【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 得越來(lái)越激烈而殘酷，如果哪個(gè)企業(yè)沒(méi)有抓住市場(chǎng)的脈搏，做出了有偏差的決策，這個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)很快就會(huì)喪失。 ? 潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 信息產(chǎn)業(yè)和技術(shù)的快速發(fā)展，使得各業(yè)務(wù)之間的融合成為可能，“三網(wǎng)合一”就是其中的一種熱門趨勢(shì)。傳統(tǒng)的電信網(wǎng)絡(luò)、以廣電為代表的 HFC 網(wǎng)絡(luò)以及建立在 IP 基礎(chǔ)之上的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò) 三者之間的結(jié)合將成為可能，新一代電信網(wǎng)絡(luò)將對(duì)中國(guó)電信業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生巨大沖擊。 中國(guó)廣電有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商（ CATV）擁有自營(yíng)的有線電視全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)。此網(wǎng)是自下而上建立起來(lái)的，目前在全國(guó)已建成 190 萬(wàn)公里的有線傳輸網(wǎng)，其中光纜干線 26萬(wàn)公里，覆蓋 1100 家有線電視臺(tái)、 400 個(gè)城市和 200 多個(gè)鄉(xiāng)。在“三網(wǎng)融合”即將到來(lái)的浪潮中，它將成為中國(guó)電信業(yè)內(nèi)很具威脅力的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。 國(guó)內(nèi)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者包括計(jì)算機(jī)專用網(wǎng)和全國(guó)性大網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)者，他們雖然沒(méi)有全國(guó)性的公用傳輸網(wǎng)，但在“三網(wǎng)合一”的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)下，在這些網(wǎng)中提供電 信業(yè)務(wù)已沒(méi)有根本的技術(shù)障礙。特別是 IP 電話的發(fā)展，為計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供了現(xiàn)實(shí)的發(fā)展需求，可以說(shuō)，他們參與電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)己指日可待。 ? 客戶 客戶是企業(yè)的利澗來(lái)源，企業(yè)追求利潤(rùn)最大化就必須為客戶提供最好的產(chǎn)品和最優(yōu)的服務(wù)。在國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)上，要留住老客戶，發(fā)展新的盈利客戶，就必須提供優(yōu)質(zhì)可靠的服務(wù)。但是由于各電信企業(yè)近年來(lái)所發(fā)展的新用戶大多為低端用戶，整體消費(fèi)能力不高，對(duì)業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)率不大，造成中國(guó)電信業(yè)的“增量不增收”現(xiàn)象明顯，使我國(guó)電信業(yè)面臨持續(xù)發(fā)展后勁不足的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 第二章、當(dāng)前電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析 過(guò)去十年我國(guó)電信市場(chǎng)改革的步伐很快，改革的內(nèi)容包括市場(chǎng)結(jié)構(gòu)改革、企業(yè)改革和監(jiān)管體制改革： 1993 年開(kāi)放了部分電信增值業(yè)務(wù)。 1994 年組建了中國(guó)聯(lián)通公司和中國(guó)吉通公司。 1997 年中國(guó)電信（香港）境外上市。 1998 年組建信息產(chǎn)業(yè)部，實(shí)現(xiàn)了政企分開(kāi)和政資分開(kāi)。 1999 年分拆中國(guó)電信，充實(shí)聯(lián)通公司。 2020 年連同公司境外上市，組建中國(guó)網(wǎng)通公司。 2020 年組建中國(guó)鐵通公司。 