【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 區(qū)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展 限制跨區(qū)竄貨 ? 壓縮現(xiàn)有渠道體系中的多余環(huán)節(jié) ，建立適度 扁平化 的銷售體系，提高渠道效率 ? 利用規(guī)范的緊密層渠道控制批發(fā)體系 ， 代替無(wú)序和不受控的 批卡戶 ，在移動(dòng)與非移動(dòng)渠道之間 合理分配利益 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu) 可控和高效的分層渠道管理體系 44 移動(dòng)通信市場(chǎng)案例 :各種渠道體系的比較 自辦營(yíng)業(yè)廳 合辦營(yíng)業(yè)廳 指定專營(yíng)店 租用網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái) 控制物權(quán)，轉(zhuǎn)租給經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng) 銷售功能 投入成本 服務(wù) /溝通 功能 控制力度 對(duì)內(nèi)部管理 能力的要求 新業(yè)務(wù) 推廣 品牌 /形象 建立 最高 最低 45 在市場(chǎng)容量大、非移動(dòng)渠道數(shù)量多、批發(fā)比重高的地區(qū)，可以選擇直管分銷或渠道分銷兩種渠道管理模式 渠道分銷 直管分銷 適用條件 ? 市場(chǎng)容量較大，實(shí)際批發(fā)比重較高 ? 運(yùn)營(yíng)商渠道管理人員能力強(qiáng) ? 批發(fā)商實(shí)力不強(qiáng)，批發(fā)體系不穩(wěn)定 關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 成立 分銷中心 直接向無(wú)門頭店供貨 ? 通過(guò) 切斷號(hào)源 的方式打擊違規(guī)批卡 ? 控制價(jià)格 差異，保證移動(dòng)渠道利益 適用條件 ? 市場(chǎng)容量大，實(shí)際批發(fā)比重高 ? 運(yùn)營(yíng)商渠道管理人員有限 ? 代銷商中具有分銷合作伙伴 關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 選擇和發(fā)展 忠誠(chéng)度高 的分銷商 ? 加快吸引和培養(yǎng) 分銷管理人員 ? 健全管理制度 ，增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的控制力 運(yùn)營(yíng)商 自營(yíng)廳 直銷員 無(wú) 合作營(yíng)業(yè)廳 指定專營(yíng)店 特約代銷點(diǎn) 用戶 門 頭 店 分銷中心 運(yùn)營(yíng)商 自營(yíng)廳 直銷員 分 合作營(yíng)業(yè)廳 指定專營(yíng)店 特約代銷點(diǎn) 用戶 銷 網(wǎng) 點(diǎn) 分銷商 46 在移動(dòng)具有渠道優(yōu)勢(shì)且市場(chǎng)容量有限的地區(qū)，可以選擇嚴(yán)格的直管零售或通過(guò)直管渠道進(jìn)行零售輻射兩種渠道管理模式 零售輻射 直管零售 運(yùn)營(yíng)商 自營(yíng)廳 直銷員 關(guān)聯(lián)店 合作營(yíng)業(yè)廳 指定專營(yíng)店 特約代銷點(diǎn) 移動(dòng)用戶 運(yùn)營(yíng)商 自營(yíng)廳 直銷員 合作營(yíng)業(yè)廳 指定專營(yíng)店 特約代銷點(diǎn) 移動(dòng)用戶 適用條件 ? 移動(dòng)渠道具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 渠道忠誠(chéng)度高，代銷商以零售為主 ? 移動(dòng)渠道分布合理，無(wú)銷售空白點(diǎn) 關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 嚴(yán)格執(zhí)行指定代銷協(xié)議 ? 在斷流的基礎(chǔ)上招納非移動(dòng)渠道 ? 擴(kuò)大自有渠道銷售比重 適用條件 ? 移動(dòng)渠道具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 代銷商以自有渠道零售為主 ? 關(guān)聯(lián)店較普遍，且銷售比重較高 關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 明確渠道關(guān)聯(lián)關(guān)系，摸清終端渠道實(shí)際銷售情況 ? 