【導(dǎo)讀】開始，以消費(fèi)者的大方向去探討市場(chǎng)走勢(shì)等。市場(chǎng)學(xué)的發(fā)展也因此而豐富起來。產(chǎn)品是指任何可提供于市場(chǎng)上，以引起消費(fèi)者注意，購(gòu)買，使用或消費(fèi)，并滿足他們的欲望或需求的事物。產(chǎn)品，從產(chǎn)品的核心部分放射出來，呈現(xiàn)出種種不同型式的產(chǎn)品，目前在市場(chǎng)上的產(chǎn)品，形形色色，變。化無窮，但是其核心只有一個(gè)：就是消費(fèi)者的真正需要。中，包括了工作進(jìn)度與效率等。無形中增強(qiáng)了企業(yè)的生命力，競(jìng)爭(zhēng)。驗(yàn)規(guī)劃出不同等級(jí)的產(chǎn)品，這是品質(zhì)水準(zhǔn)的絕對(duì)值。這種特征正是消費(fèi)者夢(mèng)寐以求的產(chǎn)品，正是合乎理想的配套等。是市場(chǎng)潮流方向，如能掌握之，則獲益無窮矣。步，設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意都能使產(chǎn)品的形式千變?nèi)f化。種代表；品牌的生命可以是永遠(yuǎn)的。費(fèi)功效更好地呈現(xiàn)給顧客，更能超值地滿足要求。產(chǎn)品類中某一群高度相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品線中共同擁有某一形式的產(chǎn)品項(xiàng)目的集合。薄利多銷，誘消費(fèi)者使用及建立產(chǎn)品偏好。領(lǐng)市場(chǎng)為基準(zhǔn)，這才是企業(yè)生存之道。

　　

【正文】 產(chǎn)品的價(jià)格，除了涵蓋個(gè)別的直接成本外，并依其對(duì)應(yīng)的比例，對(duì)整體間接成本提供其貢獻(xiàn)度。 3. 第三類產(chǎn)品的價(jià)格，則除了涵蓋其個(gè)別直接成本外，對(duì)整體間接成本的貢獻(xiàn)度，并未滿足其所對(duì)應(yīng)的比例。 4. 第四類產(chǎn)品的價(jià)格，甚至未能涵蓋其個(gè)別直接成本。 (3) 產(chǎn)品線內(nèi)各項(xiàng)產(chǎn)品的定價(jià)策略時(shí)，應(yīng)依照下述之守則：即對(duì)已經(jīng)建構(gòu)在線上的產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)其整體間接成本的 對(duì)應(yīng)比例、與個(gè)別直接成本來發(fā)展其個(gè)別定價(jià)。 EMBA課程 產(chǎn)品策略與管理 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秉萱編寫 租賃策略 (1) 租賃策略就是廠商（出租人）與顧客（承租人）訂定一協(xié)定，言明在一定期間內(nèi)承租人按期支付一特定數(shù)目款項(xiàng)，以換取對(duì)出租人所提供之設(shè)備或商品的使用權(quán)。 (2) 租賃性市場(chǎng)在近十年來，突然崛起大行其道，事實(shí)上是其來有自。從顧客的立場(chǎng)來看，最大的理由是： 1. 消費(fèi)者可以不必一次付出巨額現(xiàn)金，即可享用商品，而廠商可以藉租用舊設(shè)備，來降低新設(shè)備的投資風(fēng)險(xiǎn)。 2. 租賃可以保護(hù)顧客因產(chǎn)品技術(shù)過時(shí)的危害與不利。 3. 租賃費(fèi)用可能可以用以支付政府課征所得稅的課稅所得。 4. 租賃可使顧客不必永遠(yuǎn)持有不 想長(zhǎng)期使用的產(chǎn)品。 (3) 成功的租賃策略，必須具備下列經(jīng)營(yíng)條件： 1. 出租廠商必須具有必要豐足的資金來源，以持續(xù)不斷地生產(chǎn)與制造下一階段與未來要繼續(xù)出租的產(chǎn)品。 2. 出租廠商必須審慎計(jì)劃并設(shè)定其最少的承租期限，以保證回收面的經(jīng)濟(jì)效益。又需精確設(shè)定，每期的顧客租金，必須小於顧客以分期付款方式即時(shí)買斷產(chǎn)品時(shí)，每期所須支付的分期付款金額。否則，若每期承租金大於每期分期付款金額，將驅(qū)使顧客轉(zhuǎn)向分期付款方式采購(gòu)，而使租賃策略不再具有市場(chǎng)吸引力。 3. 租賃性市場(chǎng)最好設(shè)定在該市場(chǎng)之顧客購(gòu)買欲強(qiáng)，但現(xiàn)時(shí)又無巨額現(xiàn)金可供支付的壓抑性市場(chǎng)上?；?也可設(shè)定在顧客急需以分期租金，來作為所得稅扣抵項(xiàng)目的市場(chǎng)上。 4. 出租廠商必須具備因應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)廠商產(chǎn)品創(chuàng)新，而使出租廠商的產(chǎn)品過時(shí)從而喪失市場(chǎng)。 整批取價(jià)策略 EMBA課程 產(chǎn)品策略與管理 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秉萱編寫 (1) 整批取價(jià)策略，俗稱冰山型的產(chǎn)品訂價(jià)策略，其定義是廠商對(duì)產(chǎn)品的售價(jià)同時(shí)包括了未來的售后服務(wù)與維修的成本。而以出售時(shí)一次取價(jià)，一旦未來的維修與服務(wù)發(fā)生時(shí)，則予以免費(fèi)的服務(wù)維修。 (2) 整批取價(jià)策略的目的很多，大致上可以歸納為下述幾項(xiàng)： 1. 在租賃業(yè)務(wù)中，可以保證租賃性資產(chǎn)的效用完好，并可於租賃期滿，即時(shí)予以重租或重售。 