2020 年在此進(jìn)行市場(chǎng)結(jié)構(gòu)改革，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)市場(chǎng)形成 6 家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的局面。競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)對(duì)電信業(yè)產(chǎn)生了積極的影響：服務(wù)質(zhì)量顯著改善、電信資費(fèi)不斷下降、新技 術(shù)和新業(yè)務(wù)應(yīng)用速度快。中國(guó)的電信競(jìng)爭(zhēng)雖然取得了顯著的成效，但是目前的電信競(jìng)爭(zhēng)特別是基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)仍然需要加強(qiáng)，隨著中國(guó)的加入 WTO，中國(guó)的電信市場(chǎng)將不僅僅是國(guó)內(nèi)的幾家電信公司，消費(fèi)者將會(huì)有更多的選擇機(jī)會(huì)去挑選其他國(guó)家的跨國(guó)電信公司的服務(wù)，這更加劇了我國(guó)電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)三網(wǎng)融合下的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析 第 8 頁(yè)，共 24 頁(yè) 勢(shì)。在國(guó)外跨國(guó)電信公司正式步入中國(guó)電信市場(chǎng)之前，國(guó)內(nèi)的主要電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展了積極的競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)擴(kuò)大自己的客戶群，增加自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的信息消費(fèi)需求和即將來(lái)臨的更加嚴(yán)酷的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的需要。 一、電信市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 手機(jī)資費(fèi)套餐 “月租 50 元，每分鐘基本通話費(fèi) 0． 4 元 ,雙向收費(fèi)”，這是信息產(chǎn)業(yè)部針對(duì)手機(jī)資費(fèi)所做的政府定價(jià)。事實(shí)上，全國(guó)各大城市早已打破了這條禁令。 以上海移動(dòng)為例，全球通簽約用戶的資費(fèi)是 50 元月租 +0． 4 元 /分鐘的通話費(fèi)，這是最基本的后付費(fèi)方案。全球通易達(dá)卡是預(yù)付費(fèi)卡用戶，月租費(fèi) 50 元按每天 1． 5 元的標(biāo)準(zhǔn)扣取，不足 50 元部分在第一天扣取 ,話費(fèi)也是 0． 4 元 /分鐘。全球通易通卡和神州行卡均為無(wú)月租， 0． 6 元 /分鐘。 2020 年 3 月起，中國(guó)移動(dòng)向全球通簽約客戶開(kāi)放了六大資費(fèi)套餐，月基本費(fèi)從 98 元到 788 元不等 ，分別包含不同數(shù)量的通話時(shí)間、增值服務(wù) ,超出規(guī)定通話時(shí)間后的資費(fèi)也不同。 MZone(動(dòng)感地帶 )則是去年底才露面的面向易通卡的時(shí)尚套餐， 28 元的“月租”包含 350 條網(wǎng)內(nèi)短信或 280 條網(wǎng)內(nèi)短信 +500K 的 GPRS流量，同時(shí)享受網(wǎng)內(nèi)通話 0． 4 元 /分鐘的優(yōu)惠。上海聯(lián)通一樣提供了很多選擇。 130 簽約用戶 50 元月租、話費(fèi) 0． 4 元 /分鐘，世紀(jì)通和商務(wù)如意通是 50 元月租、話費(fèi) 0． 36元 /分鐘；如意通是無(wú)月租， 0． 54 元 /分鐘，而且可以設(shè)定６個(gè)親情號(hào)碼 ,享受 0． 48 元 /分鐘的熱線通話。還有一種如意通后付費(fèi)，無(wú)月租、話費(fèi) 0． 6 元 /分鐘。與上海移動(dòng)的資費(fèi)相比，簽約用戶完全相同，卡類資費(fèi)則比上海移動(dòng)低 10%，如意通尤其適合那些通話對(duì)象比較固定的用戶，相當(dāng)于可以享受 8 折的話費(fèi)優(yōu)惠。 ０４年初， 北京移動(dòng)宣布在高端市場(chǎng)重拳出擊：針對(duì)全球通客戶推出 “暢聽(tīng)無(wú)限 ”業(yè)務(wù)。全球通客戶定購(gòu) “暢聽(tīng)無(wú)限 ”后， 30 元的月費(fèi)可享受本地網(wǎng)內(nèi)被叫 500 分鐘，超出 500 分鐘后，本地網(wǎng)內(nèi)被叫的話費(fèi)為每分鐘 6 分錢。 