【文章內(nèi)容簡介】 增加購買奢侈品 ,以小于 V 的速度增加購買一般正常品 .基于這一點 ,西方經(jīng)濟學(xué)家恩戈爾提出了著名的恩戈爾定律 :在一個國家或者家庭中 ,諸如食物類的商品支出所占的比例將隨著收入的增加而減少 . 這條定律的具體含義 :隨著人們收入的增加 ,人 們對食物的支出也在增加 ,但是由于其增加速度沒有奢侈品需求增加的速度大 ,因此在整個支出中 ,奢侈品支出占的比例將越來越大 ,這就導(dǎo)致食物支出占的比例越來越小 . 這跟用需求層次理論分析得出的結(jié)論是一樣的 :隨著收入的不斷提高 ,人們對能滿足其高級欲望的奢侈品的需求會飛速增長 ,而對不能很好地滿足其普通欲望的劣等品的需求越來越少 ,對能很好地滿足其普通欲望需求會以較小的速度增長 . 所謂奢侈就是說人們?yōu)榱藵M足同樣的需求 ,花費大大高出購買普通商品的價錢 ,這種花費所購買的商品就是奢侈品 .比如對于購買交通運輸 這種服務(wù) ,有的人選擇坐公交車 ,有的人選擇做出租車 ,有的人則花費幾百萬人民幣去購買名牌轎車 ,這買名牌轎車的行為就屬于奢侈行為 ,名牌轎車就屬于奢侈品 .又比如為了掌握時間 ,又的人買 100元的手表 ,而有的人則買 20 萬去買勞力士 .勞力士就屬于奢侈品 .西方經(jīng)濟學(xué)把需求的收入彈性大于 1 的商品歸類為奢侈品 ,這似乎等同于我所謂的虛榮品概念其實奢侈品與虛榮品的概念有不同之處 :其一 .奢侈品的概念沒有道出此類商品的本質(zhì)屬性 ,即沒有告訴我們奢侈品到底滿足了人的哪方面的欲望 .事實上 ,人們坐公交車和買轎車表賣上看起來都是為了購買交通服務(wù) ,其實人們購買轎車更多的是為了炫耀自己的身份 ,更多地是為了滿足自己的虛榮欲望 ,可見上述對奢侈品定義本身是錯誤的 ,即人們購買具有同種物質(zhì)用途奢侈品和一般商品 ,并不是出于同樣的需求 .購買轎車主要為了炫耀 ,坐公交車才是出于交通需求 .而虛榮品的概念非常明了地反映了此類商品的本質(zhì)屬性 :滿足人的虛榮欲望 .其二 ,西方經(jīng)濟學(xué)中的奢侈品往往僅指物質(zhì)形態(tài)的商品 ,如高級轎車 ,金銀首飾等 ,而我所謂的虛榮品 ,包括一切用來滿足人類虛榮欲望的物品 ,其中有物質(zhì)形態(tài)商品的 ,也有非物質(zhì)形態(tài)的商品 .非物質(zhì)形態(tài)的 ,如到 KTV花費 1000 元包房唱歌 ,這種花費購買的是 KTV的服務(wù) ,是無形的商品 . 總之 ,奢侈品的外延基本等同于我所謂的虛榮品的外延 ,虛榮品的概念更加準確 ,并把非物質(zhì)商品也囊括在內(nèi) .或者說我所謂的虛榮品的概念已經(jīng)包含了奢侈品這個概念 .因此前述恩戈爾定律便的含義就可以表述為，隨著人們收入水平的提高，人們對虛榮品的需求將以大大超出一般正常品的速度增加，最終導(dǎo)致虛榮品的消費之處比重不斷上升而一般正常品在總支出中的比例下降，這就從理論上說明了整個世界經(jīng)濟發(fā)展的趨勢：虛榮經(jīng)濟將占主導(dǎo)地位。 五、虛榮經(jīng)濟的一般運作過程（消費層面） 在此，我主要從消費者心理的角度來分析虛榮物品的價格決定和變化特點。顯然時髦商品是比較典型的虛榮物品，其款式新穎、外觀華麗、價格昂貴，下面我以流行服裝這種虛榮商品作為例證來進行深入分析。流行時裝有許多非常突出的特點，：商品款式新陳代謝速度飛快（有時甚至日新月異）、價格瞬息萬變等。但從價格方面來看，我們會發(fā)現(xiàn)流行時裝是一種時常劇烈降價的物品。比如某件皮大衣你今天去看是 2020元一件，說不定一周后他就降為 500 元了。這是日常生活中經(jīng)常遇到的事。