【文章內(nèi)容簡介】 ，在同樣以價值為導向的日本公司的競爭中，美國的汽車制造商企業(yè) ()大量管理資料下載 發(fā)現(xiàn)了鼓吹全線折扣的缺陷，盡管這種方法可以向顧客傳達價值，但同時也影響了未來的利潤率，因為它誘導顧客等到汽車降價時才進行購買。 當然，提供更加有選擇性的競爭性價格最終取決于是否能夠有效控制成本。由于許多價值型公司處于經(jīng)濟效能不 斷增強的良性循環(huán)之中，主流公司不可能通過一次性大幅度成本削減舉措來追上價值型公司或者與它們同步，相反，主流公司需要進行持續(xù)不斷的提高，豐田公司精益生產(chǎn)的方法會在不同的行業(yè)發(fā)揮越來越重要的作用，這種方法致力于堅持不懈地在降低成本的同時提高質(zhì)量。 在航空運輸領域，精益生產(chǎn)的方法令飛機和零件的周轉(zhuǎn)期縮短了 30％～ 50％，同時令生產(chǎn)率提高了 25％～ 50％。在零售業(yè)，這種方法使缺貨率降低了20％～ 75％，庫存需求降低 10％～ 30％，并且令商店員工得以重新把時間都放在和顧客打交道的活動上，因而使得單店銷售額上升了 5～ 10 個百分點。在金融服務領域，銀行利用精益生產(chǎn)的方法來加快支票的處理和抵押貸款的批準，以及提高呼叫中心的績效表現(xiàn)。精益運營的舉措可能會在更多的行業(yè)出現(xiàn)。企業(yè)沒有其他的選擇 ──如果做不到不斷降低成本，公司就將滅亡。 * * * 價值驅(qū)動型的競爭對手已經(jīng)改變了消費者對于質(zhì)量和價格取舍之間的期待。這個改變正在加速，為古老商戰(zhàn)的基本要素 ──同對手的區(qū)別和企業(yè)執(zhí)行力增添了新的重要性和復雜程度。 企業(yè) ()大量管理資料下載 （本文作者 Robert Frank 系麥肯錫舊金山分公司副董事； Jeffrey Gee是麥肯錫舊金山分 公司咨詢顧問； Laxman Narasimhan 是麥肯錫舊金山分公司董事。本文被收入《麥肯錫高層管理論叢》 2020， 。） 個性營銷三部曲 文 劉威 長期以來，各種理論主宰了營銷界的整個天空，各種機械型、科班式、程序化的營銷模式的確在相當程度上降低了營銷風險以及失敗可能，然而這種缺乏激情、想像力和創(chuàng)造力的框架也注定不可能將奇跡帶向市場。一直以來大家都在抱怨營銷同質(zhì)化，卻不知這些扼殺創(chuàng)新的僵化模式是癥因所在。 幸好在夜空中我們總能看到流星閃過，那瞬間的絢爛足以讓我們看到希望所在，出路所在，這 就是個性營銷。英國棕櫚和維珍航空無疑是其中的代表。 什么是個性營銷？個性營銷就是自始至終以品牌個性（品牌核心價值的個性層面）貫穿于經(jīng)營運作之中的營銷之道，具體而言，個性營銷常常包括三大活動：尋找個性之根、形成個性之樹、傳播個性之香。 尋找個性之根 對于個性營銷者而言，他們的首要任務是尋找品牌個性在哪里，品牌個性常常由四個元素構(gòu)成： 個性化顧客、個性化需求、個性化產(chǎn)品、個性化區(qū)域 。以英國棕櫚為例，其品牌個性的完整描述為：企業(yè)的經(jīng)理人員，享受度假樂趣，高質(zhì)量、省時間的全套服務，只飛往歐洲 11 個城市，這 種品牌個性不僅獨一無二、企業(yè) ()大量管理資料下載 容易保持卻很難被模仿，而且瞄準了顧客購買決策的關(guān)鍵影響因素、足夠重要不易被抵消。成功地尋找到了個性之根正是這家名不見經(jīng)傳的航空公司能夠擊敗眾多老牌的航空公司，被評為世界上最令顧客滿意的航空公司的奧秘所在。 形成個性之樹 如果能夠順利地發(fā)現(xiàn)品牌個性，下一步的工作就是為品牌個性構(gòu)建實現(xiàn)體系或者說是運營體系 ，個性營銷者必須從研發(fā)、采購、生產(chǎn)、實體配送、營銷、銷售、服務等業(yè)務流程和管理流程上進行優(yōu)化 ，以確保整個經(jīng)營體系能夠去支持、形成和持續(xù)改進品牌個性 — 品牌個性不是空洞的漂亮話，而是 可以真真切切地為顧客所感知。 