3 月 5 日，北京聯(lián)通推出了一項(xiàng)在電信領(lǐng)域前所未有的套餐捆綁優(yōu)惠營(yíng)銷政策 ——“隨心定制 ”。北京聯(lián)通宣布，在 3 月5 日至 5 月 31 日活動(dòng)期間辦理該業(yè)務(wù)的用戶可以 享受到各種不同資費(fèi)套餐的全排列組合。這項(xiàng)優(yōu)惠政現(xiàn)幾乎囊括了用戶所能涉及到的全部通信需求，從本地話費(fèi)到長(zhǎng)途話費(fèi)，從短信費(fèi)到 “聯(lián)通無(wú)限 ”增值業(yè)務(wù)使用費(fèi)，從手機(jī)郵箱、炫鈴等特殊功能費(fèi)到寬帶上網(wǎng)費(fèi)等等。每一項(xiàng)費(fèi)用的優(yōu)惠幅度都非常大，比如 CDMA 本地通話費(fèi)分為 “65 元打 100 元 ”、“98 元打 158 元 ”、 “158 元打 300 元 ”、 “228 元打 450 元 ”以及 “298 元打 700 元 ”5 個(gè)檔次，部分檔次超出套餐仍然可以享受被叫 元的優(yōu)惠。用戶可自愿選擇不同種類的 “隨心定制 ”業(yè)務(wù)套餐，并進(jìn)行自由組合。 ? 手機(jī)補(bǔ)貼 聯(lián)通： 2020 年 1 月 8 日，中國(guó)聯(lián)通在人民大會(huì)堂舉行 CDMA 開(kāi)通儀式，標(biāo)志著聯(lián)通 CDMA三網(wǎng)融合下的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析 第 9 頁(yè)，共 24 頁(yè) 網(wǎng)絡(luò)試運(yùn)營(yíng)，無(wú)論運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)制造商、銷售商都把這種被稱之為通話質(zhì)量好、輻射小、保密性強(qiáng)的“綠色環(huán)保”技術(shù)定位為高端用戶，最明顯的標(biāo)志就是選用的手機(jī)大多為3000 元以上的機(jī)型。原先長(zhǎng)城網(wǎng)用戶每分鐘兩角的資費(fèi)政策也被取消，取而代之的，是與 GSM 網(wǎng)絡(luò)相同的資費(fèi)價(jià)格。同時(shí)宣布年發(fā)展用戶目標(biāo)為 700 萬(wàn)，但直到 3 月份，用戶發(fā)展數(shù)量仍不盡如人意，到了 5 月份，用戶數(shù)僅達(dá)到 100 萬(wàn)戶，其中還包括原長(zhǎng)城網(wǎng) 40 萬(wàn)戶，聯(lián)通因此不得不自己購(gòu)進(jìn) CDMA 手機(jī)，實(shí) 施“手機(jī)補(bǔ)貼”政策。此后的 8月 15 日，聯(lián)通的 CDMA 用戶數(shù)突破 200 萬(wàn)； 9 月 25 日突破 300 萬(wàn)； 10 月 14 日突破400 萬(wàn)； 11 月初突破 500 萬(wàn)；到 12 月 25 日， CDMA 用戶突破 700 萬(wàn)戶，達(dá)到 萬(wàn)，中國(guó)聯(lián)通終于艱難地完成了全年計(jì)劃。從2020年一月份，聯(lián)通開(kāi)始減少“手機(jī)補(bǔ)貼”，聯(lián)通１月份ＣＤＭＡ用戶數(shù)明顯放緩，二月份新增ＣＤＭＡ用戶４７．１萬(wàn)，又比一月份大幅度減少３９％，手機(jī)補(bǔ)貼的減少引起新增用戶的持續(xù)萎縮。聯(lián)通隨即推出了預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)，估計(jì)對(duì)實(shí)現(xiàn)年底目標(biāo)將發(fā)揮很大的作用。從下表可以看出，當(dāng)推出了預(yù)付費(fèi) 業(yè)務(wù)以后新增用戶數(shù)成增長(zhǎng)趨勢(shì)。另外，今年聯(lián)通各地分公司還將大量采取預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)的市場(chǎng)行動(dòng)。截止 2020 年底，聯(lián)通以超過(guò) 1900 萬(wàn)的 CDMA 用戶數(shù)，成為全球第二大 CDMA 運(yùn)營(yíng)商。 （單位：萬(wàn)戶） GSM 移動(dòng)電話用戶 CDMA 移動(dòng)電話用戶 用戶總量 月份 累計(jì)達(dá)到 后付用戶 預(yù)付用戶 累計(jì)達(dá)到 后付用戶 預(yù)付用戶 當(dāng)月累計(jì)到達(dá) 1 5, 3, 2, —— 6, 2 5, 3, 2, —— 6, 3 5, 3, 2, 6, 4 5, 3, 2, 6, 5 5, 3, 2, 6, 6 5, 3, 2, 6, 7 6, 3, 2, 1, 7, 8 6, 3, 2, 1, 7, 9 6, 3, 2, 1, 1, 7, 圖３．