通過(guò)差異化激勵(lì)，扶持忠誠(chéng)度高的核心渠道，逐步減少關(guān)聯(lián)店現(xiàn)象 47 其中，分銷模式和零售輻射模式都是利用渠道力量實(shí)現(xiàn)杠桿銷售的手段，目的在于加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端渠道資源的激勵(lì)與控制能力 運(yùn)營(yíng)商 渠道激勵(lì) 銷售提升 銷售渠道 分銷商 共同管理 杠桿銷售 ? 運(yùn)營(yíng)商采用分銷管理獎(jiǎng)金等形式，以利益引導(dǎo)具備分銷基礎(chǔ)的核心渠道共同發(fā)展和管理非移動(dòng)渠道，掃除管理盲區(qū) ? 運(yùn)營(yíng)商的渠道管理人員要逐步掌握控制分銷網(wǎng)絡(luò)的主動(dòng)權(quán)，獲取渠道信息和建立業(yè)務(wù)聯(lián)系是關(guān)鍵成功要素 ? 借助運(yùn)營(yíng)商掌握的直管渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)資源 ，要達(dá)到提高銷售和擴(kuò)大渠道控制力的效果 48 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%6月 7月 8月 9月 10月散戶批卡戶零售店合作營(yíng)業(yè)廳分銷商渠道體系調(diào)整需要達(dá)到規(guī)范市場(chǎng)、降低盲區(qū)銷售比重、 優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)、集中銷售管理的目的，它將通過(guò)有序的分銷來(lái)替代無(wú)序的批發(fā) 渠道轉(zhuǎn)型 某地區(qū)實(shí)行渠道轉(zhuǎn)型前后銷售結(jié)構(gòu)變化圖 1) 有序的 分銷 無(wú)序的 批發(fā) 49 以模塊化的零售扶持計(jì)劃 強(qiáng)化核心渠道建設(shè) 銷售網(wǎng)點(diǎn)銷售能力提升 通過(guò)合作促銷，合作廣告，銷售競(jìng)賽和返利等方式促進(jìn)零售網(wǎng)點(diǎn)銷售。 通過(guò) 規(guī)劃和協(xié)調(diào)自營(yíng)廳和經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，鼓勵(lì)連鎖經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)核心渠道的滲透率和協(xié)同性。 培訓(xùn)和激勵(lì)經(jīng)銷商銷售人員，提高其工作的主動(dòng)性，加強(qiáng)電訊產(chǎn)品在終端市場(chǎng)上的推力。 通過(guò)業(yè)務(wù)發(fā)展基金幫助經(jīng)銷商提升業(yè)務(wù)量來(lái)實(shí)現(xiàn)共贏。 零售扶植計(jì)劃 銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展和建設(shè) 做強(qiáng) 銷售人員激勵(lì)和能力提升 經(jīng)銷商忠誠(chéng)度提升 50 渠道體系的規(guī)范將引導(dǎo)核心渠道將精力和資源投入到與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期共同發(fā)展的道路上來(lái)，為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的渠道支持 ? 部分核心經(jīng)銷商忽視零售，而將精力放在批卡放號(hào)和跨區(qū)竄貨上 ? 市場(chǎng)價(jià)格體系混亂，批發(fā)環(huán)節(jié)存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而零售終端價(jià)格也不統(tǒng)一，經(jīng)銷商的利益得不到保障 ? 經(jīng)銷商存在短期行為和投機(jī)心理，對(duì)與移動(dòng)長(zhǎng)期合作的意識(shí)淡化 ? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)部分經(jīng)銷商而言既不能提供當(dāng)期利益，又需要投入精力和資源，故此往往得不到經(jīng)銷商的重視 渠道體系規(guī)范前 … ? 在分銷體系建立起來(lái)后，絕大部分經(jīng)銷商的工作重心將重新回到零售，杜絕其批卡竄貨的短期行為 ? 市場(chǎng)價(jià)格體系穩(wěn)定，經(jīng)銷商的利益獲得保證 ? 在經(jīng)銷商短期投機(jī)行為受到遏制后，其與移動(dòng)的長(zhǎng)期合作意識(shí)開始增強(qiáng) ? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)經(jīng)銷商而言將逐步成為繼放號(hào)業(yè)務(wù)以外的新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，他們對(duì)其重視程度和資源投入將得到提高 渠道體系規(guī)范后 … 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣無(wú)法獲得渠道的支持 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣將獲得渠道的有力支持和資源保證 52 提升經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度，形成其與移動(dòng)長(zhǎng)期發(fā)展的合作意識(shí) 發(fā)展核心渠道，提升其忠誠(chéng)度的 6大原則 依賴產(chǎn)生忠誠(chéng) 資源向核心合作伙伴進(jìn)行傾斜，通過(guò)幫助經(jīng)銷商帶來(lái)客戶來(lái)對(duì)其進(jìn)行有效控制 前景產(chǎn)生忠誠(chéng) 年終獎(jiǎng)勵(lì)將分批發(fā)放，成立合作業(yè)務(wù)發(fā)展基金，將激勵(lì)方式引導(dǎo)其業(yè)務(wù)發(fā)展和零售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展，并形成鎖定機(jī)制 ，此外新業(yè)務(wù)的收益可以與零售商進(jìn)行長(zhǎng)期分成，以此形成共同利益機(jī)制 退出壁壘產(chǎn)生忠誠(chéng) 激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)需要考慮服務(wù)年限因素，尤其是針對(duì)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)大的經(jīng)銷商，需要形成“工齡”性質(zhì)的退出障礙 多重鞏固產(chǎn)生忠誠(chéng) 針對(duì)經(jīng)銷商的個(gè)人生活，家庭生活，社會(huì)生活等方面，通過(guò)個(gè)人 /家庭保險(xiǎn)提供，全球通 VIP卡提供，經(jīng)銷商協(xié)會(huì)等形式來(lái)形成對(duì)經(jīng)營(yíng)者的全方位“鎖定” 差別化產(chǎn)生忠誠(chéng) 在根據(jù)業(yè)態(tài)分類的同時(shí)，需要根據(jù)其業(yè)績(jī)表現(xiàn)和對(duì)移動(dòng)合作 /忠誠(chéng)程度來(lái)進(jìn)行分級(jí)，并進(jìn)行相應(yīng)的業(yè)務(wù)資源支持，從而形成優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)機(jī)制 經(jīng)營(yíng)全面滲透產(chǎn)生忠誠(chéng) 通過(guò)對(duì)于新業(yè)務(wù)的導(dǎo)入，形成經(jīng)銷商在卡品銷售外新的利益點(diǎn)，從而形成多元化的業(yè)務(wù)捆綁 53 結(jié)成團(tuán)隊(duì) Teaming, 結(jié)成伙伴 Partnering ** 競(jìng)爭(zhēng) Compete 調(diào)和 Acmodate 妥協(xié) Compromise 業(yè)務(wù)目標(biāo) Business Objectives High Low Low High 關(guān)系目標(biāo) Relationship Objectives 案例分析 :移動(dòng)通信市場(chǎng)渠道管理焦點(diǎn)的變化 回避 Avoid ** 需要 : 領(lǐng)導(dǎo)力 溝通 信任及長(zhǎng)時(shí)期觀察 54 渠道轉(zhuǎn)型需要渠道管理水平的提高，如實(shí)行分銷就需要推行 OGSM、影子管理等科學(xué)的管理制度 完善分銷 /零售輻射模式運(yùn)作，提高渠道分銷效率 OGSM管理 分銷報(bào)告制 影子管理 網(wǎng)點(diǎn)走訪 55 OGSM管理制度可以幫助運(yùn)營(yíng)商提高分銷的效率 管理方法 管理效果 ? 在分銷 /零售輻射主管中確認(rèn)并強(qiáng)化對(duì)當(dāng)期工作目標(biāo)的認(rèn)識(shí) ? 引導(dǎo)分銷 /零售輻射主管根據(jù)公司工作目標(biāo)調(diào)整工作方法 ? 在分銷 /零售輻射主管與直接領(lǐng)導(dǎo)之間形成有效的溝通 ? 