論產(chǎn)品定位(doc5)-經(jīng)營管理-資料下載頁
2025-08-05 17:16本頁面
【導讀】定位是一種戰(zhàn)略選擇，而不是文字游戲。施來輔助，否則定位就成了空中樓閣。在多層次、多元化的市場中，戰(zhàn)略起點必然也會有多層次、多元化的特征。些“起點”都沒有錯，關鍵是后面的策略和措施是否配套。功的終點，否則就會半途而廢。例如，在格蘭仕橫空出世之前，微波爐被定位為一種家庭使用的奢侈品，價格很高。如果是奢侈品，銷量自然會小，利。無論是低端的微波爐、高端的微波爐，價格都必須從當時“高高在上”的價格高位上。走下來，微波爐必須舍棄高利潤率。格蘭仕要想使定位獲得成功，有兩條道路可供選擇。勢，在壓低價格的同時保持行業(yè)平均利潤水平。法通過這種定位在戰(zhàn)略上獲得成功，最終成功的是最具成本優(yōu)勢的競爭對手。華旗資訊將自己“愛國者”品牌的產(chǎn)品定位在中高。華旗資訊用葫蘆狀市場來分析中國目前的市場現(xiàn)狀，把打算購買計算機或數(shù)碼產(chǎn)品。絡廣告不感興趣，一直到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)廣告仍然不景氣。在2020年，互聯(lián)網(wǎng)冬天來臨之后，
【正文】 ，其“黑頭發(fā)， 中國貨”的廣告也是家喻戶曉。為了更上一層樓，奧妮決定加強廣告宣傳，于是請來了一個 4A級廣告公司，要拍攝一個新廣告片。令人驚訝的是，這個 4A級廣告公司居然要改變一個成功產(chǎn)品的市場定位，更令人驚訝的是，奧妮居然就同意了。新廣告片塑造了一個“爽潔自然、飛瀑流泄”的形象，將奧妮重新定位在“柔順頭發(fā)”上?！叭犴橆^發(fā)”定位完全背離了奧妮“植物黑發(fā)”的獨特定位，而“柔順頭發(fā)”又是寶潔系列品牌早就牢牢占據(jù)的定位，顧客本來選擇奧妮是因為它能黑發(fā)，奧妮沒有了黑發(fā)定位之后，顧客也就失去了選擇奧妮的理由，新廣告不僅毫無效果，而且起 到了負面的作用，奧妮的業(yè)務一落千丈。聯(lián)合利華趁機推出了夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露去占據(jù)黑發(fā)定位，立刻大獲成功。后來寶潔公司也推出潤妍和伊卡璐來搶占植物黑發(fā)市場。 廣告公司以創(chuàng)意見長，而不是以戰(zhàn)略見長，奧妮本來請廣告公司來是為了拍攝廣告片，最后竟然改變了卓有成效的產(chǎn)品定位，這是一個戰(zhàn)略性的錯誤，“輕于去就”是定位的大忌。這種戰(zhàn)略錯誤在我國企業(yè)中經(jīng)常發(fā)生，例如一汽改變“紅旗”轎車的品牌定位也是類似的錯誤，把一款國人心目中的高檔車，重新定位為“科長們的車”，品牌價值完全流失。相比之下，跨國公司經(jīng)常犯相反的錯誤，他們 來自于一個相對成熟、穩(wěn)定的市場，在定位方面也非常穩(wěn)定和執(zhí)著，有時候就會與中國市場的快速變化脫節(jié)。 帕瑪拉特在進入中國市場之后，產(chǎn)品定位于中高端市場， 1999 年帕瑪拉特利用“利樂枕”進入上海高端用戶市場一度成為市場的老大。然而隨著時間的流逝、市場的演進，帕瑪拉特的高端策略逐漸暴露出其脆弱的一面。首先隨著國內(nèi)廠商的追趕，“利樂枕”之類的產(chǎn)品已經(jīng)成為司空見慣的常規(guī)產(chǎn)品，產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化，高端不高。而帕瑪拉特卻沒有什么新的措施來強化市場定位，也沒有重新定位，產(chǎn)品沒有更新，價格還據(jù)高不下，但是消費者 ——即使是高端 市場的消費者 —— 不愿意花更多的錢買同樣的東西。后來，隨著市場的逐步滲透以及牛奶飲用習慣的漸漸普及，牛奶已經(jīng)成為典型的快速消費品，而快速消費品市場的特點是，大規(guī)模銷售和快速流轉(zhuǎn)是成功關鍵，單純定位高端市場就脫離了消費主體，更何況高端市場也是群雄并立，帕瑪拉特在定位方面的不知變通，使他被迫在 2020年退出中國市場。 之所以說定位是戰(zhàn)略的起點，是因為企業(yè)要在定位的前提下做出一系列關聯(lián)性的決策，以支持定位；之所以說定位還是戰(zhàn)略的終點，是因為戰(zhàn)略成敗與否要根據(jù)定位目標是否實現(xiàn)來判斷，并據(jù)此調(diào)整定位或調(diào)整戰(zhàn)略。要 想為產(chǎn)品、品牌、企業(yè)成功定位，其中的挑戰(zhàn)性在于，既要有足夠的高度，還要有足夠的深度；既要特點突出、立意鮮明，又要系統(tǒng)配套、環(huán)環(huán)相扣。定位不是單純營銷部門的任務，而是整個企業(yè)的方向性抉擇，在這個意義上，我們說，定位是戰(zhàn)略的起點和終點。
試題試卷相關推薦
鄂ICP備17016276號-1