１ 中國(guó)聯(lián)通股份有限公司移動(dòng)通信用戶數(shù)量（ 19 月） 移動(dòng)： 三網(wǎng)融合下的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析 第 10 頁(yè)，共 24 頁(yè) 借手機(jī)補(bǔ)貼之利，聯(lián)通也輕松地完成了 2020 年任務(wù)數(shù)。移動(dòng)自然是不能眼看著聯(lián)通坐大，遂之跟進(jìn)，且手段更為老道 。同年 1 月 27 日開(kāi)始，達(dá)到一定積分的北京移動(dòng)用戶，可以通過(guò)預(yù)存不同金額的話費(fèi)（一年用完），到各營(yíng)業(yè)廳免費(fèi)領(lǐng)取包括可拍照的彩信手機(jī)在內(nèi)的各種主流型號(hào)手機(jī)，這意味著北京移動(dòng)正式開(kāi)始實(shí)施“手機(jī)補(bǔ)貼”政策。其實(shí)早在兩個(gè)月前，上海移動(dòng)和廣州移動(dòng)等公司就分別推出了存話費(fèi)領(lǐng)手機(jī)業(yè)務(wù)，以吸引和留住自己的高端用戶。此次北京移動(dòng)推出存話費(fèi)送手機(jī)業(yè)務(wù)，標(biāo)志 著中國(guó)移動(dòng)繼中國(guó)聯(lián)通之后，開(kāi)始有針對(duì)性地實(shí)施“手機(jī)補(bǔ)貼”政策，這標(biāo)志著我國(guó)電信市場(chǎng)兩大電信運(yùn)營(yíng)商“手機(jī)補(bǔ)貼”大戰(zhàn)的正式開(kāi)始。北京移動(dòng)針對(duì)年度積分在 1000 分以上“全球通”用戶推出了話費(fèi)充抵手機(jī)價(jià)格的活動(dòng)。話費(fèi)支出較大的高端用戶還能使用移動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)的“積分”，優(yōu)先換購(gòu)諾基亞 7650、松下 gd88 等高端彩信手機(jī)。這次促銷，移動(dòng)采取了自己掏錢向手機(jī)廠商采購(gòu)終端，再補(bǔ)貼銷售給用戶的方式，與聯(lián)通推廣ＣＤＭＡ的方法如出一轍。 此前，移動(dòng)曾多次否認(rèn)會(huì)仿效聯(lián)通ＣＤＭＡ送手機(jī)，理由很簡(jiǎn)單，這種方式會(huì)帶來(lái)巨大的財(cái)務(wù)壓力，聯(lián) 通去年為推廣ＣＤＭＡ就付出了 20 億人民幣虧損的代價(jià)。實(shí)際上，由于彩信手機(jī)的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于ＣＤＭＡ手機(jī)，移動(dòng)進(jìn)行補(bǔ)貼促銷付出的代價(jià)比聯(lián)通更大。 ? 服務(wù)創(chuàng)新 中國(guó)電信市場(chǎng)從 1994 年聯(lián)通公司成立開(kāi)始引入競(jìng)爭(zhēng)，并進(jìn)行了一系列的機(jī)構(gòu)改革和產(chǎn)業(yè)重組， 2020 年 5 月中國(guó)電信集團(tuán)公司南北分拆，與網(wǎng)通公司、吉通公司的重組整合完成，至此中國(guó)電信領(lǐng)域 5+1 的競(jìng)爭(zhēng)格局基本形成，不再有一家獨(dú)大的格局。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，服務(wù)將逐漸成為各運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。 語(yǔ)音業(yè)務(wù)向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變將是電信業(yè)的深刻的一場(chǎng)革命，對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言 ，這不僅僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的更新，更是一個(gè)不斷進(jìn)行更新觀念和創(chuàng)新業(yè)務(wù)的過(guò)程。雖然，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在各大電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)總收入還未占據(jù)主導(dǎo)地位，但其高速的增長(zhǎng)速度已經(jīng)使各大電信運(yùn)營(yíng)商看到了希望。更為重要的是，各大電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始重新定位自我，開(kāi)始了從運(yùn)營(yíng)商到服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變，從而激起了在電信業(yè)服務(wù)理念和業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面的重大變革。 為了能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，電信運(yùn)營(yíng)商正在不斷提高服務(wù)意識(shí)，電信服務(wù)更加規(guī)范化。