營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制科特勒(編輯修改稿)
2025-08-31 05:12 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 業(yè)務(wù)。三、 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃（1） 外部環(huán)境分析。業(yè)務(wù)單元應(yīng)監(jiān)測(cè)那些將影響其業(yè)務(wù)的主要宏觀環(huán)境因素（人口統(tǒng)計(jì)/經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治/法律的、社會(huì)/文化的環(huán)境因素）。它還必須監(jiān)測(cè)重要的微觀環(huán)境參與者（顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷渠道、供應(yīng)商）。因?yàn)樗鼈儠?huì)影響公司在這些市場(chǎng)上盈利能力。業(yè)務(wù)單元要建立營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)，以研究這些因素的重大發(fā)展趨勢(shì)和規(guī)律。然后，對(duì)這些趨勢(shì)或發(fā)展規(guī)律，銷售人員應(yīng)辨明其明顯的或隱蔽的機(jī)會(huì)與威脅。（2） 內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析）。（3） 目標(biāo)制定，SWOT分析。四、 戰(zhàn)略制定（1） 全面成本領(lǐng)先。公司致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化。然后以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格贏得較大的而市場(chǎng)份額。這種戰(zhàn)略的問(wèn)題是其他公司通常會(huì)表現(xiàn)出更低的成本，它傷害了公司在將來(lái)采用低成本的戰(zhàn)略。這真正的關(guān)鍵是公司應(yīng)在與戰(zhàn)略有差別或中心戰(zhàn)略相近的競(jìng)爭(zhēng)者之中獲得最低的成本。（2） 差別化。奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)估找出某些重要的顧客利益區(qū)域。集中力量在這些區(qū)域完善經(jīng)營(yíng)。它可努力在服務(wù)、質(zhì)量、款式和技術(shù)等方面成為領(lǐng)導(dǎo)者。但它難以在上述各方面全面領(lǐng)先。企業(yè)應(yīng)培育發(fā)展那些在某些效益范圍內(nèi)會(huì)產(chǎn)生差別經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。（3） 集中化。公司將其力量集中在為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)上，而不是追求全部市場(chǎng)。公司從了解這些細(xì)分市場(chǎng)的需要入手，在選中的細(xì)分市場(chǎng)上，運(yùn)用成本領(lǐng)先，產(chǎn)品差異化，或兩者兼有的戰(zhàn)略。營(yíng)銷機(jī)會(huì)是指一個(gè)公司通過(guò)工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。公司在每一個(gè)特定機(jī)會(huì)中的成功概率不僅取決于它的業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該行業(yè)成功所需要的條件所符合，還取決于業(yè)務(wù)力量是否超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)力量。經(jīng)營(yíng)最佳的公司將是那些能創(chuàng)造最大顧客價(jià)值并能持之以恒的公司。能獲勝的公司是取得公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)的企業(yè)，而不僅僅是只抓住公司核心能力。公司必須管好某些基本程序，如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、原材料采購(gòu)、對(duì)訂單的銷售引導(dǎo)、對(duì)客戶訂單的現(xiàn)金實(shí)現(xiàn)、顧客問(wèn)題的解決問(wèn)題等等。這些將是能力基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)。五、 目標(biāo)制定 對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和問(wèn)題的全面評(píng)估成為SWOT分析。大多數(shù)業(yè)務(wù)單位都是幾個(gè)目標(biāo)的組合，例如：利潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)額、市場(chǎng)份額提高、風(fēng)險(xiǎn)的分散、創(chuàng)新和聲譽(yù)等。為了使目標(biāo)管理正常進(jìn)行，業(yè)務(wù)單元的各種目標(biāo)必須滿足以下4個(gè)條件。（1） 首先，目標(biāo)必須按輕重緩急有層次化的安排。（2） 在可能的條件下，目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示。（3） 一個(gè)公司建立的目標(biāo)水平應(yīng)該切實(shí)可行。這一水平必須在分析機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上形成，而不是主觀愿望的產(chǎn)物。