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 條件成熟： １、先進生產(chǎn)力基礎上的社會分工與先進技術(shù)的 進一步發(fā)展。 ２、龐大廣闊的市場作為品牌運作的載體。 ２０世紀初期的品牌發(fā)展 ? １８４７年德國“西門子”創(chuàng)立； ? １８８６年可口可樂誕生； ? １８９５年“吉列”剃須刀出現(xiàn)； ? …… ２０世紀中后期的品牌發(fā)展 ? 麥當勞創(chuàng)立于２０世紀４０年代 ? １９５２年肯德基創(chuàng)建 ? ２０世紀中期：豐田、日立、松下、索尼 ２０世紀８０年代后的品牌輸出加速了品牌化競爭與發(fā)展 品牌輸出的方式： ? １、兼并別國國產(chǎn)品牌。 ? ２、出資購買東道國品牌的使用權(quán)，然后將其打入冷宮。 ? ３、向東道國無償提供自己的知名品牌，借此宣傳自己的品牌。 ? ４、惡意的品牌搶占，在東道國搶注他國品牌的商標。 我國品牌的發(fā)展歷史 ? １、舊中國時代，品牌無意識階段 ? ２、計劃經(jīng)濟時代，品牌意識的枷鎖階段 ? ３、市場經(jīng)濟時代，品牌進入了自由發(fā)展階
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