2. 可以先行支領(lǐng)額外費(fèi)用，以因應(yīng)未來可預(yù)見的服務(wù)與維修費(fèi) 用。 3. 可以先行支領(lǐng)額外費(fèi)用，以培育售后服務(wù)人員。 4. 可以先行建構(gòu)一個(gè)動(dòng)態(tài)性質(zhì)的基金，以因應(yīng)未來不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)與費(fèi)用。 5. 可以因此與顧客建立一個(gè)持續(xù)性的服務(wù)關(guān)系網(wǎng)路。 6. 因未來的服務(wù)是「免費(fèi)的」，可因而排除潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的誘因。由此，采取整批取價(jià)策略的廠商，可以經(jīng)常保有顧客與市場(chǎng)需求的第一手資料。 EMBA課程 產(chǎn)品策略與管理 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秉萱編寫 價(jià)格領(lǐng)袖策略 (1) 在獨(dú)占競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)中，常會(huì)有某一特定廠商，因較大的市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)的主導(dǎo)能力，崛起為整體產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)袖。而此一廠商所設(shè)定的訂價(jià)行動(dòng)、或價(jià)格策略也會(huì)獲得產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他廠商的認(rèn)同。進(jìn)而采取同一方向或同一步驟的訂價(jià)行動(dòng)。我們稱之為價(jià)格領(lǐng)袖策略。 (2) 價(jià)格領(lǐng)袖策略是一個(gè)靜態(tài)觀念。通常發(fā)生在市場(chǎng)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)較充足的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中。由于市場(chǎng)機(jī)會(huì)多，產(chǎn)業(yè)內(nèi)各廠商為了避免因價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)而傷害彼此的利益與市場(chǎng)穩(wěn)定，因而希望市場(chǎng)領(lǐng)袖能運(yùn)用價(jià)格領(lǐng)袖策略來維持秩序，防止惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)傷害全體同業(yè)的利益。 (3) 成功的價(jià)格領(lǐng)袖，應(yīng)該具備以下幾個(gè)條件： 1. 具備最大的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)容量。 2. 最大的市場(chǎng)占有率。 3. 最現(xiàn)代化、新式且最具效益的生產(chǎn)設(shè)備。 4. 強(qiáng)大的經(jīng)銷系統(tǒng)。 5. 良好的顧客關(guān)系。 6. 對(duì)特定產(chǎn)品或市場(chǎng)區(qū)隔的全力投入決心。 7. 有效率的市場(chǎng)供需資訊系統(tǒng)。 8. 對(duì)產(chǎn)業(yè)各廠商利潤(rùn)需 求與價(jià)格變動(dòng)的敏感性。 9. 適時(shí)認(rèn)知價(jià)格變動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)。 10. 良好的訂價(jià)管理組織。 11. 產(chǎn)品線的有效財(cái)務(wù)控制。 12. 對(duì)法律課題的注意。 EMBA課程 產(chǎn)品策略與管理 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秉萱編寫 (4) 價(jià)格領(lǐng)袖訂價(jià)策略的最佳產(chǎn)業(yè)環(huán)境，應(yīng)該具備下列條件： 1. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈獨(dú)占市場(chǎng)型態(tài)。 2. 同一產(chǎn)業(yè)中，所有同業(yè)廠商都被諸如成本、競(jìng)爭(zhēng)、需求等相同的價(jià)格變數(shù)所影響或沖擊。 3. 產(chǎn)業(yè)內(nèi)之所有廠商具有共同相似的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。 4. 價(jià)格領(lǐng)袖對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種競(jìng)爭(zhēng)狀況與條件，具有充分的資訊。因?yàn)橛唭r(jià)若有錯(cuò)誤，可能導(dǎo)致價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)權(quán)喪失。 EMBA課程 產(chǎn)品策略與管理 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秉萱編寫 公司對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的六步過程 1. 