【導(dǎo)讀】何波動(dòng)都會(huì)在短時(shí)間內(nèi)對所有航空公司的銷售和利潤產(chǎn)生巨大影響。所以，美國西南航空公司、新加坡航空公司等為代表的優(yōu)秀。的航空公司長時(shí)間在商學(xué)院管理大師的講義中占有一席之地。六家航空企業(yè)案例報(bào)道，六篇堪稱點(diǎn)晴之筆的理念文章。借航空公司之石，攻管理方略之玉。1990年12月，大陸航空第二次申請破產(chǎn)保護(hù)，直到。志《航空運(yùn)輸世界》評為1996年度世界最佳航空公司。2020年，獲選為全球最受推崇的50家公司之一，2020年被商業(yè)。運(yùn)輸新聞評選為年度最佳航空公司。今年，大陸航空榮獲OAG評選的”2020年。大陸航空也不例外。名，在六大傳統(tǒng)航空公司中平均排名第一。大陸航空所做的另一項(xiàng)努力是積極發(fā)展網(wǎng)上售票和推行電子化登機(jī)手續(xù)。大陸航空還在全美130個(gè)機(jī)場安裝了779臺(tái)自助式電子服務(wù)中心，此外，大陸航空不斷完善其在各機(jī)場的候機(jī)廳，并增加登機(jī)口的數(shù)量。查顯示，大陸航空在準(zhǔn)時(shí)抵達(dá)、旅客投訴和行李處理3項(xiàng)指標(biāo)上均為最佳。

　　

【正文】 層員工如果不稱職或連續(xù)兩年基本稱職則會(huì)被淘汰，對素質(zhì)跟不上但暫不淘汰的員工實(shí)行下崗，待崗輪訓(xùn)制度每年強(qiáng)制淘汰率為 5%，真正實(shí)現(xiàn)了 “干部能上能下，員工能進(jìn)能出，工資能升能降，機(jī)構(gòu)能設(shè)能撤 ”的動(dòng)態(tài)模式。 企業(yè) ()大量管理資料下載 “能本 ”思想 深航的人機(jī)比例控制在 88∶1 之內(nèi)，這一比例不僅大大低于國內(nèi)全行業(yè)水平，而且也低于國際民航 100∶1 的平均水平。 “精干、 高效 ”的員工隊(duì)伍后面蘊(yùn)藏著 “能本 ”管理思想 —— 企業(yè)以人為本，人以能力為本。深航認(rèn)為，適量、適當(dāng)?shù)娜藛T總量規(guī)劃對于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展而言至關(guān)重要，人員過多會(huì)造成機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事；人員過少會(huì)造成人才儲(chǔ)備不足，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展性差。 “能本 ”思想衍生出來的人力資源管理的 “三高原則 ”，即 “培訓(xùn)職工高起點(diǎn)，引進(jìn)人才高素質(zhì)，使用干部高標(biāo)準(zhǔn) ”，這項(xiàng)原則配合崗位考核末位淘汰等制度，有力保證了深航的高勞動(dòng)生產(chǎn)率、低成本和高額利潤。 客戶忠誠度培育 新加坡航空 兩個(gè)忠誠度創(chuàng)造非凡價(jià)值 文 厲林 1993 年，英國倫 敦著名的杜莎夫人蠟像館，出現(xiàn)了一尊東方空姐蠟像。這是杜莎夫人蠟像館第一次以商業(yè)人像為原形而塑造的蠟像，其原形是美麗的新加坡航空公司小姐，人們稱她們?yōu)? “新加坡女孩 ”（ SingaporeGirl）。杜莎夫人蠟像館破例的原因，則是基于新加坡航空公司（簡稱新航）完善的機(jī)艙服務(wù)和長久以來成功塑造東方空姐以客為尊的服務(wù)形象。 企業(yè) ()大量管理資料下載 如何通過高質(zhì)量的產(chǎn)品或者服務(wù)，保持顧客的忠誠度 ，這是一個(gè)令眾多公司絞盡腦汁、冥思苦想的問題，因?yàn)橹艺\的顧客往往帶來高額的商業(yè)利潤。不可否認(rèn)，享譽(yù)世界的新航無疑是最有資格回答這一問題的公司之一 。 關(guān)注客戶 — 優(yōu)質(zhì)服務(wù)塑造客戶對公司忠誠度 “不管你是一名修理助理，或是一名發(fā)放工資的職員，或者是一個(gè)會(huì)計(jì)，我們能有這份工作，那是因?yàn)榭蛻粼敢鉃槲覀兏顿M(fèi)，這就是我們的 ‘秘密 ’” 。