作為分銷 /零售輻射主管之間工作經(jīng)驗(yàn)交流的基礎(chǔ) 提升分銷 /零售輻射主管的管理技能 做什么 怎么做 目標(biāo) (Objectives) 任務(wù) (Goal) 策略 (Strategies) 措施 (Measures) 公司提出的分銷管理目標(biāo) 依據(jù)目標(biāo)對(duì)自己管理的分銷工作制定量化指標(biāo)，并設(shè)定任務(wù)完成時(shí)間 完成任務(wù)可以采用的策略與辦法 根據(jù)策略落實(shí)具體開展工作的方法和計(jì)劃 定性描述 定量定時(shí) 定性描述 定量定時(shí) 提高移動(dòng)產(chǎn)品對(duì)顧客的影響力 在 6月 30日渠道檢查時(shí)，分銷網(wǎng)點(diǎn)對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品的首推率達(dá)到 70% 在分銷網(wǎng)點(diǎn)通過(guò)店主向營(yíng)業(yè)員布置移動(dòng)產(chǎn)品介紹考核任務(wù) 利用一周時(shí)間拜訪網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)營(yíng)業(yè)員進(jìn)行移動(dòng)產(chǎn)品知識(shí)考核檢查 56 影子管理是在不增加人員編制的情況下，借助分銷商的銷售代表管理分銷渠道和收集渠道信息的有效手段 運(yùn)營(yíng)商 分銷主管 分銷商 業(yè)務(wù)經(jīng)理 銷售代表 分銷主管對(duì)分銷商的分銷人員具有 1 業(yè)務(wù)管理權(quán) 2 薪酬考核權(quán) 3 崗位建議權(quán) 分銷主管管理依據(jù) ? 分銷管理制度 ? 分銷管理規(guī)范 ? 分銷效益 分銷商接受意愿 ? 對(duì)分銷商銷售隊(duì)伍管理水平的提高 ? 在分銷商分銷收益中的直接體現(xiàn) 57 分銷管理日?qǐng)?bào) 報(bào)告人：銷售代表 報(bào)告內(nèi)容： ? 各分銷網(wǎng)點(diǎn)當(dāng)日銷售情況 ? 移動(dòng)產(chǎn)品鋪貨記錄 ? 新放號(hào)用戶信息匯總 分銷管理周報(bào) 報(bào)告人：分銷主管 報(bào)告內(nèi)容： ? 分銷商渠道管理評(píng)價(jià) ? 分銷網(wǎng)點(diǎn)銷售跟蹤分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài) 分銷管理月報(bào) 報(bào)告人：分銷主管 報(bào)告內(nèi)容： ? 分銷商本月銷售考核及意見 ? 分銷商分銷管理與業(yè)務(wù)配合情況匯報(bào) 嚴(yán)格、規(guī)范的分銷報(bào)告制是有效進(jìn)行渠道信息與用戶資料管理的科學(xué)手段 58 1 4 3 巡訪記錄 行程安排 渠道信息 渠道巡訪 ? 渠道巡訪日志 ? 渠道信息匯總 ? 根據(jù)渠道動(dòng)態(tài)調(diào)整相關(guān)工作安排 ? 了解相關(guān)產(chǎn)品銷售情況，評(píng)估分銷網(wǎng)點(diǎn)總體經(jīng)營(yíng)狀況 ? 關(guān)注用戶反映 ? 跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài) 2 ? 確定巡訪渠道目標(biāo)及巡訪路線 ? 計(jì)劃巡訪工作內(nèi)容 ? 準(zhǔn)備相關(guān)材料 ? 與分銷 /零售輻射網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人溝通 ? 記錄渠道情況（宣傳品擺放、促銷政策執(zhí)行、顧客接待等） ? 糾正分銷 /零售輻射網(wǎng)點(diǎn)不規(guī)范行為 分銷主管需要加強(qiáng)與直屬管理的網(wǎng)點(diǎn)之間的管理和溝通，采用渠道巡訪行程規(guī)劃管理方法 59 運(yùn)營(yíng)商不僅需要提升渠道管理水平，還需要豐富渠道管控手段，轉(zhuǎn)變渠道管理觀念 ? 內(nèi)部控制系統(tǒng) – 銷售數(shù)量與銷售效率管理 （目標(biāo)管理、激活率） – 新發(fā)展用戶質(zhì)量調(diào)控 （離網(wǎng)率、平均 ARPU） – 渠道業(yè)績(jī)考核跟蹤（銷售增長(zhǎng)、業(yè)績(jī)提升） – 渠道信息反饋與應(yīng)變機(jī)制 （渠道拜訪與報(bào)告） – 渠道秩序與經(jīng)營(yíng)規(guī)范 （獎(jiǎng)勵(lì)與處罰） – 渠道管理人員激勵(lì)控制（績(jī)效考核） ? 外部監(jiān)控系統(tǒng) – 經(jīng)銷商真實(shí)信息記錄 （網(wǎng)點(diǎn)錄入、統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確） – 核心渠道信息反饋 （對(duì)手動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)異動(dòng)） – 中介機(jī)構(gòu)調(diào)查（渠道檢查、市場(chǎng)跟蹤） – 經(jīng)銷商協(xié)