【正文】 3. 服務(wù)于某種特定目標，以求創(chuàng)造新的營業(yè)額。短期而言，只要售價高過產(chǎn)品變動成本，足以彌補部分固定成本支出，則可繼續(xù)經(jīng)營。在市場中有種種看不到的潛在因素，包括了政治氣候、社會心態(tài)、心理因素、國際環(huán)境等復雜因素，但是最終在市場中呈現(xiàn)出來的，卻是外在表現(xiàn)的產(chǎn)物，以金錢數(shù)字為代表。 高價位、高消費的市場，產(chǎn)生經(jīng)濟動力，市場活力，國家人 民則因此而富裕起來。因此不同的市場就有不同的價位，其中包括了在種種不同的條例，及其他非企業(yè)行為的行政手段下，可以出現(xiàn)差距很大的不同價位。而在市場中有許多潛在因素，包括了政治氣候，社會心態(tài)，心理因素，國際環(huán)境等。這說明了價格在某種程度上是受心理因素影響而變化的。 3) 何謂中國產(chǎn)品“ Made in China”？ EMBA課程 產(chǎn)品策略與管理 赫爾辛基大學經(jīng)濟學院 李秉萱編寫 價格策略的探討 價格在市場中是最敏感的問題，往往因為價格的變動，引起市場激烈的振動。你同意這句話嗎？ EMBA課程 產(chǎn)品策略與管理 赫爾辛基大學經(jīng)濟學院 李秉萱編寫 產(chǎn)品策略 討論問題 (中國 ) 1) 試述中國市場的品牌觀念及其發(fā)展?！闭堈撌鋈绾谓⑵放萍伴L期 創(chuàng)造品牌忠誠度。您如何應(yīng)用這新武器以獲得行銷戰(zhàn)爭的勝利。 1) 確認衰弱的產(chǎn)品 2) 擬定行銷策略 3) 剔除決策 考慮銷售或轉(zhuǎn)移給他人，或徹底舍棄；決定舍棄的速度；善后，即保留多少零件，存貨，人力以服務(wù)產(chǎn)品的舊顧客。 3) 行銷組合改良 考慮： 價格；配銷；廣告；銷售促進；人員銷售；服務(wù)。 增加此品牌的年使用率： 更常使用；每次更多的使用量；新的更多的用途。 3) 衰退中的成熟期（ Decaying Maturity） 絕對銷售額開始下降。 成熟期策略 成熟期分三個階段： 1) 成長中的成熟期（ Growth Maturity） 銷售成長率開始衰退。 5) 將建立產(chǎn)品認知的廣告轉(zhuǎn)移為說服消費者并引起購買的廣告。 3) 進入新的市場區(qū)隔。 成長期策略 1) 改善產(chǎn)品品質(zhì)。 C) 快速滲透策略 在低價格及大量促銷下快速推出新產(chǎn)品。 EMBA課程 產(chǎn)品策略與管理 赫爾辛基大學經(jīng)濟學院 李秉萱編寫 開發(fā)新產(chǎn)品的原因 需求一直 未獲滿足 顧客對現(xiàn)有 產(chǎn)品不滿意 顧客需求 已改變 定期替換 舊產(chǎn)品 市場需要 開發(fā) 新產(chǎn)品 原因 技術(shù)進步 競爭激烈 公司策略 維持市場占有率 增加市場占有率 避開市場占有率 新制程 新品質(zhì) 新材料 市場區(qū)隔 利用空閑 產(chǎn)能設(shè)備 產(chǎn)品多角化 分散風險 占據(jù)零售 貨架空間 產(chǎn)生創(chuàng)意 甄選創(chuàng)意 商業(yè)分析 開發(fā)產(chǎn)品 試銷 商 品 化 新產(chǎn)品開發(fā)程序 EMBA課程 產(chǎn)品策略與管理 赫爾辛基大學經(jīng)濟學院 李秉萱編寫 新產(chǎn)品的評估標準 針對足量的 市場需要 新產(chǎn)品的 評估標準 適合企業(yè) 現(xiàn)有實力 配合 外在環(huán)境 配合現(xiàn)有 企業(yè)優(yōu)勢 符合 法令要求 利用現(xiàn)有 技術(shù)能力 符合資源 變動趨勢 符合 需求趨勢 品牌形象 推銷人員 市場經(jīng)驗 行銷通路 服務(wù)組織 利用閑置 產(chǎn)能設(shè)備 擁有 管理人才 符合 財務(wù)目標 EMBA課程 產(chǎn)品策略與管理 赫爾辛基大學經(jīng)濟學院 李秉萱編寫 新產(chǎn)品失敗的原因 產(chǎn)品特性 需求數(shù)量 購買習性 市場分析錯誤 （市場定位錯誤） 設(shè)計不佳 時機不當 價格偏高 品質(zhì)不良 新產(chǎn)品 失敗的 原因 競爭 分析 錯誤 缺乏適當配合 對手財力 太強 行銷實力 不足 配銷通路 不當 或不力 推銷不力 廣告無效 其他部門 配合不當 對手迅速 跟進 對手有 意外反擊 實力 估計 錯誤 EMBA課程 產(chǎn)品策略與管理 赫爾辛基大學經(jīng)濟學院 李秉萱編寫 產(chǎn)品生命周期 ［ Product Life Cycle, PLC］ 引介期策略 〔 Introduction Period〕 高 低 A) 快速掠取策略 在高價格及高促銷水準下推出新產(chǎn)品。 