通過對日常經(jīng)濟生活的的觀察與思考以及對市場價格的跟蹤調(diào)查我發(fā)現(xiàn)了流行時 裝價格變化的基本規(guī)則：當一款時裝剛上市時，其價格高得驚人然而持續(xù)一段時間高價，其價格突然會突然下降一大截，再過一段時間，價格又下降一大截，最后保持在一個水平不再下降，通過比較可以發(fā)現(xiàn)，這個最終價格基本與非時髦的同類衣物持平。下面我從虛榮欲望的需求效用以及商品的供求變化的角度來分析這整個價格變化過程。 第一階段（高價階段），流行時裝剛上市時，由于其款式特別與眾不同、外觀異常華麗、光彩照人、稀少，也就是說此時這種商品特別適合用來炫耀，即虛榮品質(zhì)非常高，任何一個擁有該服裝的人都以此為莫大的光榮，他穿著這件衣服在 人群中來回穿梭進行炫耀，以博得別人的羨慕和夸贊，并從中得到極大的虛榮滿足。正是由于此時這種商品的上述特性才導(dǎo)致了人們愿意出特別高的價格來購買之。而商家基于以往的經(jīng)驗和敏銳的目光，他也會把價格定到最高的極限，以獲取最大的利潤。需要指出的是，這一階段的購買者多為收入較高者，比如企業(yè)的白領(lǐng)（但并非是那種億萬富翁，億萬富翁一般不趕時髦，他們有更高級別的虛榮消費形式，比如捐幾個億給某名牌大學(xué)，贏得全社會的贊揚）。 第二階段（第一次降價到第二次降價之間），隨著時間的推移，該商品的購買者越來越多，社會上又有該服裝的人員 密度越來越大，當這種密度達到一定的程度時，該服裝的虛榮品質(zhì)就下降一個層次，原因在于擁有的人多了，該服裝的新鮮感就下降了，其作為炫耀的資本也就減少了，其能作為炫耀品來滿足所有者的能力也就下降到一個檔次，此時人們再也不愿意出太高的價錢來購買它了，商家在購買者日益減少的情況下，只好將價格逐步下降直到購買者再次增多為止。需要指出的是，在現(xiàn)實狀況中商家調(diào)整價格的過程往往很果斷，而不會慢慢的下調(diào)，大多是一夜之間就把價格砍掉一截，原因在于商家有了以往的經(jīng)營經(jīng)驗，他知道該下降到什么樣的水品買的人才會再次增多。這一階段的購買 者多為中等收入者。比如企業(yè)一般員工。 第三階段（第二次降價到脫銷），這次降價的原因與第一次基本相同，由于該服裝的擁有者繼續(xù)增多，擁有者密度越來越大，其越來越缺乏用來炫耀的資質(zhì)，由于人們穿上他之后的滿足感大不如前，人們再一次不愿購買之，商家只好再次降價來吸引人們。這一階段的消費者多為低收入者，比如愛趕時髦卻缺乏金錢的學(xué)生階層，一般都是在這個階段去購買衣服。此時該服裝的價格已經(jīng)降到最低限度，跟一般服裝價格基本持平。 總結(jié)：從上述分析可以看出，流行服裝的價格是呈梯級下降形式變化的，導(dǎo)致價格只降不升的原因是該商品滿足人們虛榮欲望的效用一直在下降，而從來不上升。這種價格變化方式是虛榮商品區(qū)別于其他商品的獨有特點，一般商品的價格會隨著供求關(guān)系的變化而上下波動，而虛榮商品由于其自身的效用變化特點，導(dǎo)致該商品基本沒有漲價的可能。 下面兩圖反映的是我對“班尼路”品牌服裝某家專賣店某一款式從上市到脫銷整個過程價格變化，以及各階段購買人數(shù)變化的跟蹤調(diào)查。（北京市像這樣的專賣店有很多，可以由這一家的銷售情況推斷和計算總體情況。） 階段 第一階段（上市第 48 天前） 第二階段（上市第 48 天到 72 天前） 第二階段（上市第 72 天到 124天脫銷） 銷量總計 16 件 20 件 15 件 綜合以上二圖還可以得出價格 P 與銷量 Q 的函數(shù)關(guān)系 ,它是一個分段函數(shù) : 179 0P= 129 16 59 72 從上圖可見，當該服飾剛上市時，價格為 179 元每件，此時價格雖然昂貴，但買的人也并不少。這個價格大概維持一個半月后，突然降價為 129元每件，這個價格維持了大概一個月后，再一次降為 59元每件，此時的購買者大多為大學(xué)生。