仔細(xì)地建立各種目標(biāo) 如：最大的當(dāng)期利潤(rùn)。 2. 公司要確定需求表 無彈 性的需求越大，定價(jià)就越高。 3. 產(chǎn)量及成本變化 科技影響生產(chǎn)程序與數(shù)量；原料，能源影響成本變化。 4. 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格 市場(chǎng)定價(jià)中的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定位。 5. 確定定價(jià)方法 如：目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法，協(xié)議合約定價(jià)法。 6. 定價(jià)的一致性及被有關(guān)方面接受 定價(jià)合乎公司的政策，及能被分銷商、經(jīng)銷商、推銷人員及政府等方面接受。 EMBA課程 產(chǎn)品策略與管理 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秉萱編寫 公司在適應(yīng)不同的市場(chǎng)條件下的定價(jià)： 1. 地理定價(jià)策略 區(qū)域性定價(jià)策略，符合區(qū)域的經(jīng)濟(jì)情況。 2. 各種不同的折扣 如：季節(jié)折扣，功能折扣。 3. 促銷定價(jià)策略 定價(jià)格，定銷量，定期限。 4. 差別定價(jià)策略 不同顧客， 產(chǎn)品顏色，不同時(shí)效等。 5. 產(chǎn)品組合定價(jià) 外加副產(chǎn)品，附帶產(chǎn)品，組合性配銷產(chǎn)品。 EMBA課程 產(chǎn)品策略與管理 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秉萱編寫 搶攻市場(chǎng)占有率的價(jià)格策略 (1) 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者都將市場(chǎng)占有率，視為行銷策略的最重要變數(shù)。因?yàn)槭袌?chǎng)占有率的大小，對(duì)廠商的訂價(jià)策略有舉足輕重的影響。 (2) 市場(chǎng)占有率增加，會(huì)帶來作業(yè)經(jīng)驗(yàn)的增加，因而降低了廠商的作業(yè)成本。因此，新產(chǎn)品的訂價(jià)，應(yīng)盡可能以建構(gòu)市場(chǎng)占有率、或增加作業(yè)經(jīng)驗(yàn)為主要目標(biāo)。而擴(kuò)大了的市場(chǎng)占有率與經(jīng)驗(yàn)效益，不僅可帶來強(qiáng)大的成本優(yōu)勢(shì)，使一般競(jìng)爭(zhēng)廠商望塵莫及，甚至迫使?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)廠商無法進(jìn)入市場(chǎng)，或屈就於價(jià)格跟隨者的角色。 (3) 建構(gòu)市場(chǎng)占有 率的訂價(jià)策略，雖然目的在於將新產(chǎn)品的價(jià)位設(shè)低，以創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì)來凌駕競(jìng)爭(zhēng)者。但是，廠商在執(zhí)行此一策略時(shí)，卻須具備下述條件才有可能成功： 1. 足夠的資金以支應(yīng)在獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)成本回收前的長(zhǎng)期損失。 2. 市場(chǎng)的價(jià)格敏感性必須高。 3. 市場(chǎng)的規(guī)模必須夠大。 4. 市場(chǎng)的需求彈性必須很大。 (4) 執(zhí)行此一訂價(jià)策略，廠商可以獲得的效果是： 1. 以初期的損失換取長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與利潤(rùn)。 2. 創(chuàng)造市場(chǎng)的進(jìn)入障礙，排除潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的誘因。 3. 在市場(chǎng)中建立成本領(lǐng)導(dǎo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)領(lǐng)袖地位。 EMBA課程 產(chǎn)品策略與管理 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秉萱編寫 價(jià)格策略與管理 討論問題 (新加坡 ) 1. 原則上，價(jià)格的降低相當(dāng)于行銷努力的增強(qiáng)。試問如何將價(jià)格的降低轉(zhuǎn)換為增加等值行銷努力的成本支出？ 2. “錢能征服任何品牌忠誠(chéng)”。請(qǐng)論述之。 3. “價(jià)格之決定本身并非理論，而是一種策略問題”。所以定價(jià)策略可以是行銷策略的中心策略，你同意嗎？ EMBA課程 產(chǎn)品策略與管理 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秉萱編寫 價(jià)格策略與管理 討論問題 (中國(guó) ) 1. 評(píng)述中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)認(rèn)知的種種行為。 2. 試述中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)觀念與行為，如何在價(jià)格控制行為下進(jìn)行行銷工作？ 3. 在不穩(wěn)定的價(jià)格變化下三資企業(yè)如何定價(jià)？