新航前總裁 Joseph Pillay 在創(chuàng)業(yè)伊始就不停地以此告誡員工，塑造和灌輸 “關(guān)注客戶 ”的思想。事實(shí)上，正是持之以恒地關(guān)注客戶需求，盡可能為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，新航才有了今天的成就。 在這一點(diǎn)上， Joseph Pillay 和勞特朋不謀而合。作為 4Cs 營銷理論的倡導(dǎo)者，勞特朋認(rèn)為：要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲 求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品； 要了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢 (成本 )，而不是先給產(chǎn)品定價(jià) ； 要考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略 ；要通過互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。顯而易見， 4Cs 營銷理論的 4 個(gè)方面都在強(qiáng)調(diào)同一個(gè)問題 :關(guān)注客戶。 “只有新生事物才能創(chuàng)造出出其不意的效果。我們要為客戶提供他們所意想不到的服務(wù)，產(chǎn)品創(chuàng)新部會(huì)不斷地關(guān)注這些新的需求趨勢：為什么人們以某種方式去做事，為什么人們?nèi)プ瞿撤N事。然 后我們把眼光放在 3 年到 5 年內(nèi)，設(shè)法企業(yè) ()大量管理資料下載 去跟蹤短期和長期的趨勢。了解他們潛在的需求，并提供服務(wù)。 ” 新航負(fù)責(zé)產(chǎn)品和服務(wù)的高級副總裁 Yap 先生曾在接受媒體采訪時(shí)透露。 在長達(dá) 32 年的經(jīng)營中，新航總是果斷地增加最好的旅客服務(wù)，特別是通過旅客的需求和預(yù)測來推動(dòng)自身服務(wù)向更高標(biāo)準(zhǔn)前進(jìn)。早在上世紀(jì) 70 年代，新航就開始為旅客提供可選擇餐食、免費(fèi)飲料和免費(fèi)耳機(jī)服務(wù)；上世紀(jì) 80 年代末，新航開始第一班新加坡至吉隆坡之間的 “無煙班機(jī) ”； 1992 年初，所有飛離新加坡的新航客機(jī)都可以收看美國有線電視網(wǎng)絡(luò)的國際新聞； 2020 年，新航在 一架從新加坡飛往洛杉磯的班機(jī)上首次推出了空中上網(wǎng)服務(wù) —— 乘客只需將自己的手提電腦接入座位上的網(wǎng)絡(luò)接口，就可以在飛機(jī)上收發(fā)電子郵件和進(jìn)行網(wǎng)上沖浪。在過去 3 年內(nèi)，新航花費(fèi)將近 4 億元提升艙內(nèi)視聽娛樂系統(tǒng)，為將近七成（所有遠(yuǎn)程飛機(jī)）飛機(jī)換上這個(gè)系統(tǒng)，花費(fèi)了超過 6 億元提升機(jī)艙娛樂設(shè)施和商務(wù)艙座位。 “如果你的客戶選擇了競爭對手，那將是一件讓人沮喪的事情。而避免沮喪的有效辦法是獲得客戶忠誠度 ”，學(xué)者 Abel Chica 在 MBA 教程中寫道， “獲得顧客忠誠度并不僅僅是讓他們感到真正的滿意。這只是實(shí)現(xiàn)忠誠度的一個(gè)必要條件。對于客戶，最直接的關(guān)于滿意的概念是，拿你提供給他的 ‘價(jià)值 ’與競爭對手所提供的加以比較。同時(shí)， 如果想使客戶忠誠，就不能只考慮短期的利益，而必須考慮怎樣長期地發(fā)展這種關(guān)系。 ” 隨著競爭的加劇，客戶對服務(wù)的要求也像雨后破土的植物一樣瘋長， “人們不僅僅把新航和別的航空公司做對比，還會(huì)把新航和其他行業(yè)的公司，從多個(gè)不同的角度進(jìn)行比較。 ”Yap 先生清醒地意識(shí)到新航遇到的挑戰(zhàn)永無止境。 