以上亦即六種新 產(chǎn)品觀念。 (5) 重定位 (Repositioning) 改變現(xiàn)有產(chǎn)品的目標市場或移至新的市場區(qū)隔。 (3) 增強既有的產(chǎn)品線 (Additions to existing product lines) 強化公司既有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品的類型 (1) 世界性新產(chǎn)品 (Newtotheworldproduct) 能創(chuàng)造一個新市場的全新產(chǎn)品。 D Department) 以從事內(nèi)部之新產(chǎn)品發(fā)展 (Internal New Product Development)。 產(chǎn)品淘汰決策 出現(xiàn)下列情況，須立即退出市場 1. 衰退的速率的而確定； 2. 售價低于成本，對手有實力長期抗爭； 3. 業(yè)界產(chǎn)能大幅過剩，遠高于需求； 4. 產(chǎn)品不易差異化，生產(chǎn)設(shè)備不能移作他用，競爭對手很難退出市場； 5. 業(yè)界一貫作業(yè)，且設(shè)備尚新而極少折舊； 6. 同業(yè)除此一行 別無謀生之處。 服務(wù)決策 特性： 無形性；與銷售不可分；品質(zhì)差別大，不易標準化。 EMBA課程 產(chǎn)品策略與管理 赫爾辛基大學經(jīng)濟學院 李秉萱編寫 命名決策 有時最重要 在一個“好的聯(lián)想”因素上。配合消費時尚，適時改變包裝。 Labeling） 確定包裝對產(chǎn)品的主要功能：保護，介紹使用方法，說明產(chǎn)品品質(zhì)，介紹公司或其它；決定包裝的大小，形狀，材料，顏色，文字說明和品標。 個別產(chǎn)品決策 產(chǎn)品屬性 （ Product attributes） 決策 1. 產(chǎn)品品質(zhì) 〔接受投訴，改進品質(zhì)，使退貨率降低，顧客抱怨少，公司產(chǎn)品保證負擔也減少〕 2. 產(chǎn)品特性 〔是一項有 力的競爭武器〕 3. 產(chǎn)品設(shè)計 〔獨特設(shè)計，是先入為主的關(guān)鍵，設(shè)計不等于外形。 達到產(chǎn)品從核心，實體到引伸的統(tǒng)一性。 可一次徹底轉(zhuǎn)變或逐步轉(zhuǎn)變，要掌握適當時機。是擴展趨勢中的必然途徑。公司政策上希望擁有全線產(chǎn)品，以建立企業(yè)整體形象。 ? 利用剩余產(chǎn)能。 產(chǎn)品線長度 1. 產(chǎn)品線伸延決策 向下延伸 〔從高價位產(chǎn)品開始，發(fā)展低價位產(chǎn)品〕 向上延伸 〔從低利潤產(chǎn)品開始，發(fā)展高利潤產(chǎn)品〕 雙向延伸 〔從中間開始，向高低價位產(chǎn)品發(fā)展〕 2. 產(chǎn)品線填補決策 利用現(xiàn)有產(chǎn)品的威望填補產(chǎn)品可事半功倍，填補的理由可如下： ? 賺取利潤 ? 平息經(jīng)銷商對產(chǎn)品線不足的抱怨。 EMBA課程 產(chǎn)品策略與管理 赫爾辛基大學經(jīng)濟學院 李秉萱編寫 產(chǎn)品線決策 產(chǎn)品線是由一群相關(guān)的產(chǎn)品組成，它們的功能相似，賣給同一顧客群，且以相同形式的配銷通路銷售，或者它們都在某一 價格范圍內(nèi)，而組成一條產(chǎn)品線。 services） 附屬用品分操作用（鉛筆）和維修用（掃帚）兩種。 2. 資本財（ Capitalitem） 主要設(shè)備及附屬設(shè)備。 工業(yè)品分類 1. 材料及零件（ Material amp。 3. 特殊品（ Specialty goods） 具特殊性或品牌知名度高，某一群消費者愿付出 更多努力或代價獲得的產(chǎn)品。 EMBA課程 產(chǎn)品策略與管理 赫爾辛基大學經(jīng)濟學院 李秉萱編寫 品質(zhì)服務(wù)模式圖 期望的服務(wù)品質(zhì) 知識的服務(wù)品質(zhì) 實際的