【文章內(nèi)容簡介】 是顧客對新產(chǎn)品的認識、試用、采用或拒絕它們。今天，許多營銷者的目標是新產(chǎn)品的大用戶和早期采用者，對這兩類群體的認識可以通過特定的媒體和求助于意見帶頭人。消費者的采用過程，除營銷者以外受到許多因素的影響，其中包括消費者和組織對新產(chǎn)品的試用意愿、個人的影響以及新產(chǎn)品或創(chuàng)新的特點。 亞洲的公司正加快它們創(chuàng)新的步伐，以增強競爭實力。亞洲政府鼓勵和支持許多亞洲公司的新產(chǎn)品開 發(fā)工作。一些有實力的公司通過與海外合伙人合作和聘用外國知識分子，獲取新產(chǎn)品創(chuàng)意。這些方法改善了亞洲地區(qū)的新產(chǎn)品開發(fā)過程，使許多亞洲公司已站在技術(shù)的前沿。另一方面，亞洲的公司在研究工作中必須以市場為導(dǎo)向，并且在開發(fā)新產(chǎn)品時不要忽略顧客觀念。 第十二章 管理生命周期戰(zhàn)略 由于經(jīng)濟備件的變化和競爭在實際中的多樣性，公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢次調(diào)整它們的營銷戰(zhàn)略。技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。生命周期常見的發(fā)展階段是導(dǎo)入、成長、成熟和衰退。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段。 雖然許多產(chǎn)品展示出形狀 清晰的產(chǎn)品生命周期，它還有許多其他形態(tài)，包括成長 — 衰退 10 — 成熟形態(tài)、循環(huán) — 再循環(huán)形態(tài)和扇形。風格、流行和時潮的生命周期是無規(guī)律的，在這些領(lǐng)域中成功的關(guān)鍵是創(chuàng)造有持久力的產(chǎn)品。 在國內(nèi)產(chǎn)品生命周期以外，還有國際產(chǎn)品生命周期：美國國內(nèi)公司生產(chǎn)和出口，外國生產(chǎn)開始，外國產(chǎn)品開始在出口市場上競爭，進口競爭開始。 在產(chǎn)品生命周期的每一階段要求不同的營銷戰(zhàn)略。引入階段的標志是，由于產(chǎn)品剛進入分銷，成長緩慢和獲得最小。在此階段，公司必須在快速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透或緩慢滲透等 4 種戰(zhàn)略上做出決策。如果導(dǎo)入成功，產(chǎn)品就進入以 快速銷售成長和利潤增長為標志的成長階段。在此階段，公司試圖改進產(chǎn)品，進入新的細分市場和分銷渠道，并且略為降低它的價格。接著是銷售成長緩慢和利潤穩(wěn)定的成熟階段。公司為恢復(fù)銷售成長而尋求創(chuàng)新戰(zhàn)略，包括市場、產(chǎn)品和營銷組合的改進。最后，產(chǎn)品進入衰退階段，在這一階段，幾乎無法阻止銷售和利潤的降低。公司的任務(wù)是辨認真正的疲軟產(chǎn)品，然后分別為其制定繼續(xù)、集中或榨取等其中一項戰(zhàn)略。最后，在給公司的利潤、雇員和顧客造成最小困難的方式下，逐步淘汰疲軟產(chǎn)品。 像產(chǎn)品一樣，市場演進也有 4 個階段：出現(xiàn)，成長，成熟和衰退。成功的營銷 來自于對市場演進潛量創(chuàng)造性的想像和具體化。 第十三章 為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略取決于該公司是否是市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者或補缺者。 市場領(lǐng)先者在相關(guān)的產(chǎn)品市場中擁有最大的市場份額。為了保持優(yōu)勢公司的地位，該領(lǐng)先者開展了 3 項活動。首先，為了擴大市場總需求，領(lǐng)先者總是在尋找產(chǎn)品的新用戶、新用途和更多的使用法。第二，為了保護現(xiàn)有的市場份額，市場領(lǐng)先者可以采用多種防御方法：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、防守反擊、運動防御和收縮防御。一個久經(jīng)世故的領(lǐng)先者為了保護自己，他努力 做好每件事情，而不給競爭者的進攻以可乘之機。第三，領(lǐng)先者還可以努力增加其市場份額。如果高的市場份額水平能增加盈利率和公司的技術(shù)不會招致反托拉斯行動的話，增加市場份額是有意義的。 市場挑戰(zhàn)者向市場領(lǐng)先者和其他競爭者進攻，以爭取更多的市場份額。挑戰(zhàn)者可選擇 5種進攻戰(zhàn)略：正面、側(cè)翼、包圍、繞道和游擊，以及它們的組合進攻。