事實(shí)上，企業(yè) ()大量管理資料下載 “任何時(shí)候都要從整個(gè)服務(wù)過程出發(fā)，去尋找可以改進(jìn)的地方 ”，這樣的理念在新航已經(jīng)成為一個(gè)清晰的文化和政策。 “即使是一 道雞飯，也要做成本地市場中最好的雞飯。 ”為了在競爭中保持優(yōu)勢地位，新航成為了世界上第一家引入國際烹飪顧問團(tuán)（ SIA International Culinary Panel,簡稱 ICP）和品酒師的航空公司，該顧問每年為新航提供 4 次食譜和酒單。硬件只是基礎(chǔ)，軟件才是真功夫。 當(dāng)然，服務(wù)的一致性與靈動(dòng)性同時(shí)受到關(guān)注。比如，怎樣讓一個(gè)有十三四個(gè)人的團(tuán)隊(duì)在每次飛行中提供同樣高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)？新航在對服務(wù)進(jìn)行任何改變之前，所有的程序都會(huì)經(jīng)過精雕細(xì)琢，研究、測試的內(nèi)容包括服務(wù)的時(shí)間和動(dòng)作，并進(jìn)行模擬練習(xí)，記錄每個(gè)動(dòng)作所 花的時(shí)間，評估客戶的反應(yīng)。 力求服務(wù)做到靈活且富有創(chuàng)造性，這一點(diǎn)也是新航對員工的要求。當(dāng)一位乘客要求吃素食，而飛機(jī)上正好沒有準(zhǔn)備這種食物，新航希望乘務(wù)人員做到的是，返回廚房想辦法找出一個(gè)解決方案，比如把各式各樣的蔬菜和水果拼在一起，而不是告訴乘客沒有準(zhǔn)備這種食物。 向內(nèi) “吆喝 ” — 培育員工對公司的忠誠度 所有培養(yǎng)客戶忠誠度的理念文化、規(guī)章制度都需要人來執(zhí)行。這就意味著，如果新航內(nèi)部員工沒有對公司保持足夠的滿意度和忠誠度，從而努力工作，把好的服務(wù)傳遞給顧客，那么，客戶的忠誠度將無從談起。事實(shí)上 ，科林 米切爾（ Colin 企業(yè) ()大量管理資料下載 Mitchell）曾在《營銷別忘了向內(nèi) “吆喝 ”》的文章中提到，在市場營銷中，除了外部市場，其另一個(gè) “市場 ”也同等重要，這就是公司的員工。 注意傾聽一線員工的意見，關(guān)注對員工的培訓(xùn)，這些都是新航能夠在市場上取得優(yōu)異表現(xiàn)的根本所在。換句話說，只有內(nèi)部員工對企業(yè)忠誠，才能使外部客戶對企業(yè)忠誠。 “新航對待員工的培訓(xùn)幾乎到了虔誠的地步！ ”在以動(dòng)態(tài)和專注于培訓(xùn)而聞名的新航，從上到下，包括高級副總，每個(gè)人都有一個(gè)培訓(xùn)的計(jì)劃，一年會(huì)有 9000名員工被送去培訓(xùn)。新航所屬的新加坡航空集團(tuán)有 好幾個(gè)培訓(xùn)學(xué)校，專門提供幾個(gè)核心的職能培訓(xùn) :機(jī)艙服務(wù)、飛行操作、商業(yè)培訓(xùn)、 IT、安全、機(jī)場服務(wù)培訓(xùn)和工程。即使受到經(jīng)濟(jì)不景氣打擊時(shí)，員工培訓(xùn)仍然是新航重點(diǎn)優(yōu)先投資的項(xiàng)目。假如你完成很多培訓(xùn)課程，就可以去休息一段時(shí)間，甚至還可以去學(xué)習(xí)一門語言，做一點(diǎn)兒新的事情，其目的是 “使員工精神振奮 ”。 注意傾聽一線員工的意見是新航另一個(gè)傳統(tǒng)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，機(jī)組人員和乘客的接觸是最緊密的，他們是了解客戶的 “關(guān)鍵人物 ”。 “服務(wù)上比對手好一點(diǎn)點(diǎn)就夠了 ” — 控制服務(wù)成本與商業(yè)利潤 之間的平衡 眾所周知，美國 西南航是一家成本導(dǎo)向的公司，卓越的成本控制法使與地面客運(yùn)企業(yè)爭奪市場的西南航取得了非凡的成就。而顧客導(dǎo)向型公司的重點(diǎn)在于顧企業(yè) ()大量管理資料下載 客的滿足感，滿足甚至超前滿足客戶需要，以此培育相對高端客戶的忠誠度。