2020年７月，聯(lián)通的自然月繳費(fèi)制廣受歡迎；８月１日起，電信服務(wù)開(kāi)始明碼標(biāo)價(jià)；中國(guó)電信又率先在提出了 “一站 通 ”全球服務(wù) …… 面對(duì)語(yǔ)音向數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始向服務(wù)商轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型體現(xiàn)在電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始尊重用戶的個(gè)性化和多元化需求，用戶需要的不僅僅是簡(jiǎn)單的語(yǔ)音服務(wù)或者接入服務(wù)，而是一攬子的信息解決方案。因此，電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始尋求給個(gè)體的用戶提供專業(yè)化的信息服務(wù)，并提供針對(duì)性的解決方案。 要認(rèn)識(shí)到電信服務(wù)是一個(gè)整體的概念，它絕不僅僅只是營(yíng)業(yè)前臺(tái)的 “微笑服務(wù) ”，而是運(yùn)營(yíng)商綜合實(shí)力的集中體現(xiàn)，而創(chuàng)新能力將直接決定著一個(gè)企業(yè)的服務(wù)水平。因?yàn)椋脩舻男枨笳诔尸F(xiàn)出多元化和個(gè)性化的特點(diǎn)，不同行業(yè)的企業(yè)不同層次的用戶對(duì)電信三網(wǎng)融合下的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析 第 11 頁(yè)，共 24 頁(yè) 服務(wù)的要求不盡相同，并且這種需求隨時(shí)都會(huì)轉(zhuǎn)變。因此，電信運(yùn)營(yíng)商必須能夠針對(duì)不同的用戶，提供個(gè)性化的創(chuàng)新服務(wù)。 ? 品牌策略 電信市場(chǎng)形成“ 5+1”的競(jìng)爭(zhēng)格局，電信運(yùn)營(yíng)商不能再靠壟斷電信基礎(chǔ)網(wǎng)來(lái)獲取利潤(rùn)。而電信業(yè)務(wù)與產(chǎn)品在走向成熟 ,消費(fèi)者越來(lái)越理性及以自我為中心，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、低層次的價(jià)格血拼也終非能真正滿足用戶需求的可持續(xù)發(fā)展手段。電信運(yùn)營(yíng)商變革競(jìng)爭(zhēng)手段 ,提供差異化業(yè)務(wù)、品牌策略、不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)超值的服務(wù)和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈管理已是不可回避的趨勢(shì)。在這個(gè)全方位、立體化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手不再只是同行，更是客戶 ，甚至是自己。中國(guó)移動(dòng)的有關(guān)高層就曾說(shuō)，“不能只看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)該看到的是客戶，怎樣為你的客戶提供好的服務(wù) ,把客戶的問(wèn)題真正解決好 ,這才是競(jìng)爭(zhēng)中制勝最重要的一點(diǎn)?！边@正是今年以來(lái)中國(guó)移動(dòng)開(kāi)始注重運(yùn)用品牌策略 ,細(xì)分客戶群 ,提供針對(duì)性服務(wù)的原因所在。幾乎所有的電信運(yùn)營(yíng)商都用或雅或酷的品牌名稱代替了專業(yè)的英文縮寫(xiě)和阿拉伯?dāng)?shù)字，如中國(guó)電信的“寬帶極速之旅”、“互聯(lián)星空”，中國(guó)聯(lián)通的“聯(lián)通無(wú)限”、“如意通”。 在這方面做得成功且駕輕就熟的當(dāng)屬中國(guó)移動(dòng)，“全球通”、“神州行”和現(xiàn)在正火爆的“動(dòng)感地帶”都是老少皆知的 品牌。從中國(guó)移動(dòng)品牌的演變更可以看出其品牌戰(zhàn)略從單一走向體系化，從隨意走向規(guī)范化的跡象?！叭蛲ā币呀?jīng)問(wèn)世十年 ,最初只是“ GSM”的意譯 ,經(jīng)過(guò)不斷細(xì)化市場(chǎng)、豐富內(nèi)涵，又將中低端客戶引向“神州行”，逐漸形成“專家品質(zhì)，值得信賴”的高端定位 ,如今已是威名遠(yuǎn)播，成為成功人士的標(biāo)志?，F(xiàn)階段主推的“動(dòng)感地帶” (M Zone) 定位為 15～ 25 歲，追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣的用戶，