（4） 最后，公司的各項(xiàng)目標(biāo)應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。六、 計(jì)劃制定業(yè)務(wù)單位一旦形成了主要戰(zhàn)略思想，它就必須制定執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持計(jì)劃。在計(jì)劃的初試形成階段，營(yíng)銷人員必須估算計(jì)劃成本。最佳管理公司所具備的7個(gè)要素：戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)（硬件）~作風(fēng)、人員、技能和共同的價(jià)值觀念（軟件）。七、 反饋與控制在貫徹公司的戰(zhàn)略中，它需要追蹤結(jié)果和監(jiān)測(cè)內(nèi)外環(huán)境中的新變化。當(dāng)環(huán)境變化時(shí)，公司將回顧和修訂它的執(zhí)行、計(jì)劃、戰(zhàn)略，甚至目標(biāo)。八、 營(yíng)銷過(guò)程業(yè)務(wù)過(guò)程的新觀點(diǎn)認(rèn)為，營(yíng)銷開(kāi)始于業(yè)務(wù)計(jì)劃過(guò)程之前。與銷售與制造觀念不同，該業(yè)務(wù)過(guò)程由價(jià)值創(chuàng)造和隨后的傳遞組成。它包括三個(gè)階段：（1） 選擇價(jià)值。在任何產(chǎn)品產(chǎn)生以前，必須先做營(yíng)銷“作業(yè)”。營(yíng)銷工作過(guò)程是細(xì)分市場(chǎng)，選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)目標(biāo)，開(kāi)發(fā)提供物的價(jià)值定位。公式是：細(xì)分、目標(biāo)、定位。是戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心。（2） 確定目標(biāo)價(jià)格，產(chǎn)品制造完工和分銷給市場(chǎng)。開(kāi)發(fā)特定產(chǎn)品的性能并分銷他們。（3） 傳播價(jià)值。戰(zhàn)略營(yíng)銷在延伸：組織銷售力量，促銷，廣告和其他推廣工作。九、 管理營(yíng)銷努力營(yíng)銷過(guò)程的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是組織營(yíng)銷資源及執(zhí)行和控制營(yíng)銷計(jì)劃。公司必須設(shè)計(jì)一個(gè)能夠?qū)嵤I(yíng)銷加護(hù)的組織。大公司中，營(yíng)銷組織通常由一個(gè)營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，肩負(fù)兩項(xiàng)使命，第一、協(xié)調(diào)營(yíng)銷人員的工作，第二是配合其他職能的副總經(jīng)理的工作。公司需要一套反饋和控制程序，以確保營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，有以下3中類型：（1） 年度控制計(jì)劃是為了保證年度計(jì)劃中所指定的銷售、盈利和其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。分為4步。第一，管理當(dāng)局必須明確地闡明年度計(jì)劃中每月、每季的目標(biāo)、第二，管理當(dāng)局必須掌握衡量計(jì)劃執(zhí)行情況的手段。第三，管理當(dāng)局必須確定執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)嚴(yán)重缺口的原因。第四，管理當(dāng)局必須確定最佳修正行動(dòng)，以填補(bǔ)目標(biāo)與執(zhí)行之間的缺口。（2） 盈利能力控制是對(duì)產(chǎn)品、顧客群、貿(mào)易渠道和訂貨量大小的實(shí)際盈利率進(jìn)行測(cè)量。營(yíng)銷盈利率分析是衡量各種營(yíng)銷活動(dòng)獲利水平的工具。營(yíng)銷效率研究也就是研究如何提高各種營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。（3） 戰(zhàn)略控制是評(píng)估公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷是否還適合市場(chǎng)條件。由于營(yíng)銷環(huán)境的多變，每個(gè)公司都需要通過(guò)營(yíng)銷審計(jì)這個(gè)控制工具，定期對(duì)營(yíng)銷效益進(jìn)行評(píng)估。十、 戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)、定位、產(chǎn)品線、價(jià)格、分銷網(wǎng)點(diǎn)、銷售隊(duì)伍、服務(wù)、廣告、促銷、研究與開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研。十一、小結(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃就是在組織目標(biāo)、技能、資源和他的各種變化市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過(guò)程。戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以獲得目標(biāo)利潤(rùn)和發(fā)展。公司最高管理層應(yīng)對(duì)建立戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程工作負(fù)責(zé)。公司戰(zhàn)略是建立框架，一個(gè)公司戰(zhàn)略需要4項(xiàng)活動(dòng)：
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