當(dāng)然，在這方面表現(xiàn)出色的新航并沒有忽略成本控制，相反，他們同樣懂得精打細(xì)算。 “從加入新航的那一天，一種思想就滲透到我們腦袋里：假如我們掙不到錢，新航就要關(guān)門。我們還有一條很有遠(yuǎn)見的聲明：我們不想成為最大的航空公司，我們想成為最盈利的航空公司。 ” 新航負(fù)責(zé)產(chǎn)品和服務(wù)的高級副總裁 Yap 先生如是說。在新航剛剛成立時(shí)，新加 坡政府就明確表示，政府不會(huì)補(bǔ)貼；公司的所有員工都根據(jù)公司的盈利狀況論功行賞；新航有一個(gè)激勵(lì)系統(tǒng)，它會(huì)根據(jù)公司的盈利狀況來給員工發(fā)獎(jiǎng)金，從上到下，所有人的獎(jiǎng)金都是由同一公式算出來的。 因此，新航不僅僅致力于為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且通過各種方式力求控制服務(wù)成本與商業(yè)利潤之間的平衡。的確，新航希望提供最好的座椅、最好的客艙服務(wù)、最好的食物以及最好的地面服務(wù)，但是它同時(shí)還要求這些所有的代價(jià)不能太高。比如，在往返新加坡和曼谷之間的短途航班上，最好的食物不可以是龍蝦，那樣做會(huì)導(dǎo)致破產(chǎn)。 “只要在每一項(xiàng)服務(wù)上比對手好 一點(diǎn)點(diǎn)就夠了 ”，這樣就能確保每個(gè)航班多贏得一點(diǎn)兒利潤，也有能力再去創(chuàng)新。另外 ,從一些細(xì)節(jié)也能看出新航對成本的關(guān)注。今年 6 月，在原油價(jià)格達(dá)到每桶 40 美元時(shí)，新航及時(shí)向顧客收取每趟航程 5 美元（新加坡至馬來西亞航線 4 美元）的燃油附加費(fèi)。同時(shí)，它還密切關(guān)注油價(jià)，以便及時(shí)作出是否提高燃油附加費(fèi)的決定。 在 1972 年，新航還只是一個(gè)擁有 10 架飛機(jī)的小型航空公司，如今，幾乎每年新航都會(huì)獲得各種世界性的營銷服務(wù)大獎(jiǎng) ,也一直是世界上最盈利的航空公司之一。對于這家保持 30 多年領(lǐng)先，并總是能夠獲得豐厚利潤的航空公司而言，企業(yè) ()大量管理資料下載 成功 的原因可能很多，但是， “致力于培養(yǎng)員工和客戶對企業(yè)的忠誠度 ”無疑是其中一個(gè)重要的答案。 品牌成長 國泰航空 品牌故事多 文 王小瑛 市場不斷成熟，日趨理性的消費(fèi)者對價(jià)格越發(fā)敏感；市場的后進(jìn)入者增長迅猛，進(jìn)攻不斷，讓人不可小覷。在這種情況下，暫時(shí)領(lǐng)先的先進(jìn)入者，是打價(jià)格戰(zhàn)，還是堅(jiān)持扛起品牌之旗？也許從香港國泰航空的品牌故事里能得到一些啟發(fā)。 戰(zhàn)略定位決定品牌形象 1948 年被英資背景濃厚的太古集團(tuán)收購的國泰航空在 20 世紀(jì)六七十年代迅速發(fā)展壯大。 在隨后的 80 年代，國泰借助香港的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和得 天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢，如同當(dāng)時(shí)的全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢一樣一日千里，迅速建立起全球網(wǎng)絡(luò)，位居香港航空業(yè)龍頭，初步達(dá)到國際航空公司規(guī)模。但是， 20 世紀(jì) 90 年代，全球經(jīng)濟(jì)疲軟，世界航空一度陷入低谷，各大航空公司慘淡經(jīng)營，破產(chǎn)者時(shí)有出現(xiàn)。美洲、歐洲等地的低成本航空公司紛紛崛起，不斷挑起價(jià)格戰(zhàn)，侵蝕傳統(tǒng)大航空公司的市場。 雖然亞洲當(dāng)時(shí)尚沒有出現(xiàn)低成本航空公司，但向來重視策略研究的國泰還是謹(jǐn)慎地對市場進(jìn)行預(yù)測性分析研究。