之后一直保持 59 元的價格直到脫銷。可見該商品的價格變化是梯級下降的，在整個過程中，經(jīng)歷了兩次降價，并且每次降價幅度都很大。這個事例， 具體說明了虛榮商品的價格變化規(guī)律，事實上，虛榮品制造成本未必很高，其很高的市場價格主要由其較大的知名度和非常時髦的外觀等虛榮品質(zhì)所決定，當該商品上市時間達到一定期限的時候，擁有該商品的人多了起來的時候，其再也不具有時髦新穎奇特虛榮品質(zhì)，相反地，人們往往對跟別人穿同樣的衣服感到尷尬，這種尷尬的本質(zhì)是，他當碰到穿同樣衣服的人的時候，他的炫耀的幻想破滅了，他的虛榮欲望滿足受挫，他對該商品的虛榮期望值得不到實現(xiàn)，這種狀況令他深深地感到失望，這種失望甚至導(dǎo)致他產(chǎn)生一種羞辱感。 3 進一步說明 需要指出的是有許多虛 榮品的價格變化并不是呈梯級下降變化的，比如某種名牌手表，名牌皮鞋等價格昂貴的驚人的虛榮品，它們的價格在幾十年內(nèi)都保持較高的價格不變，有時候甚至?xí)兴嵘Ｏ旅媸菚r尚金鷹國際購物商場網(wǎng)上“勞力士”兩款手表報價： ① 18K 全金。表盤內(nèi)刻度上有十顆鉆。價格：￥ ② 18K 全金。表內(nèi)有小碎鉆。 價格：￥ 資料來源 勞力士 手表自從 1905 年問世以來，一直保持較高的知名度和價格水平。事實上現(xiàn)在勞力士手表已經(jīng)不是真正的單純的手表了 ，它已經(jīng)演化為一種高檔首飾，跟黃金項鏈一個性質(zhì)。勞力士顯然是一種虛榮品，其價格在面世 100 年來卻一直保持高水平，原因何在？ 要回答這個問題，首先得明白幾個道理。其一，人類社會的階層性導(dǎo)致了消費的階層性。這個世界是個兩極分化嚴重的世界，富豪占極小比例，平民占大多數(shù)，而窮人與富人之間是相互隔離的兩個世界，富豪們高高在上，窮人們舉首仰望，窮人根本沒有任何辦法融入到富人的生活中去。這就導(dǎo)致了虛榮消費的相互隔 離：價格極端昂貴的虛榮品無論如何都只能被小部分富豪所購買，此類商品永遠不會為大多數(shù)人所擁有，因此此種商品在整個社會的密度永遠都不會擴大，它只能在富人階層中擴大，也就是說對大多數(shù)人來說 ，這些商品永遠都是新奇、高貴之物，這些窮人雖然目前沒有購買的能力，但是一旦他們中的某個人發(fā)達了，他便愿意花巨資來購買。這就是高價虛榮品長久保持高價的第一個原因。其二，高價虛榮品擁有廣大的知名度，甚至是遍及全球的知名度，這種知名度來自于該產(chǎn)品傳統(tǒng)上的正統(tǒng)地位和歷史積淀。這種正統(tǒng)地位強有力地保證了該產(chǎn)品的虛榮信譽度和虛榮實現(xiàn)值，即 該產(chǎn)品能絕對地使它的擁有者得到虛榮上的極大滿足，能使其擁有者能夠?qū)崿F(xiàn)終極的炫耀。這就是高價虛榮品保持高價的第二個原因。需要指出的是，高價虛榮品由于只有極富裕者才買得起，而世界上的富人永遠都占絕對少數(shù)，因此此種商品的需求量在長遠的歷史過程中的需求量基本是穩(wěn)定的，也就是說，供求關(guān)系基本不影響其價格，這就是其保持高價的第三個原因。 通過上述分析 ，就不難理解勞力士的魅力所在了。再以中國的名牌服飾金利來為例，該服飾價格高得驚人，金利來的領(lǐng)帶價格可達幾千元 /條甚至上萬元 /條。小小的一根領(lǐng)帶怎么能值這么多錢呢？秘密就 在上面所述三個原因之中。金利來創(chuàng)辦于 1968 年，是香港企業(yè)。其傳統(tǒng)地位堅不可摧，再加上近年來該企業(yè)在中國大陸進行廣告宣傳上的狂轟濫炸，對于中國內(nèi)地的“老農(nóng)們”來說其名氣簡直是如雷貫耳，人人都以穿金利來為莫大的光榮。金利來可靠的地位和極大的知名度使得其