營銷計劃的執(zhí)行與營銷活動的控制(編輯修改稿)
2024-08-31 05:02 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 理負責(zé)以盡可能低的價格買到所需數(shù)量和所要求質(zhì)量的原材料或元件。他們認為營銷人員對定購的材料或與元件提出過高的質(zhì)量要求，而且在一條產(chǎn)品線里同時推出多種型號的產(chǎn)品，這需要進行許多庫存品種的小批量采購，而不是少數(shù)品種的大批量采購。有時因銷售人員不準確的預(yù)測會使得采購部門在不利的價格條件下倉促訂貨，從而導(dǎo)致過多的庫存積壓。 營銷與制造部門的關(guān)系 制造部門的人員負責(zé)使工廠順利生產(chǎn)，在恰當(dāng)?shù)臅r候，以恰當(dāng)?shù)某杀旧a(chǎn)所需數(shù)量的產(chǎn)品。他們認為營銷人員對工廠運作知之甚少，只注意客戶方面的要求，卻看不到工廠所遇到的實際問題。營銷人員常常提出不準確的銷售預(yù)測，向客戶許諾的服務(wù)內(nèi)容超出了合理的范圍，并且對為滿足客戶的要求導(dǎo)致的生產(chǎn)成本上升卻不關(guān)心。營銷人員則抱怨工廠生產(chǎn)能力不足、交貨延遲、質(zhì)量控制不力、售后服務(wù)欠佳等。 實際上，公司的盈利能力很大程度上取決于制造和營銷部門間的良好關(guān)系。營銷人員必須了解諸如彈性工廠、自動化、準點生產(chǎn)、質(zhì)量管理小組等的營銷潛力。 營銷與財務(wù)部門的關(guān)系 財務(wù)部門人員認為營銷部門要求大筆的預(yù)算用于廣告、促銷活動和推銷人員的開支，但花了錢究竟能增加多少銷售額，卻不能保證。他們認為營銷人員沒有花足夠的時間認真考慮營銷支出與銷售額件的關(guān)系，沒有認真考慮把預(yù)算用于更能盈利的方面。他們認為營銷人員輕率地殺價去爭取訂貨，卻不考慮如何通過定價確獲取利潤。 而營銷部門卻認為財務(wù)人員把錢扣得太緊，不肯花錢用于長期市場開發(fā)的投資，以至于錯過了許多寶貴的機會。要解決這些問題，需要對營銷人員進行多一些財務(wù)知識的培訓(xùn)和對財務(wù)人員的營銷訓(xùn)練。 建立市場營銷導(dǎo)向的機制 要想建立一個市場導(dǎo)向的機制和成為一個客戶驅(qū)動的公司，必須采取下列一些措施： 確立以客戶為中心的核心價值觀 公司高層必須建立這樣的觀念：只有更加關(guān)注市場和以客戶為中心才會成功。主要負責(zé)人必須經(jīng)常向員工、供應(yīng)商和經(jīng)銷商說明為客戶提供質(zhì)量和價值的重要性。主要負責(zé)人必須以身作則地示范強烈的客戶觀點并對做出成績者予以獎勵。 成立營銷工作組 管理層應(yīng)成立一個高層次的營銷工作組，負責(zé)制訂計劃，將現(xiàn)代營銷方法在公司中推廣應(yīng)用。這個工作組的成員包括總經(jīng)理、銷售、研究開發(fā)、采購、制造、財務(wù)和人事等部門的負責(zé)人，以及其它關(guān)鍵性人員。他們應(yīng)當(dāng)認真仔細地研究對營銷的需要程度，確立公司目標，預(yù)測應(yīng)用營銷觀念后可能出現(xiàn)的問題，并制定出一整套營銷戰(zhàn)略。一些高層次的人應(yīng)授權(quán)處理這些問題。該工作組還應(yīng)定期舉行會議，研究工作進展情況，并采取新的步驟與措施。 聘請外界專家予以指導(dǎo) 營銷工作組在建立公司的營銷文化方面，可以借助外界的咨詢服務(wù)資源。一些咨詢公司在推廣營銷方面富有經(jīng)驗。 調(diào)整公司的報酬結(jié)構(gòu) 如果公司要求部門的利益改變的話，公司就必須改變部門的報酬結(jié)構(gòu)。當(dāng)采購和制造部門從成本降低中得到報酬，它們就會拒絕接受因提高服務(wù)質(zhì)量而要求的成本支出。當(dāng)財務(wù)把重點放在短期利潤績效上時，它就會反對為建立客戶滿意和忠誠的營銷投資。 招聘能干的營銷人才 公司應(yīng)考慮從外部聘用經(jīng)過良好訓(xùn)練的營銷人才，特別是從領(lǐng)先的營銷公司中聘用。公司需要一位能干的營銷副總經(jīng)理，他不僅能管理營銷部門，還能得到尊重和影響其它部門。 制定強有力的內(nèi)部營銷訓(xùn)練計劃 應(yīng)當(dāng)為公司的管理高層、各業(yè)務(wù)部經(jīng)理、營銷和銷售人員、制造人員和研發(fā)人員等舉辦公司內(nèi)部的營銷培訓(xùn)班，其目的在于要轉(zhuǎn)變各級經(jīng)理人對營銷的了解、技術(shù)和態(tài)度。 建立現(xiàn)代營銷計劃工作體系 培養(yǎng)人們經(jīng)常考慮營銷問題的最好方法是建立一個現(xiàn)代營銷工作體系。計劃工作的程序要求經(jīng)理們首先考慮營銷環(huán)境、營銷機會、行業(yè)及競爭因素等問題，然后為特定的產(chǎn)品和目標市場準備營銷策略以及進行銷售與利潤預(yù)測，并說明工作績效。 建立年度優(yōu)秀營銷計劃評選制度 公司可以考慮對各營銷計劃的具體內(nèi)容和結(jié)果進行評審，選出最佳計劃，并獎勵優(yōu)勝者。 考慮從以產(chǎn)品為中心的公司轉(zhuǎn)向以市場為中心的公司 許多公司由產(chǎn)品部組成，每個產(chǎn)品部在許多市場上推銷。而市場中心意味著建立一個核心的營銷組織機構(gòu)，協(xié)調(diào)企劃，公司各種產(chǎn)品經(jīng)由此向外銷售。 通過業(yè)務(wù)流程重組，從以部門為重點轉(zhuǎn)向以過程和結(jié)果為重點 公司應(yīng)確定其走向成功的基本業(yè)務(wù)流程，通過組建跨部門的營銷小組，打破部門界限，建立對市場需求的快速反應(yīng)機制，來提升公司的競爭力和盈利能力?！ ￠喿x材料 一個市場導(dǎo)向、客戶驅(qū)動的
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