國泰在研究后發(fā)現(xiàn)，到 2020 年，亞太地區(qū)旅游市場的成長將超過 50%，亞太地區(qū)的游客增長將是全球平均的 4 倍 ，而這企業(yè) ()大量管理資料下載 將給國泰的乘客結(jié)構(gòu)帶來顯著影響。經(jīng)過系統(tǒng)的消費(fèi)者研究、企業(yè)自身研究及主要競爭者研究后，國泰認(rèn)為，只有進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)與亞洲的聯(lián)結(jié)，才能在新形勢下提升自己，奪得更多的市場。 “以香港為基地的國際性航空公司 ”成為國泰新的戰(zhàn)略定位，其品牌內(nèi)涵核心也隨之演繹為 “擁有科技上領(lǐng)先的產(chǎn)品和專業(yè)能力，同時(shí)兼具亞洲的形象并提供親切有效率的服務(wù) ”。 無論是戰(zhàn)略定位還是品牌定位，國泰的選擇都基于一個(gè)前提：香港機(jī)場屬于樞紐型機(jī)場，把香港作為中轉(zhuǎn)站的長線乘客比例較大。因此，國泰摒棄了低價(jià)格策略，而是堅(jiān)持原先的高端路線，立志要成 為最受敬仰的航空公司， “塑造一個(gè)超級品牌 ”自然也成為國泰所有工作中的一個(gè)重心。 常態(tài)下的品牌塑造： 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 +全面服務(wù) +成功推廣 如國泰駐北京代表處首席代表梁廣權(quán)所說： “國泰的品牌塑造主要靠的是網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)。 ” 對于航空公司來說，網(wǎng)絡(luò)和航線即是自己的產(chǎn)品。國泰這些年一直不斷購進(jìn)新機(jī)型，更新、擴(kuò)充自己的機(jī)隊(duì)，并通過加入世界五大航空聯(lián)盟之一的 “寰宇聯(lián)盟 ”加強(qiáng)全球網(wǎng)絡(luò)。目前，擁有 80 多駕飛機(jī)的國泰機(jī)隊(duì)是世界上最年輕、最現(xiàn)代化的客運(yùn)機(jī)隊(duì)之一，平均只有 7 年的機(jī)齡，飛行網(wǎng)絡(luò)覆蓋亞洲、北美、澳大利亞、歐洲及 非洲。為提高產(chǎn)品品質(zhì)，國泰努力在細(xì)節(jié)上滿足乘客的需求，例如，確定公務(wù)乘客比例較大的航班抵港時(shí)間時(shí)，公司會(huì)細(xì)心地將乘客下機(jī)后辦事的最佳時(shí)間考慮進(jìn)去。 企業(yè) ()大量管理資料下載 “國泰的強(qiáng)項(xiàng)是提供全面的高水平服務(wù)，這是我們致力要達(dá)到的目標(biāo)。 ”國泰副主席兼行政總裁唐寶麟這樣表述公司的優(yōu)勢。對于國泰人來講，不僅機(jī)艙內(nèi)是國泰提供服務(wù)的范圍，所有地面服務(wù)，從乘客通過各種渠道查詢國泰的航班開始，到乘客辦理登機(jī)手續(xù)、登機(jī)、抵達(dá)目的地取行李，乃至出了機(jī)場到回家的路上，這些所有的環(huán)節(jié)都是國泰服務(wù)的范圍，國泰都應(yīng)該為乘客提供滿意的服務(wù)。 為豐富乘 客的整個(gè)旅行體驗(yàn)，國泰先后推出了許多創(chuàng)新性的服務(wù)項(xiàng)目。例如，玉衡堂貴賓候機(jī)室就包括一個(gè)果汁吧、 3 個(gè)酒吧、 2 間專用餐廳和 60 個(gè)筆記本電腦專用寬帶無線接口；機(jī)場設(shè)有自助服務(wù)專柜，乘客可以領(lǐng)取機(jī)票、選擇座位、辦理貴賓休息室出入證，已經(jīng)在國泰網(wǎng)站上預(yù)辦了登機(jī)手續(xù)的乘客也可以使用這個(gè)專柜來領(lǐng)取登機(jī)牌，從而真正實(shí)現(xiàn)常規(guī)機(jī)場手續(xù)的完全數(shù)字化；國泰從世界各地招空姐，譬如飛日本的航線會(huì)聘請日本空姐，而且要求各個(gè)航線的空姐都必須是雙語型的，一個(gè)是英語，另一個(gè)是抵達(dá)地的母語，目的是能更好地