維珍航空獨樹一幟的行為正暗合此意。伴隨著持續(xù)創(chuàng)新的理念，它在業(yè)務流程改進上進行大膽創(chuàng)新：第一個提出并設計了全標價經(jīng)濟艙航空產(chǎn)品、商務艙提供的服務達到了一等艙的水平、可以保證全程睡眠、提供兩種不同的飯菜可供乘客挑選等等，永遠做舊規(guī)則的打破者和新思維的弄潮兒。 不僅如此，在一般航空公司常常會忽視的管理流程改進上，維珍航空一直優(yōu)化到幾近作秀的地步。在維珍公司， “員工就是上帝 ”并非是口惠而實不至，其領導人布蘭森喜歡住普通員工住的公寓不喜歡呆在豪華的酒店，每天早上他工作的第一件事 就是看看有沒有員工給他發(fā)郵件，每年他和來自集團各個公司的包括清潔工在內(nèi)的 20 名雇員到加勒比海度假，甚至自己上飛機當服務生以及挽起袖子修理馬桶。 傳播個性之香 企業(yè) ()大量管理資料下載 對于個性營銷者而言，最后一步就是對品牌個性進行深度的傳播，使得品牌個性成為占據(jù)潮頭的競爭優(yōu)勢。 和一般人的見解恰恰相反，品牌個性常常很難用廣告來滲透，這就是維珍航空 “一切為了上頭版頭條 ”理念的來源。布蘭森很重視公關(guān)和推廣，他創(chuàng)造了無數(shù)甚至能夠吸引全球眼光的事件營銷活動，如開著坦克在皇家馬路上游行、在爭議和風險中簽約性愛手槍樂團、駕著熱氣球橫 渡大西洋、海灣戰(zhàn)爭期間派遣維珍集團的飛機緊急飛往伊拉克接送英國人質(zhì)、幾乎全裸地出現(xiàn)在紐約時代廣場等等。 這種創(chuàng)新性的傳播方式帶來的后果是，幾乎只在一瞬間，幾乎不花什么錢，千百萬人就都知道了維珍，布蘭森也成了維珍品牌的關(guān)鍵識別元素。 個性營銷的本質(zhì)在于通過價值創(chuàng)新來引導市場，而非迎合市場，這是個性營銷的優(yōu)勢和魅力所在。盡管對中國企業(yè)而言，維珍和棕櫚也許是難以復制的，但他們畢竟能夠使我們看到夜空中有更多的星星，保留 “有夢就能飛 ”的創(chuàng)新激情。 麥肯錫思考 航空公司運營中的隱含價值 文 Stephen Adam Howard Ronald C. Ritter 在其他流程、勞動和資本密集型行業(yè)，卓越的經(jīng)營者都能嶄露頭角。為什么航空業(yè)就與眾不同呢？ 航空公司的運作呈現(xiàn)一種顯著的二元性。每天，各大航空公司要在全球范圍內(nèi)安全運輸將近 500 萬人，航空里程達 4000 多萬英里，它們?nèi)〉玫臉I(yè)績可謂舉世矚目。然而，它們往往無法實現(xiàn)一般性的目標。飛機降落后，多數(shù)都停在停機企業(yè) ()大量管理資料下載 坪上 —— 打開艙門等待地勤人員登機維護，或者等待因其他飛機維護延誤所引發(fā)的空中交通管制結(jié)束。即使是最杰出的、低成本運營的航空公司也存在諸 多司空見慣的問題 :丟失旅客行李、閑置薪資不菲的員工、推遲離港時間，以及為曠日持久的由于飛機和其他代價昂貴的資產(chǎn)使用率過低而支付數(shù)十億美元等等。 這些極端現(xiàn)象之所以并存，是因為航空公司以往重視的往往是飛行安全、航空器技術(shù)、飛行速度、地理覆蓋和機上服務水平；特別的監(jiān)管限制和勞資關(guān)系問題；以及由于天氣和瞬息萬變的市場需求所導致的不可預測性。同時，航線結(jié)構(gòu)、過剩運能、定價和產(chǎn)出管理也讓他們應接不暇 。結(jié)果， 航空公司沒有像管理一家工廠一樣進行運作，沒有像從事工業(yè)工程一樣精雕細刻。