論產(chǎn)品定位(doc5)-經(jīng)營(yíng)管理(編輯修改稿)
2024-09-19 17:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 具有足夠的吸引力來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)的成功定位。但是聯(lián)通 CDMA并沒(méi)有提供真正拿得出手的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，只有綠色低輻射和語(yǔ)音清晰兩個(gè)賣點(diǎn)，由于這兩個(gè)賣點(diǎn)的吸引力不夠，所以，基于這兩個(gè)賣點(diǎn)的產(chǎn)品定位也就背離了目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的實(shí)際需求。由于中國(guó)移動(dòng)的中高端用戶都是高話費(fèi)量的商務(wù)人士和交際人士，他們手機(jī)使用非常頻繁，更換號(hào)碼的成本太高。而聯(lián)通CDMA的“綠色”概念和語(yǔ)音“更清晰”固然很有吸引力，但是，這個(gè)吸引力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以吸引高端市場(chǎng)的消費(fèi)群體。 事實(shí)上，到 2020 年 4 月 8 日， CDMA用戶只有 80 萬(wàn)戶，而且其中包括從長(zhǎng)城網(wǎng)轉(zhuǎn)網(wǎng)過(guò)來(lái)的 44 萬(wàn)戶用戶，新增用戶只有 36 萬(wàn)戶，與全年發(fā)展 700 萬(wàn)用戶的目標(biāo)相比，這個(gè)數(shù)字實(shí)在是微不足道，聯(lián)通的市場(chǎng)定位被證明是一廂情愿。 在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)如火如荼的 1999 年前后，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司的商務(wù)計(jì)劃書都是要建立形形色色門戶網(wǎng)站，或者是專業(yè)門戶，或者是綜合性門戶，首先獲得巨大流量，然后吸引商家投放廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，這種定位也具有一廂情愿的特點(diǎn)，無(wú)論是商家還是網(wǎng)站的瀏覽者都對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不感興趣，一直到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)廣告仍然不景氣。在 2020年，互聯(lián)網(wǎng)冬天來(lái)臨之后，很多企業(yè)趕緊調(diào)整自 己網(wǎng)站的定位，例如，攜程網(wǎng)原來(lái)的定位是旅游行業(yè)的門戶網(wǎng)站，業(yè)務(wù)以提供旅游信息為主，后來(lái)重新定位為“利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的旅游公司”，業(yè)務(wù)調(diào)整為“機(jī)票+賓館”預(yù)定為主，這種定位充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，又找到穩(wěn)定的盈利模式，所以很快就獲得了成功，而那些不能在市場(chǎng)為自己重新定位的互聯(lián)網(wǎng)公司很快就煙消云散了。 定位的關(guān)鍵是要符合消費(fèi)者需求，并使產(chǎn)品具有滿足這種需求的屬性。那些失敗的互聯(lián)網(wǎng)公司普遍犯的錯(cuò)誤是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到“網(wǎng)民”們到底想在網(wǎng)上做什么、不做什么，也沒(méi)有認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)最優(yōu)越的地方在哪里，所以推出的業(yè)務(wù)模 式和網(wǎng)站定位就脫離了網(wǎng)民的需求，例如網(wǎng)絡(luò)廣告曾經(jīng)被絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)作主要利潤(rùn)來(lái)源，要以網(wǎng)絡(luò)廣告這個(gè)“第四媒體”替代傳統(tǒng)媒體，但是，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告興趣不足，所以網(wǎng)絡(luò)廣告始終是一個(gè)邊緣角色。而“聯(lián)通式”的錯(cuò)誤在于過(guò)高估計(jì)自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，錯(cuò)把產(chǎn)品的技術(shù)差異當(dāng)作產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，在這種情況下，“定位”就成為自?shī)首詷?lè)的策劃游戲。 正式因?yàn)槎ㄎ槐仨氁韵M(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，企業(yè)必須研究消費(fèi)者需求差異、細(xì)分市場(chǎng)，然后才能正確定位，并采取措施完成定位的系統(tǒng)工程。 例如華旗 資訊針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的用戶推出不同特征的產(chǎn)品，產(chǎn)品劃分為經(jīng)典、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用型，豐富的生產(chǎn)線滿足了不同類型消費(fèi)者的需求。例如，華旗推出了一款專門為男性量身打造的 MP3—— 愛(ài)國(guó)者月光寶盒 MP3隨身聽 P系列，這款產(chǎn)品在外觀、功能、操作等方面均按男性的
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