作為特定的進攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者還可用價格折扣、廉價品、名牌商品、產(chǎn)品擴散、產(chǎn)品或渠道創(chuàng)新、改進服務(wù)、降低制造成本可密集廣告戰(zhàn)略。 11 市場追隨者是一個不愿擾亂市場形勢的居次要地位的公司（在市場領(lǐng)先者后面） ，它希望維持其市場份額和平穩(wěn)行駛。然而，即使是市場追隨者也必須有戰(zhàn)略，以維持和增加其市場份額，并擴展市場。市場追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、模仿者、改變者。 市場補缺者是一個選擇沒有大公司服務(wù)的小細分市場片的公司。補缺者在傳統(tǒng)上是小企業(yè)，但大公司今天也參與和推出補缺戰(zhàn)略。補缺的關(guān)鍵是專業(yè)化。補缺者應(yīng)選擇一個或幾個下列專業(yè)化的領(lǐng)域：最終使用、垂直層面、顧客規(guī)模、特定顧客、地理區(qū)域、產(chǎn)品或產(chǎn)品線、產(chǎn)品特色、工作過程、質(zhì)量 /價格水平、服務(wù)或渠道。多種補缺一般比單一補缺更有優(yōu)勢。 第十四章 設(shè)計和管理全球營 銷戰(zhàn)略 公司不能只集中于國內(nèi)市場，而無論它們的國內(nèi)市場是多么的大。世界許多行業(yè)在全球化，它們的領(lǐng)先公司進入國際舞臺獲得低成本和高的品牌知曉度。貿(mào)易保護主義者只會阻礙先進商品的引進，公司最好的防守是向全球挑戰(zhàn)。 同時，全球營銷是有風險的，因為有外匯問題，政府不穩(wěn)定，保護壁壘，高的產(chǎn)品和傳播適應(yīng)性成本和其它因素，但是，國際產(chǎn)品的生命周期在許多工業(yè)高成本向低成本轉(zhuǎn)移中可產(chǎn)生競爭優(yōu)勢，公司不能簡單地呆在國內(nèi)并出口剩余的市場產(chǎn)品。由于國際市場潛在的收獲與風險共存，公司需要用系統(tǒng)的方法來決策國際營銷進程。 第一步是了 解國際營銷的環(huán)境，特別是國際貿(mào)易的體制。在研究特定的外國市場時，必須評估他的經(jīng)濟，政治，法律和文化特征。第二，公司必須考慮在外國銷售占總銷售的比例，公司確定它進入少數(shù)幾個國家還是許多，它必須決策進入哪種類型的國家。第三步是決策進入哪個市場，這要求評價投資報酬對風險水平的概率。第四，公司必須以最佳的方式進入市場。許多公司起步于間接出口或直接出口，然后，許可貿(mào)易，合資企業(yè)和直接投資，這種公司的演進過程稱為國際化進程。公司的下一步?jīng)Q策是它們的產(chǎn)品，促銷 ，價格和分銷怎樣適應(yīng)外國的市場。最后 公司必須開發(fā)有效的運作 國際營銷的組織。大多數(shù)公司開始于通過出口部出口，逐漸演變成國際事業(yè)部。成為全球公司的企業(yè)不多，因為這意味著公司最高管理層以全球計劃和組織為基礎(chǔ)。 現(xiàn)在，亞洲成了許多公司計劃拓展他們?nèi)驊?zhàn)略的進口地，成功進入亞洲的原因包括：本地化的運作，根據(jù)地區(qū)定制開發(fā)和營銷計劃，有效傳播分銷，聘用本地人才，培養(yǎng)與亞洲的長期關(guān)系極其重要。早進亞洲市場可幫助培養(yǎng)好的網(wǎng)絡(luò)能力，只有不斷溝通才能在該地區(qū)獲得成功。 12 Ⅳ計劃營銷方案 第十五章 管理產(chǎn)品線、品牌和包裝 產(chǎn)品是營銷組合中第一個和最重要的要素。產(chǎn)品戰(zhàn)略要求對產(chǎn)品組合 、產(chǎn)品線、品牌、包裝和標簽作出協(xié)調(diào)一致的決策。 在計劃營銷提供物或產(chǎn)品時，營銷者需要考慮產(chǎn)品的 5 個層次。最基本的層次是核心利益，即顧客真正所購買的基本利益或服務(wù)。在第二個層次，營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品。在第三個層次，營銷者準備了一個期望產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認一組屬性和條件。在第四個層次，營銷者準備了一個附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益，它能把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。在第五即最后一個層次，營銷者準備了潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。 產(chǎn)品可有 好幾種分類方法。