其他工業(yè)中偉大的經(jīng)營者都成功地解 決了上述挑戰(zhàn)，實現(xiàn)了低成本、高質(zhì)量和客戶滿意度。 然而，航空公司成本結(jié)構(gòu)中 45%是由飛機維護、地面搬運、機上服務、呼叫中心和飛機采購組成的，其中飛機采購受飛機停飛等運營可變成本的影響。在人類首次動力飛行 100 周年之際，有必要開始試著以成熟的工業(yè)企業(yè)來看待航空公司，并采用制造業(yè)內(nèi)行之有效的通常做法來精簡航空公司流程密集型的運作活動。航空業(yè)存在一個重大機遇，可以通過更加高效地利用勞動力、原材料和資產(chǎn)大幅削減總體成本，提高服務可靠性和加強飛行安全。 我們近期在數(shù)家航空公司的維護和其他業(yè)務領域的研究項目表明 ，這些航空公司能在 持續(xù)改善成本和質(zhì)量業(yè)績 的同時實現(xiàn)這兩個領域的突破。這一成果被稱做豐田汽車精益生產(chǎn)系統(tǒng)中的 “第一悖論 ”。被無數(shù)工業(yè)和服務業(yè)企業(yè)（包括工會以及受到政府高度管制的醫(yī)院和醫(yī)療設備制造企業(yè)）廣泛應用的精益方法，非常適合應對航空公司所面臨的挑戰(zhàn)。精益技巧既可以消除浪費，同時還能從根源上企業(yè) ()大量管理資料下載 解決非標準化的工作次數(shù)、多變的小組結(jié)構(gòu)以及異步工作流程等眾多航空公司老總視為不可避免的棘手問題。 率先進行試驗的航空公司將精益方法用于維修車間。這個車間很像一個拆裝廠，存在十分嚴重的浪費和變化性。實驗取得了令人矚目的 成果，令航空公司在行李承運、乘客登機和客戶服務等其他領域存在的運營梗阻癥見到痊愈的曙光。采用精益理念和精益方法也能為航空公司在業(yè)務外包和內(nèi)部承包領域創(chuàng)造新的機遇。 在任何行業(yè)，只要采用精益技巧都會遇到困難，如怎樣讓高層管理認同這一理念，怎樣建設人才庫來領導精益項目，以及怎樣避免 “挑挑揀揀 ”以工具包形式對待精益方法而最終無法解決問題根源等等。但是，正是因為精益之旅充滿艱險，那些堅持不懈運用精益方法的航空公司所取得的收益才可能真正獨具特色和可以持續(xù)，遠勝于那些由易于仿效的策略（如扣減工資福利和削減服務內(nèi)容） 所帶來的好處。面對航空業(yè)從歷史上最嚴重的蕭條中艱難復蘇的現(xiàn)實，航空公司應盡快開始研究精益方法。 從豐田佳美到飛機駕駛艙 每當談論起運營問題，航空公司老總言必稱航空業(yè)有別于其他行業(yè)。其實正如工廠一樣，航空公司訂購原材料、制定工作安排、派遣工人從事專業(yè)工作、承諾達到某種質(zhì)量標準并定期生產(chǎn)出產(chǎn)品，即提供服務和安全適航的航空器，兩者并無二致。反過來說，就像航空公司一樣，工廠亦面臨諸多變化因素，如巨額訂單不期而至、機械設備故障癱瘓、暴風雪令上游單位中止供應等等。 企業(yè) ()大量管理資料下載 在上述所有原因中，運作優(yōu)良的生產(chǎn)企業(yè)能為航 空公司提供十分有益的經(jīng)驗教訓。豐田的精益生產(chǎn)系統(tǒng)有著濃郁的傳奇色彩：該公司生產(chǎn)的汽車連續(xù)獲獎，資本效率高出同類企業(yè)許多，旗下許多工廠只需滿足 30%～ 40% 的產(chǎn)能就可以達到盈虧平衡。航空業(yè)的相關(guān)飛機制造企業(yè)，如空中客車英國公司、波音、龐巴迪、洛克希德 馬丁、普惠、斯科斯基飛機制造公司等，都實施了戰(zhàn)略性的精益生產(chǎn)計劃。 精益技巧的根本是四項原則： 消除浪費、控制變化、靈活機動和人盡其用 。對關(guān)心安全、客戶服務和天氣等不可預見事件的組織來說，這些原則意義十分重大。只有掌握精益原理的企業(yè)才能真正以不同方式看待事物 。通過我們與幾家國際承運商和歐洲一家第三方維修公司共同開展的項目，企業(yè)可以一窺其中蘊藏的巨大機遇。 盡管航空公司開展了很多降低成本的工作，但依然存在大量被精益實踐者視為浪費的現(xiàn)象。一切不能為最終客戶增加價值的即為浪費。浪費現(xiàn)象首推飛機和其他基礎設施的使用率（往往不到 50%）。登機口前空無一人、原本可以避免的因飛機在停機坪等候而延誤起飛、飛機在機庫中閑置等等，乘客可以從種種現(xiàn)象上看到這樣的問題。而在這些表面現(xiàn)象的背后存在著真正耐人尋味的問題：價值 2020 萬美元的發(fā)動機在長距離航線中連續(xù) 40 天疲勞過度；機庫 由于布局糟糕而混亂不堪；價值 億美元的飛機忍受著劇烈震動的機庫的干擾。 薪資不菲、技能嫻熟的員工每天將大部分時間花費在低價值的工作上，甚至閑著無事。由于缺乏人手，抵達旅客只能沮喪地望著行李輸送帶連續(xù)半個小時空無一物而毫無辦法。幾十名困在機場的旅客情緒激憤，而接待他們的只有一名航企業(yè) ()大量管理資料下載 空公司員工。在維修庫，機械師在尋找零部件上花費的時間多于真正修理飛機的時間。更有甚者，航空公司很難做到將人員配備水平或工作節(jié)奏快慢與服務需求高效結(jié)合，盡管像拆卸飛機輪子等許多工作都是可以預見的。在部分維修車間，機械師 20%～ 30%的時間用于休息。 這些航空公司大多制定了標準操作流程，但常常只注意美國聯(lián)邦航空管理署等監(jiān)管機構(gòu)的要求，而忽視如何有效地履行這些要求。厚厚的操作手冊將工作任務規(guī)定得清清楚楚，但卻沒有標準化程序、受理時間或最佳做法。乘客有切身的體會：各個機場、甚至各個登機口有著不同的登機手續(xù)，雖然員工努力完成要求的任務，滿足監(jiān)管層的規(guī)定，但由于缺乏操作規(guī)程，往往最終導致效率低下。我們曾在一家公司看到兩名機械師使用兩種不同的工具來拆除飛機機身下側(cè)的一塊面板，其中一種工具的效率只有另一種的一半。 精益技巧能適應解決以上 挑戰(zhàn)和其他類型的問題，這給航空公司帶來了一線曙光。那么，航空公司的精益運營究竟是什么？如何來實現(xiàn)精益運營呢？ 來自前線的觀點 組織在實施精益方法的過程中，以獨特的運營系統(tǒng)、管理架構(gòu)和理念體現(xiàn)其核心原則。但使這些原則變得栩栩如生尚需時日。豐田早在 50 年前就開始實施精益生產(chǎn)，但它只是在 20 世紀 70 年代才達到了大家公認的精益境界。這個境界是由一套著名的具體實用的工具來實現(xiàn)的，如看板、 “快速換線 ”、 “標準操作 ”以及策略管理等。航空公司在這方面則剛剛開始起步。率先嘗試運用精益原理的企業(yè)首先將重點放在對飛機的維 護上，因為該項費用一般是繼飛機燃油后的第二企業(yè) ()大量管理資料下載 大運營支出。由于維護具有（或者缺乏）及時為飛機提供服務的能力，對航空公司其他運營項目有著相當大的波及效應。 維護工作的基石 毋庸置疑，維護的目的是通過檢查、拆卸和重構(gòu)飛機的結(jié)構(gòu)（例如機翼、機身、機尾和機艙）以及系統(tǒng)（包括控制系統(tǒng)、液壓系統(tǒng)和電子系統(tǒng)）確保飛機的終身適航性和安全性。維護從航班起降間對飛機的 “速檢 ”到每飛行 500 小時歷時1 個晚上的 “A 檢 ”，再到與波音或空中客車規(guī)模相當?shù)拇笮蜋z修不一而足。這些是重大的 “C檢 ”和 “D檢 ”，一般分別在一年半和五年進行一 次（可能讓飛機數(shù)天、數(shù)周甚至數(shù)月不能服役）。各國的航空業(yè)監(jiān)管機構(gòu)制定所有維護標準并規(guī)定滿足這些標準所需具備的技術(shù)能力。 為說明精益技巧的應用，我們下面仔細考察一種單一的操作 —— “A 檢 ”，其作用如同為一輛小轎車進行