根據(jù)其耐用性和有形性，可分為非耐用品、耐用品或服務(wù)。在消費品中，它可分為方便品 (日用品、沖動品、救急品 )；選購品 (同質(zhì)品和異質(zhì)品 )；特殊品；或非渴求商品。在工業(yè)品中，根據(jù)它們進入的生產(chǎn)過程分為 3 種：材料和部件 (原材料，即農(nóng)產(chǎn)品和天然產(chǎn)品，以及半制成品和部件，即構(gòu)成材料和構(gòu)成部件 )；資本項目 (裝備和附屬設(shè)備 )；或供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù) (操作用品，維修用品，維修和修理服務(wù)，業(yè)務(wù)咨詢服務(wù) )。 大部分公司都有經(jīng)營一種以上的產(chǎn)品，這就可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一定寬度、長度、深度和粘度。產(chǎn)品組合的四度理論是公 司制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的工具，以決策哪些產(chǎn)品線需要發(fā)展、維持、收獲和撤銷。強有力的產(chǎn)品應(yīng)發(fā)展或維持，弱的或非盈利產(chǎn)品應(yīng)定時收縮或撤銷。為了分析產(chǎn)品線和決策有多少資源應(yīng)投資到該產(chǎn)品線，產(chǎn)品線經(jīng)理需要觀察它們的銷售量、利潤和市場輪廓。 一個公司改變它的營銷組合中產(chǎn)品成分可通過延長產(chǎn)品線長度的方法進行 (向下擴展、向上擴展或雙向擴展 )，或產(chǎn)品線填補，產(chǎn)品線現(xiàn)代化，某些產(chǎn)品特色化，削減和排除最少盈利的產(chǎn)品。 品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個主要課題。品牌建設(shè)是昂貴和花時間的，它可以興旺或打碎一個產(chǎn)品。最有價值的必然有它的資產(chǎn)權(quán)益，它是公 司的重要資產(chǎn)。在品牌戰(zhàn)略的考慮中，公司必須決策是否要制定品牌，是產(chǎn)品制造商品牌還是分銷商 /私人品牌，用哪一個品牌名，以及是否要進行產(chǎn)品線擴展、品牌延伸、多品牌、新品牌或合作品牌，最好的品牌名稱啟發(fā)人想起該產(chǎn)品的利益；提示產(chǎn)品的質(zhì)量；易讀、易認和易記；它與眾不同；要其他國家和其他語 13 言中沒有負面含義。 許多實體產(chǎn)品在進入市場時需要包裝和標簽。一個設(shè)計良好的包裝能為顧客創(chuàng)造便利價值和為產(chǎn)品創(chuàng)造促銷價值。實際上，它們對產(chǎn)品的作用就像“ 5 秒鐘廣告”。營銷人員必須建立一個包裝概念，并在功能和心理方面對這一概念進行測試， 以保證它實現(xiàn)所預(yù)期的目標，并使之與共公政策和社會責任保持一致。實體產(chǎn)品也需要標簽，便于產(chǎn)品的識別、可能的分級、說明和促銷。法律要求銷售者在標簽上提供一些信息，讓消費者了解并保護消費者的利益。 第十六章 管理服務(wù)和產(chǎn)品支持報務(wù) 服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的功效或利益，而不導(dǎo)致任何所有權(quán)產(chǎn)生的行為。它的生產(chǎn)可能與某些有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無關(guān)聯(lián)。亞洲已日益走向服務(wù)經(jīng)濟，營銷者對營銷服務(wù)中特定挑戰(zhàn)的興趣也在日益增加。 服務(wù)是無形的、不可分離的、可變的和易消失的。上述每一特點都提出了問題并 要求采取相應(yīng)的戰(zhàn)略。營銷者必須尋求各種方法，使無形的服務(wù)成為有形化服務(wù)；增加服務(wù)供應(yīng)提供者的生產(chǎn)效率；增加服務(wù)供應(yīng)品的質(zhì)量和使之標準化；和在市場需求的高峰或非高峰時期協(xié)調(diào)服務(wù)的供應(yīng)。 服務(wù)行業(yè)在接受和應(yīng)用營銷觀念和方法方面通常落后于制造業(yè)公司，但現(xiàn)在這種情況正發(fā)生變化。服務(wù)營銷戰(zhàn)略不僅需要外部營銷，也需要內(nèi)部營銷，以便激勵員工，用交互作用營銷強調(diào)對“高技術(shù)”和“高接觸”的重要性。 服務(wù)組織在營銷中面臨 3 個任務(wù)： (1)它必須在提供物、交付或形象上提供差別化。 (2)它必須管理服務(wù)質(zhì)量，以滿足或超過顧客的期望